2019 全球手游買量花費(fèi)達(dá) 220 億美元，日韓重度用戶CPI 近10美元

AppsFlyer 分析得出，2019 年全球游戲應(yīng)用安裝廣告花費(fèi)共計(jì) 220 億美元。我們預(yù)測(cè)，2022 年這個(gè)數(shù)字將會(huì)翻倍，屆時(shí)全球游戲應(yīng)用營(yíng)銷人員將投入 485 億美元用于獲客。

回顧一下大環(huán)境：我們近期發(fā)布的《2019-2022 全球應(yīng)用營(yíng)銷趨勢(shì)預(yù)測(cè)》指出，各個(gè)垂直行業(yè)的用戶獲取預(yù)算增勢(shì)迅猛，預(yù)計(jì)到 2022 年達(dá)到 1180 億美元，接近整個(gè)移動(dòng)廣告花費(fèi)的三分之一（移動(dòng)廣告花費(fèi)包括了應(yīng)用內(nèi)和移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)端的展示廣告、視頻廣告等形式）。

在整個(gè)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)生態(tài)中，游戲應(yīng)用獨(dú)樹(shù)一幟。直到 2020 年，游戲應(yīng)用預(yù)計(jì)以每年 30% 的速度增長(zhǎng)，游戲類應(yīng)用獲客成本占據(jù)接近 40% 的應(yīng)用安裝獲客預(yù)算。我們預(yù)測(cè) 2019 年至 2022 年每個(gè)地區(qū)都會(huì)經(jīng)歷良性增長(zhǎng)，詳見(jiàn)下圖：

移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)經(jīng)歷著井噴式增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也愈加白熱化。App Annie 報(bào)告中指出，2019 年智能手機(jī)端和平板電腦端游戲的消費(fèi)者開(kāi)支總計(jì)達(dá)到 800 億美元，預(yù)測(cè) 2020 年將會(huì)超過(guò) 1000 億美元。

現(xiàn)在全世界有幾十億的用戶擁有移動(dòng)設(shè)備，可隨時(shí)隨地點(diǎn)開(kāi)手游。另外，手游的常態(tài)化，使得游戲應(yīng)用的用戶版圖不斷擴(kuò)張。因此，營(yíng)銷人員肩頭擔(dān)子更重，致力于更好地滿足用戶需求。

目前應(yīng)用商店中起碼有上萬(wàn)個(gè)游戲類應(yīng)用，自然發(fā)現(xiàn)應(yīng)用幾乎已經(jīng)不可行，營(yíng)銷人員不得不進(jìn)行獲客投資，以增加應(yīng)用曝光度。采取市場(chǎng)營(yíng)銷策略的游戲類應(yīng)用中有 57% 安裝為非自然安裝。

以數(shù)據(jù)為核心。游戲類應(yīng)用營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不斷加大投入獲客、驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，爭(zhēng)取每一個(gè)可能安裝的機(jī)會(huì)。同時(shí)，他們也需要實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。有更好的數(shù)據(jù)分析工具，成熟的數(shù)據(jù)分析師和親測(cè)有效的市場(chǎng)策略，游戲類營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，比起其他垂直應(yīng)用類型能夠更加放心的投資市場(chǎng)活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)廣告花費(fèi)回報(bào)最大化。

這一份信心，助力市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)更加專注于廣告系列本身。這樣一來(lái)，更多資源可用于針對(duì)不同場(chǎng)景開(kāi)發(fā)的廣告創(chuàng)意，從而總結(jié)出大規(guī)模獲取高質(zhì)量用戶的最佳戰(zhàn)略，還可以高效分配預(yù)算。 

自然增長(zhǎng)停滯不前。僅憑在應(yīng)用商店進(jìn)行常見(jiàn)關(guān)鍵詞搜索，這種行為模式已經(jīng)江河日下，幾乎無(wú)法帶來(lái)新用戶。與此同時(shí)，每天都有不同類型的新游戲在商店上架。面對(duì)著琳瑯滿目的選擇，任何一款未登上 top 排行榜的游戲應(yīng)用被用戶下載的可能性都微乎其微。

游戲應(yīng)用分類型各有千秋。重度游戲如策略類、角色扮演類人氣越來(lái)越旺，因?yàn)殡S著設(shè)備性能提升、硬件能夠支持運(yùn)行這樣的大型游戲，支持長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)行和深度體驗(yàn)。App Annie 數(shù)據(jù)表明，重度游戲吸收了超過(guò) 76% 的游戲類消費(fèi)者支出。

由于重度游戲用戶生命周期價(jià)值較高，廣告成本也較高，因此重度游戲是游戲應(yīng)用安裝花費(fèi)的大頭，在全球游戲應(yīng)用安裝廣告花費(fèi)占比為 37%，而超休閑游戲占比為 32%。

超休閑游戲。這類游戲開(kāi)發(fā)起來(lái)相對(duì)容易，也很容易上手，主要依靠廣告帶來(lái)收入，現(xiàn)在已經(jīng)吸引了上百萬(wàn)用戶，這其中包括以前不怎么玩手游的人。

這類游戲利潤(rùn)幅度較低，盈利模式基于大規(guī)模用戶，因此也就必須采取較為激進(jìn)的獲客戰(zhàn)略。不過(guò)，獲取超休閑游戲用戶的成本相對(duì)較低，意味著超休閑游戲?qū)τ螒蝾惪傮w廣告花費(fèi)的影響不如重度游戲那么大。

應(yīng)用內(nèi)廣告常態(tài)化，特別是內(nèi)含福利的視頻。在游戲進(jìn)程中巧妙地植入廣告，目前只有 5% 的開(kāi)發(fā)者正在以應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買的方式進(jìn)行變現(xiàn)，使得廣告收入成為極其重要的收入流之一。 

IDC 近期報(bào)告指出，應(yīng)用內(nèi)廣告（IAA）收入呈現(xiàn)攀升趨勢(shì)，年增長(zhǎng)率為 26%，是年增長(zhǎng)率為 6.2% 應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買（IAP）和付費(fèi)手游的四倍。收入增加，意味著更多的預(yù)算可用于用戶獲取。

5G 時(shí)代。雖然 5G 時(shí)代還未到來(lái)，但是，一旦用戶開(kāi)始普遍使用 5G 手機(jī)，手游行業(yè)將被徹底顛覆。游戲開(kāi)發(fā)專家目前還無(wú)法準(zhǔn)確判斷 5G 將產(chǎn)生的影響，但是諸如 Spotify 和 Netflix 、以及各個(gè)游戲垂直應(yīng)用定會(huì)進(jìn)入訂閱變現(xiàn)模式是可期的。

5G 將會(huì)呈現(xiàn)層次更豐富的內(nèi)容、帶來(lái)更快速的操作體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)大的游戲社交功能。越來(lái)越多的重度游戲和敘事宏大的游戲?qū)⒂谝苿?dòng)設(shè)備端問(wèn)世，隨時(shí)隨地即可點(diǎn)開(kāi)，內(nèi)容場(chǎng)景也會(huì)更加多樣，吸引不同偏好的玩家。

云游戲時(shí)代。5G 和云游戲即將為我們揭示手游新時(shí)代。利用云技術(shù)，游戲的數(shù)據(jù)運(yùn)算將在遠(yuǎn)程服務(wù)器上進(jìn)行，不需要通過(guò)游戲機(jī)或者電腦端。云游戲技術(shù)意味著任何一個(gè)擁有移動(dòng)設(shè)備的用戶，只要聯(lián)網(wǎng)就可以即時(shí)連接、開(kāi)始玩游戲。