市場下行買量變天？2022年國內(nèi)手游買量市場投放產(chǎn)品數(shù)下滑13.7%

過去一年對于游戲行業(yè)無疑是刻苦銘心的一年。

受到宏觀經(jīng)濟(jì)低迷、總量調(diào)控等因素影響，國內(nèi)游戲行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)收縮，游戲企業(yè)們也紛紛開啟降本增效模式，因此，2022年手游買量市場也變了天。

全球經(jīng)濟(jì)下行，不少企業(yè)開始重新審視自身業(yè)務(wù)模式改變投放策略，行業(yè)對于買量似乎產(chǎn)生了諸多不一樣的看法，比如在前不久騰訊內(nèi)部員工大會上，騰訊CEO馬化騰直言“已經(jīng)不相信買量”。

近日，熱云數(shù)據(jù)聯(lián)合Sensor Tower發(fā)布了《2022全球手游買量白皮書》（后簡稱“白皮書”）。

《白皮書》顯示，2022年手游買量市場投放產(chǎn)品總數(shù)約為2.03萬個，與去年同期相比出現(xiàn)了明顯下滑，同比增速為-13.7%，是行業(yè)近三年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。

通過這份報告中，我們也可以粗略看到過去一年國內(nèi)游戲行業(yè)的市場表現(xiàn)，回顧2022年買量市場的特征與變化。

市場下行，買量更看重長效與價值

行業(yè)里一直有一種說法，廣告投放是游戲市場的晴雨表。

而在過去的兩年，游戲行業(yè)無疑一直處在雨季，尤其是2022年里，買量產(chǎn)品總數(shù)下滑的背后，是國內(nèi)移動游戲市場持續(xù)低迷的縮影。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的報告顯示，2022年移動游戲行業(yè)的市場規(guī)模自Q2起便開始持續(xù)走低。

買量市場疲軟的直接原因其實(shí)并不難以理解，投放的產(chǎn)品少了是最為主要的因素之一，而這也與2022年版號數(shù)量下滑息息相關(guān)。

據(jù)GameLook統(tǒng)計，2022年全年國家新聞出版總署共下發(fā)新游戲版號數(shù)為512個，較去年同期減少32.18%。版號數(shù)量的銳減，直接導(dǎo)致了新產(chǎn)品數(shù)量的下滑，進(jìn)而也導(dǎo)致新游投放數(shù)量的收縮。

《白皮書》顯示，2022年新游投放占比進(jìn)一步縮減，新增產(chǎn)品數(shù)約1萬個，占投放產(chǎn)品總數(shù)的52%，低于去年7%左右。并且2022年月均投放產(chǎn)品數(shù)超5800個，較去年同期相比下滑近20%。

而在另一邊，市場持續(xù)低迷，游戲企業(yè)也紛紛開啟降本增效模式，不僅僅是新游戲，諸多老產(chǎn)品也卷不動了。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2022年11月，2022年里停運(yùn)產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到42款，新產(chǎn)品數(shù)量的減少，存量產(chǎn)品的數(shù)量同樣也在下滑，二者共同導(dǎo)致了買量市場的收縮。

除了存量產(chǎn)品的減少，《白皮書》還指出了另一個降本增效的現(xiàn)象，便是投放素材的類型。

根據(jù)《白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，自2022年下半年起，視頻素材的占比出現(xiàn)了明顯下滑，從上半年占比超過60%下降至40%左右，與之相對，圖片素材的新增率持續(xù)提升，在2022年下半年已經(jīng)超過90%。

熱云數(shù)據(jù)認(rèn)為，視頻素材占比的下滑，一定程度表明了廠商對創(chuàng)意素材尤其是視頻素材不再盲目追求“數(shù)量”，“質(zhì)量”成為游戲廣告主投放的新風(fēng)向。

此外，從2022年全年買量市場的情況來看，節(jié)假日為行業(yè)帶來流量效應(yīng)似乎正在衰退。

《白皮書》顯示，雖然從各月投放產(chǎn)品數(shù)來看，開年的春節(jié)檔依舊是買量高點(diǎn)，但2022年的暑期、十一黃金周等重要的營銷節(jié)點(diǎn)買量產(chǎn)品數(shù)并未明顯提升，尤其是暑期，僅7月的素材投放數(shù)有所上漲，但在8、9月便迅速回落。

值得一提的是，與買量市場疲軟也與2022年Q3低迷的表現(xiàn)呼應(yīng)上了，伽馬數(shù)據(jù)顯示，2022年Q3國內(nèi)手游市場收入同比下滑24.93%、環(huán)比下滑16.79%，活躍用戶、活躍時長大幅減少，用戶付費(fèi)能力減弱，市場規(guī)模相較于去年同期降幅顯著。

總體來看，諸多因素的加持下，2022年買量市場基本延續(xù)了去年低迷疲軟的態(tài)勢，市場進(jìn)入存量階段。也正是在這樣的境況下，同品類的老產(chǎn)品持續(xù)內(nèi)卷，廣告效果出現(xiàn)下滑，傳統(tǒng)的爆量模式很難再取得突出的效果，因此廠商紛紛開始轉(zhuǎn)變策略，更看重中長期ROI的回報，手游營銷也真正開始步入精細(xì)化時代。

在《白皮書》中，熱云數(shù)據(jù)則認(rèn)為，游戲行業(yè)對于費(fèi)效管控更加務(wù)實(shí)，營銷策略已由傳統(tǒng)的粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，并借助營銷新技術(shù)實(shí)現(xiàn)投入和產(chǎn)出的效益最大化。

頭部品類較為穩(wěn)定，網(wǎng)賺產(chǎn)品成買量大戶

進(jìn)入存量階段，不同細(xì)分品類在買量層面也表現(xiàn)出了截然不同的趨勢。

《白皮書》顯示，RPG、休閑益智、網(wǎng)賺位列2022年手游買量大盤投放類型前三，同時與去年相比，放置、動作、競速類排名則有小幅的上升。

其中，最為RPG品類可以說十分穩(wěn)定，仍保持著頭部地位，甚至相較于2021年，RPG在2022年買量投放產(chǎn)品總數(shù)上還有所上升。

與此同時，RPG投放產(chǎn)品數(shù)在上半年的優(yōu)勢更為明顯，3、4、5月投放產(chǎn)品數(shù)最多，均超過2500款，而在新增率方面，春節(jié)前夕是RPG最重要的營銷周期，1月的新增率約在22%左右，為全年最高。

而在休閑游戲?qū)用?，《白皮書》顯示，全年投放產(chǎn)品總數(shù)較為均衡，其中1、3、4月投放數(shù)量較多，超過了1100個。而在新增率方面，休閑游戲沒有明顯的假期效應(yīng)，除了4月新增率較高外，全年基本保持穩(wěn)定。

值得一提的是，在2022年休閑益智類投放創(chuàng)意組數(shù)Top10中，第一位是冰川網(wǎng)絡(luò)的《超能世界》，嚴(yán)格意義上來說，這其實(shí)是款中重度游戲，不過依靠副玩法買量的模式，讓其在2022年里成為了一匹黑馬。

在SLG方面，《白皮書》顯示，1月是該品類手游投放產(chǎn)品數(shù)最多的月份，其次則是4、5兩月，且投放素材均在300個以上。不過，隨后SLG產(chǎn)品的投放數(shù)開始出現(xiàn)下滑，10月的新增率甚至未超過5%。

GameLook認(rèn)為，SLG品類的投放數(shù)主要和新產(chǎn)品的推出節(jié)點(diǎn)，以及老游戲更新的時間有關(guān)。

2021年底，4399的SLG《文明與征服》正式上線，因此2022年1月這款游戲也投放了大量素材，隨后，騰訊的重磅SLG《重返帝國》正式推出，網(wǎng)易的《率土之濱》《無盡的拉格朗日》也都進(jìn)行了版本更新，因此投放的素材量也更多。

這一點(diǎn)從2022年SLG類投放創(chuàng)意組數(shù)Top10榜單中也能看出，其中2022年下半年推出的新品其實(shí)僅有《小小蟻國》一款。

除了以上這些常規(guī)游戲品類，比較令人意外的是，2022年中網(wǎng)賺類手游在買量上表現(xiàn)的十分突出。《白皮書》指出，2022年Top500投放手游產(chǎn)品類型分布中，網(wǎng)賺與RPG幾乎平分秋色，均接近30%。

而在國內(nèi)手游買量榜中，也有大量的網(wǎng)賺游戲存在。網(wǎng)賺類游戲作為IAA類游戲的一種，往往需要依靠大規(guī)模的買量來獲取用戶，而從占比的數(shù)量來看，行業(yè)中似乎還有不少網(wǎng)賺類產(chǎn)品存在，并且保持著高強(qiáng)度的素材投放。

另外值得一提的是，《白皮書》還指出，與去年同期相比，頭部手游題材并未發(fā)生變化，Top5主要為現(xiàn)代、傳奇、仙俠、魔幻以及三國題材，其中現(xiàn)代題材占比約為36%，傳奇題材則緊隨其后占比接近20%。

而在投放創(chuàng)意組數(shù)Top500各主要題材投放產(chǎn)品數(shù)占比分布中，現(xiàn)代題材占比超過了50%，這似乎也說明了現(xiàn)代與傳奇兩大題材競爭十分激烈。

總的來說，短期來看，買量仍會是諸多游戲廠商營銷的主要方式，但長期來看，未來游戲行業(yè)買量將會趨于理性，越來越精細(xì)化。