2022年手游全球買量投入將達485億美元

游戲是移動行業(yè)里的開拓者，精明的營銷團隊推動它的發(fā)展，并且以及一種復雜、侵略式的數(shù)據(jù)收集和詮釋方式。這是一個競爭極為激烈的領域，而且沒有緩下來的跡象。

據(jù)AppsFlyer的分析，游戲領域的應用安裝廣告消費總額在2019年達到了220億美元之巨，并預計到2022年，游戲應用營銷者在全球范圍內(nèi)的買量成本將達到485億美元。

首先，我們來看整體環(huán)境：AppsFlyer前不久發(fā)布的全球應用安裝廣告預測顯示，App買量預算在所有方面都出現(xiàn)了增長，預計在2022年達到1180億美元，幾乎是移動廣告消費總額的三分之一（總額包括內(nèi)購和手機網(wǎng)頁廣告）。

但是，在總體應用經(jīng)濟領域內(nèi)，游戲部分自成一脈。深度解析顯示，游戲領域的買量消費同比增長30%，游戲買量占據(jù)了APP買量總開銷的40%。

我們預計每個區(qū)域在2019年到2022年之間都會經(jīng)歷比較快的增長，正如下表所顯示的那樣：

各區(qū)域買量現(xiàn)狀

亞太地區(qū)：主要由中國、日本和韓國這樣巨大的游戲市場推動增長，亞太地區(qū)的游戲買量成本是全球最高的，預計將從2019年的128億美元增至2022年的258億美元。

盡管中國在應用市場的消費是全球第一，但你很難衡量它，因為那里有數(shù)以百計的第三方安卓商店，而不是像全球范圍內(nèi)的Google Play那樣。

然而，AppsFlyer今年首次對中國市場做出了預測，2019年中國區(qū)買量消費金額大約在50億美元左右。

日本和韓國的大型游戲公司是全球用戶LTV最高的，因此，這兩個國家的買量成本是全球最高的，日本和韓國每次游戲安裝成本分別達到2.8美元和3美元。這讓日本市場2019年的買量總額超過了8億美元，韓國市場的買量消費接近7億美元。

因為重度游戲在這些市場非常流行，這些市場的游戲非自然安裝量當中，25%來自重度游戲。這也是日本和韓國總體游戲消費額較高的原因，在這些國家，一個核心用戶的買量成本幾乎達到10美元之多。

北美：北美地區(qū)的買量成本位居第二，但遠低于亞太市場，不過AppsFlyer預計這個市場的買量成本增長非常迅速，具體來說，將從2019年的53億美元，增長到124億美元，增幅135%。

該區(qū)域龐大的用戶基礎和高昂的買量成本（游戲每次安裝成本約2.2美元）使之成為全球游戲開發(fā)者最理想的出海目的地（不像中日韓市場對游戲本地化要求很高，如果不是這個原因，亞太市場的買量成本會更高）。

從游戲類型來看，休閑游戲安裝量成為美國最主要的品類，超過半數(shù)的休閑游戲安裝量都來自買量。在美國，買到一位休閑游戲玩家的成本是1.5美元，幾乎是這個品類全球最高的。

盡管2019年美國獲得核心玩家的成本高達5美元左右，但美國只有7%的非自然安裝來自核心游戲。美國也是全球最大的社交博彩游戲市場，買量成本指數(shù)（CPI）超過4美元，因此吸引了大量資金消費。

歐洲、中東和非洲（EMEA）：在2019年至2022年，這個碎片化的游戲安裝量市場將會得到156%的增長，從37億美元增至95億美元。

在西歐，英國和德國以數(shù)百萬計的非自然安裝量和1.4美元左右的CPI成本遙遙領先。英國2019年游戲買量預算達到5.6億美元，德國同期為5.3億美元。

俄羅斯是EMEA地區(qū)最大的游戲買量市場，非自然買量接近5億次，但該國的媒體成本很低，每次安裝成本只有0.45美元。因此，該地區(qū)2019年的整體買量預算只有2.2億美元。

拉丁美洲：該區(qū)域整體來說，尤其是巴西，在過去出現(xiàn)了非常重大的增長，達到了非常大的規(guī)模。然而，拉丁美洲地區(qū)的游戲安裝成本極低（每次安裝成本0.25美元），因此該區(qū)域的買量市場較小。即使如此，該地區(qū)的增長將是全球最高的，預計從2019年的3億美元，增至2022年的8億美元，增幅超過165%。

游戲業(yè)買量成本增長的原因

手游市場在爆發(fā)式增長，但競爭也同樣激烈。據(jù)AppAnnie統(tǒng)計，手游（智能機和平板）消費在2019年迅速增長到了800億美元，預計在2020年超過1000億美元。

如今，數(shù)十億的用戶隨身都有移動設備，訪問和使用的增加推動了游戲用戶群的增長，給營銷人員帶來了滿足市場需求的巨大壓力。

但與數(shù)十萬個游戲應加入競爭，曝光率是一個巨大的挑戰(zhàn)，讓營銷人員別無選擇，只能通過買量的方式讓人們注意到他們的游戲。因此，超過57%的游戲安裝量都是非自然新增。

數(shù)據(jù)驅動是核心。游戲營銷者們在增加買量預算獲得增長的時候，必須爭取每一次安裝量，但他們還必須重視盈利。有了更好的數(shù)據(jù)驅動工具、嫻熟的數(shù)據(jù)分析師和優(yōu)秀的策略、游戲營銷者們就可以在營銷和推動廣告消費回報率方面更有自信。

這種信心也讓營銷人員更加關注廣告本身，他們可以將資源分配給創(chuàng)意和不同的廣告投放，然后得出最佳策略，以獲得高質(zhì)量的用戶，用最大的量級和最佳的價格。

自然新增出現(xiàn)了停滯。當所有品類每天都有大量新游戲發(fā)布的時候，通過普通的關鍵詞搜索獲得新用戶是很困難的。雖然有著無盡的選擇，但在頭部榜單之外，任何游戲想要進入用戶設備的可能性都是微乎其微的。

不同品類的增長。隨著設備能力和硬件的提升，核心游戲（比如SLG、RPG）變得越來越受歡迎，使得用戶的體驗時間越來越長。結果，根據(jù)AppAnnie的統(tǒng)計，這些品類占據(jù)了游戲用戶消費額的76%以上。

由于核心游戲的LTV較高，媒體成本也很高，因此這類游戲在整體廣告買量預算方面占比很高（占比大約37%）。

另一個極端則是超休閑游戲，這些易于研發(fā)、玩法簡單的游戲主要通過廣告帶來收入，而且吸引了數(shù)百萬計的用戶，其中很多人此前都沒玩過游戲。

由于這些游戲的利潤率很低，它們主要依賴走量而且必須采取侵略式的買量策略。即使如此，超休閑游戲的買量成本仍然很低，這就意味著這類游戲的整體買量預算遠低于核心游戲。

應用內(nèi)廣告、尤其是激勵視頻廣告的興起，在游戲流程里明智的廣告使用和只有5%的玩家通過內(nèi)購帶來變現(xiàn)的事實，使得廣告變現(xiàn)成為很多開發(fā)者的收入支柱。

據(jù)IDC最近一份報告顯示，應用內(nèi)廣告收入的增長比內(nèi)購收入增速快四倍（26%的同比增幅，后者同比增幅6.2%）。更優(yōu)秀的變現(xiàn)能力意味著更多的收入，也就意味著更多的買量預算。

手游改變者？

在未來的幾年里，技術進步可以給手游帶來非常大的影響。

5G即將到來。的確，該技術的發(fā)展過程可能會遭遇挫折，而且離普及還有一定距離，但只要網(wǎng)絡問題解決且用戶們使用5G手機，手游行業(yè)將會迎來轉變。游戲業(yè)資深人士也沒辦法準確預計5G對游戲帶來的影響，但他們認為就像Spotify和Netflix推動訂閱變現(xiàn)模式增長一樣，改變游戲市場格局。

當然，5G會帶來更豐富的內(nèi)容和更快的傳輸速度，讓更多社交游戲得以實現(xiàn)。而且，核心游戲和其他復雜內(nèi)容的游戲會更便捷，有了“隨時隨地體驗”的能力，內(nèi)容多樣性大幅增長，吸引更多的玩家類型。

云游戲降至。有了5G加持，移動平臺的云游戲也將在游戲業(yè)創(chuàng)造新時代，當游戲與云計算能力結合之后，負責游戲玩法的數(shù)據(jù)處理將在遠程服務器完成，而不是用戶的設備上。有了云游戲之后，任何用戶只要有任何設備都可以聯(lián)網(wǎng)，并且直接進入游戲體驗內(nèi)容。