2022年手游全球買(mǎi)量投入將達(dá)485億美元

游戲是移動(dòng)行業(yè)里的開(kāi)拓者，精明的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)推動(dòng)它的發(fā)展，并且以及一種復(fù)雜、侵略式的數(shù)據(jù)收集和詮釋方式。這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的領(lǐng)域，而且沒(méi)有緩下來(lái)的跡象。

據(jù)AppsFlyer的分析，游戲領(lǐng)域的應(yīng)用安裝廣告消費(fèi)總額在2019年達(dá)到了220億美元之巨，并預(yù)計(jì)到2022年，游戲應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)者在全球范圍內(nèi)的買(mǎi)量成本將達(dá)到485億美元。

首先，我們來(lái)看整體環(huán)境：AppsFlyer前不久發(fā)布的全球應(yīng)用安裝廣告預(yù)測(cè)顯示，App買(mǎi)量預(yù)算在所有方面都出現(xiàn)了增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在2022年達(dá)到1180億美元，幾乎是移動(dòng)廣告消費(fèi)總額的三分之一（總額包括內(nèi)購(gòu)和手機(jī)網(wǎng)頁(yè)廣告）。

但是，在總體應(yīng)用經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)，游戲部分自成一脈。深度解析顯示，游戲領(lǐng)域的買(mǎi)量消費(fèi)同比增長(zhǎng)30%，游戲買(mǎi)量占據(jù)了APP買(mǎi)量總開(kāi)銷(xiāo)的40%。

我們預(yù)計(jì)每個(gè)區(qū)域在2019年到2022年之間都會(huì)經(jīng)歷比較快的增長(zhǎng)，正如下表所顯示的那樣：

各區(qū)域買(mǎi)量現(xiàn)狀

亞太地區(qū)：主要由中國(guó)、日本和韓國(guó)這樣巨大的游戲市場(chǎng)推動(dòng)增長(zhǎng)，亞太地區(qū)的游戲買(mǎi)量成本是全球最高的，預(yù)計(jì)將從2019年的128億美元增至2022年的258億美元。

盡管中國(guó)在應(yīng)用市場(chǎng)的消費(fèi)是全球第一，但你很難衡量它，因?yàn)槟抢镉袛?shù)以百計(jì)的第三方安卓商店，而不是像全球范圍內(nèi)的Google Play那樣。

然而，AppsFlyer今年首次對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出了預(yù)測(cè)，2019年中國(guó)區(qū)買(mǎi)量消費(fèi)金額大約在50億美元左右。

日本和韓國(guó)的大型游戲公司是全球用戶LTV最高的，因此，這兩個(gè)國(guó)家的買(mǎi)量成本是全球最高的，日本和韓國(guó)每次游戲安裝成本分別達(dá)到2.8美元和3美元。這讓日本市場(chǎng)2019年的買(mǎi)量總額超過(guò)了8億美元，韓國(guó)市場(chǎng)的買(mǎi)量消費(fèi)接近7億美元。

因?yàn)橹囟扔螒蛟谶@些市場(chǎng)非常流行，這些市場(chǎng)的游戲非自然安裝量當(dāng)中，25%來(lái)自重度游戲。這也是日本和韓國(guó)總體游戲消費(fèi)額較高的原因，在這些國(guó)家，一個(gè)核心用戶的買(mǎi)量成本幾乎達(dá)到10美元之多。

北美：北美地區(qū)的買(mǎi)量成本位居第二，但遠(yuǎn)低于亞太市場(chǎng)，不過(guò)AppsFlyer預(yù)計(jì)這個(gè)市場(chǎng)的買(mǎi)量成本增長(zhǎng)非常迅速，具體來(lái)說(shuō)，將從2019年的53億美元，增長(zhǎng)到124億美元，增幅135%。

該區(qū)域龐大的用戶基礎(chǔ)和高昂的買(mǎi)量成本（游戲每次安裝成本約2.2美元）使之成為全球游戲開(kāi)發(fā)者最理想的出海目的地（不像中日韓市場(chǎng)對(duì)游戲本地化要求很高，如果不是這個(gè)原因，亞太市場(chǎng)的買(mǎi)量成本會(huì)更高）。

從游戲類(lèi)型來(lái)看，休閑游戲安裝量成為美國(guó)最主要的品類(lèi)，超過(guò)半數(shù)的休閑游戲安裝量都來(lái)自買(mǎi)量。在美國(guó)，買(mǎi)到一位休閑游戲玩家的成本是1.5美元，幾乎是這個(gè)品類(lèi)全球最高的。

盡管2019年美國(guó)獲得核心玩家的成本高達(dá)5美元左右，但美國(guó)只有7%的非自然安裝來(lái)自核心游戲。美國(guó)也是全球最大的社交博彩游戲市場(chǎng)，買(mǎi)量成本指數(shù)（CPI）超過(guò)4美元，因此吸引了大量資金消費(fèi)。

歐洲、中東和非洲（EMEA）：在2019年至2022年，這個(gè)碎片化的游戲安裝量市場(chǎng)將會(huì)得到156%的增長(zhǎng)，從37億美元增至95億美元。

在西歐，英國(guó)和德國(guó)以數(shù)百萬(wàn)計(jì)的非自然安裝量和1.4美元左右的CPI成本遙遙領(lǐng)先。英國(guó)2019年游戲買(mǎi)量預(yù)算達(dá)到5.6億美元，德國(guó)同期為5.3億美元。

俄羅斯是EMEA地區(qū)最大的游戲買(mǎi)量市場(chǎng)，非自然買(mǎi)量接近5億次，但該國(guó)的媒體成本很低，每次安裝成本只有0.45美元。因此，該地區(qū)2019年的整體買(mǎi)量預(yù)算只有2.2億美元。

拉丁美洲：該區(qū)域整體來(lái)說(shuō)，尤其是巴西，在過(guò)去出現(xiàn)了非常重大的增長(zhǎng)，達(dá)到了非常大的規(guī)模。然而，拉丁美洲地區(qū)的游戲安裝成本極低（每次安裝成本0.25美元），因此該區(qū)域的買(mǎi)量市場(chǎng)較小。即使如此，該地區(qū)的增長(zhǎng)將是全球最高的，預(yù)計(jì)從2019年的3億美元，增至2022年的8億美元，增幅超過(guò)165%。

游戲業(yè)買(mǎi)量成本增長(zhǎng)的原因

手游市場(chǎng)在爆發(fā)式增長(zhǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)也同樣激烈。據(jù)AppAnnie統(tǒng)計(jì)，手游（智能機(jī)和平板）消費(fèi)在2019年迅速增長(zhǎng)到了800億美元，預(yù)計(jì)在2020年超過(guò)1000億美元。

如今，數(shù)十億的用戶隨身都有移動(dòng)設(shè)備，訪問(wèn)和使用的增加推動(dòng)了游戲用戶群的增長(zhǎng)，給營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)了滿足市場(chǎng)需求的巨大壓力。

但與數(shù)十萬(wàn)個(gè)游戲應(yīng)加入競(jìng)爭(zhēng)，曝光率是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，讓營(yíng)銷(xiāo)人員別無(wú)選擇，只能通過(guò)買(mǎi)量的方式讓人們注意到他們的游戲。因此，超過(guò)57%的游戲安裝量都是非自然新增。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是核心。游戲營(yíng)銷(xiāo)者們?cè)谠黾淤I(mǎi)量預(yù)算獲得增長(zhǎng)的時(shí)候，必須爭(zhēng)取每一次安裝量，但他們還必須重視盈利。有了更好的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)工具、嫻熟的數(shù)據(jù)分析師和優(yōu)秀的策略、游戲營(yíng)銷(xiāo)者們就可以在營(yíng)銷(xiāo)和推動(dòng)廣告消費(fèi)回報(bào)率方面更有自信。

這種信心也讓營(yíng)銷(xiāo)人員更加關(guān)注廣告本身，他們可以將資源分配給創(chuàng)意和不同的廣告投放，然后得出最佳策略，以獲得高質(zhì)量的用戶，用最大的量級(jí)和最佳的價(jià)格。

自然新增出現(xiàn)了停滯。當(dāng)所有品類(lèi)每天都有大量新游戲發(fā)布的時(shí)候，通過(guò)普通的關(guān)鍵詞搜索獲得新用戶是很困難的。雖然有著無(wú)盡的選擇，但在頭部榜單之外，任何游戲想要進(jìn)入用戶設(shè)備的可能性都是微乎其微的。

不同品類(lèi)的增長(zhǎng)。隨著設(shè)備能力和硬件的提升，核心游戲（比如SLG、RPG）變得越來(lái)越受歡迎，使得用戶的體驗(yàn)時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。結(jié)果，根據(jù)AppAnnie的統(tǒng)計(jì)，這些品類(lèi)占據(jù)了游戲用戶消費(fèi)額的76%以上。

由于核心游戲的LTV較高，媒體成本也很高，因此這類(lèi)游戲在整體廣告買(mǎi)量預(yù)算方面占比很高（占比大約37%）。

另一個(gè)極端則是超休閑游戲，這些易于研發(fā)、玩法簡(jiǎn)單的游戲主要通過(guò)廣告帶來(lái)收入，而且吸引了數(shù)百萬(wàn)計(jì)的用戶，其中很多人此前都沒(méi)玩過(guò)游戲。

由于這些游戲的利潤(rùn)率很低，它們主要依賴(lài)走量而且必須采取侵略式的買(mǎi)量策略。即使如此，超休閑游戲的買(mǎi)量成本仍然很低，這就意味著這類(lèi)游戲的整體買(mǎi)量預(yù)算遠(yuǎn)低于核心游戲。

應(yīng)用內(nèi)廣告、尤其是激勵(lì)視頻廣告的興起，在游戲流程里明智的廣告使用和只有5%的玩家通過(guò)內(nèi)購(gòu)帶來(lái)變現(xiàn)的事實(shí)，使得廣告變現(xiàn)成為很多開(kāi)發(fā)者的收入支柱。

據(jù)IDC最近一份報(bào)告顯示，應(yīng)用內(nèi)廣告收入的增長(zhǎng)比內(nèi)購(gòu)收入增速快四倍（26%的同比增幅，后者同比增幅6.2%）。更優(yōu)秀的變現(xiàn)能力意味著更多的收入，也就意味著更多的買(mǎi)量預(yù)算。

手游改變者？

在未來(lái)的幾年里，技術(shù)進(jìn)步可以給手游帶來(lái)非常大的影響。

5G即將到來(lái)。的確，該技術(shù)的發(fā)展過(guò)程可能會(huì)遭遇挫折，而且離普及還有一定距離，但只要網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題解決且用戶們使用5G手機(jī)，手游行業(yè)將會(huì)迎來(lái)轉(zhuǎn)變。游戲業(yè)資深人士也沒(méi)辦法準(zhǔn)確預(yù)計(jì)5G對(duì)游戲帶來(lái)的影響，但他們認(rèn)為就像Spotify和Netflix推動(dòng)訂閱變現(xiàn)模式增長(zhǎng)一樣，改變游戲市場(chǎng)格局。

當(dāng)然，5G會(huì)帶來(lái)更豐富的內(nèi)容和更快的傳輸速度，讓更多社交游戲得以實(shí)現(xiàn)。而且，核心游戲和其他復(fù)雜內(nèi)容的游戲會(huì)更便捷，有了“隨時(shí)隨地體驗(yàn)”的能力，內(nèi)容多樣性大幅增長(zhǎng)，吸引更多的玩家類(lèi)型。

云游戲降至。有了5G加持，移動(dòng)平臺(tái)的云游戲也將在游戲業(yè)創(chuàng)造新時(shí)代，當(dāng)游戲與云計(jì)算能力結(jié)合之后，負(fù)責(zé)游戲玩法的數(shù)據(jù)處理將在遠(yuǎn)程服務(wù)器完成，而不是用戶的設(shè)備上。有了云游戲之后，任何用戶只要有任何設(shè)備都可以聯(lián)網(wǎng)，并且直接進(jìn)入游戲體驗(yàn)內(nèi)容。