劍指200億美元，微軟廣告業(yè)務(wù)大爆發(fā)了｜Morketing觀察

在海外眾多互聯(lián)網(wǎng)公司中，微軟是一個(gè)獨(dú)特的存在。

相比Meta、谷歌等新興互聯(lián)網(wǎng)公司話題不斷，微軟作為PC時(shí)代的王者，在當(dāng)下顯得有些老驥伏櫪，行事風(fēng)格也低調(diào)了許多。同樣在海外互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，Meta、谷歌、亞馬遜和蘋(píng)果以廣告業(yè)四大巨頭的形式存在，如今微軟將重新拾起廣告市場(chǎng)，挑戰(zhàn)現(xiàn)有廣告市場(chǎng)格局。

Morketing近日獲悉一則消息，微軟廣告業(yè)務(wù)主管羅布·威爾克（Rob Wilk）最近接受采訪時(shí)透露，微軟內(nèi)部已經(jīng)制定了龐大的廣告發(fā)展計(jì)劃，希望實(shí)現(xiàn)廣告年收入200億美元的目標(biāo)，這將超越騰訊的廣告收入，成為全球第六大廣告銷(xiāo)售平臺(tái)。

微軟此舉勢(shì)必會(huì)攪動(dòng)現(xiàn)有的廣告市場(chǎng)格局，特別是在全球廣告業(yè)低迷的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

至此，我們有必要清楚微軟發(fā)展廣告業(yè)務(wù)的底氣來(lái)自在哪里？以及微軟廣告業(yè)務(wù)是如何0到1的？最后，微軟發(fā)展廣告業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)來(lái)自何方？

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劍指200億美元廣告收入目標(biāo)

在最新的媒體報(bào)道中，我們發(fā)現(xiàn)微軟對(duì)待廣告業(yè)務(wù)開(kāi)始格外重視。

不久前，微軟對(duì)外喊出要廣告收入達(dá)到200億美元的目標(biāo)，威爾克表示在2015年加入微軟廣告部門(mén)后，當(dāng)時(shí)還對(duì)于微軟是否真的會(huì)致力于廣告業(yè)務(wù)表示懷疑。如今，他已經(jīng)管理著微軟廣告業(yè)務(wù)，2021年微軟廣告收入為85億美元，今年可能要達(dá)到100億美元左右。

與其他科技互聯(lián)網(wǎng)公司不同，一直以來(lái)微軟并不依靠廣告收入賺錢(qián)。

從最新的微軟2022財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)來(lái)看，第四財(cái)季營(yíng)收為518.65億美元，與去年同期的461.52億美元相比增長(zhǎng)12%，不計(jì)入?yún)R率變動(dòng)的影響（不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）為同比增長(zhǎng)16%；凈利潤(rùn)為167.40億美元。

具體來(lái)看，2022財(cái)年第四財(cái)季，包括Office辦公軟件、LinkedIn和Dynamics的生產(chǎn)力和業(yè)務(wù)流程部門(mén)營(yíng)收為166億美元，智能云部門(mén)營(yíng)收為209.09億美元，包括Windows、Xbox、搜索廣告和Surface在內(nèi)的個(gè)人計(jì)算業(yè)務(wù)營(yíng)收為143.56億美元。

從廣告收入占比來(lái)看，相比谷歌、Meta的廣告收入占比在總營(yíng)收規(guī)模中的80%左右，微軟的廣告收入占比要小得多，以2022年為例全年的總收入在1983億美元，廣告收入在百億美元，也就是占比約5%左右。

另一方面，從整體大環(huán)境來(lái)看，近期數(shù)字廣告市場(chǎng)一直處于動(dòng)蕩之中，微軟的廣告業(yè)務(wù)也受到影響。微軟對(duì)外表示，2022財(cái)年第四季度線上廣告支出減少，導(dǎo)致LinkedIn和其他廣告收入減少超1億美元。

Windows系統(tǒng)界面

02

微軟廣告是如何從0到1的？

而這次微軟選擇重新拾起廣告業(yè)務(wù)，正面與谷歌、Meta、TikTok、亞馬遜和蘋(píng)果等展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，我們回顧微軟廣告的發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)此舉既有希望又是充滿挑戰(zhàn)的。

提到“微軟”你會(huì)想到什么？絕大多數(shù)的人都會(huì)想到微軟的產(chǎn)品，C端的最著名的Windows和Office系列軟件，還有游戲產(chǎn)品Xbox，在B端強(qiáng)大的微軟云平臺(tái)，它是微軟主要收入來(lái)源之一，而廣告業(yè)務(wù)則逐漸成為了較為邊緣的業(yè)務(wù)。

從微軟廣告的發(fā)展歷程來(lái)看，最早要追溯到2009年，微軟推出全新的搜索引擎——必應(yīng)，它集合了多個(gè)獨(dú)特功能，并且可以和Windows系統(tǒng)相匹配。

必應(yīng)搜索全球市場(chǎng)份額圖

當(dāng)時(shí)微軟的廣告業(yè)務(wù)主要是由必應(yīng)搜索來(lái)承擔(dān)，搜索結(jié)果由Looksmart和Inktomi等提供，因此它的對(duì)外名稱(chēng)也是叫Bing Ads，直到2019年，才正式更名為Microsoft Advertising（微軟廣告）。

2009年7月29日，美國(guó)雅虎公司和微軟公司宣布，雙方已就在互聯(lián)網(wǎng)搜索和網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)方面進(jìn)行合作達(dá)成協(xié)議。具體內(nèi)容是雅虎網(wǎng)站將使用微軟的必應(yīng)搜索引擎，微軟將獲得雅虎核心搜索技術(shù)為期10年的獨(dú)家使用許可權(quán)，而雅虎將負(fù)責(zé)在全球范圍內(nèi)銷(xiāo)售兩家公司的搜索廣告。

與此同時(shí)，微軟廣告也開(kāi)始了大舉買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，展開(kāi)廣告行業(yè)收購(gòu)之舉。

在2011年的時(shí)候，微軟宣布以約60億美元的價(jià)格收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告公司aQuantive。此舉的主要目的是為了盡快在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)趕上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手谷歌和雅虎，外界一致認(rèn)為微軟在這一交易中支付了較高的溢價(jià)。

前微軟CEO史蒂夫·鮑爾默（2013年卸任CEO職位）在聲明中稱(chēng)：“通過(guò)收購(gòu)aQuantive，我們的廣告網(wǎng)絡(luò)將進(jìn)入下一個(gè)階段，從最初的MSN，發(fā)展至包括Xbox Live、Windows Live和Office Live的微軟網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在則覆蓋了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)?！?/p>

在2021年12月，Morketing也曾報(bào)道《微軟花費(fèi)10億收購(gòu)AT&T廣告部門(mén)Xandr》，當(dāng)時(shí)微軟對(duì)外發(fā)表聲明稱(chēng)將收購(gòu)AT&T的Xandr廣告業(yè)務(wù)部門(mén)。這一交易價(jià)值約10億美元。

這一交易使MSN等微軟服務(wù)的客戶可以使用Xandr的自動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，讓微軟的受眾信息、技術(shù)和全球廣告客戶基礎(chǔ)與Xandr的規(guī)?；?、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)相結(jié)合，為微軟當(dāng)前的廣告產(chǎn)品提供戰(zhàn)略補(bǔ)充。

至此，微軟逐漸的補(bǔ)齊廣告業(yè)務(wù)的核心技術(shù)“拼圖”。

而在中國(guó)市場(chǎng)，2016年8月的西窗科技收購(gòu)了原微軟在線的主要業(yè)務(wù)和資產(chǎn)，微軟在中國(guó)的廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)也在西窗科技旗下。

Morketing通過(guò)西窗科技了解到，微軟廣告的主要優(yōu)勢(shì)分別集中在資源覆蓋度和廣告形式上，依托必應(yīng)搜索是全球第二大搜索引擎，已經(jīng)覆蓋了38個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在美國(guó)PC端市場(chǎng)份額達(dá)到35%，擁有超過(guò)6億的高購(gòu)買(mǎi)力人群；廣告形式上包含付費(fèi)搜索廣告、展示廣告、App應(yīng)用廣告等形式。

微軟與奈飛宣布廣告業(yè)務(wù)合作

03

尋找突破點(diǎn)：

牽手奈飛、發(fā)力游戲廣告

當(dāng)微軟開(kāi)始意識(shí)到廣告收入的重要性后，它也逐漸的搭建了廣告業(yè)務(wù)的從0到1，但微軟廣告依舊面對(duì)強(qiáng)敵環(huán)伺的境況，與谷歌等廣告業(yè)務(wù)強(qiáng)手相比，為了尋找突破點(diǎn)，微軟采取的是“合作伙伴導(dǎo)向”，并且不斷發(fā)掘自身強(qiáng)項(xiàng)業(yè)務(wù)，然后擴(kuò)大垂直領(lǐng)域的廣告業(yè)務(wù)。

而奈飛就是其中一個(gè)合作伙伴。一向?qū)V告不在意的視頻平臺(tái)奈飛，終于向廣告低下了頭。

過(guò)去一年中，奈飛的業(yè)績(jī)相當(dāng)慘淡，用戶規(guī)模環(huán)比減少20萬(wàn)、史上首次下滑的十年最差成績(jī)單，連帶著股價(jià)也在一天內(nèi)跌去了35%，市值蒸發(fā)500億美元。

于是，奈飛選擇發(fā)力廣告業(yè)務(wù)來(lái)增加營(yíng)收，但是自身的廣告技術(shù)能力有限，于是奈飛與微軟一拍即合，選擇微軟作為自家平臺(tái)的廣告服務(wù)商。

奈飛在相關(guān)聲明中表示，“微軟有成熟的能力來(lái)支持我們所有的廣告需求。更重要的是，微軟提供了在技術(shù)和銷(xiāo)售方面長(zhǎng)期創(chuàng)新的靈活性，以及對(duì)我們會(huì)員的強(qiáng)大隱私保護(hù)”。而微軟CEO薩蒂亞·納德拉更是直言，這是“奈飛與微軟的大日子”。

一直以來(lái)，微軟要想提高廣告收入份額，必須要有足夠長(zhǎng)的用戶停留時(shí)長(zhǎng)，而微軟的必應(yīng)產(chǎn)品僅是搜索引擎產(chǎn)品，不具有媒體內(nèi)容屬實(shí)，這次與奈飛牽手合作，剛好是不足了媒體內(nèi)容的短板，顯然是一次雙贏的過(guò)程。

另一方面，微軟發(fā)現(xiàn)了自身的游戲廣告價(jià)值潛力。

微軟旗下電子游戲品牌Xbox主機(jī)在年輕人群體中非常流行，微軟CEO薩蒂亞·納德拉披露Xbox云游戲玩家數(shù)已超2000萬(wàn)人，比如說(shuō)《堡壘之夜》等熱門(mén)游戲，為Xbox的服務(wù)發(fā)展起到了非常大的促進(jìn)作用。

Morketing也獲悉到微軟已經(jīng)在Xbox主屏幕上銷(xiāo)售廣告，并正在開(kāi)發(fā)一個(gè)新平臺(tái)，將廣告帶到免費(fèi)游戲和Xbox云游戲中。

游戲廣告的巨大潛力還體現(xiàn)在微軟在游戲行業(yè)布局上。

今年1月份，微軟宣布宣布計(jì)劃斥資690億美元，收購(gòu)動(dòng)視暴雪公司，至此微軟可以成為全球第三大游戲公司，這個(gè)交易可以將動(dòng)視暴雪的熱門(mén)游戲并入微軟自家生態(tài)體系之中。

于是，與視頻行業(yè)公司合作，發(fā)掘自身游戲廣告價(jià)值，成為微軟提升廣告業(yè)務(wù)的新的突破點(diǎn)。

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未來(lái)挑戰(zhàn)：

廣告市場(chǎng)、生態(tài)產(chǎn)品、數(shù)據(jù)隱私

微軟或許認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)廣告收入，相比電商、游戲、訂閱等收入來(lái)說(shuō)，是更容易摘取的果實(shí)，但是Morketing認(rèn)為對(duì)于微軟來(lái)說(shuō)，當(dāng)下選擇發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)廣告收入，從內(nèi)外部來(lái)看也是存在不小的挑戰(zhàn)，主要是集中在廣告市場(chǎng)、生態(tài)產(chǎn)品、數(shù)據(jù)隱私三個(gè)層面。

一、全球經(jīng)濟(jì)的低迷，互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)入下行期。

從全球主要經(jīng)濟(jì)體來(lái)看，經(jīng)合組織（OECD）11月份最新發(fā)布的經(jīng)濟(jì)展望報(bào)告指出，全球經(jīng)濟(jì)正受到20世紀(jì)70年代以來(lái)最嚴(yán)重的能源危機(jī)影響。預(yù)計(jì)2023年全球經(jīng)濟(jì)增速將下降至2.2%，2024年反彈至2.7%。

“廣告行業(yè)是經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，全球廣告市場(chǎng)已經(jīng)率先感受到一股寒意，放眼谷歌、Meta、亞馬遜，甚至包含國(guó)內(nèi)的阿里巴巴、騰訊在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在其財(cái)報(bào)中都不同程度的透露廣告收入下降的數(shù)字。

以谷歌為例，據(jù)Alphabet第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，谷歌廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收共計(jì)613.77億美元，去年同期為598.84億美元。廣告收入下降已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，在廣告主側(cè)，精打細(xì)算的過(guò)日子恐怕是全球企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上投入的主基調(diào)了。

Windows系統(tǒng)界面

二、微軟生態(tài)之內(nèi)，Windows廣告的新挑戰(zhàn)。

從微軟自身生態(tài)產(chǎn)品來(lái)看，其最成功的系統(tǒng)Windows，在廣告變現(xiàn)的過(guò)程中，正在被用戶大規(guī)模吐槽。

比如說(shuō)，在Windows 11的介紹頁(yè)面，有一個(gè)最大的標(biāo)語(yǔ)：“迄今為止最好的Windows（The best Windows yet）?！钡蔷W(wǎng)友卻在網(wǎng)上進(jìn)行吐槽道：“的確，沒(méi)有什么比花了100美元還能看到廣告更好的事兒了?！?/p>

微軟開(kāi)始在Windows中嘗試各種的廣告位，甚至在文件管理器中也插入了廣告，經(jīng)過(guò)大量的網(wǎng)友的對(duì)方后，微軟宣稱(chēng)這僅僅是一項(xiàng)測(cè)試功能，于是很快對(duì)此功能進(jìn)行下架。對(duì)于桌面級(jí)的系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，廣告的打擾性很強(qiáng)，這必然導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降，這給微軟廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)新挑戰(zhàn)。

三、數(shù)據(jù)隱私、用戶追蹤與廣告精準(zhǔn)性的矛盾。

保護(hù)用戶數(shù)據(jù)隱私，已經(jīng)逐漸成為全球的共識(shí)，特別是在發(fā)達(dá)國(guó)家行列，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)調(diào)用隱私數(shù)據(jù)，用于提高互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)性，有著非常嚴(yán)格的法律規(guī)范，例如著名的歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》GDPR。

很多頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都在用戶數(shù)據(jù)隱私上被處罰過(guò)。

愛(ài)爾蘭數(shù)據(jù)保護(hù)委員會(huì)（DPC）向Meta開(kāi)出了巨額罰單，原因是Meta違反了歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）中的兩條規(guī)定，決定對(duì)Meta作出罰款2.65億歐元；谷歌也有被處罰的經(jīng)歷，韓國(guó)個(gè)人信息保護(hù)委員會(huì)在一次會(huì)議上對(duì)谷歌處以692億韓元，原因是他們未經(jīng)用戶同意跟蹤用戶的在線活動(dòng)并使用他們的數(shù)據(jù)給他們推送廣告。

對(duì)微軟來(lái)說(shuō)，發(fā)力廣告業(yè)務(wù)，勢(shì)必要直面用戶數(shù)據(jù)隱私與廣告精準(zhǔn)性的矛盾，如何處理好是當(dāng)務(wù)之急，也是新的挑戰(zhàn)。

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總結(jié)

正如上文所述，微軟劍指廣告業(yè)務(wù)要達(dá)到200億美元，其自身的能力不可小覷，強(qiáng)如Windows平臺(tái)、也有強(qiáng)大的Xbox硬件平臺(tái)、動(dòng)視暴雪也被收入囊中，游戲廣告業(yè)務(wù)是一個(gè)不錯(cuò)的突破點(diǎn)。

最后，在微軟強(qiáng)勢(shì)入局廣告市場(chǎng)的決心下，恐怕海外廣告市場(chǎng)將迎來(lái)一場(chǎng)不小的紛爭(zhēng)了。