花了很多錢卻收不回來(lái)？別踩Facebook廣告投放的這五大坑！

眾所周知，廣告活動(dòng)的回收是衡量廣告成效最核心的指標(biāo)。而移動(dòng)應(yīng)用因?yàn)橛Ｊ讲煌?，考量廣告回收的依據(jù)也不同。做Facebook廣告投放的朋友，問(wèn)的最多的有兩個(gè)問(wèn)題：我就這么多錢，怎么能拿到更多的用戶？我廣告優(yōu)化了好久，可投入一直回收不回來(lái)怎么辦?

不同類型的產(chǎn)品，如重度游戲、輕度游戲和應(yīng)用，因其盈利模式不一樣，廣告回收的側(cè)重也不一樣。比如，工具類應(yīng)用往往以廣告作為主要變現(xiàn)方式，所以其對(duì)用戶的主要要求是留存。換言之，是希望用戶對(duì)產(chǎn)品更感興趣，使用時(shí)間更長(zhǎng)、頻率更高。

而對(duì)于游戲，特別是重度游戲而言，內(nèi)付費(fèi)是最主要的變現(xiàn)方式，更加注重用戶的付費(fèi)能力和付費(fèi)意愿。

由此，我們將對(duì)廣告回收能力的衡量標(biāo)準(zhǔn)分為兩類，一是留存，二是付費(fèi)。

雖然不同類型的產(chǎn)品對(duì)回收的衡量標(biāo)準(zhǔn)不同，但都要盡可能的吸引到和產(chǎn)品定位更匹配的核心用戶，所以在廣告投放中需要注意的點(diǎn)也是殊途同歸。

接下來(lái)，筆者就為大家列舉分析一下，想要做好回收，如何避免踩到Facebook廣告投放常見(jiàn)的這五大坑。

一、廣告素材坑

1、素材添加太多誘導(dǎo)元素。

應(yīng)用APP常常會(huì)出現(xiàn)這方面的問(wèn)題。為了追求更低的轉(zhuǎn)化成本，廣告主會(huì)有意無(wú)意地添加與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的功能，或者夸大產(chǎn)品本身的功能和作用。

添加誘導(dǎo)元素之后，因?yàn)榻o了用戶更高的預(yù)期，轉(zhuǎn)化往往會(huì)較好。但是，最終所有的預(yù)期都要落地到用戶行為上。

比如，推社交類產(chǎn)品，朋友間互通消息的message功能可以成為切入角度，但大家為了降低成本，我們有時(shí)就會(huì)見(jiàn)到以下的素材類型。

這類素材，把社交應(yīng)用可能的聊天界面美化成了水滴的背景，而實(shí)際上并不能提供類似的功能，用戶被這樣的素材誘導(dǎo)進(jìn)來(lái)，后期當(dāng)然流失很嚴(yán)重。

2、素材方向過(guò)窄，只集中在CPI便宜的素材方向上。

游戲廣告主經(jīng)常會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤。因?yàn)橄鄬?duì)于應(yīng)用類產(chǎn)品，他們的用戶群更窄，安裝成本也更高，對(duì)于超出安裝成本的廣告消耗，要承擔(dān)的預(yù)算壓力也更大。

有些廣告主進(jìn)行第一波廣告測(cè)試后，發(fā)現(xiàn)有的角度特別便宜，大喜過(guò)望，就會(huì)停掉其他角度，只選用最便宜的角度。

其實(shí)這是不對(duì)的，因?yàn)椴煌嵌鹊乃夭幕厥帐遣灰粯拥?，轉(zhuǎn)化好的角度付費(fèi)未必特別好。

建議只要在心理預(yù)期的成本內(nèi)的角度都保留，甚至超過(guò)了心理預(yù)期，只要賬戶總成本在心理預(yù)期內(nèi)，所有的角度都保留，跑一段時(shí)間再做判斷。

二、用戶定位坑

這個(gè)坑，追求付費(fèi)的產(chǎn)品，特別是重度游戲，經(jīng)常會(huì)踩，需要特別注意。因?yàn)閷?duì)這類產(chǎn)品而言，不同用戶的付費(fèi)能力差別太大。

就是說(shuō)，你的用戶是被看了廣告下載的、自己瀏覽商店下載的、手抖點(diǎn)錯(cuò)的、還是被美女圖片誘導(dǎo)進(jìn)來(lái)的，并不重要。你的用戶是王思聰還是路人甲，才是重點(diǎn)。

關(guān)于精準(zhǔn)定位，尋找到最有付費(fèi)可能的用戶，我們需要注意以下幾點(diǎn)。

1、分性別、分年齡、分區(qū)域

性別定位上，建議先從男性做起。因?yàn)槟行缘氖杖胨狡毡楦哂谂裕厥找矔?huì)比女性更好。不過(guò)也不能一概而論，這一點(diǎn)在印度等發(fā)展中國(guó)家表現(xiàn)得特別明顯，但在某些發(fā)展水平較高的國(guó)家，成年女性的經(jīng)濟(jì)收入和男性區(qū)別很小，所以要區(qū)別對(duì)待。

年齡定位上，定位18-44歲的用戶。18歲以下，沒(méi)有獨(dú)立收入，甚至沒(méi)有信用卡，付費(fèi)自然差。44歲以上，年齡偏大，一是對(duì)電子支付本身的流程未必特別熟悉，二是對(duì)新興事物、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的興趣低，付費(fèi)意愿也相應(yīng)下降。

如上圖所示，這是一款推東南亞地區(qū)的重度RPG游戲的付費(fèi)用戶和該地區(qū)Facebook總用戶數(shù)的對(duì)比，我們可以看到男性、18-34歲幾乎占了所有的付費(fèi)用戶。

另外，對(duì)于發(fā)展很不平衡的國(guó)家，不同區(qū)域的人群付費(fèi)能力相差是很大的。這一點(diǎn)也是在發(fā)展中國(guó)家表現(xiàn)特別突出，比如推印尼，只推雅加達(dá)和推全境的回收顯然是不一樣的。

2、添加核心興趣

這一點(diǎn)大部分廣告主都會(huì)去做，但也有人忽略。比如推健身類應(yīng)用，如果定位facebook中添加了健身標(biāo)簽的人，目標(biāo)受眾對(duì)健身興趣更濃，就更容易在產(chǎn)品內(nèi)付費(fèi)。

3、添加自定義受眾和類似受眾

Facebook是可以添加自定義受眾的。廣告投放時(shí)可以把很多細(xì)分的用戶行為，定義為一個(gè)又一個(gè)的event（事件），如用戶注冊(cè)、建立角色、進(jìn)入某個(gè)頁(yè)面、點(diǎn)擊某個(gè)按鈕、完成付費(fèi)行為、社交網(wǎng)絡(luò)分享等。

不同的事件代表著用戶的不同行為，也體現(xiàn)了用戶對(duì)APP使用的深度。我們可以把完成某些事件或符合某些特質(zhì)的用戶信息提取出來(lái)，上傳到Facebook上，建立自定義用戶。

如果專門針對(duì)這部分人投放廣告，輔之以配合的文案和營(yíng)銷活動(dòng)（比如道具優(yōu)惠），回收甚至能達(dá)到寬泛定位的十倍以上。

同樣的還有建立類似受眾。用自定義受眾作為種子，F(xiàn)acebook系統(tǒng)會(huì)從多個(gè)維度分析這批受眾的共性，然后在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)，尋找和定位和這些用戶最類似的用戶。

這里有幾點(diǎn)小建議：

1）除了用install，建議同時(shí)選用purchase做類似受眾的種子，如果purchase的基數(shù)不夠，也可以選用其他的event，比如玩到了游戲的某些關(guān)卡的用戶做種子。

原則上，只要有2000以上的用戶規(guī)模，就可以做種子。用戶行為是一步步逐漸加深的，完成越靠后行為的用戶付費(fèi)一般越好，但種子規(guī)模也會(huì)下降，要選一個(gè)平衡點(diǎn)。

2）Facebook現(xiàn)在已經(jīng)支持跨國(guó)家圈定類似受眾。只要兩個(gè)國(guó)家文化差異不太大，一般效果仍然是很好的。

3）如果有同類型的多款產(chǎn)品同時(shí)在投放，可以把產(chǎn)品A的付費(fèi)用戶list（郵箱，IDFA等）導(dǎo)出，定位給同類型產(chǎn)品B的廣告來(lái)推廣。付費(fèi)效果甚至能達(dá)到普通定位投放的幾十倍。

三、廣告形式坑

無(wú)論是期望用廣告來(lái)回收，還是內(nèi)付費(fèi)來(lái)回收，如果預(yù)算有限，都建議先從原本展現(xiàn)產(chǎn)品的視頻做起。

因?yàn)楫a(chǎn)品視頻可以原本的展現(xiàn)產(chǎn)品信息、功能點(diǎn)，而單張圖片包含的信息就偏少。用視頻導(dǎo)入的用戶，不論是留存，還是產(chǎn)品內(nèi)付費(fèi)，效果都會(huì)更好一些。

當(dāng)然也不能一概而論，如果預(yù)算充足，可以視頻和圖片都積累一些數(shù)據(jù)后綜合判斷。

四、廣告位置坑

Facebook應(yīng)用安裝廣告包含4種位置：Newsfeed、Audience network、Instagram、Facebook Messenger，要根據(jù)本身產(chǎn)品的屬性選擇合適的廣告位置進(jìn)行推廣。

比如推工具類產(chǎn)品，Audience network的質(zhì)量往往是最好的，因?yàn)檫@些publisher本身多是工具類產(chǎn)品，和推廣產(chǎn)品屬性相同。

如果推社交、直播類app，依托于Facebook社交網(wǎng)絡(luò)的Newsfeed時(shí)間流廣告當(dāng)然是不二之選。而攝影、圖片處理類app，Instagram可能是不錯(cuò)的選擇。

同理，也不能一概而論，預(yù)算充足的話建議測(cè)試后判斷。

五、轉(zhuǎn)化目標(biāo)坑

不論追求留存還付費(fèi)，巧設(shè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)都可以極大的提高回收率。這種投放方式被稱作為應(yīng)用事件優(yōu)化，是推廣經(jīng)驗(yàn)不豐富的開(kāi)發(fā)者極易忽視的投放方法。

首先，我們是可以把三方追蹤工具上定義的event事件授權(quán)給Facebook的。

當(dāng)你把這些event授權(quán)給Facebook之后，F(xiàn)acebook就能追蹤到你每一個(gè)廣告系列直至每一個(gè)廣告的這些event的啟動(dòng)數(shù)據(jù)，你就可以查看不同廣告的效果，也可以以此為依據(jù)優(yōu)化。

另外，即使是mobile app install廣告，廣告投放也是可以選擇轉(zhuǎn)化目標(biāo)的。

一般系統(tǒng)默認(rèn)的是optimized for install，也就是按帶來(lái)更多安裝來(lái)優(yōu)化，系統(tǒng)也是以此為邏輯優(yōu)化和分配流量，打來(lái)的流量可能是安裝成本最低的，但卻未必是留存或付費(fèi)情況最好的用戶。

用戶可以選用mobile app purchase作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)，這樣系統(tǒng)就會(huì)優(yōu)先給分配更喜歡付費(fèi)的流量。雖然這樣可能造成CPI的升高，但廣告整體的ROI會(huì)比按轉(zhuǎn)化來(lái)優(yōu)化來(lái)的更高。

同選用類似受眾時(shí)的情況，如果投放量有限，可能付費(fèi)用戶不夠多，這樣系統(tǒng)拿不到足夠的積累，自然不能很好地優(yōu)化和分配流量。

這種情況下，可以選用一些用戶行為稍微靠后一些的event事件，比如進(jìn)入游戲某一關(guān)、曾經(jīng)嘗試過(guò)App內(nèi)某一功能等來(lái)代替，回收效果仍然會(huì)比較好。

隨著移動(dòng)應(yīng)用的不斷發(fā)展，移動(dòng)端廣告投入的技術(shù)也時(shí)時(shí)更新，不過(guò)廣告主們的需求則是不變的追求回收。而如何做好回收，中間又有無(wú)數(shù)的要點(diǎn)和細(xì)節(jié)。