三國游戲買量素材演變史

根據(jù)DataEye-ADX平臺近30天買量數(shù)據(jù)顯示，買量榜TOP10名單中，三國題材游戲就占了兩席。其中，《少年三國志2》近期加大投放力度，躍升買量榜TOP1。

縱覽國內(nèi)的手游市場，三國題材游戲一直都占據(jù)了非常重要的地位?；谌龂@個經(jīng)典IP，三國游戲可以根據(jù)原本的人物、劇情等內(nèi)容衍生出各種素材內(nèi)容，甚至可以在人物設(shè)定、經(jīng)典劇情上做一些再創(chuàng)造，或者通過被大眾忽略的情節(jié)的認知解讀，在廣告買量上突出獨特的三國世界觀和三國文化解讀，走差異化打法，以此來獲取更多用戶，從以往買量表現(xiàn)來看，的確取得了一定的效果。

從DataEye-ADX數(shù)據(jù)平臺上，可以看到，近3年三國游戲素材中視頻的比重逐年升高。2017年，以圖片為主的買量形式為主，視頻素材僅占1.46%；而到了2019年，視頻素材占比達42.06%。而2017年至今，三國游戲的買量打法越來越豐富，也更加注重“品效合一”。

（1）2017年，買量素材以激烈戰(zhàn)場和游戲角色、玩法介紹的圖片為主

DataEye-ADX數(shù)據(jù)平臺顯示，2017年在投的三國游戲素材，以激烈戰(zhàn)場及“趙云”、“諸葛亮”、“關(guān)羽”等游戲人物的圖片介紹為主，網(wǎng)易、騰訊等大廠投放了少數(shù)視頻素材。

以《三國志2017》為例，買量素材更多的選取如桃園三結(jié)義等經(jīng)典的文化片段，或者三國鼎立的戰(zhàn)略布局等畫面，以此突出武將的戰(zhàn)力或在游戲中需運籌帷幄把握局勢等，來吸引喜愛三國文化和策略玩法的游戲玩家。

而當時的一些“以量吸量”的打法相對保守，沒有大規(guī)模使用明星代言來吸量，而是貼近游戲本身，選取一些在近似圈層有影響力的CV來吸引游戲玩家，如《全民英杰傳》選用邊江等著名聲優(yōu)給游戲角色配音。

在這個階段，雖然圖片形式有所局限，但是借助三國IP下大量的經(jīng)典人物形象、劇情和形勢變化等內(nèi)容，相較于其他題材游戲，三國題材游戲在買量上的玩法更為豐富，受眾接受度也更高。

（2）2018年，買量素材街機、懷舊元素占比攀升，三國游戲大打情懷牌

到了2018年，三國游戲買量素材中視頻素材占比提高至15.15%，廣告買量的打法也相應(yīng)升級。更多游戲廠商關(guān)注到以往三國端游及街機玩家的付費能力，在買量素材中體現(xiàn)出更多的“街機”、“舊友”等懷舊元素。在明星代言這方面也有了更多嘗試，邀請參演《三國》的倪大紅作為代言人。

以《三國戰(zhàn)紀》為例，這款“IGS正版授權(quán)”的街機手游，投放了大量包含“成長”、“經(jīng)典”、“還原”等關(guān)鍵元素的素材，以劇情化的視頻素材喚醒80、90后對于兒時結(jié)伴打街機的回憶。

圖片素材占比仍然較高，以《英魂三國》為例，三國題材游戲仍將投放的重點放在游戲角色上，大量包含“呂布”、“趙云”、“黃忠”、“張飛”等戰(zhàn)將的圖片素材，附上攻擊值、防御值以及技能說明，通過激發(fā)男性玩家的英雄情結(jié)以及對謀略的興趣，來獲取用戶。

這個階段，三國題材的游戲在買量打法上，又衍生出了更多的玩法，借助經(jīng)典街機和端游，生成了“懷舊”元素，影視作品《三國》的演員倪大紅也成了三國IP下的新吸量點。

不管是三國IP本身，還是三國IP下的影視作品、游戲、音樂作品等，都給三國題材廣告買量提供了更多思路，足見三國游戲素材的可塑性和創(chuàng)造空間之大。

（3）2019年，明星、熱點、玩法等打法齊上陣，買量素材呈現(xiàn)多元化趨勢

2019年，三國游戲的視頻素材占比已達到42.06%，更多游戲廠商把投放重心轉(zhuǎn)移到視頻內(nèi)容上。首先是明星代言的玩法，傳奇類游戲“渣渣輝”的火爆，讓更多游戲廠商看到明星吸量的價值，三國類游戲也貼合游戲特性，邀請高曉松、陳建斌、唐國強等自帶“三國歷史”標簽的明星作為代言人，而后為覆蓋年輕的新玩家，也邀請了陳赫、小沈陽等受到90后玩家喜愛的明星。

典型代表就是高曉松代言的《三國志·戰(zhàn)略版》，可以看到，雖然三國游戲也投放了大量與傳奇類游戲“一刀999”、“裝備升級”類似的素材，也嘗試不同明星的吸量打法，但更多的還是基于三國IP衍生出的素材內(nèi)容。

素材中，高曉松從選出生地就可以大講“涼州大馬，橫行天下”，從“西涼”衍生出騎兵等內(nèi)容，來突出游戲高度還原了歷史情況和地形特征，無疑是三國游戲的獨特獲量點。

其次，是網(wǎng)紅的玩法，隨著抖音、快手等短視頻渠道的火爆，流量競爭更加激烈，為了搶量，三國類游戲找了朱一旦、林末范等平臺網(wǎng)紅策劃劇情豐富的短視頻素材用于投放。

而三國游戲在蹭熱點方面也當仁不讓，一曲火爆全網(wǎng)的“野狼disco”也唱到了三國類游戲素材里。

從DataEye-ADX平臺觀察游戲行業(yè)近3年的素材表現(xiàn)，可以看到，買量走向了更多元化的發(fā)展道路。而三國類游戲在激烈的買量競爭中，仍具備多樣化的優(yōu)勢，與其他類型游戲差異化較大。

2020年初，蘋果和字節(jié)跳動的穿山甲平臺相繼發(fā)布嚴查游戲版號的聲明。一時之間，游戲行業(yè)面臨“無洞可鉆”的局面，活下去成了中小廠商唯一的目標。

近30天，也出現(xiàn)非常明顯的“大廠霸榜，中小廠商減少投放”的現(xiàn)象，目前三國游戲登上買量TOP榜的都是《少年三國志2》《三國戰(zhàn)略版》《率土之濱》等中大廠背景的游戲，也透露出了三國游戲的買量趨勢：注重突出三國IP衍生內(nèi)容、注重品牌建設(shè)、注重長線經(jīng)營。

當前，很多題材的游戲使用大量“十連抽”、“裝備升級”等買量廣告洗用戶，但是大量同類型廣告素材的出現(xiàn)，快速消磨了用戶的好感，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化成本提高，轉(zhuǎn)化率降低。

而三國游戲憑借三國IP的可塑造性和發(fā)揮空間，以懷舊元素吸引80后玩家、以歷史文化元素吸引三國文化愛好者、以地形、戰(zhàn)略元素吸引愛好策略玩法的玩家、以明星、網(wǎng)紅元素吸引年輕群體……從眾多不同題材游戲中脫穎而出。

以“老游戲”《率土之濱》為例，2017年參與買量以來，到2019年逆生長，一直延續(xù)了突出三國背景下的地形特征，結(jié)合“品效合一”的買量打法。

從2018年初投放的這組素材就可以看出，《率土之濱》一直在建立“國際化”、“還原歷史”的三國精品手游品牌形象，直到2020年仍在投放的“外國人玩瘋了的三國策略手游”等素材，以及大量“還原真實戰(zhàn)地地形”、“與當?shù)赝降奶鞖狻钡犬嬅婊趾?、制作精良的高質(zhì)量視頻素材，無一不在突出三國IP、加重《率土之濱》品牌在玩家心中的印象。

三國文化背景加上品牌宣傳，《率土之濱》在海外大受歡迎，尤其在日本被評價為“第一三國手游”，而回歸國內(nèi)市場，《率土之濱》“與當?shù)靥鞖馔健?、“地形影響策略”“精品三國手游”的形象深入人心?/span>

小結(jié)：

三國游戲買量模式演變至今，三國IP及IP的可塑造性及三國故事衍生空間，越來越成為三國游戲在買量市場的優(yōu)勢。同時，面向年輕群體的明星吸量打法也獲得了不錯的買量效果。再加上越來越多游戲，在買量上開始注重品牌建設(shè)，以吸引高價值用戶，依靠用戶口碑建立起品牌壁壘，使得更多玩家通過主動搜索成為有效用戶，以實現(xiàn)在長線運營中更好的營收。

這或許透露出了買量市場的趨勢和變化：更多不同題材的游戲在買量素材上，可以嘗試IP衍生出的故事和劇情，甚至深度刻畫某個關(guān)鍵人物角色來獲量；越來越多年輕的玩家入場，諸如傳奇類游戲，除了面向80后玩家的港臺明星，大可以通過當下深受年輕群體歡迎的明星、網(wǎng)紅來吸量。而隨著版號的限制，更多游戲應(yīng)該思考如何通過優(yōu)質(zhì)素材塑造游戲品牌優(yōu)勢，來實現(xiàn)長線運營。