三國(guó)游戲買(mǎi)量素材演變史

根據(jù)DataEye-ADX平臺(tái)近30天買(mǎi)量數(shù)據(jù)顯示，買(mǎi)量榜TOP10名單中，三國(guó)題材游戲就占了兩席。其中，《少年三國(guó)志2》近期加大投放力度，躍升買(mǎi)量榜TOP1。

縱覽國(guó)內(nèi)的手游市場(chǎng)，三國(guó)題材游戲一直都占據(jù)了非常重要的地位?；谌龂?guó)這個(gè)經(jīng)典IP，三國(guó)游戲可以根據(jù)原本的人物、劇情等內(nèi)容衍生出各種素材內(nèi)容，甚至可以在人物設(shè)定、經(jīng)典劇情上做一些再創(chuàng)造，或者通過(guò)被大眾忽略的情節(jié)的認(rèn)知解讀，在廣告買(mǎi)量上突出獨(dú)特的三國(guó)世界觀和三國(guó)文化解讀，走差異化打法，以此來(lái)獲取更多用戶(hù)，從以往買(mǎi)量表現(xiàn)來(lái)看，的確取得了一定的效果。

從DataEye-ADX數(shù)據(jù)平臺(tái)上，可以看到，近3年三國(guó)游戲素材中視頻的比重逐年升高。2017年，以圖片為主的買(mǎi)量形式為主，視頻素材僅占1.46%；而到了2019年，視頻素材占比達(dá)42.06%。而2017年至今，三國(guó)游戲的買(mǎi)量打法越來(lái)越豐富，也更加注重“品效合一”。

（1）2017年，買(mǎi)量素材以激烈戰(zhàn)場(chǎng)和游戲角色、玩法介紹的圖片為主

DataEye-ADX數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2017年在投的三國(guó)游戲素材，以激烈戰(zhàn)場(chǎng)及“趙云”、“諸葛亮”、“關(guān)羽”等游戲人物的圖片介紹為主，網(wǎng)易、騰訊等大廠投放了少數(shù)視頻素材。

以《三國(guó)志2017》為例，買(mǎi)量素材更多的選取如桃園三結(jié)義等經(jīng)典的文化片段，或者三國(guó)鼎立的戰(zhàn)略布局等畫(huà)面，以此突出武將的戰(zhàn)力或在游戲中需運(yùn)籌帷幄把握局勢(shì)等，來(lái)吸引喜愛(ài)三國(guó)文化和策略玩法的游戲玩家。

而當(dāng)時(shí)的一些“以量吸量”的打法相對(duì)保守，沒(méi)有大規(guī)模使用明星代言來(lái)吸量，而是貼近游戲本身，選取一些在近似圈層有影響力的CV來(lái)吸引游戲玩家，如《全民英杰傳》選用邊江等著名聲優(yōu)給游戲角色配音。

在這個(gè)階段，雖然圖片形式有所局限，但是借助三國(guó)IP下大量的經(jīng)典人物形象、劇情和形勢(shì)變化等內(nèi)容，相較于其他題材游戲，三國(guó)題材游戲在買(mǎi)量上的玩法更為豐富，受眾接受度也更高。

（2）2018年，買(mǎi)量素材街機(jī)、懷舊元素占比攀升，三國(guó)游戲大打情懷牌

到了2018年，三國(guó)游戲買(mǎi)量素材中視頻素材占比提高至15.15%，廣告買(mǎi)量的打法也相應(yīng)升級(jí)。更多游戲廠商關(guān)注到以往三國(guó)端游及街機(jī)玩家的付費(fèi)能力，在買(mǎi)量素材中體現(xiàn)出更多的“街機(jī)”、“舊友”等懷舊元素。在明星代言這方面也有了更多嘗試，邀請(qǐng)參演《三國(guó)》的倪大紅作為代言人。

以《三國(guó)戰(zhàn)紀(jì)》為例，這款“IGS正版授權(quán)”的街機(jī)手游，投放了大量包含“成長(zhǎng)”、“經(jīng)典”、“還原”等關(guān)鍵元素的素材，以劇情化的視頻素材喚醒80、90后對(duì)于兒時(shí)結(jié)伴打街機(jī)的回憶。

圖片素材占比仍然較高，以《英魂三國(guó)》為例，三國(guó)題材游戲仍將投放的重點(diǎn)放在游戲角色上，大量包含“呂布”、“趙云”、“黃忠”、“張飛”等戰(zhàn)將的圖片素材，附上攻擊值、防御值以及技能說(shuō)明，通過(guò)激發(fā)男性玩家的英雄情結(jié)以及對(duì)謀略的興趣，來(lái)獲取用戶(hù)。

這個(gè)階段，三國(guó)題材的游戲在買(mǎi)量打法上，又衍生出了更多的玩法，借助經(jīng)典街機(jī)和端游，生成了“懷舊”元素，影視作品《三國(guó)》的演員倪大紅也成了三國(guó)IP下的新吸量點(diǎn)。

不管是三國(guó)IP本身，還是三國(guó)IP下的影視作品、游戲、音樂(lè)作品等，都給三國(guó)題材廣告買(mǎi)量提供了更多思路，足見(jiàn)三國(guó)游戲素材的可塑性和創(chuàng)造空間之大。

（3）2019年，明星、熱點(diǎn)、玩法等打法齊上陣，買(mǎi)量素材呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)

2019年，三國(guó)游戲的視頻素材占比已達(dá)到42.06%，更多游戲廠商把投放重心轉(zhuǎn)移到視頻內(nèi)容上。首先是明星代言的玩法，傳奇類(lèi)游戲“渣渣輝”的火爆，讓更多游戲廠商看到明星吸量的價(jià)值，三國(guó)類(lèi)游戲也貼合游戲特性，邀請(qǐng)高曉松、陳建斌、唐國(guó)強(qiáng)等自帶“三國(guó)歷史”標(biāo)簽的明星作為代言人，而后為覆蓋年輕的新玩家，也邀請(qǐng)了陳赫、小沈陽(yáng)等受到90后玩家喜愛(ài)的明星。

典型代表就是高曉松代言的《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》，可以看到，雖然三國(guó)游戲也投放了大量與傳奇類(lèi)游戲“一刀999”、“裝備升級(jí)”類(lèi)似的素材，也嘗試不同明星的吸量打法，但更多的還是基于三國(guó)IP衍生出的素材內(nèi)容。

素材中，高曉松從選出生地就可以大講“涼州大馬，橫行天下”，從“西涼”衍生出騎兵等內(nèi)容，來(lái)突出游戲高度還原了歷史情況和地形特征，無(wú)疑是三國(guó)游戲的獨(dú)特獲量點(diǎn)。

其次，是網(wǎng)紅的玩法，隨著抖音、快手等短視頻渠道的火爆，流量競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，為了搶量，三國(guó)類(lèi)游戲找了朱一旦、林末范等平臺(tái)網(wǎng)紅策劃劇情豐富的短視頻素材用于投放。

而三國(guó)游戲在蹭熱點(diǎn)方面也當(dāng)仁不讓?zhuān)磺鸨W(wǎng)的“野狼disco”也唱到了三國(guó)類(lèi)游戲素材里。

從DataEye-ADX平臺(tái)觀察游戲行業(yè)近3年的素材表現(xiàn)，可以看到，買(mǎi)量走向了更多元化的發(fā)展道路。而三國(guó)類(lèi)游戲在激烈的買(mǎi)量競(jìng)爭(zhēng)中，仍具備多樣化的優(yōu)勢(shì)，與其他類(lèi)型游戲差異化較大。

2020年初，蘋(píng)果和字節(jié)跳動(dòng)的穿山甲平臺(tái)相繼發(fā)布嚴(yán)查游戲版號(hào)的聲明。一時(shí)之間，游戲行業(yè)面臨“無(wú)洞可鉆”的局面，活下去成了中小廠商唯一的目標(biāo)。

近30天，也出現(xiàn)非常明顯的“大廠霸榜，中小廠商減少投放”的現(xiàn)象，目前三國(guó)游戲登上買(mǎi)量TOP榜的都是《少年三國(guó)志2》《三國(guó)戰(zhàn)略版》《率土之濱》等中大廠背景的游戲，也透露出了三國(guó)游戲的買(mǎi)量趨勢(shì)：注重突出三國(guó)IP衍生內(nèi)容、注重品牌建設(shè)、注重長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)。

當(dāng)前，很多題材的游戲使用大量“十連抽”、“裝備升級(jí)”等買(mǎi)量廣告洗用戶(hù)，但是大量同類(lèi)型廣告素材的出現(xiàn)，快速消磨了用戶(hù)的好感，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化成本提高，轉(zhuǎn)化率降低。

而三國(guó)游戲憑借三國(guó)IP的可塑造性和發(fā)揮空間，以懷舊元素吸引80后玩家、以歷史文化元素吸引三國(guó)文化愛(ài)好者、以地形、戰(zhàn)略元素吸引愛(ài)好策略玩法的玩家、以明星、網(wǎng)紅元素吸引年輕群體……從眾多不同題材游戲中脫穎而出。

以“老游戲”《率土之濱》為例，2017年參與買(mǎi)量以來(lái)，到2019年逆生長(zhǎng)，一直延續(xù)了突出三國(guó)背景下的地形特征，結(jié)合“品效合一”的買(mǎi)量打法。

從2018年初投放的這組素材就可以看出，《率土之濱》一直在建立“國(guó)際化”、“還原歷史”的三國(guó)精品手游品牌形象，直到2020年仍在投放的“外國(guó)人玩瘋了的三國(guó)策略手游”等素材，以及大量“還原真實(shí)戰(zhàn)地地形”、“與當(dāng)?shù)赝降奶鞖狻钡犬?huà)面恢弘、制作精良的高質(zhì)量視頻素材，無(wú)一不在突出三國(guó)IP、加重《率土之濱》品牌在玩家心中的印象。

三國(guó)文化背景加上品牌宣傳，《率土之濱》在海外大受歡迎，尤其在日本被評(píng)價(jià)為“第一三國(guó)手游”，而回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，《率土之濱》“與當(dāng)?shù)靥鞖馔健?、“地形影響策略”“精品三?guó)手游”的形象深入人心。

小結(jié)：

三國(guó)游戲買(mǎi)量模式演變至今，三國(guó)IP及IP的可塑造性及三國(guó)故事衍生空間，越來(lái)越成為三國(guó)游戲在買(mǎi)量市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，面向年輕群體的明星吸量打法也獲得了不錯(cuò)的買(mǎi)量效果。再加上越來(lái)越多游戲，在買(mǎi)量上開(kāi)始注重品牌建設(shè)，以吸引高價(jià)值用戶(hù)，依靠用戶(hù)口碑建立起品牌壁壘，使得更多玩家通過(guò)主動(dòng)搜索成為有效用戶(hù)，以實(shí)現(xiàn)在長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)中更好的營(yíng)收。

這或許透露出了買(mǎi)量市場(chǎng)的趨勢(shì)和變化：更多不同題材的游戲在買(mǎi)量素材上，可以嘗試IP衍生出的故事和劇情，甚至深度刻畫(huà)某個(gè)關(guān)鍵人物角色來(lái)獲量；越來(lái)越多年輕的玩家入場(chǎng)，諸如傳奇類(lèi)游戲，除了面向80后玩家的港臺(tái)明星，大可以通過(guò)當(dāng)下深受年輕群體歡迎的明星、網(wǎng)紅來(lái)吸量。而隨著版號(hào)的限制，更多游戲應(yīng)該思考如何通過(guò)優(yōu)質(zhì)素材塑造游戲品牌優(yōu)勢(shì)，來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)。