出海進(jìn)入“穩(wěn)步成長期”，疫情催化的數(shù)字經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長，暫告一段落。
東南亞是最好的縮影——全球經(jīng)濟(jì)承壓、線下活動恢復(fù)，讓數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長逐步回歸常態(tài)。谷歌、淡馬錫和貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2022年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報告》預(yù)計，今年該地區(qū)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模為1940億美元，同比增長20%，相比去年38%的增速已經(jīng)大幅放緩。
我國的出口也面臨多重不利因素。宏觀經(jīng)濟(jì)下行、通貨膨脹、零售商庫存消化未完等原因?qū)е潞Ｍ庑枨笃＼?。招商證券近期發(fā)布的宏觀分析報告稱，10月份進(jìn)口和出口同比增速均由正轉(zhuǎn)負(fù)，呈現(xiàn)回落態(tài)勢。盡管有去年同期高基數(shù)的影響，更重要的阻力是海外經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，全球需求總額下降。
對于出海企業(yè)，這場宏觀逆風(fēng)是最新的考驗(yàn)，諸多行業(yè)都受到了沖擊、起落明顯。
以跨境電商為例，過去，中國企業(yè)熱衷于批量鋪貨、追求“爆款”，但如今也走到分岔路口。
以量取勝的策略遇上平臺強(qiáng)化合規(guī)政策，部分鋪貨型賣家遭受店鋪被封、資金凍結(jié)的嚴(yán)重打擊，一些上市的跨境大賣最新披露的財報信息均顯示營收減少、虧損擴(kuò)大。
而另一方面，走品牌路線的商家卻保持了相對穩(wěn)健。安克創(chuàng)新三季度營收同比增長約20%，凈利潤2.54億元，同比增長約7%；另一家代表性的跨境電商品牌 SHEIN，據(jù)36氪報道今年上半年銷售額突破160億美金，同比增速超50%。
不難看出，建立起品牌護(hù)城河的企業(yè)，在逆風(fēng)中仍然保持了生長姿態(tài)。
中國在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢猶存，短期內(nèi)無法被取代。良好的制造業(yè)基礎(chǔ)、人才資源優(yōu)勢、大消費(fèi)市場的豐富經(jīng)驗(yàn)，依舊是中國企業(yè)打開海外市場的“利器”，只是需要更有韌性和可持續(xù)性的發(fā)展戰(zhàn)略。
參考發(fā)達(dá)國家企業(yè)的發(fā)展歷程，向微笑曲線兩端攀升，獲取更高價值和利潤，是中國企業(yè)進(jìn)化的目標(biāo)。面臨環(huán)境變化，雙管齊下升級產(chǎn)品與品牌力，是必然的方向。
不同賽道做產(chǎn)品各有方法，但面向消費(fèi)者，品牌力的鍛造有其共性。德勤和 TikTok for Business 聯(lián)合發(fā)布的《2022電商出海營銷白皮書》調(diào)研顯示，92%電商消費(fèi)者認(rèn)為品牌因素對購買決策有推動作用，用戶互動、創(chuàng)意內(nèi)容、品牌故事傳播等方式都有助于品牌吸引用戶關(guān)注。 用內(nèi)容、用故事，創(chuàng)造更強(qiáng)的品牌價值，是企業(yè)的一堂必修課。
過去，這片土壤是路邊廣告牌、寫字樓外 LED 屏、電視廣告；后來，Google、Facebook、Youtube 為代表的數(shù)字渠道成為了新土壤，也成為了出海品牌最重要的流量倚仗。
以基本依賴數(shù)字渠道生存的 SHEIN 為例，SimilarWeb 數(shù)據(jù)顯示，今年10月搜索引擎、社交媒體等非直接渠道為 SHEIN 帶來了約65%的流量，這個數(shù)據(jù)比重持續(xù)了數(shù)年。
在傳統(tǒng)數(shù)媒的鼎盛時代，很多出海企業(yè)抓住平臺機(jī)遇在海外打出了名氣。但隨著數(shù)媒平臺成為了品牌打造的主要陣地，平臺內(nèi)競爭愈發(fā)激烈、成本持續(xù)加大，用戶對傳統(tǒng)數(shù)媒營銷方式也逐漸“脫敏”，原有的營銷推廣方式效果逐漸下降。
短短幾年里，出海品牌所熟悉的路走起來愈發(fā)艱難。有品牌服務(wù)商指出，如今的形勢下，他們更愿意鼓勵客戶多花一些預(yù)算在事件營銷、品牌傳播上，做更長線的投放。
新興渠道給了想要做品牌的出海企業(yè)一絲希望。
2018年至今，短視頻在海外快速崛起，拉起流量新陣地。據(jù)官方對外數(shù)據(jù)，2021年9月 TikTok 全球月活躍用戶超過10億；結(jié)合多家調(diào)研機(jī)構(gòu)的測算，TikTok 已進(jìn)入超過150個國家和地區(qū)，是除了 Facebook、Messenger 外最快到達(dá)10億用戶量級的社交產(chǎn)品，也是目前唯一累計下載量超過30億次的 App。
相較于傳統(tǒng)數(shù)媒，TikTok 有著更年輕的用戶群體。Deloitte 對全球20個重點(diǎn)國家、超萬名電商消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示， TikTok 上18-35歲電商用戶達(dá)到了52%，全球電商用戶為41%；36-45歲的電商用戶占比25%，也高于全球電商用戶的數(shù)值。
對比圖片、文字，短視頻所展示的信息量及情緒更豐富，對于產(chǎn)品性能、購物體驗(yàn)、品牌價值的呈現(xiàn)更為立體。
對重視自我表達(dá)的 Z 世代來說，短視頻的內(nèi)容形態(tài)及強(qiáng)交互更能使他們感受到展示自我的樂趣。作為潮流集散地的 TikTok 更容易捕獲這部分年輕人的芳心，也更容易獲得口碑?dāng)U散。
2021年齋月節(jié)，東南亞美妝品牌 Y.O.U 在 TikTok 上發(fā)起了 #WouldYouLoveYou 品牌挑戰(zhàn)賽，傳遞了鼓勵女性獨(dú)立、自信的價值觀與生活態(tài)度。通過達(dá)人合作、特效貼紙、TopView 廣告等，最終這場挑戰(zhàn)賽獲得了55億次瀏覽量、30萬次互動。
強(qiáng)勁增長的流量、年輕化的用戶結(jié)構(gòu)也為品牌商業(yè)化打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。愿意在 TikTok 上一搏的賣家看中的是偏向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量杠桿——與傳統(tǒng)數(shù)媒的邏輯不同，TikTok 對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更愿意提供展示及曝光機(jī)會，對于品牌而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來可觀的播放量，能夠更高效地帶來新用戶。
例如 ASMR （通常指具備舒緩解壓效果的音視頻）是 TikTok 上的流行內(nèi)容之一，瀏覽量超三千億，不少商家巧用趨勢發(fā)布與這個主題相關(guān)的品牌內(nèi)容，撬動流量的同時，讓品牌形象更具親和感。手機(jī)品牌 realme 在印尼的 TikTok 企業(yè)號發(fā)布的一條新品拆箱 ASMR 視頻，充分展示產(chǎn)品的內(nèi)容也獲得了爆款自然流量，一天內(nèi)播放量超400萬。
隨著 TikTok Shop 的推出，選擇 TikTok 的品牌也在影響力打造、引流第三方瀏覽器之外找到了流量承接的新選擇——直接通過平臺完成交易閉環(huán)。
對于初創(chuàng)品牌，交易閉環(huán)的完善無疑讓這個新平臺更加友好。首批開通 TikTok Shop 的 DTC 家居品牌 Newme，通過站內(nèi)交易閉環(huán)，成立一年內(nèi)即拿到百萬美元融資。
Deloitte 在針對20個國家的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，TikTok 用戶對新興的獨(dú)立站及社媒電商均持有較開放的態(tài)度。使用 TikTok 的電商用戶分別有57%及40%愿意使用獨(dú)立站及社媒電商，而非 TikTok 電商用戶僅有49%及20%愿意使用這兩個購買渠道。
在新平臺的崛起過程中，也總有敢于嘗試的品牌以更低的成本挖到新大陸。
當(dāng)下，TikTok 已經(jīng)在 Facebook、Google 等圍墻下撕開了一道裂口，成為品牌打造線上影響力的重要通路。據(jù)財新報道，傳統(tǒng)數(shù)媒平臺的 CPM（每千人成本）在6-7美元，而 TikTok 在5-6美元，甚至可以優(yōu)化到4美元；TikTok 上的 CPC（單次點(diǎn)擊成本）近0.3美元，也較傳統(tǒng)平臺1美元上下的成本低得多。
大平臺的崛起過程中，往往會持續(xù)對外釋放發(fā)展機(jī)遇，也總會造就一批品牌商家的誕生。
淘寶起量時代的淘品牌，在斬獲一批“零成本”流量后，快速批量走向上市；Facebook、Google 的早期流量滋養(yǎng)了一眾“反叛”傳統(tǒng)渠道的 DTC 品牌，其中不乏估值上百億美元的企業(yè)；跨境電商突進(jìn)，同樣和亞馬遜、Shopee、Lazada 等電商平臺的全球化進(jìn)程密不可分。
TikTok 成為了品牌崛起的又一個風(fēng)口。這個仍在高速增長的平臺商業(yè)化進(jìn)程方才展開，流量、用戶和生態(tài)的優(yōu)勢已經(jīng)浮現(xiàn)，為企業(yè)提供了打開全球市場的機(jī)遇。
同時企業(yè)也在尋找對的故事和方法來表達(dá)自身。2022年凱度 BrandZ? 最具價值全球品牌百強(qiáng)名單中，中國品牌僅占據(jù)14個席位。在艾瑞咨詢的調(diào)研中，曾使用中國品牌的海外消費(fèi)者對中國品牌的熟悉度及信任度均不足50%。
對于許多有產(chǎn)品力、也有野心出海的品牌，如何在全新的海外市場與消費(fèi)者對話、打造自身品牌形象仍是弱項(xiàng)。
風(fēng)口期的 TikTok 提供了一個入口。首先，相較于海外傳統(tǒng)平臺，中國出海企業(yè)對于 TikTok 的玩法、邏輯更為熟悉；其次，TikTok 在全球市場的廣泛用戶圈層與多樣內(nèi)容生態(tài)，使得品牌能夠更好地找到和理解自己的目標(biāo)受眾，講述最能打動他們的故事。
不少主動擁抱 TikTok 的企業(yè)已經(jīng)嘗到了甜頭。
今年首次入選凱度 BrandZ? 中國全球化品牌50強(qiáng)的手機(jī)品牌 realme，就借助本地化的內(nèi)容營銷，精準(zhǔn)切入海外目標(biāo)市場。
進(jìn)入東南亞市場時，分析了目標(biāo)受眾的觸媒習(xí)慣后，realme 選擇 TikTok 上進(jìn)行一套“組合式打法”，通過投放信息流廣告和達(dá)人營銷、發(fā)起品牌挑戰(zhàn)賽、運(yùn)營企業(yè)號和 TikTok 電商直播等多種多樣的方式，兼顧品牌曝光、受眾沉淀以及電商銷售。
比如在品牌線下銷售受到嚴(yán)重影響的疫情初始階段，realme 在菲律賓市場嘗試直播帶貨甚至送貨過程，增強(qiáng)社群粘性；借助游戲營銷凸顯產(chǎn)品性能，realme 打造了游戲水友賽 realme league 并在馬來西亞 TikTok 上直播，獲得10萬+自然播放量；再比如前文提到的爆款 ASMR 視頻……深入了解本地化的平臺和內(nèi)容趨勢，并創(chuàng)新內(nèi)容營銷，幫助 realme 提高了廣泛和垂直領(lǐng)域的認(rèn)知度與用戶粘性，塑造更加立體深入的品牌形象。
另一家主攻東南亞市場的美妝品牌海貝麗致（HEBE Beauty）則選擇了 “All in TikTok” 的策略。海貝麗致電商負(fù)責(zé)人曾在采訪中表示，TikTok 上的產(chǎn)品熱度已經(jīng)成為經(jīng)銷商進(jìn)貨的參考之一，TikTok 的內(nèi)容也能夠很好地為用戶提供參考，助推線下銷售，所以公司組建了專門的 TikTok 內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，持續(xù)捕捉和輸出熱點(diǎn)內(nèi)容。#Wouldyouloveyou 就是海貝麗致旗下 Y.O.U 的品牌營銷案例之一，打動人心的故事情節(jié)也獲得了極好的互動數(shù)據(jù)和銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
作為海外最受歡迎的內(nèi)容平臺之一，擁有著巨大流量、濃厚的興趣交流與分享氛圍，TikTok 為品牌提供了深入本土市場的渠道。無論是想把握節(jié)慶營銷節(jié)點(diǎn)，還是想增強(qiáng)游戲或美妝愛好者等目標(biāo)受眾的連結(jié)，都可以以TikTok 為抓手，輸出相契合的品牌內(nèi)容與形象。
在宏觀的不確定性中，品牌是企業(yè)的確定性砝碼之一。
品牌的概念演化近百年，歷經(jīng)過數(shù)次經(jīng)濟(jì)周期、以及廣告營銷方式和商業(yè)生態(tài)的變化，至今仍有吸引并與消費(fèi)者連結(jié)的能力。抓住平臺機(jī)遇，在產(chǎn)品力和品牌力上雙管齊下，還會有更多中國品牌在世界市場占據(jù)一席之地。
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