為什么TikTok是下一個(gè)品牌戰(zhàn)場(chǎng)？

出海進(jìn)入“穩(wěn)步成長(zhǎng)期”，疫情催化的數(shù)字經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長(zhǎng)，暫告一段落。

東南亞是最好的縮影——全球經(jīng)濟(jì)承壓、線下活動(dòng)恢復(fù)，讓數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)逐步回歸常態(tài)。谷歌、淡馬錫和貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2022年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》預(yù)計(jì)，今年該地區(qū)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模為1940億美元，同比增長(zhǎng)20%，相比去年38%的增速已經(jīng)大幅放緩。

我國(guó)的出口也面臨多重不利因素。宏觀經(jīng)濟(jì)下行、通貨膨脹、零售商庫(kù)存消化未完等原因?qū)е潞Ｍ庑枨笃＼洝Ｕ猩套C券近期發(fā)布的宏觀分析報(bào)告稱，10月份進(jìn)口和出口同比增速均由正轉(zhuǎn)負(fù)，呈現(xiàn)回落態(tài)勢(shì)。盡管有去年同期高基數(shù)的影響，更重要的阻力是海外經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，全球需求總額下降。

對(duì)于出海企業(yè)，這場(chǎng)宏觀逆風(fēng)是最新的考驗(yàn)，諸多行業(yè)都受到了沖擊、起落明顯。

出海進(jìn)入成長(zhǎng)期，何處升級(jí)

以跨境電商為例，過(guò)去，中國(guó)企業(yè)熱衷于批量鋪貨、追求“爆款”，但如今也走到分岔路口。

以量取勝的策略遇上平臺(tái)強(qiáng)化合規(guī)政策，部分鋪貨型賣家遭受店鋪被封、資金凍結(jié)的嚴(yán)重打擊，一些上市的跨境大賣最新披露的財(cái)報(bào)信息均顯示營(yíng)收減少、虧損擴(kuò)大。

而另一方面，走品牌路線的商家卻保持了相對(duì)穩(wěn)健。安克創(chuàng)新三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)約20%，凈利潤(rùn)2.54億元，同比增長(zhǎng)約7%；另一家代表性的跨境電商品牌 SHEIN，據(jù)36氪報(bào)道今年上半年銷售額突破160億美金，同比增速超50%。

不難看出，建立起品牌護(hù)城河的企業(yè)，在逆風(fēng)中仍然保持了生長(zhǎng)姿態(tài)。

中國(guó)在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢(shì)猶存，短期內(nèi)無(wú)法被取代。良好的制造業(yè)基礎(chǔ)、人才資源優(yōu)勢(shì)、大消費(fèi)市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)，依舊是中國(guó)企業(yè)打開海外市場(chǎng)的“利器”，只是需要更有韌性和可持續(xù)性的發(fā)展戰(zhàn)略。

參考發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的發(fā)展歷程，向微笑曲線兩端攀升，獲取更高價(jià)值和利潤(rùn)，是中國(guó)企業(yè)進(jìn)化的目標(biāo)。面臨環(huán)境變化，雙管齊下升級(jí)產(chǎn)品與品牌力，是必然的方向。

不同賽道做產(chǎn)品各有方法，但面向消費(fèi)者，品牌力的鍛造有其共性。德勤和 TikTok for Business 聯(lián)合發(fā)布的《2022電商出海營(yíng)銷白皮書》調(diào)研顯示，92%電商消費(fèi)者認(rèn)為品牌因素對(duì)購(gòu)買決策有推動(dòng)作用，用戶互動(dòng)、創(chuàng)意內(nèi)容、品牌故事傳播等方式都有助于品牌吸引用戶關(guān)注。 用內(nèi)容、用故事，創(chuàng)造更強(qiáng)的品牌價(jià)值，是企業(yè)的一堂必修課。

品牌力的升級(jí)，需要土壤

過(guò)去，這片土壤是路邊廣告牌、寫字樓外 LED 屏、電視廣告；后來(lái)，Google、Facebook、Youtube 為代表的數(shù)字渠道成為了新土壤，也成為了出海品牌最重要的流量倚仗。

以基本依賴數(shù)字渠道生存的 SHEIN 為例，SimilarWeb 數(shù)據(jù)顯示，今年10月搜索引擎、社交媒體等非直接渠道為 SHEIN 帶來(lái)了約65%的流量，這個(gè)數(shù)據(jù)比重持續(xù)了數(shù)年。

在傳統(tǒng)數(shù)媒的鼎盛時(shí)代，很多出海企業(yè)抓住平臺(tái)機(jī)遇在海外打出了名氣。但隨著數(shù)媒平臺(tái)成為了品牌打造的主要陣地，平臺(tái)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、成本持續(xù)加大，用戶對(duì)傳統(tǒng)數(shù)媒營(yíng)銷方式也逐漸“脫敏”，原有的營(yíng)銷推廣方式效果逐漸下降。

短短幾年里，出海品牌所熟悉的路走起來(lái)愈發(fā)艱難。有品牌服務(wù)商指出，如今的形勢(shì)下，他們更愿意鼓勵(lì)客戶多花一些預(yù)算在事件營(yíng)銷、品牌傳播上，做更長(zhǎng)線的投放。

新興渠道給了想要做品牌的出海企業(yè)一絲希望。

2018年至今，短視頻在海外快速崛起，拉起流量新陣地。據(jù)官方對(duì)外數(shù)據(jù)，2021年9月 TikTok 全球月活躍用戶超過(guò)10億；結(jié)合多家調(diào)研機(jī)構(gòu)的測(cè)算，TikTok 已進(jìn)入超過(guò)150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是除了 Facebook、Messenger 外最快到達(dá)10億用戶量級(jí)的社交產(chǎn)品，也是目前唯一累計(jì)下載量超過(guò)30億次的 App。

相較于傳統(tǒng)數(shù)媒，TikTok 有著更年輕的用戶群體。Deloitte 對(duì)全球20個(gè)重點(diǎn)國(guó)家、超萬(wàn)名電商消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示， TikTok 上18-35歲電商用戶達(dá)到了52%，全球電商用戶為41%；36-45歲的電商用戶占比25%，也高于全球電商用戶的數(shù)值。

對(duì)比圖片、文字，短視頻所展示的信息量及情緒更豐富，對(duì)于產(chǎn)品性能、購(gòu)物體驗(yàn)、品牌價(jià)值的呈現(xiàn)更為立體。

對(duì)重視自我表達(dá)的 Z 世代來(lái)說(shuō)，短視頻的內(nèi)容形態(tài)及強(qiáng)交互更能使他們感受到展示自我的樂(lè)趣。作為潮流集散地的 TikTok 更容易捕獲這部分年輕人的芳心，也更容易獲得口碑?dāng)U散。

2021年齋月節(jié)，東南亞美妝品牌 Y.O.U 在 TikTok 上發(fā)起了 #WouldYouLoveYou 品牌挑戰(zhàn)賽，傳遞了鼓勵(lì)女性獨(dú)立、自信的價(jià)值觀與生活態(tài)度。通過(guò)達(dá)人合作、特效貼紙、TopView 廣告等，最終這場(chǎng)挑戰(zhàn)賽獲得了55億次瀏覽量、30萬(wàn)次互動(dòng)。

強(qiáng)勁增長(zhǎng)的流量、年輕化的用戶結(jié)構(gòu)也為品牌商業(yè)化打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。愿意在 TikTok 上一搏的賣家看中的是偏向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量杠桿——與傳統(tǒng)數(shù)媒的邏輯不同，TikTok 對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更愿意提供展示及曝光機(jī)會(huì)，對(duì)于品牌而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)可觀的播放量，能夠更高效地帶來(lái)新用戶。

例如 ASMR （通常指具備舒緩解壓效果的音視頻）是 TikTok 上的流行內(nèi)容之一，瀏覽量超三千億，不少商家巧用趨勢(shì)發(fā)布與這個(gè)主題相關(guān)的品牌內(nèi)容，撬動(dòng)流量的同時(shí)，讓品牌形象更具親和感。手機(jī)品牌 realme 在印尼的 TikTok 企業(yè)號(hào)發(fā)布的一條新品拆箱 ASMR 視頻，充分展示產(chǎn)品的內(nèi)容也獲得了爆款自然流量，一天內(nèi)播放量超400萬(wàn)。

隨著 TikTok Shop 的推出，選擇 TikTok 的品牌也在影響力打造、引流第三方瀏覽器之外找到了流量承接的新選擇——直接通過(guò)平臺(tái)完成交易閉環(huán)。

對(duì)于初創(chuàng)品牌，交易閉環(huán)的完善無(wú)疑讓這個(gè)新平臺(tái)更加友好。首批開通 TikTok Shop 的 DTC 家居品牌 Newme，通過(guò)站內(nèi)交易閉環(huán)，成立一年內(nèi)即拿到百萬(wàn)美元融資。

Deloitte 在針對(duì)20個(gè)國(guó)家的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，TikTok 用戶對(duì)新興的獨(dú)立站及社媒電商均持有較開放的態(tài)度。使用 TikTok 的電商用戶分別有57%及40%愿意使用獨(dú)立站及社媒電商，而非 TikTok 電商用戶僅有49%及20%愿意使用這兩個(gè)購(gòu)買渠道。

在新平臺(tái)的崛起過(guò)程中，也總有敢于嘗試的品牌以更低的成本挖到新大陸。

當(dāng)下，TikTok 已經(jīng)在 Facebook、Google 等圍墻下撕開了一道裂口，成為品牌打造線上影響力的重要通路。據(jù)財(cái)新報(bào)道，傳統(tǒng)數(shù)媒平臺(tái)的 CPM（每千人成本）在6-7美元，而 TikTok 在5-6美元，甚至可以優(yōu)化到4美元；TikTok 上的 CPC（單次點(diǎn)擊成本）近0.3美元，也較傳統(tǒng)平臺(tái)1美元上下的成本低得多。

誰(shuí)是下一個(gè)崛起的出海品牌

大平臺(tái)的崛起過(guò)程中，往往會(huì)持續(xù)對(duì)外釋放發(fā)展機(jī)遇，也總會(huì)造就一批品牌商家的誕生。

淘寶起量時(shí)代的淘品牌，在斬獲一批“零成本”流量后，快速批量走向上市；Facebook、Google 的早期流量滋養(yǎng)了一眾“反叛”傳統(tǒng)渠道的 DTC 品牌，其中不乏估值上百億美元的企業(yè)；跨境電商突進(jìn)，同樣和亞馬遜、Shopee、Lazada 等電商平臺(tái)的全球化進(jìn)程密不可分。

TikTok 成為了品牌崛起的又一個(gè)風(fēng)口。這個(gè)仍在高速增長(zhǎng)的平臺(tái)商業(yè)化進(jìn)程方才展開，流量、用戶和生態(tài)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)浮現(xiàn)，為企業(yè)提供了打開全球市場(chǎng)的機(jī)遇。

同時(shí)企業(yè)也在尋找對(duì)的故事和方法來(lái)表達(dá)自身。2022年凱度 BrandZ? 最具價(jià)值全球品牌百?gòu)?qiáng)名單中，中國(guó)品牌僅占據(jù)14個(gè)席位。在艾瑞咨詢的調(diào)研中，曾使用中國(guó)品牌的海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的熟悉度及信任度均不足50%。

對(duì)于許多有產(chǎn)品力、也有野心出海的品牌，如何在全新的海外市場(chǎng)與消費(fèi)者對(duì)話、打造自身品牌形象仍是弱項(xiàng)。

風(fēng)口期的 TikTok 提供了一個(gè)入口。首先，相較于海外傳統(tǒng)平臺(tái)，中國(guó)出海企業(yè)對(duì)于 TikTok 的玩法、邏輯更為熟悉；其次，TikTok 在全球市場(chǎng)的廣泛用戶圈層與多樣內(nèi)容生態(tài)，使得品牌能夠更好地找到和理解自己的目標(biāo)受眾，講述最能打動(dòng)他們的故事。

不少主動(dòng)擁抱 TikTok 的企業(yè)已經(jīng)嘗到了甜頭。

今年首次入選凱度 BrandZ? 中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)的手機(jī)品牌 realme，就借助本地化的內(nèi)容營(yíng)銷，精準(zhǔn)切入海外目標(biāo)市場(chǎng)。

進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí)，分析了目標(biāo)受眾的觸媒習(xí)慣后，realme 選擇 TikTok 上進(jìn)行一套“組合式打法”，通過(guò)投放信息流廣告和達(dá)人營(yíng)銷、發(fā)起品牌挑戰(zhàn)賽、運(yùn)營(yíng)企業(yè)號(hào)和 TikTok 電商直播等多種多樣的方式，兼顧品牌曝光、受眾沉淀以及電商銷售。

比如在品牌線下銷售受到嚴(yán)重影響的疫情初始階段，realme 在菲律賓市場(chǎng)嘗試直播帶貨甚至送貨過(guò)程，增強(qiáng)社群粘性；借助游戲營(yíng)銷凸顯產(chǎn)品性能，realme 打造了游戲水友賽 realme league 并在馬來(lái)西亞 TikTok 上直播，獲得10萬(wàn)+自然播放量；再比如前文提到的爆款 ASMR 視頻……深入了解本地化的平臺(tái)和內(nèi)容趨勢(shì)，并創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷，幫助 realme 提高了廣泛和垂直領(lǐng)域的認(rèn)知度與用戶粘性，塑造更加立體深入的品牌形象。

另一家主攻東南亞市場(chǎng)的美妝品牌海貝麗致（HEBE Beauty）則選擇了 “All in TikTok” 的策略。海貝麗致電商負(fù)責(zé)人曾在采訪中表示，TikTok 上的產(chǎn)品熱度已經(jīng)成為經(jīng)銷商進(jìn)貨的參考之一，TikTok 的內(nèi)容也能夠很好地為用戶提供參考，助推線下銷售，所以公司組建了專門的 TikTok 內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，持續(xù)捕捉和輸出熱點(diǎn)內(nèi)容。#Wouldyouloveyou 就是海貝麗致旗下 Y.O.U 的品牌營(yíng)銷案例之一，打動(dòng)人心的故事情節(jié)也獲得了極好的互動(dòng)數(shù)據(jù)和銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

作為海外最受歡迎的內(nèi)容平臺(tái)之一，擁有著巨大流量、濃厚的興趣交流與分享氛圍，TikTok 為品牌提供了深入本土市場(chǎng)的渠道。無(wú)論是想把握節(jié)慶營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，還是想增強(qiáng)游戲或美妝愛好者等目標(biāo)受眾的連結(jié)，都可以以TikTok 為抓手，輸出相契合的品牌內(nèi)容與形象。

在宏觀的不確定性中，品牌是企業(yè)的確定性砝碼之一。

品牌的概念演化近百年，歷經(jīng)過(guò)數(shù)次經(jīng)濟(jì)周期、以及廣告營(yíng)銷方式和商業(yè)生態(tài)的變化，至今仍有吸引并與消費(fèi)者連結(jié)的能力。抓住平臺(tái)機(jī)遇，在產(chǎn)品力和品牌力上雙管齊下，還會(huì)有更多中國(guó)品牌在世界市場(chǎng)占據(jù)一席之地。