游戲廠商紛紛站臺，TikTok成為了全球玩家新陣地？

如今游戲市場競爭越發(fā)激烈，游戲廠商們紛紛掀起新一輪游戲出海潮作為破局之法，紛紛調(diào)轉(zhuǎn)車頭奔向海外。但隨著各自的產(chǎn)品出海策略全面鋪開，出海內(nèi)容本地化難、群體受眾不明、買量效果差等一個個難題被重新擺在了各大廠商面前。也正是這個時候，一場在海外舉辦的游戲峰會吸引了一大波游戲廠商的目光。

11月3日，TikTok舉行了“TikTok Made Me Play It”全球游戲營銷峰會，分享了TikTok作為游戲文化社區(qū)的最新動態(tài)以及全球游戲行業(yè)的未來趨勢。起初，我以為此次游戲峰會只是TikTok為了拓展游戲業(yè)務，發(fā)展游戲向內(nèi)容的嘗試性舉措，但接下來看到的國內(nèi)外多家知名廠商早就與TikTok展開合作，并且收獲滿滿的消息立馬讓我正襟危坐，開始重新審視這次直播背后所蘊含的巨大價值。

網(wǎng)易的《永劫無間》、心動的《香腸排隊》和第七大道的《彈彈堂起源》紛紛通過TikTok吸引一大批之前完全對手游不感興趣的國外用戶，并且相關(guān)話題熱度在TikTok上一直居高不下。一個疑問隨之從我的腦海中探出：TikTok是如何打通已經(jīng)開始疲軟的海外市場，在逆勢生長的同時還包攬大片的海外游戲市場份額？

平臺的火熱，或許是吸引玩家聚集的一個重要原因，而TikTok在海外的受歡迎程度，可能真的出乎很多人的想象。

據(jù)我們了解，在去年8月，TikTok就已經(jīng)超過了Facebook成為世界上最受歡迎應用程序，無論是收入還是用戶數(shù)量，TikTok直到今年都仍然保持著穩(wěn)定的上升趨勢，成為了2022年上半年美國、日本、澳大利亞等多個主要市場娛樂應用下載量與收入榜單第一。

而到了我們熟知的游戲領(lǐng)域，TikTok在日美韓和東南亞等多個全球核心市場中，有近乎一半的移動游戲玩家使用TikTok，其中東南亞（越南、泰國和印度尼西亞）和土耳其等國家地區(qū)，使用TikTok的移動玩家占比尤其高，在巴西甚至有73%的游戲玩家同時也是TikTok用戶，這已經(jīng)是一個很夸張的比例。

除此之外，成為海外玩家觀看游戲視頻陣地之一的TikTok，其活躍度、流行感和內(nèi)容創(chuàng)造性也比其他平臺更具活力。

在我實際深度體驗了幾天TikTok后，發(fā)現(xiàn)整個平臺的游戲氛圍出奇濃郁，上至玩家用代碼手搓獨立游戲，下至Cosplay活動整活，無論哪款游戲的實況、解說、新活動攻略、版本前瞻等等內(nèi)容幾乎都可以在TikTok上找到。例如最近開啟與寶可夢聯(lián)動的《斯普拉遁3》，賽季剛更新的《Apex英雄》，乃至一些小眾的冷門游戲都會有一大批用戶自發(fā)地去跟進或進行游戲相關(guān)的二創(chuàng)。

（催生出大量游戲內(nèi)容創(chuàng)作者）

作為一個已經(jīng)不是那么“新”的平臺，TikTok上的游戲社區(qū)以及二創(chuàng)氛圍是結(jié)結(jié)實實地“震驚”到我，數(shù)以百萬計的游戲玩家每天活躍在各個游戲頻道中，隔著屏幕你都能感受到來自視頻主和評論區(qū)用戶鋪面而來的熱情：視頻底下創(chuàng)作者和觀眾打成一片，整活向的稿件充滿了歡聲笑語，攻略解說也都是玩家對游戲內(nèi)容的熱烈討論。

TikTok的游戲社區(qū)打造得實在是太好了，這甚至已經(jīng)到了一種“游戲狂熱”的級別。而被這些二創(chuàng)內(nèi)容包圍的我，不禁開始去探尋TikTok平臺在各大游戲廠商心目中地位。

游戲社區(qū)作為TikTok平臺生態(tài)圈中的一環(huán)，在游戲推廣方面上起到了重要作用。根據(jù)TikTok官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，使用TikTok的移動玩家游戲時間更長、游玩品類更多、付費意愿更強。其平臺獨有的游戲社區(qū)文化讓用戶在該平臺的活躍度、粘性都大大提升，TikTok用戶對游戲的熱衷不僅能提高游戲熱度，幫助廠商擴大聲量，還能吸引到更多的潛在用戶，幫助廠商開拓屬于自己的流量私域，這也是TikTok平臺能做好游戲內(nèi)容的優(yōu)勢所在。

另一方面，對創(chuàng)作者而言，一個充滿活力的游戲社區(qū)能給他們帶來快速且全面的信息反饋。獨立游戲人Stephen Ddungu講述了自己在TikTok上的親身經(jīng)歷：一次偶然的機會，有一個用戶轉(zhuǎn)發(fā)了他正在開發(fā)的一款名為《Sword of Symphony》的游戲，結(jié)果在TikTok平臺上大受歡迎，這一切討論都是粉絲自發(fā)進行的，甚至連本人都被蒙在鼓里。

Stephen Ddungu告訴我們：“當我看到自己的創(chuàng)意獲得積極的認可后，我就立刻加入了這段TikTok的熱潮，我的視頻很成功，持續(xù)獲得了超過100萬的播放量，我的朋友都在叫我乘勝追擊，因為效果真的太好了?！?/p>

“我很愿意將收集到點子用到我的游戲之中，這是將社區(qū)融入游戲創(chuàng)作過程的一個方法，我覺得從一開始就建立社區(qū)也未嘗不可，社區(qū)受眾能主動見證游戲的成長和變化，他們會覺得自己也跟著成長了。有了TikTok這個平臺，就更能激勵這種發(fā)展趨勢，我也能踏實走好每一步，交出一份卓越的作品。”

看到此處，我終于明白TikTok是如何在諸多海外泛娛樂和文化平臺中做出自己的金字招牌。這樣看來，憑借著得天獨厚的平臺游戲氛圍，TikTok能夠獲得大量擁躉也是情理之中。既然如此，在見識過TikTok平臺的優(yōu)勢之后，我們再來看看網(wǎng)易、心動等國內(nèi)大廠又是如何乘上這輛快車的。

網(wǎng)易《永劫無間》

在TikTok上，我們發(fā)現(xiàn)《永劫無間》發(fā)起了一場“品牌挑戰(zhàn)賽”，圍繞這場活動，游戲相關(guān)話題獲得了超4500萬次瀏覽，優(yōu)質(zhì)的UCG投稿覆蓋了ACG、泛娛樂、美妝等領(lǐng)域，共計3000+個稿件，其中的投放素材優(yōu)質(zhì)率更是達到了70%。

得益于多種營銷策略取得的流量紅利，《永劫無間》的官方企業(yè)號在活動期間漲粉50%，TikTok通過踩準周末大促時間點搶占流量先機以及差異化廣告產(chǎn)品組合精準破圈目標市場。利用不同的營銷打法策略獲取大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投稿，通過差異化廣告產(chǎn)品組合實現(xiàn)精準破圈，挖掘更多具備一定粉絲基礎的KOL和KOC，進一步沉淀品牌資產(chǎn)。

心動《香腸派對》

根據(jù)TikTok for Business官網(wǎng)案例數(shù)據(jù)顯示，心動為了面對激烈的競爭環(huán)境，選擇借助TikTok平臺迅速獲取東南亞地區(qū)核心玩家和泛娛樂用戶的關(guān)注，有效提升品牌知名度，助推游戲下載是《香腸派對》此次登陸東南亞市場的主要目標。

為了更好地在東南亞進行營銷本地化，心動網(wǎng)絡成功與 TikTok Creator Marketplace 等多個渠道合作，邀請近百位不同垂類背景和粉絲量級的海外創(chuàng)作者進行合作，通過頭部和腰尾部創(chuàng)作者全方位的影響力，廣泛觸達了游戲愛好者和泛娛樂圈層的用戶群體，激發(fā)原生裂變式傳播。

最終借助TikTok平臺在東南亞市場的影響力，心動快速打響《香腸派對》的品牌知名度，雙主線的受眾互動方式、爆款音樂本土化等做法使得相關(guān)話題總播放量超30.1億次，企業(yè)號增粉24.8萬，用戶與品牌的平均互動率11.1%，有效帶動了《香腸派對》的下載量增長。

第七大道《彈彈堂 Origin》

雖然《彈彈堂 Origin》沒有公布自己在TikTok平臺上取得的成績，但是常駐于新加坡的高級營銷經(jīng)理Vincent Tan在直播中提到：我們采取多種方式與社區(qū)建立聯(lián)系，在TikTok上引起社區(qū)的共鳴。游戲在發(fā)布第四周登上了App Store和Google Play的榜首，在越南同類競品的排行榜中穩(wěn)居第一。

他表示：“從游戲發(fā)布前到發(fā)布后TikTok始終是我們的重要渠道，擁有驚人的覆蓋人數(shù)和積極互動的用戶，我們在TikTok上為我們的游戲進行品牌建設，UA和建立社區(qū)，回報率極佳，經(jīng)常超過其他渠道。”

除了國內(nèi)的游戲廠商之外，2K Games（2K）、Electronic Arts（EA）、Homa Games等相關(guān)負責人都談到了TikTok平臺在公司內(nèi)所占據(jù)的戰(zhàn)略地位。

著名游戲《模擬人生》的全球品牌高管Julia Victor直言道：“TikTok已經(jīng)從社交平臺，發(fā)展為了娛樂和文化平臺。我們最重要的戰(zhàn)略預期之一，是不僅僅在TikTok的游戲?qū)用嬲莆諏υ?，TikTok更多的是一種文化，我們想要加入TikTok文化層面的對話。”

而來自法國的Homa Games甚至已經(jīng)敲定了公司以后的產(chǎn)品推廣策略：無論是測試還是公測首選平臺都是TikTok。Homa Games首席產(chǎn)品官Ioana Hreninciuc也坦言：“與TikTok相比，今年在其他平臺上擴大宣傳規(guī)模要難得多，我們實際會先在TikTok上測試，然后在TikTok上發(fā)布，再拓展到其他平臺。所以我們發(fā)布游戲的方式已徹底改變?！?/p>

而著名游戲廠商2K Games也參加了本次直播會議，其全球營銷創(chuàng)意副總裁Sami Thessman也分享了2K Games對TikTok的關(guān)注以及看法：“TikTok就是游戲玩家的聚集地，用戶規(guī)模巨大而且覆蓋全球。我認為這個平臺一直都在影響著我們，讓我們重新思考如何順應文化趨勢創(chuàng)作內(nèi)容，從而推動我們開發(fā)更好的游戲，同時積累更多更深刻的營銷經(jīng)驗?！?/p>

“我們正在繼續(xù)與TikTok合作并且探索新的方法。”這是所有大廠負責人在直播會上都會提到的一句話，TikTok正在，或者說已經(jīng)成為了一個全球性的游戲陣地。

即使結(jié)合了平臺規(guī)模，用戶數(shù)量以及社區(qū)氛圍之后，我也很難給TikTok劃下一個圈說正因為這些它才能成為全球流行的娛樂和文化平臺，因為哪一些具體的因素，讓TikTok能夠后來者居上，成為新的游戲陣地？或者說，為什么一定得是TikTok？

首先在海外，TikTok正在改變游戲被發(fā)現(xiàn)和分享的方式，展現(xiàn)它“全球流行”的平臺基調(diào)。根據(jù)TikTok官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有75%的玩家在TikTok上發(fā)現(xiàn)了新的游戲內(nèi)容 。并且41%的TikTok游戲玩家在TikTok上進行共同創(chuàng)作，將許多一手的游戲相關(guān)新消息做成二創(chuàng)視頻發(fā)布在TikTok上，所以作為短視頻娛樂平臺的TikTok，同時也在成為玩家獲取游戲信息的新陣地。

濃郁的社區(qū)氛圍也使TikTok通過創(chuàng)新機制和娛樂體驗，將玩家聚集，給了游戲品牌更多營銷推廣的發(fā)揮空間。TikTok擁有活躍的游戲社區(qū)，游戲內(nèi)容在TikTok上的互動率高達12%。品牌可充分利用利用TikTok游戲社區(qū)的創(chuàng)造力和傳播力引爆火熱趨勢。

此外，通過研究用戶在TikTok上的數(shù)據(jù)顯示，在觀看TikTok創(chuàng)作者的廣告后，在電視上觀看相同品牌的廣告時記憶力會增加13%；在觀看TikTok創(chuàng)作者的廣告后，在其他社交媒體平臺看到相同品牌的廣告時記憶力會增加43%；在觀看TikTok創(chuàng)作者的廣告后，在視頻平臺跳過該品牌廣告的可能性降低31%，TikTok獨特的社區(qū)氛圍給用戶留下的印象幫助他們發(fā)酵游戲產(chǎn)品內(nèi)容，釋放品牌IP勢能。

而最后一步，則是廠商、創(chuàng)作者、平臺構(gòu)建起來的生態(tài)圈，75%的玩家群體希望游戲開發(fā)者以獨特方式展示游戲；70%的玩家群體希望在TikTok上看到更多移動游戲的相關(guān)內(nèi)容；69%的玩家群體希望游戲營銷活動與TikTok內(nèi)容相結(jié)合。游戲廠家也因此針對性地調(diào)整自己的營銷策略，更好的推廣自己的游戲產(chǎn)品，而游戲創(chuàng)作者也能的到玩家們的支持，獲得大量反饋，調(diào)整接下來創(chuàng)作的每一步。

隨著TikTok平臺的逐漸壯大，擁有十億月活的用戶規(guī)模已經(jīng)讓它成為了海外一個無可忽視的宣發(fā)平臺。

并且對于國內(nèi)而言，在游戲這個細分賽道上越走越遠的TikTok也成為了一個值得考慮的出海選項，無論是助力產(chǎn)品出海，還是做好國外游戲市場的買量營銷，TikTok似乎正在努力地解決各種各樣的出海難題，不同地區(qū)之間的文化壁壘也正在被TikTok多元化的游戲內(nèi)容和社區(qū)逐漸軟化。

2022年是游戲出海競爭尤為激烈的一年，伴隨著全球移動游戲產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境變化以及TikTok的進一步發(fā)展，國產(chǎn)自研移動游戲慢慢開始全球化，如何在TikTok平臺上做好游戲海外發(fā)行，可能將成為各大游戲廠商的出海必修課之一。

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