穿過乏力沼澤：2022手機出海新變局

根據(jù)潮電智庫的年初數(shù)據(jù)，國內(nèi)消費者手機更換周期已經(jīng)延長至25.3個月，導致國內(nèi)智能手機庫存超過3000萬部。當國內(nèi)存量市場接近飽和，出海成為國內(nèi)手機品牌的必由之路。

而國產(chǎn)智能機在海外市場的競爭，其實也已進入“紅海中的紅?！保?/span>華為榮耀、小米、藍綠廠（vivo、OPPO）等品牌，在印度、東南亞、非洲等主要海外市場的攻城略地，已完成十之七八。

據(jù)《華爾街日報》報道，中國手機廠商在全世界已經(jīng)擁有了接近40%的市場份額。雖然此類海外市場消費者更青睞中低端的智能機產(chǎn)品，但中國出海手機品牌也在向高端產(chǎn)品線發(fā)力。

面對瞬息萬變的海外市場形勢，傳音、realme等發(fā)展只限于區(qū)域市場或是體量規(guī)模有限的智能機品牌，如何在手機出海浪潮中發(fā)展壯大，并在一片紅海中求得生存？

傳音手機進入越南。圖源：外媒

印度：遍地黃金撿不得

“遍地黃金”的印度市場，曾經(jīng)為不少新興出海手機品牌提供了“出頭”的機會。

比如OPPO的海外注冊品牌realme，一開始就選擇從競爭壓力相對較小的印度市場入手，才得以慢慢發(fā)展壯大。在東南亞市場取得不錯的成績后，realme又于兩年前完成了出海品牌轉(zhuǎn)內(nèi)銷。

如果從共有投資方廣東歐加控股有限公司來看，OPPO和realme算得上是兄弟品牌，而realme創(chuàng)始人李炳忠，曾經(jīng)負責過OPPO的海外市場業(yè)務。

2018年5月，realme在印度市場第一次推出智能機realme1，兩個月后又發(fā)布realme2。緊接著，realme2 Pro和realme C1也在同年被推向印度市場。

不過4年時間，realme在印度的出貨量大增。據(jù)Canalys發(fā)布的《2022 年第二季度印度市場智能手機出貨量和市場占有率報告》顯示，2022年第二季度，realme在印度市場的份額占比17%，排名第三，僅次于小米和三星。

曾經(jīng)開放的印度市場，給realme這樣的新銳手機出海品牌提供了難得的機會。使其成為少數(shù)能跟三星、小米、vivo一爭高下的中國品牌，在印度市場的整體排名甚至一度超過了其“大哥”O(jiān)PPO。

事實上，印度智能手機接近60%的市場份額都由中國品牌占據(jù)，而小米、realme、vivo和OPPO等中國手機品牌，長期占據(jù)印度智能手機出貨榜單前列。

小米手機在印度的門店

從今年年初開始，小米、vivo、OPPO等手機品牌都在印度經(jīng)歷了艱難時期。小米印度公司巨額資產(chǎn)一度被扣押，vivo、OPPO則是由于稅務問題被幾次審查。7月22日，華為旗下的榮耀手機團隊，也傳出要撤出印度的消息。

8月9日，據(jù)彭博社的報道，印度為了限制中國智能機以扶持本土品牌，可能會再出“狠招”：規(guī)定中國品牌不能再銷售低于1.2萬盧比（約合1018元人民幣）的低價位機型。

圖源：彭博社報道

而根據(jù)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，中國智能手機品牌如小米、一加、realme、OPPO、vivo等，約占印度75%至80%的市場份額，均價都在1.5萬盧比以下。

一旦印度出手限制中低端機型銷售，中國出海手機品牌將面臨更大的難題。

中低端國產(chǎn)智能機同樣大受歡迎的市場，還有東南亞。

“設(shè)計好看的低端產(chǎn)品線在東南亞特別受歡迎?！蹦称放茦I(yè)內(nèi)人士告訴霞光社。東南亞有大量的年輕消費者，再加上流行文化盛行，市場更傾向于低價位與漂亮設(shè)計并存的產(chǎn)品。

2014年開始，中國智能手機品牌大量涌入東南亞，并迅速占領(lǐng)核心市場。

Counterpoint的一份報告顯示，2021年東南亞地區(qū)智能手機出貨總量達9600萬部，其中中國品牌份額已至70%，占據(jù)主導地位。

東南亞街頭，隨處可以看到中國手機品牌的線下門店。移動互聯(lián)網(wǎng)普及后，阿里旗下的電商平臺速賣通，以及在東南亞市場普及度極高的Lazada，都為中國智能手機品牌出海東南亞提供了平臺。

在采用安卓系統(tǒng)的手機品牌中，東南亞消費者接受度較高的是韓國品牌三星，除此之外，主要占領(lǐng)市場的都是小米、OPPO、vivo，以及華為榮耀等中國智能機品牌。

2021年東南亞手機主要品牌市場份額變化。圖源：Counterpoint

2018年10月，借著印度電商節(jié)手機買爆，12小時售出70萬臺的東風，realme在當年10月就迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)了東南亞。

其優(yōu)先進入的是印度尼西亞和越南市場，隨后進入馬來西亞、菲律賓和泰國市場?！皩τ谥袊謾C品牌來說，在東南亞地區(qū)用代理是一個很普遍的現(xiàn)象?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴霞光社，哪些市場能找到強大可用的代理外貿(mào)公司，成為品牌在東南亞進行市場選擇的一個重要因素。

同樣，在非洲占據(jù)了50%以上市場份額的傳音，其營收結(jié)構(gòu)中，“亞洲及其他新興地區(qū)”占比逐年增高，到2021年這個比例已經(jīng)達到了49.2%。

然而，在非洲市場幾乎能實現(xiàn)“一家獨大”，甚至讓一些代理渠道商因此感到頭疼的傳音手機，在東南亞只能算是“新勢力”。不僅無法壓過三星、OPPO、vivo和小米的風頭，連出貨量都排在realme之后。

自2021年以來，于上交所上市的傳音股價呈現(xiàn)波動下落。據(jù)36氪報道，由于2022年以來非洲市場需求不佳，傳音營收同比下滑1.75%，截至今年8月，股價一路下跌致使“市值蒸發(fā)1500億元”。

對于急需“走出非洲”的傳音來說，印度和東南亞可以說是局面最為相似的同類市場。

傳音股價走勢

當下印度市場對帶有中國基因的手機品牌頻繁打壓，前景仍然晦暗不明，東南亞自然成為了國產(chǎn)中低端機型的必爭之地。

目前，國產(chǎn)智能機出海的總體情況是主流品牌“大山壓頂”，而小眾品牌“夾縫求生”。

“從全球范圍看手機品牌出海，短期內(nèi)市場格局都不會有大的變動。”一名業(yè)內(nèi)受訪者表示，從一加不久前回歸OPPO，也可以看出中國手機出海路充滿曲折與挑戰(zhàn)。

目前，蔚來等智能車企也在涉足手機業(yè)務線，但由于手機制造本身業(yè)態(tài)比較復雜，進行到出海層面，又需要完善的供應鏈和全球化的營銷人才。所以對于新興品牌來說，很難再有可觀的新機會出現(xiàn)。

尤其對小品牌來說，有限的營銷預算讓其更難在海外市場打開知名度。相對而言，在非洲已形成市場基礎(chǔ)，且同樣主打中低端手機的傳音，還能算得上是華為、小米、OPPO、vivo等品牌在東南亞的潛在競爭者。

業(yè)內(nèi)人士表示，針對國產(chǎn)手機品牌出海東南亞，尚且還有三個發(fā)力方向可供參考。

其一是走性價比路線的同時，需要在外觀設(shè)計上再加碼。以求迎合當?shù)啬贻p消費者的選擇。

在海外低價智能機市場，手機外觀同質(zhì)化嚴重。在屏幕、芯片等硬件設(shè)備因成本受限而無法做出差異化的現(xiàn)實情況下，具備優(yōu)秀的設(shè)計也能引發(fā)消費者的購買熱情。

典型案例就是realme的“C系列”等親民機型，主打時尚外觀設(shè)計的同時，價格能控制在千元以下，在東南亞年輕群體中很受歡迎。

第二是在多樣化的智能手機衍生產(chǎn)品中尋求利潤點。

耳機、充電器、平板電腦，甚至電視、充電寶等，都可以作為智能機周邊產(chǎn)品，成為新興品牌的出海發(fā)力點。比如realme在印度市場上就推出了Pad X等新產(chǎn)品，仍能占據(jù)16%的印度平板電腦市場份額。

圖源：Realme前印度首席營銷官推特截圖

折疊屏是當前最熱的智能機廠商技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域之一，根據(jù)Counterpoint Research的預測數(shù)據(jù)，今年全球折疊屏智能手機市場將增長73%至1600萬部，預計到2023年，這一數(shù)據(jù)將進一步增長到2600萬臺。目前，三星、華為榮耀、小米、OPPO、vivo都已經(jīng)選擇推出折疊屏產(chǎn)品。

而今年年初，一加手機聯(lián)合創(chuàng)始人裴宇推出的極客手機品牌Nothing Phone，就在外網(wǎng)大火。這款受眾群體有限的極客手機，首發(fā)100臺售價被炒到2萬元人民幣。Nothing Phone也宣布今年7月將出海印度市場，并且采用邀請制進行售賣。

這類極客手機的研發(fā)和推廣，成為國產(chǎn)手機出海的新思路。

極客手機Nothing Phone