今年5月,瑞典游戲發(fā)行商Lucky Games宣布以825萬(wàn)瑞典克朗(折合人民幣531萬(wàn)元)收購(gòu)一家僅9人的casino游戲開(kāi)發(fā)工作室ReelNRG。這一筆收購(gòu)將給Lucky Games帶來(lái)46款新博彩類游戲以及博彩運(yùn)營(yíng)牌照。
Lucky Games收購(gòu)ReelNRG僅是近幾年博彩游戲市場(chǎng)整合的冰山一角。在“宅經(jīng)濟(jì)”刺激下,博彩類游戲如吸金怪獸一般從浩瀚的手游大海中脫穎而出。過(guò)往幾年里,相繼有韓國(guó)大廠Netmarble以22億美元收購(gòu)SpinX Games,Stillfront以1.5億美元收購(gòu)Super Free。
產(chǎn)業(yè)資本在不斷加碼博彩游戲,大概率也是因?yàn)檫@類游戲堪比印鈔機(jī)。近期AppsFlyer發(fā)布的《2022 中國(guó)移動(dòng)游戲 App 出海驅(qū)動(dòng)力報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《出海報(bào)告》)揭示了社交博彩游戲的火熱,有越來(lái)越多的中國(guó)廠商投身其中。
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在海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,越來(lái)越難做的當(dāng)下,中國(guó)廠商正在海外尋找新的機(jī)會(huì)。
AppsFlyer的《出海報(bào)告》樣本覆蓋5200款出海手游,以詳實(shí)可信的數(shù)據(jù),全景展示了中國(guó)游戲廠商出海征途中的一些趨勢(shì)性發(fā)展方向。
01
海外競(jìng)爭(zhēng)加劇
中國(guó)廠商“由量轉(zhuǎn)質(zhì)”
過(guò)去五年里,中國(guó)廠商在海外取得了突破性成績(jī)。AppsFlyer《出海報(bào)告》顯示,過(guò)去5年里,中國(guó)移動(dòng)游戲App總安裝量同比增長(zhǎng)115%。
不過(guò)隨著“宅經(jīng)濟(jì)”紅利衰退,海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇疊加全球經(jīng)濟(jì)面臨衰退的風(fēng)險(xiǎn),海外游戲市場(chǎng)也出現(xiàn)了規(guī)模萎縮,游戲吸引力下降等情況。
據(jù)游戲工委數(shù)據(jù),中國(guó)廠商上半年海外收入雖維持增長(zhǎng),但增速進(jìn)一步下降至6.16%,創(chuàng)近五年來(lái)新低。
(圖據(jù)游戲工委)
《出海報(bào)告》的數(shù)據(jù)進(jìn)一步指出,截至2022年Q2,中國(guó)游戲出海App的NOI(非自然安裝量)與去年同期相比,下降 10%,但付費(fèi)用戶比例卻比去年同期提升34%。
雖然游戲安裝有所下滑,但付費(fèi)玩家數(shù)量增加是一件可喜可賀的事情。這表明,出海廠商可能將營(yíng)銷重點(diǎn)KPI從過(guò)去的獲取大量用戶,轉(zhuǎn)變成了現(xiàn)在的獲取穩(wěn)定的付費(fèi)玩家,更加重視獲客質(zhì)量。
在海外玩家數(shù)量短期內(nèi)不可能大漲的情況下,所有游戲廠商都是在存量盤(pán)子里爭(zhēng)奪用戶,那么手握更多的付費(fèi)用戶無(wú)疑更具價(jià)值。
此外,AppsFlyer在《出海報(bào)告》中提到,受蘋(píng)果隱私新政影響,同期Android端付費(fèi)用戶比例比 iOS 端高出45.2%。不過(guò)AppsFlyer認(rèn)為這是短暫的趨勢(shì),iOS端數(shù)據(jù)為可追蹤數(shù)據(jù)的部分人群的數(shù)據(jù),并非iOS用戶全貌,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看iOS用戶消費(fèi)潛力依然很大。
02
買(mǎi)量一如既往地艱難
再營(yíng)銷可能是新破局點(diǎn)
前文提到中國(guó)出海手游NOI同比下滑,也一定程度上反映出海外市場(chǎng)買(mǎi)量并不好做。一方面買(mǎi)量成本進(jìn)一步上漲,另一方面是玩家對(duì)傳統(tǒng)買(mǎi)量素材露出疲態(tài),呼喚更新穎的營(yíng)銷形式。
《出海報(bào)告》顯示,美國(guó)市場(chǎng)Android端買(mǎi)量單價(jià)從2021年初的2.15美元增長(zhǎng)至如今的3.34美元;德國(guó)Android端買(mǎi)量單價(jià)從1.57美元增長(zhǎng)至1.9美元;新興市場(chǎng)印尼買(mǎi)量單價(jià)從0.38美元漲至0.53美元;日韓市場(chǎng)買(mǎi)量單價(jià)平穩(wěn),保持近5美元左右??傮w來(lái)看,全球買(mǎi)量單價(jià)是保持上漲的。
全球手游買(mǎi)量單價(jià)保持上漲
美國(guó)市場(chǎng)Android端買(mǎi)量單價(jià)
德國(guó)市場(chǎng)Android端買(mǎi)量單價(jià)
對(duì)比幾年前,出海廠商在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中體感買(mǎi)量成本是逐年增長(zhǎng)的。
一位出海SLG游戲制作人告訴游戲茶館,如果是主流的魔幻、僵尸末日題材這類游戲,現(xiàn)在買(mǎi)量單價(jià)可能都有15~20美元了。
買(mǎi)量是一如既往地困難,甚至越來(lái)越難。這也迫使廠商在營(yíng)銷策略上花更多心思。
AppsFlyer在《出海報(bào)告》中提到廠商在再營(yíng)銷上投入了更多關(guān)注。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,中度游戲以及休閑游戲著重加大了再營(yíng)銷力度,探索第二增長(zhǎng)曲線。
重度游戲結(jié)合版本更新、節(jié)日等節(jié)點(diǎn),本身也非常適合再營(yíng)銷喚醒老用戶。但從重度游戲總安裝量、NOI來(lái)看,都呈現(xiàn)前高后低、波動(dòng)下滑的趨勢(shì)。這可能是玩家對(duì)于通常買(mǎi)量素材已疲勞,對(duì)廠商買(mǎi)量素材創(chuàng)意、營(yíng)銷形式提出更高要求。
重度游戲Android總安卓量呈波動(dòng)下滑
03
拉美市場(chǎng)是新的落子點(diǎn)?
中國(guó)廠商在成熟市場(chǎng)爭(zhēng)奪份額的同時(shí),也將目光瞄準(zhǔn)了新興市場(chǎng),尋找新的落子點(diǎn)。這其中拉美脫穎而出,成為新的黑馬市場(chǎng)。
AppsFlyer的《出海報(bào)告》顯示,過(guò)去 5 年,出海手游在拉美市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了83%!AppsFlyer預(yù)計(jì)出海手游還將在拉美市場(chǎng)“保持客觀的增長(zhǎng)”。
以巴西市場(chǎng)為例,游戲茶館看到當(dāng)?shù)谹pp Store暢銷榜Top 50里多達(dá)14款中國(guó)出海游戲,另外還有《Free Fire》《英雄聯(lián)盟手游》兩款實(shí)際是中國(guó)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的游戲。除了FunPlus、IGG、莉莉絲等出海大廠外,還有胡萊游戲、冰川網(wǎng)絡(luò)等新面孔。可見(jiàn)確有越來(lái)越多中國(guó)廠商注意到拉美市場(chǎng)。
巴西App Store暢銷榜上,胡萊游戲、冰川都是出海新面孔
不過(guò)成熟市場(chǎng)的玩家付費(fèi)能力強(qiáng),對(duì)游戲更專一,依然是出海手游最為重要的收入來(lái)源,依然具有極高的戰(zhàn)略價(jià)值。
結(jié)語(yǔ)
從AppsFlyer的《出海報(bào)告》,游戲茶館可以看到中國(guó)廠商為尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)所做出的探索。中國(guó)廠商踏上社交博彩類這條正在增長(zhǎng)的新賽道,遠(yuǎn)赴拉美開(kāi)拓新興市場(chǎng);在“宅經(jīng)濟(jì)”紅利衰退的情況下,嘗試新的營(yíng)銷思路,更加注重高價(jià)值用戶。
“不出海,就出局”這句口號(hào)已經(jīng)深入中國(guó)廠商心中。中國(guó)廠商在國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)大環(huán)境變化之下,具有強(qiáng)烈的出海動(dòng)力,諸如吉比特等廠商已定下規(guī)矩,非全球化產(chǎn)品不立項(xiàng)。
那么全球化浪潮下,AppsFlyer的《出海報(bào)告》提供了出海最新深度洞察,助力中國(guó)廠商開(kāi)拓海外市場(chǎng)。