電商市場(chǎng)硝煙彌漫，印尼“淘寶”Tokopedia霸主難當(dāng)？

淘寶的母公司阿里巴巴（09988.HK）創(chuàng)始人有18位，稱(chēng)為“十八羅漢”。而擁有“印尼版淘寶”之稱(chēng)的Tokopedia在公司成立的時(shí)候只有兩個(gè)人。

可就是這個(gè)兩個(gè)人的小作坊，卻在印尼的電商市場(chǎng)掀起了巨大風(fēng)浪。

2009年8月17日，Tokopedia網(wǎng)站正式上線(xiàn)，印尼的電商市場(chǎng)開(kāi)始了一場(chǎng)變革。在線(xiàn)市場(chǎng)不再是專(zhuān)注打廣告的平臺(tái)，而是一個(gè)真正的電子商務(wù)網(wǎng)站——可以實(shí)現(xiàn)安全、便捷的在線(xiàn)交易。

憑著早期的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，Tokopedia迅速登上印尼電商第一的寶座。2014年至2017年間，Tokopedia先后獲得East Ventures、軟銀、紅杉資本、阿里巴巴、淡馬錫、谷歌等大佬的投資。

在《2019胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》中，成立10年的Tokopedia排名第34位。

2021年5月，Tokopedia和網(wǎng)約車(chē)公司Gojek合并成新公司Goto。今年4月，這個(gè)印尼最大的互聯(lián)網(wǎng)科技公司Goto在印尼證券交易所掛牌上市，估值曾超過(guò)300億美元。

雖然母公司成功加入上市公司行列，但市場(chǎng)對(duì)Tokopedia的考驗(yàn)還遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。

蓬勃發(fā)展的印尼電商市場(chǎng)并不缺少玩家。除了本土的Bukalapak、Blibli、JD.ID等，外來(lái)的電商巨頭Lazada、Shopee也將印尼視為其主要市場(chǎng)之一。

印尼電商市場(chǎng)硝煙彌漫，Tokopedia如何繼續(xù)穩(wěn)坐前排？

Tokopedia公司成立于2009年2月，當(dāng)時(shí)公司員工只有兩位創(chuàng)始人：William Tanuwijaya和Leontinus Alpha Edison。

聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官William是學(xué)信息工程出身的，畢業(yè)后便留在雅加達(dá)當(dāng)?shù)氐囊患夜竟ぷ鳌?007年，他所從事的短信內(nèi)容業(yè)務(wù)正在走下坡路，他注意到“互聯(lián)網(wǎng)才是未來(lái)”。那時(shí)他便有了做網(wǎng)站的想法。

而之所以選擇電子商務(wù)，在2009年接受NavinoT采訪(fǎng)時(shí)，William表示，當(dāng)時(shí)已有的網(wǎng)站并不能滿(mǎn)足在線(xiàn)交易的需求，無(wú)論是市場(chǎng)擁擠雜亂還是交易安全問(wèn)題都沒(méi)有解決。而Tokopedia就是很好的解決方案——一個(gè)具有在線(xiàn)交易功能和安全交易機(jī)制的電子商務(wù)平臺(tái)。

事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，當(dāng)時(shí)印尼的交易需求正在不斷提高，在線(xiàn)交易已經(jīng)通過(guò)各種媒體（如論壇、博客、社交網(wǎng)站等）建立起來(lái)。

早在2000年，印尼Lippo Group開(kāi)辟了線(xiàn)上銷(xiāo)售。2001年，印尼政府起草了電子商務(wù)法。2003年至2005年間，multiple.com、Tokobagus買(mǎi)賣(mài)站點(diǎn)等相繼出現(xiàn)……

印尼電商市場(chǎng)正在形成，但卻缺少像淘寶、亞馬遜一類(lèi)的電商網(wǎng)站。市場(chǎng)上多數(shù)在線(xiàn)市場(chǎng)實(shí)際上都是用于廣告，更傾向于分類(lèi)信息網(wǎng)站而不是電商平臺(tái)。

簡(jiǎn)而言之，買(mǎi)方和賣(mài)方的需求都很大，但卻沒(méi)有中間平臺(tái)可以直接交易。這意味著在想法上，Tokopedia已成功搶占先機(jī)。

接下來(lái)就該解決資金問(wèn)題了。事實(shí)上，在兩位創(chuàng)始人從一位企業(yè)家朋友那里獲得了25億印尼盾（約合208萬(wàn)元人民幣）的啟動(dòng)資金后，Tokopedia才終于成立。不過(guò)，彼時(shí)的它也不過(guò)是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司。

2009年8月，耗時(shí)半年開(kāi)發(fā)的Tokopedia網(wǎng)站正式上線(xiàn)。Tokopedia穩(wěn)扎穩(wěn)打，上線(xiàn)3個(gè)月就擁有了超過(guò)1400家活躍商店、23000種產(chǎn)品，網(wǎng)站每日平均訪(fǎng)問(wèn)量已超過(guò)14000人。沒(méi)過(guò)幾年便成為印尼最大的電商平臺(tái)之一。

值得注意的是，在Tokopedia成立后不久，更多的玩家也開(kāi)始加入到電商行業(yè)中來(lái)。

2010年，印尼電商獨(dú)角獸之一Bukalapak成立。最近準(zhǔn)備上市的電商平臺(tái)Blibli也在這一年成立。次年，在線(xiàn)票務(wù)服務(wù)平臺(tái)tiket.com推出。2012年，Traveloka、idEA、Harbolnas等也相繼上線(xiàn)。同年，如今的東南亞電商巨頭之一Lazada在印尼開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。2015年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)巨頭冬海集團(tuán)（SEA.US）推出電商業(yè)務(wù)Shopee，并迅速在東南亞各國(guó)上線(xiàn)，印尼更是其主要市場(chǎng)。

不過(guò)憑借早期的時(shí)間優(yōu)勢(shì)，Tokopedia成功建立了堅(jiān)實(shí)的用戶(hù)基礎(chǔ)。其官網(wǎng)顯示，2013年，Tokopedia就成功進(jìn)入印尼訪(fǎng)問(wèn)量最大的50個(gè)網(wǎng)站名單，并成為印尼訪(fǎng)問(wèn)量最高的在線(xiàn)商城。

在持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，它吸引了大佬的目光。

2014年，Tokopedia宣布獲得了軟銀和紅杉資本領(lǐng)投的1億美元投資，也是當(dāng)時(shí)東南亞互聯(lián)網(wǎng)公司獲得的最大一輪投資。2017年，Tokopedia獲得由阿里巴巴牽頭、現(xiàn)有股東參投的11億美元投資承諾，這也讓阿里成為了Tokopedia的少數(shù)股東之一。

到2018年，該公司的估值升至約70億美元。在《2019胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》中，成立10年的Tokopedia排名第34位。

Tokopedi成功坐到印尼電商老大的寶座，但不想建立超級(jí)生態(tài)的電商平臺(tái)不是一個(gè)好的互聯(lián)網(wǎng)公司。

雖有諸多榮譽(yù)，Tokopedia卻不求近功，不安小就。

如今的Tokopedia應(yīng)用程序或網(wǎng)站包含各種各樣的服務(wù)——在線(xiàn)零售、數(shù)字支付、火車(chē)和飛機(jī)門(mén)票銷(xiāo)售門(mén)戶(hù)、酒店預(yù)訂、電影和活動(dòng)門(mén)票、流媒體服務(wù)訂閱計(jì)劃等，甚至包括投資產(chǎn)品。Tokopedia上列出的產(chǎn)品有20多個(gè)類(lèi)別，從食品、飲料到美容、時(shí)尚產(chǎn)品等。

誠(chéng)然，Tokopedia是因?yàn)橛《饶嵛鱽喸诰€(xiàn)買(mǎi)賣(mài)交易中出現(xiàn)的問(wèn)題而誕生的，卻并非止步于此。

在獲得軟銀投資時(shí)，William曾表示，Tokopedia不是電子商務(wù)公司，Tokopedia是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，能夠幫助其他人輕松、安全地進(jìn)行電子商務(wù)。

早在2016年，該公司就將金融科技作為其主要議程之一。平臺(tái)引入多種支付渠道，力求以最便捷的服務(wù)留住用戶(hù)們的心。此外，Tokopedia還推出了銀行服務(wù)、貸款服務(wù)，例如與渣打銀行、大華銀行和花旗銀行聯(lián)合開(kāi)發(fā)的信用卡應(yīng)用程序功能等。

2018年，Tokopedia推出Mitra Tokopedia，提供電子錢(qián)包、虛擬信用卡、保險(xiǎn)等金融科技解決方案。Mitra的目標(biāo)客戶(hù)是小企業(yè)主，如雜貨店和家族經(jīng)營(yíng)的攤位。

2019年，Tokopedia投資電子錢(qián)包Ovo，成為其持股約41%的戰(zhàn)略股東。此次合作不僅是將Ovo整合到Tokopedia的付費(fèi)選項(xiàng)中，還讓Tokopedia的用戶(hù)無(wú)需安裝就能夠像使用電子錢(qián)包Ovo一樣使用Tokopedia本身。

更多的突破還在繼續(xù)。2020年8月，Tokopedia又推出點(diǎn)對(duì)點(diǎn)貸款平臺(tái)Dhanapala，為微型、小型和中型企業(yè)（MSMEs）提供服務(wù)。

此外，Tokopedia在與電商聯(lián)系密切的物流服務(wù)方面也有涉獵。

事實(shí)上，早在2015年，Tokopedia就和網(wǎng)約車(chē)公司Gojek進(jìn)行首次合作，利用后者的打車(chē)網(wǎng)絡(luò)加速了其配送服務(wù)。2019年，Tokopedia推出了一項(xiàng)名為T(mén)okoCabang（Dilayani的前身）的智能物流服務(wù)，幫助賣(mài)家在印尼各地?cái)U(kuò)展業(yè)務(wù)。

2021年5月，Tokopedia和Gojek這兩個(gè)長(zhǎng)期合作伙伴合并，新公司Goto成立。今年4月，這個(gè)印尼最大的互聯(lián)網(wǎng)科技公司Goto在印尼證券交易所掛牌上市，估值曾超過(guò)300億美元。

Goto的官網(wǎng)顯示，Tokopedia已與配備Gojek司機(jī)合作伙伴網(wǎng)絡(luò)的13個(gè)物流和履行合作伙伴進(jìn)行合作，為消費(fèi)者提供順暢且價(jià)格合理的當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。

截至2021年12月，Tokopedia的服務(wù)已經(jīng)覆蓋99%的印尼地區(qū)，其注冊(cè)商戶(hù)達(dá)到1200萬(wàn)人，已注冊(cè)產(chǎn)品超過(guò)8.65億。

如今的Tokopedia除了有電商業(yè)務(wù)，還為消費(fèi)者提供了包括借貸、支付及物流等廣泛的服務(wù)，一個(gè)超級(jí)生態(tài)或許將在印尼建立。

Tokopedia抓住了市場(chǎng)紅利的爆炸時(shí)期，但瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)沒(méi)有永恒的王者。

在Tokopedia忙著投資、合作，忙著拓寬賽道建立“超級(jí)生態(tài)系統(tǒng)”的同時(shí)，印尼電商市場(chǎng)正在被瓜分。

要說(shuō)Tokopedia的強(qiáng)勁對(duì)手，非Shopee莫屬。Shopee在2015年進(jìn)入印尼，憑借背靠騰訊的優(yōu)勢(shì)瘋狂燒錢(qián)，采取深耕本土化、主打低價(jià)、重視服務(wù)等策略，Shopee在短時(shí)間內(nèi)成功推廣并主導(dǎo)市場(chǎng)，如今仍占據(jù)著極大的印尼電商市場(chǎng)份額。

根據(jù)SimilarWeb的數(shù)據(jù)顯示，2022年9月Tokopedia在印尼網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量中排在第二，暫時(shí)落后Shopee一席。事實(shí)上，近幾年的第一基本是Shopee和Tokopedia輪流當(dāng)。

不過(guò)最近Shopee并不好過(guò)，母公司股價(jià)下跌、多站點(diǎn)關(guān)閉、大規(guī)模裁員等負(fù)面消息不斷。iPrice數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，Tokopedia以月度訪(fǎng)問(wèn)量1.584億人次暫時(shí)排名第一；緊跟其后的是Shopee，月度訪(fǎng)問(wèn)量為1.313億人次。這盤(pán)棋還有得下。

而另一家印尼本土電商Bukalapak也在不斷增長(zhǎng)中，同樣是印尼獨(dú)角獸之一，它比Goto更早加入上市公司行列。2021年8月，Bukalapak在印度尼西亞本土交易市場(chǎng)上市，以發(fā)行價(jià)計(jì)算，市值60億美元。值得注意的是，這家電商背后，螞蟻集團(tuán)直接或間接下了不少注。

此外，2017到2020年間，另一勁敵Lazada也曾多次登頂月訪(fǎng)問(wèn)量排行榜。Lazada于2016年被阿里收購(gòu)，從此開(kāi)始改造、擴(kuò)張。作為阿里全球化布局的重要部分，Lazada可不會(huì)輕易放棄印尼這塊大蛋糕。

印尼主流電商平臺(tái)還有JD.ID、Blibli等，本土的一些小電商如Orami、Ralali等近幾年也是增速飛快。最近，電商獨(dú)角獸Blibli正在準(zhǔn)備上市，未來(lái)的博弈還將繼續(xù)增加。

除了對(duì)手的虎視眈眈，Tokopedia還面臨缺錢(qián)難題。

母公司GoTo連續(xù)虧損，在2021年虧損達(dá)到14.7億美元。8月30日GoTo公布的二季度及上半年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)顯示，上半年凈虧損增加了一倍多，金額達(dá)到近10億美元。

與Shopee遍布東南亞市場(chǎng)相比，Tokopedia只能專(zhuān)注于印尼的主要城市。畢竟，要想往國(guó)外擴(kuò)張，錢(qián)必不可少。

當(dāng)然，Tokopedia也并非不作為。在Goto上市獲得了新的資金后，Tokopedia將繼續(xù)進(jìn)軍印尼二線(xiàn)地區(qū)。

根據(jù)RedSeer的數(shù)據(jù)，在擁有超過(guò)17000座島嶼和超過(guò)2.7億人口的印尼，電子商務(wù)滲透率仍相對(duì)較低，僅為8.7%左右，遠(yuǎn)低于中國(guó)的28%。這也意味著Tokopedia所錨向的二三線(xiàn)城市將蘊(yùn)藏著大量機(jī)會(huì)，把握時(shí)機(jī)或許將直接決定它的未來(lái)地位。

不過(guò)未來(lái)到底如何，還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。