英國知名家居電商品牌Eve Sleep宣布破產(chǎn)清算后，被一家英國同行將剩余有價值資產(chǎn)低價全部買去。某種程度上，它又活過來了。由于經(jīng)營不善，加上歐洲今年經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，曾經(jīng)的上市DTC家居床品品牌Eve Sleep，其實在半年前就已經(jīng)陷入困境。
在今年6月份的時候，Eve Sleep公布打算出售公司。作為一個曾經(jīng)的明星品牌，用戶質(zhì)量還是不錯的，因此也吸引了一些有實力的企業(yè)。但是，當(dāng)時Eve Sleep對今年秋冬旺季仍然有期待，調(diào)子還比較高，遲遲沒能談成交易，錯過了最佳時機(jī)。無奈之下，這個以床墊作為主打產(chǎn)品的電商品牌，只能接受破產(chǎn)清算的命運(yùn)。
有三家企業(yè)對它的剩余資產(chǎn)進(jìn)行競標(biāo)，價高者得。這家企業(yè)的品牌、知識產(chǎn)權(quán)、電商獨(dú)立站及客戶資料，最終被同行Bensons for Beds全部收編，價格僅僅60萬英鎊，折合人民幣約504萬元。其中，知識產(chǎn)權(quán)及資產(chǎn)估價約45萬英鎊，業(yè)務(wù)銷售線索約10萬英鎊，還有部分現(xiàn)金及其他資產(chǎn)。一個曾經(jīng)的上市公司，當(dāng)大潮退去，破產(chǎn)后核心資產(chǎn)以這樣的白菜價達(dá)成交易，真是讓人唏噓。
這里回顧一下Eve Sleep的發(fā)展經(jīng)歷。
Eve Sleep，公司成立于2014年底，曾經(jīng)是英國家居床上用品電商品牌。其主營產(chǎn)品，是當(dāng)時在歐美剛剛興起的盒裝床墊，就是那種用泡沫做材料、可以壓縮放到一個大盒子里的床墊。相比傳統(tǒng)的彈簧床墊，盒裝泡沫床墊明顯成本更低，方便運(yùn)輸，非常適合電商銷售。而且盒子的展示、安裝和運(yùn)輸，都有很多的內(nèi)容創(chuàng)作空間，適合社交媒體傳播，屬于自帶流量屬性。Eve Sleep還十分聰明的挖掘了存量市場，設(shè)計的所有床墊在尺寸上都適配宜家的床框，期望把目前用宜家產(chǎn)品的潛在用戶轉(zhuǎn)化過來。
有一款創(chuàng)新的產(chǎn)品，加上會玩流量，在當(dāng)時DTC品牌的熱潮當(dāng)中，Eve Sleep很快就拿到融資。單單在2015年，它就拿下累計310萬英鎊的種子輪及A輪融資，是當(dāng)時英國電商的明星企業(yè)。即便是它在美國的同行Purple，同年還在通過眾籌網(wǎng)站積累原始資金。
Eve Sleep當(dāng)時的產(chǎn)品賣點(diǎn)設(shè)計和流量玩法比起傳統(tǒng)的家具賣家，確實是領(lǐng)先一個段位。公司開業(yè)第一年，就賣出超過11000套床墊，營收超過350萬英鎊。因為成長迅速，2016年7月，Eve Sleep拿到了690萬英鎊的B輪融資。
2017年，成立不到三年的Eve Sleep在倫敦上市，市值約1.4億英鎊。有意思的是，它的美國同行Purple，也是同一年上市的，市值約11億美金。不過，那幾年憑借“DTC”的概念快速上市的企業(yè)，為了迎合資本市場，顯然都在營銷上投入過多的資金來沖營收，而在產(chǎn)品、管理等層面，其實是相對落后的。僅僅是2017年上半年，Eve Sleep就有近70%的營收額用于廣告營銷開銷。
接下來，隨著盒裝床墊的概念并不新鮮，越來越多競爭對手出現(xiàn)，包括來自中國的賣家，將產(chǎn)品成本進(jìn)一步降低，Eve Sleep在歐洲和美國的先發(fā)優(yōu)勢越來越不明顯，它逐漸收縮回英國和法國市場。
而且，這個公司再沒有在產(chǎn)品和營銷上作出令人難忘的創(chuàng)新，上市后持續(xù)虧損，直到今年上半年，仍然有460萬英鎊的虧損額。而股價，對比上市的時候，已經(jīng)跌去超過90%。公司再無力繼續(xù)運(yùn)作下去，最終落得破產(chǎn)清算的命運(yùn)。
在Eve Sleep宣布破產(chǎn)后，其官網(wǎng)一度處于維護(hù)狀態(tài)。而目前，Eve Sleep的品牌、所有知識產(chǎn)權(quán)及網(wǎng)站，已經(jīng)被英國另一家床上品牌Bensons for Beds接管，官網(wǎng)也再次重啟。這個曾經(jīng)市值1.4億英鎊的品牌，從此改弦易轍。Eve Sleep的沒落有多個原因。
在電商時代，只靠比較單一的產(chǎn)品線，不做持續(xù)的優(yōu)化創(chuàng)新，只靠先發(fā)優(yōu)勢，一旦同行跟進(jìn)上來，這樣是很難長期抵御競爭的。而今年的大環(huán)境下，以英國市場為代表，像床墊一類的耐用品，消費(fèi)者的更換消費(fèi)欲望比較低，也使得耐用品賣家和品牌生意受到很大的沖擊。如果不能精打細(xì)算過日子，公司是很難堅持下去！
Eve Sleep的倒下不會是最后一個。居安思危，危中也有機(jī)。對于中國跨境電商賣家來說，這些曾經(jīng)強(qiáng)大的對手，經(jīng)營不善，實際上是“沉舟側(cè)畔，千帆競發(fā)；病樹前頭，萬木逢春”，中國賣家迎來趕超的大好機(jī)會！面向當(dāng)下市場，賣家要繼續(xù)增強(qiáng)運(yùn)營能力，同時精益管理，控制成本，打造出高性價比的產(chǎn)品，吃掉原來對手留下的市場空間！
產(chǎn)品為王！當(dāng)下活得最滋潤的賣家，以及具備長期競爭力的出海企業(yè)，無一不在產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈優(yōu)化上花大力氣，持續(xù)投入！如何真正培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理思維，在公司內(nèi)部形成一套行之有效的方法論和標(biāo)準(zhǔn)流程，避開同質(zhì)化競爭，使公司在精品模式中獲得長期發(fā)展呢？
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