慘淡！上市家居電商大牌500萬白菜價(jià)賣身

英國(guó)知名家居電商品牌Eve Sleep宣布破產(chǎn)清算后，被一家英國(guó)同行將剩余有價(jià)值資產(chǎn)低價(jià)全部買去。某種程度上，它又活過來了。由于經(jīng)營(yíng)不善，加上歐洲今年經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，曾經(jīng)的上市DTC家居床品品牌Eve Sleep，其實(shí)在半年前就已經(jīng)陷入困境。

在今年6月份的時(shí)候，Eve Sleep公布打算出售公司。作為一個(gè)曾經(jīng)的明星品牌，用戶質(zhì)量還是不錯(cuò)的，因此也吸引了一些有實(shí)力的企業(yè)。但是，當(dāng)時(shí)Eve Sleep對(duì)今年秋冬旺季仍然有期待，調(diào)子還比較高，遲遲沒能談成交易，錯(cuò)過了最佳時(shí)機(jī)。無奈之下，這個(gè)以床墊作為主打產(chǎn)品的電商品牌，只能接受破產(chǎn)清算的命運(yùn)。

有三家企業(yè)對(duì)它的剩余資產(chǎn)進(jìn)行競(jìng)標(biāo)，價(jià)高者得。這家企業(yè)的品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、電商獨(dú)立站及客戶資料，最終被同行Bensons for Beds全部收編，價(jià)格僅僅60萬英鎊，折合人民幣約504萬元。其中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)及資產(chǎn)估價(jià)約45萬英鎊，業(yè)務(wù)銷售線索約10萬英鎊，還有部分現(xiàn)金及其他資產(chǎn)。一個(gè)曾經(jīng)的上市公司，當(dāng)大潮退去，破產(chǎn)后核心資產(chǎn)以這樣的白菜價(jià)達(dá)成交易，真是讓人唏噓。

這里回顧一下Eve Sleep的發(fā)展經(jīng)歷。

Eve Sleep，公司成立于2014年底，曾經(jīng)是英國(guó)家居床上用品電商品牌。其主營(yíng)產(chǎn)品，是當(dāng)時(shí)在歐美剛剛興起的盒裝床墊，就是那種用泡沫做材料、可以壓縮放到一個(gè)大盒子里的床墊。相比傳統(tǒng)的彈簧床墊，盒裝泡沫床墊明顯成本更低，方便運(yùn)輸，非常適合電商銷售。而且盒子的展示、安裝和運(yùn)輸，都有很多的內(nèi)容創(chuàng)作空間，適合社交媒體傳播，屬于自帶流量屬性。Eve Sleep還十分聰明的挖掘了存量市場(chǎng)，設(shè)計(jì)的所有床墊在尺寸上都適配宜家的床框，期望把目前用宜家產(chǎn)品的潛在用戶轉(zhuǎn)化過來。

有一款創(chuàng)新的產(chǎn)品，加上會(huì)玩流量，在當(dāng)時(shí)DTC品牌的熱潮當(dāng)中，Eve Sleep很快就拿到融資。單單在2015年，它就拿下累計(jì)310萬英鎊的種子輪及A輪融資，是當(dāng)時(shí)英國(guó)電商的明星企業(yè)。即便是它在美國(guó)的同行Purple，同年還在通過眾籌網(wǎng)站積累原始資金。

Eve Sleep當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品賣點(diǎn)設(shè)計(jì)和流量玩法比起傳統(tǒng)的家具賣家，確實(shí)是領(lǐng)先一個(gè)段位。公司開業(yè)第一年，就賣出超過11000套床墊，營(yíng)收超過350萬英鎊。因?yàn)槌砷L(zhǎng)迅速，2016年7月，Eve Sleep拿到了690萬英鎊的B輪融資。

2017年，成立不到三年的Eve Sleep在倫敦上市，市值約1.4億英鎊。有意思的是，它的美國(guó)同行Purple，也是同一年上市的，市值約11億美金。不過，那幾年憑借“DTC”的概念快速上市的企業(yè)，為了迎合資本市場(chǎng)，顯然都在營(yíng)銷上投入過多的資金來沖營(yíng)收，而在產(chǎn)品、管理等層面，其實(shí)是相對(duì)落后的。僅僅是2017年上半年，Eve Sleep就有近70%的營(yíng)收額用于廣告營(yíng)銷開銷。

接下來，隨著盒裝床墊的概念并不新鮮，越來越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，包括來自中國(guó)的賣家，將產(chǎn)品成本進(jìn)一步降低，Eve Sleep在歐洲和美國(guó)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)越來越不明顯，它逐漸收縮回英國(guó)和法國(guó)市場(chǎng)。

而且，這個(gè)公司再?zèng)]有在產(chǎn)品和營(yíng)銷上作出令人難忘的創(chuàng)新，上市后持續(xù)虧損，直到今年上半年，仍然有460萬英鎊的虧損額。而股價(jià)，對(duì)比上市的時(shí)候，已經(jīng)跌去超過90%。公司再無力繼續(xù)運(yùn)作下去，最終落得破產(chǎn)清算的命運(yùn)。

在Eve Sleep宣布破產(chǎn)后，其官網(wǎng)一度處于維護(hù)狀態(tài)。而目前，Eve Sleep的品牌、所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)及網(wǎng)站，已經(jīng)被英國(guó)另一家床上品牌Bensons for Beds接管，官網(wǎng)也再次重啟。這個(gè)曾經(jīng)市值1.4億英鎊的品牌，從此改弦易轍。Eve Sleep的沒落有多個(gè)原因。

在電商時(shí)代，只靠比較單一的產(chǎn)品線，不做持續(xù)的優(yōu)化創(chuàng)新，只靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一旦同行跟進(jìn)上來，這樣是很難長(zhǎng)期抵御競(jìng)爭(zhēng)的。而今年的大環(huán)境下，以英國(guó)市場(chǎng)為代表，像床墊一類的耐用品，消費(fèi)者的更換消費(fèi)欲望比較低，也使得耐用品賣家和品牌生意受到很大的沖擊。如果不能精打細(xì)算過日子，公司是很難堅(jiān)持下去！

Eve Sleep的倒下不會(huì)是最后一個(gè)。居安思危，危中也有機(jī)。對(duì)于中國(guó)跨境電商賣家來說，這些曾經(jīng)強(qiáng)大的對(duì)手，經(jīng)營(yíng)不善，實(shí)際上是“沉舟側(cè)畔，千帆競(jìng)發(fā)；病樹前頭，萬木逢春”，中國(guó)賣家迎來趕超的大好機(jī)會(huì)！面向當(dāng)下市場(chǎng)，賣家要繼續(xù)增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)精益管理，控制成本，打造出高性價(jià)比的產(chǎn)品，吃掉原來對(duì)手留下的市場(chǎng)空間！

產(chǎn)品為王！當(dāng)下活得最滋潤(rùn)的賣家，以及具備長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的出海企業(yè)，無一不在產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈優(yōu)化上花大力氣，持續(xù)投入！如何真正培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理思維，在公司內(nèi)部形成一套行之有效的方法論和標(biāo)準(zhǔn)流程，避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，使公司在精品模式中獲得長(zhǎng)期發(fā)展呢？