玩轉(zhuǎn) SKAN 4.0 你需要知道什么？

10 月 24 日，Apple 正式發(fā)布了備受移動(dòng)行業(yè)關(guān)注的 SKAdNetwork 4.0 版本。SKAN 4.0 不僅帶來(lái)諸多功能更新，也為廣告平臺(tái)和 App 開(kāi)發(fā)者提供了更多新選項(xiàng)。SKAN 框架每次版本更新都會(huì)提供更多價(jià)值，但其復(fù)雜程度也隨之提升。建議廣告主快速了解 SKAN 新版本，積極制定新策略。

SKAN 4.0 引入了粗粒度轉(zhuǎn)化值。粗粒度是一種新類型的轉(zhuǎn)化值，只標(biāo)記為低、中、高三個(gè)可能值。目前，我們將事件或收入映射到 0-63 的「細(xì)粒度」轉(zhuǎn)化值中，而新版本的映射方法與之類似，將事件或收入映射到低、中或高三個(gè)轉(zhuǎn)化值中。根據(jù)對(duì) Apple 定義的隱私閾值的滿足情況，回傳數(shù)據(jù)可能包含細(xì)粒度或粗粒度轉(zhuǎn)化值，也可能是「空值」。

為什么要引入粗粒度轉(zhuǎn)化值？我們預(yù)計(jì)，有了粗粒度轉(zhuǎn)化值，空值率將大幅降低。要是在以前，如果沒(méi)有達(dá)到隱私閾值，Apple 就會(huì)將轉(zhuǎn)化值屏蔽，而現(xiàn)在有了粗粒度轉(zhuǎn)化值，就相當(dāng)于多了一個(gè)「中間地帶」。

1. 回傳的轉(zhuǎn)化值只能是粗粒度轉(zhuǎn)化值或空值

2. 從準(zhǔn)備發(fā)送回傳到發(fā)送回傳的延遲時(shí)長(zhǎng)從 24 到 144 小時(shí)不等

3. 只有當(dāng)用戶在該時(shí)間窗口期內(nèi)活躍，第二次回傳才會(huì)發(fā)送

1. 回傳的轉(zhuǎn)化值只能是粗粒度轉(zhuǎn)化值或空值

2. 從準(zhǔn)備發(fā)送回傳到發(fā)送回傳的延遲時(shí)長(zhǎng)從 24 到 144 小時(shí)不等

3. 只有當(dāng)用戶在該時(shí)間窗口期內(nèi)活躍，第三次回傳才會(huì)發(fā)送

來(lái)源：Apple 開(kāi)發(fā)者 （Apple Developer）

SKAN 4.0 一項(xiàng)最重要的更新在于提升廣告系列層級(jí)報(bào)告的顆粒度，這對(duì)廣告平臺(tái)很有幫助。在之前的 SKAN 版本中，Campaign ID 限制為 2 位數(shù)，廣告平臺(tái)只能為廣告分配一個(gè) 0-99 之間的數(shù)字。SKAN 4.0 上線后，Campaign ID 更名為為「來(lái)源標(biāo)識(shí)」（source identifier），最多為 4 位數(shù)（即最多一萬(wàn)個(gè)值）。

請(qǐng)注意，只有滿足隱私閾值的廣告平臺(tái)，才會(huì)在回傳中收到全部四位數(shù)字。如果未滿足隱私閾值要求，廣告平臺(tái)可能收到的是三位或最少兩位數(shù)字。在過(guò)去幾個(gè)月里，我們與各廣告平臺(tái)就這項(xiàng)新功能的使用進(jìn)行了多次討論。按目前情況來(lái)看，廣告平臺(tái)有兩大應(yīng)對(duì)方法：

1. 將新增的兩位用于內(nèi)部?jī)?yōu)化

2. 將新增的兩位用于根據(jù)廣告主的需求增加報(bào)告的細(xì)分程度，比如增加國(guó)家/地區(qū)維度或廣告素材 ID

其他歸因渠道

SKAN 4.0 之前版本有一大痛點(diǎn)是缺失網(wǎng)頁(yè)至應(yīng)用歸因。因此，SKAN 未能涵蓋包括 Google Ads 在內(nèi)的營(yíng)銷人員使用的主要獲客渠道。現(xiàn)在，Apple 正在為 Safari 瀏覽器增加對(duì)網(wǎng)頁(yè)至應(yīng)用的歸因支持。目前這個(gè)新的解決方案只支持 Safari 瀏覽器，不過(guò)，我們的數(shù)據(jù)顯示 93.65% 的 iPhone 用戶會(huì)優(yōu)先使用 Safari。

1. 數(shù)據(jù)新鮮度：希望多早拿到數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化？

2. 衡量?jī)?yōu)化：如何優(yōu)化三次回傳中每次回傳的數(shù)據(jù)？

3. 報(bào)告：希望報(bào)告呈現(xiàn)什么樣的數(shù)據(jù)？

要增強(qiáng)廣告優(yōu)化的能力，就需要盡早做出決策。啟用 SKAN 4.0 后，除非使用了 lockWindow 功能，首次回傳會(huì)在用戶激活 3-4 天后發(fā)送。開(kāi)發(fā)者需要在記錄用戶事件和獲取最新數(shù)據(jù)之間進(jìn)行權(quán)衡取舍。

衡量?jī)?yōu)化

一種常見(jiàn)的誤解是，粗粒度轉(zhuǎn)化值是由細(xì)粒度轉(zhuǎn)化值衍生而來(lái)的。這是一種完全錯(cuò)誤的想法。粗粒度轉(zhuǎn)化值是一種完全獨(dú)立的事件或收入映射方法。開(kāi)發(fā)者可以針對(duì)每次回傳，使用 AppsFlyer 的轉(zhuǎn)化值操作臺(tái) （Conversion Studio），將某個(gè)應(yīng)用內(nèi)事件或收入范圍映射為「低」、「中」或「高」這三種粗粒度轉(zhuǎn)化值中的一種。例如，開(kāi)發(fā)者可能會(huì)在第二次回傳時(shí)將 purchase 事件映射為「中」，在第三次回傳時(shí)將 level_complete 事件映射為「中」。

根據(jù) App 的不同類別，粗粒度轉(zhuǎn)化值可用于反饋重要的用戶行為洞察。例如，訂閱類 App 可以在第二次回傳時(shí)將 subscription 事件映射為「高」。你可以在交互式 SKAdventure 數(shù)據(jù)模擬器中查看 SKAN 4.0 衡量機(jī)制中不同垂類 App 的衡量模式。

在 SKAN 4.0 框架下，報(bào)告工作可能會(huì)變得有點(diǎn)棘手。由于渠道 ID 可以是兩位、三位或四位數(shù)，因此每次回傳返回的數(shù)據(jù)維度可能會(huì)不盡相同。

我們來(lái)看一個(gè)例子：如果廣告平臺(tái)專門用第三位數(shù)來(lái)表示國(guó)家/地區(qū)，那么收到的某些回傳數(shù)據(jù)將包含國(guó)家/地區(qū)維度，而其他回傳數(shù)據(jù)可能因?yàn)槲礉M足隱私閾值規(guī)定，而不包含這個(gè)維度。此外，第二次和第三次回傳默認(rèn)只包含兩位數(shù)的渠道 ID，這意味著國(guó)家/地區(qū)數(shù)據(jù)要在激活后的第二天才能得到。

App 開(kāi)發(fā)者需要做好相應(yīng)準(zhǔn)備，了解新功能及其新限制對(duì) LTV 數(shù)據(jù)報(bào)告的影響。SKAN 4.0 帶來(lái)了許多出色的新功能和新選項(xiàng)供 App 開(kāi)發(fā)者優(yōu)化移動(dòng)營(yíng)銷的衡量方式和衡量?jī)?nèi)容。盡管 SKAN 4.0 才剛剛發(fā)布，我們強(qiáng)烈建議你盡快熟悉新框架，盡早規(guī)劃。移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)完全適應(yīng) SKAN 4.0 可能還需時(shí)日，但是新版本采用率如何，離不開(kāi)移動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)中每一位從業(yè)者的參與：App 開(kāi)發(fā)者、移動(dòng)成效衡量合作伙伴 （MMP）、廣告平臺(tái)、子渠道和終端用戶。AppsFlyer也在近期推出了 SKAdventure 4.0 交互式數(shù)據(jù)模擬器，幫助移動(dòng)營(yíng)銷人士全數(shù)了解 SKAN 4.0 新玩法。