10 月 24 日，Apple 正式發(fā)布了備受移動行業(yè)關(guān)注的 SKAdNetwork 4.0 版本。SKAN 4.0 不僅帶來諸多功能更新，也為廣告平臺和 App 開發(fā)者提供了更多新選項。SKAN 框架每次版本更新都會提供更多價值，但其復(fù)雜程度也隨之提升。建議廣告主快速了解 SKAN 新版本，積極制定新策略。
SKAN 4.0 有哪些更新？在制定策略之前，我們先來回顧一下 SKAN 4.0 到底帶來了哪些變化。SKAN 4.0 的更新可以大致分為以下四類：
LTV 衡量在 SKAN 4.0 中，Apple 新增了每用戶最多 3 次回傳，按以下順序進(jìn)行：
第一次回傳從生命周期價值 （LTV） 角度而言，首次回傳的意義在于：衡量長達(dá) 48 小時的用戶行為（相較之前，如果用戶在激活后 24 小時內(nèi)沒有任何活動，就無法衡量 24 小時之后的活動了）。
SKAN 4.0 引入了粗粒度轉(zhuǎn)化值。粗粒度是一種新類型的轉(zhuǎn)化值，只標(biāo)記為低、中、高三個可能值。目前，我們將事件或收入映射到 0-63 的「細(xì)粒度」轉(zhuǎn)化值中，而新版本的映射方法與之類似，將事件或收入映射到低、中或高三個轉(zhuǎn)化值中。根據(jù)對 Apple 定義的隱私閾值的滿足情況，回傳數(shù)據(jù)可能包含細(xì)粒度或粗粒度轉(zhuǎn)化值，也可能是「空值」。
為什么要引入粗粒度轉(zhuǎn)化值？我們預(yù)計，有了粗粒度轉(zhuǎn)化值，空值率將大幅降低。要是在以前，如果沒有達(dá)到隱私閾值，Apple 就會將轉(zhuǎn)化值屏蔽，而現(xiàn)在有了粗粒度轉(zhuǎn)化值，就相當(dāng)于多了一個「中間地帶」。
第二次回傳 意味著現(xiàn)在可以衡量第 3 到 7 天的用戶行為了。這里有三種限制條件：
1. 回傳的轉(zhuǎn)化值只能是粗粒度轉(zhuǎn)化值或空值
2. 從準(zhǔn)備發(fā)送回傳到發(fā)送回傳的延遲時長從 24 到 144 小時不等
3. 只有當(dāng)用戶在該時間窗口期內(nèi)活躍，第二次回傳才會發(fā)送
第三次回傳與第二次回傳非常相似，衡量的是第 8 到 35 天的用戶行為。三種限制條件如下：
1. 回傳的轉(zhuǎn)化值只能是粗粒度轉(zhuǎn)化值或空值
2. 從準(zhǔn)備發(fā)送回傳到發(fā)送回傳的延遲時長從 24 到 144 小時不等
3. 只有當(dāng)用戶在該時間窗口期內(nèi)活躍，第三次回傳才會發(fā)送
Apple 還引入了「lockWindow」這個新概念。通過這個功能，開發(fā)者可以選擇停止衡量用戶行為，以便盡早獲得回傳數(shù)據(jù)。在用戶行為窗口期內(nèi)，每一次回傳都可鎖定衡量窗口。例如，你可以將第二次回傳的窗口鎖定在用戶活動的第 3 天和第 7 天之間的任何時候。
來源：Apple 開發(fā)者 （Apple Developer）
廣告平臺優(yōu)化/報告細(xì)化
SKAN 4.0 一項最重要的更新在于提升廣告系列層級報告的顆粒度，這對廣告平臺很有幫助。在之前的 SKAN 版本中，Campaign ID 限制為 2 位數(shù)，廣告平臺只能為廣告分配一個 0-99 之間的數(shù)字。SKAN 4.0 上線后，Campaign ID 更名為為「來源標(biāo)識」（source identifier），最多為 4 位數(shù)（即最多一萬個值）。
請注意，只有滿足隱私閾值的廣告平臺，才會在回傳中收到全部四位數(shù)字。如果未滿足隱私閾值要求，廣告平臺可能收到的是三位或最少兩位數(shù)字。在過去幾個月里，我們與各廣告平臺就這項新功能的使用進(jìn)行了多次討論。按目前情況來看，廣告平臺有兩大應(yīng)對方法：
1. 將新增的兩位用于內(nèi)部優(yōu)化
2. 將新增的兩位用于根據(jù)廣告主的需求增加報告的細(xì)分程度，比如增加國家/地區(qū)維度或廣告素材 ID
其他歸因渠道
SKAN 4.0 之前版本有一大痛點是缺失網(wǎng)頁至應(yīng)用歸因。因此，SKAN 未能涵蓋包括 Google Ads 在內(nèi)的營銷人員使用的主要獲客渠道?，F(xiàn)在，Apple 正在為 Safari 瀏覽器增加對網(wǎng)頁至應(yīng)用的歸因支持。目前這個新的解決方案只支持 Safari 瀏覽器，不過，我們的數(shù)據(jù)顯示 93.65% 的 iPhone 用戶會優(yōu)先使用 Safari。
為了確保用戶被匿名化，Apple 為 SKAN 設(shè)置了隱私閾值機(jī)制。在之前的 SKAN 版本中，如果用戶群組未滿足隱私閾值，Apple 會屏蔽回傳數(shù)據(jù)中的轉(zhuǎn)化值及渠道 App ID，將這兩個值設(shè)為空值。在 SKAN 4.0 中，隱私閾值這個概念得到了擴(kuò)展，分為 0、1、2 和 3 這四種群組匿名度。Apple 會確定每次激活屬于哪個群組匿名度，并可能根據(jù)該匿名度屏蔽以下一個或多個字段：細(xì)粒度轉(zhuǎn)化值、粗粒度轉(zhuǎn)化值、渠道 ID 或渠道 App ID。
開發(fā)者如何制定應(yīng)對策略？
既然我們對 SKAN 4.0 已經(jīng)有所了解，現(xiàn)在就讓我們來制定具體的應(yīng)對方案。移動營銷行業(yè)需要一段時間來適應(yīng) SKAN 4.0，我們可以想想如何通過這些新功能來增強(qiáng) LTV 衡量。在不同的用戶行為窗口期，應(yīng)該衡量什么數(shù)據(jù)？以下幾個因素供你參考：
1. 數(shù)據(jù)新鮮度：希望多早拿到數(shù)據(jù)來優(yōu)化？
2. 衡量優(yōu)化：如何優(yōu)化三次回傳中每次回傳的數(shù)據(jù)？
3. 報告：希望報告呈現(xiàn)什么樣的數(shù)據(jù)？
數(shù)據(jù)新鮮度
要增強(qiáng)廣告優(yōu)化的能力，就需要盡早做出決策。啟用 SKAN 4.0 后，除非使用了 lockWindow 功能，首次回傳會在用戶激活 3-4 天后發(fā)送。開發(fā)者需要在記錄用戶事件和獲取最新數(shù)據(jù)之間進(jìn)行權(quán)衡取舍。
衡量優(yōu)化
一種常見的誤解是，粗粒度轉(zhuǎn)化值是由細(xì)粒度轉(zhuǎn)化值衍生而來的。這是一種完全錯誤的想法。粗粒度轉(zhuǎn)化值是一種完全獨立的事件或收入映射方法。開發(fā)者可以針對每次回傳，使用 AppsFlyer 的轉(zhuǎn)化值操作臺 （Conversion Studio），將某個應(yīng)用內(nèi)事件或收入范圍映射為「低」、「中」或「高」這三種粗粒度轉(zhuǎn)化值中的一種。例如，開發(fā)者可能會在第二次回傳時將 purchase 事件映射為「中」，在第三次回傳時將 level_complete 事件映射為「中」。
根據(jù) App 的不同類別，粗粒度轉(zhuǎn)化值可用于反饋重要的用戶行為洞察。例如，訂閱類 App 可以在第二次回傳時將 subscription 事件映射為「高」。你可以在交互式 SKAdventure 數(shù)據(jù)模擬器中查看 SKAN 4.0 衡量機(jī)制中不同垂類 App 的衡量模式。
報告
在 SKAN 4.0 框架下，報告工作可能會變得有點棘手。由于渠道 ID 可以是兩位、三位或四位數(shù)，因此每次回傳返回的數(shù)據(jù)維度可能會不盡相同。
我們來看一個例子：如果廣告平臺專門用第三位數(shù)來表示國家/地區(qū)，那么收到的某些回傳數(shù)據(jù)將包含國家/地區(qū)維度，而其他回傳數(shù)據(jù)可能因為未滿足隱私閾值規(guī)定，而不包含這個維度。此外，第二次和第三次回傳默認(rèn)只包含兩位數(shù)的渠道 ID，這意味著國家/地區(qū)數(shù)據(jù)要在激活后的第二天才能得到。
App 開發(fā)者需要做好相應(yīng)準(zhǔn)備，了解新功能及其新限制對 LTV 數(shù)據(jù)報告的影響。SKAN 4.0 帶來了許多出色的新功能和新選項供 App 開發(fā)者優(yōu)化移動營銷的衡量方式和衡量內(nèi)容。盡管 SKAN 4.0 才剛剛發(fā)布，我們強(qiáng)烈建議你盡快熟悉新框架，盡早規(guī)劃。移動營銷行業(yè)完全適應(yīng) SKAN 4.0 可能還需時日，但是新版本采用率如何，離不開移動營銷生態(tài)系統(tǒng)中每一位從業(yè)者的參與：App 開發(fā)者、移動成效衡量合作伙伴 （MMP）、廣告平臺、子渠道和終端用戶。AppsFlyer也在近期推出了 SKAdventure 4.0 交互式數(shù)據(jù)模擬器，幫助移動營銷人士全數(shù)了解 SKAN 4.0 新玩法。
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