進(jìn)擊中的卡牌！如何靠營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)？

如果要給手游品類排座次，按資歷來計(jì)，卡牌游戲排第二，恐怕沒有品類能排第一。

但早在2016年開始，隨著MOBA、MMO等品類的崛起，“卡牌游戲已死”的論調(diào)就未停止過。盡管近年來卡牌游戲不時(shí)出現(xiàn)佳作，然而不可否認(rèn)的是，由于市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)緩慢，而成熟品類買量成本一直居高不下，因此卡牌游戲的準(zhǔn)入門檻、創(chuàng)新與營(yíng)銷難度，都與過去不可同日而語。

當(dāng)然，用戶觸達(dá)與尋求用戶增量不只是卡牌游戲一個(gè)品類、而是整個(gè)游戲行業(yè)一直面臨的難題。只是在強(qiáng)調(diào)合規(guī)、效率和市場(chǎng)審美升級(jí)的當(dāng)下，相較其他仍有話題流量紅利的品類，成熟的卡牌游戲面臨的挑戰(zhàn)環(huán)境更加復(fù)雜多變，更加考驗(yàn)廠商營(yíng)銷的基本功。

市場(chǎng)漸趨成熟的卡牌游戲降低了用戶的認(rèn)知門檻，同樣也導(dǎo)致難以出奇制勝，休閑小游戲、3A開放世界或許能借助新穎題材和一些運(yùn)氣，以病毒式營(yíng)銷的社交裂變走紅。但卡牌游戲必須牢牢抓住核心用戶群體，一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打開拓市場(chǎng)。

定制投放組合拳，實(shí)現(xiàn)“量R雙收”

換言之，比起新興品類，優(yōu)秀的卡牌游戲營(yíng)銷方法論更具可復(fù)制性，即成功的卡牌游戲營(yíng)銷案例更為寶貴，有助于推廣至更多廠商，推動(dòng)行業(yè)共同進(jìn)步。

以暑期7月上線的一款卡牌游戲?yàn)槔谝浴搁L(zhǎng)期投放、“量R雙收”」的理念啟動(dòng)營(yíng)銷推廣后，兩個(gè)多月時(shí)間里消耗經(jīng)歷了三次爆發(fā)式增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)幅度依次提升85%、217%，直至最近的628%，最終實(shí)現(xiàn)流水過億，成功躍居品類TOP。

該款產(chǎn)品的成功，與暑期檔市場(chǎng)流量庫(kù)存提升密切相關(guān)，如8月卡牌品類整體消耗同比增加了62%。騰訊廣告統(tǒng)計(jì)顯示，自9月以來卡牌品類在以優(yōu)量匯為依托的騰訊域內(nèi)與域外等各大渠道中的流量都呈現(xiàn)顯著漲勢(shì)。按照該趨勢(shì)，國(guó)慶檔卡牌品類流量池庫(kù)存還有望進(jìn)一步提升，也是卡牌廠商不可錯(cuò)過的營(yíng)銷機(jī)遇。

當(dāng)然，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)成績(jī)多段跳，也離不開騰訊廣告精細(xì)化營(yíng)銷的助力。

據(jù)了解，騰訊廣告為該產(chǎn)品，按照不同時(shí)期量身定制了專門的營(yíng)銷解決方案：

在前期：通過多版位的高舉高打，按照騰訊平臺(tái)與內(nèi)容廣告占比60%、微信廣告占比25%、優(yōu)量匯占比15%的預(yù)算配比，在快速打響知名度的同時(shí)尋找最優(yōu)放量空間。

在中期：騰訊廣告又巧妙利用特色出價(jià)工具，以微信渠道主投激活ROI雙出價(jià)、非微信主投每次付費(fèi)的組合拳，最大程度優(yōu)化ROI。

定制的精細(xì)化營(yíng)銷的確效果顯著，前期通過細(xì)致分配各流量渠道投放占比，該產(chǎn)品整體拿量能力提升了85%，很快拓寬了受眾群體。中期又以微信端少量激活成本提升（+13%）換來了7日ROI的更大提升（+32%），非微信端更是在激活成本降低四成的情況下，仍然實(shí)現(xiàn)了7日ROI 22%的提升。

此外，某卡牌小游戲近期也有不俗表現(xiàn)，在上線超過半年后，實(shí)現(xiàn)消耗和效果大幅突破。在營(yíng)銷方案上，通過與騰訊廣告積極配合，近期基建增長(zhǎng)50%，版位覆蓋高達(dá)90%，充分嘗試版位*素材搭配測(cè)試；特別是在新流量、新工具的測(cè)試上，有清晰規(guī)劃和目標(biāo)，穩(wěn)定投入，不斷迭代測(cè)試方向，比如快速掌握視頻號(hào)投放技巧，穩(wěn)居行業(yè)消耗TOP3，通過非微二跳功能，不斷刷新消耗峰值。

背靠全域場(chǎng)景，觸達(dá)多圈層用戶

不難發(fā)現(xiàn)，激活ROI與每次付費(fèi)各具優(yōu)勢(shì)，前者達(dá)成率超一流且上限高，而后者能在有效提升ROI的同時(shí)降低成本，儼然是苦于買量成本久矣的游戲廠商的“新寵”。

其實(shí)在GameLook看來，上述卡牌游戲之所以能夠?qū)崿F(xiàn)較大跨度的提升，除了產(chǎn)品自身品質(zhì)的優(yōu)秀，其實(shí)也與騰訊背靠全域場(chǎng)景對(duì)卡牌品類的持續(xù)深耕、對(duì)卡牌玩家深度洞察密切相關(guān)。激活ROI、每次付費(fèi)等特色出價(jià)工具的優(yōu)異表現(xiàn)則是最好的證明。

激活ROI是游戲行業(yè)優(yōu)化師群體最常使用的出價(jià)工具之一，其與ROI強(qiáng)關(guān)聯(lián)的特性，能夠幫助開發(fā)者實(shí)現(xiàn)更亮眼的ARPPU和ROI等付費(fèi)指標(biāo)，同時(shí)針對(duì)性更強(qiáng)有助于實(shí)現(xiàn)超高的達(dá)成率，因此穩(wěn)定性高，更適合長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。在普遍精品化的今天，這已經(jīng)成為一種新的優(yōu)勢(shì)。

每次付費(fèi)則是騰訊廣告游戲行業(yè)今年推出的人氣出價(jià)工具，其推出背景是騰訊廣告發(fā)現(xiàn)用戶LTV和留存會(huì)隨付費(fèi)次數(shù)增加而增加，如若能夠發(fā)現(xiàn)并觸達(dá)更多高頻次付費(fèi)用戶，那么游戲ROI自然隨之增長(zhǎng)。

因此「每次付費(fèi)」產(chǎn)品工具以7日每次付費(fèi)成本達(dá)成為優(yōu)化目標(biāo)，通過提高對(duì)高頻付費(fèi)用戶出價(jià)、降低對(duì)低頻付費(fèi)用戶出價(jià)的方式，更加精準(zhǔn)且高效地幫助開發(fā)者觸達(dá)更多高價(jià)值用戶，進(jìn)而提升投放效益。

在此前的文章中我們?cè)?jīng)提到，與其他品類相比，卡牌游戲獲得的提升往往更加明顯。例如此前某款角色卡牌游戲在使用了每次付費(fèi)投放后，實(shí)現(xiàn)了首日ROI提升31%、7日ROI提升69%的好成績(jī)?？梢娂幢闶且呀?jīng)令開發(fā)者喜聞樂見的20%-30%左右的提升與40%成本下降，仍不是每次付費(fèi)的上限。

今年以來，騰訊廣告通過底層系統(tǒng)的升級(jí)，結(jié)合投放平臺(tái)的一體化演進(jìn)，實(shí)現(xiàn)全方位的增量挖掘。騰訊廣告銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理黃磊就曾告訴GameLook，騰訊廣告會(huì)深度把脈行業(yè)，找到促成生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵行為和關(guān)鍵目標(biāo)，并能在短時(shí)間內(nèi)定制、上線、跑通優(yōu)化目標(biāo)模型，幫助客戶找到更合適的人群。以客戶的真正生意目標(biāo)為導(dǎo)向，在更大的市場(chǎng)盤子觸達(dá)多圈層用戶群體，持續(xù)優(yōu)化“起量、成本和穩(wěn)定性”三大效果指標(biāo)。

專業(yè)營(yíng)銷匹配專業(yè)研發(fā)，服務(wù)全生命周期

有趣的是，觸達(dá)多圈層用戶恰恰也是目前主流卡牌游戲的進(jìn)步方向。眾所周知，卡牌游戲持續(xù)的發(fā)展特征是融合玩法的興起，如放置卡牌、RPG卡牌、塔防卡牌等等。

“卡牌+”的特性意味著受眾多元化，營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)對(duì)更多類型用戶的覆蓋成為廠商剛需，這恰恰也與騰訊圈層用戶豐富、全域場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)高度匹配。

根據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委、中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合騰訊廣告等單位發(fā)布的《2022游戲行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》，今年上半年游戲廣告投放在整個(gè)廣告市場(chǎng)中占比越來越高，其中卡牌更是位居前三甲。加之隨著游戲廣告投放由粗放式流量曝光步入精細(xì)化生態(tài)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，開發(fā)者對(duì)專業(yè)營(yíng)銷的需求正在陡然上升。

在8月舉行的2022游戲廣告生態(tài)大會(huì)上，騰訊廣告提出要通過廣告系統(tǒng)升級(jí)、運(yùn)營(yíng)策略迭代等方式，實(shí)現(xiàn)廣泛的用戶觸達(dá)。

另一方面，騰訊廣告也主張以全生命周期服務(wù)能力，以及與合作伙伴共同成長(zhǎng)的態(tài)度與游戲廠商共進(jìn)，使其能夠快速基于廠商長(zhǎng)期投放的需求，分階段、按情況定制最適宜的解決方案。

“過去我們更多是從平臺(tái)視角出發(fā)，去看怎么做轉(zhuǎn)化或者怎么做點(diǎn)擊率預(yù)估，未來我們會(huì)更多聚焦于生意視角或者合作伙伴視角。”此前黃磊就向GameLook表示，如今騰訊廣告會(huì)更多地站在游戲廠商的角度思考問題，比如投放的產(chǎn)品是什么品類？有哪些核心目標(biāo)人群？首日留存多少？生命周期幾何？不同情況下應(yīng)當(dāng)對(duì)應(yīng)使用哪幾種出價(jià)工具。

如同卡牌游戲不斷在發(fā)展，需要從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥沼中掙脫一樣，我們相信，也只有廠商與以騰訊廣告為代表的營(yíng)銷平臺(tái)深入合作，讓專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)深度綁定專業(yè)的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，卡牌游戲才能迎來第二春，在殘酷的市場(chǎng)中殺出重圍，實(shí)現(xiàn)正向成長(zhǎng)與長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。