進擊中的卡牌！如何靠營銷實現(xiàn)長線運營？

如果要給手游品類排座次，按資歷來計，卡牌游戲排第二，恐怕沒有品類能排第一。

但早在2016年開始，隨著MOBA、MMO等品類的崛起，“卡牌游戲已死”的論調就未停止過。盡管近年來卡牌游戲不時出現(xiàn)佳作，然而不可否認的是，由于市場規(guī)模增長緩慢，而成熟品類買量成本一直居高不下，因此卡牌游戲的準入門檻、創(chuàng)新與營銷難度，都與過去不可同日而語。

當然，用戶觸達與尋求用戶增量不只是卡牌游戲一個品類、而是整個游戲行業(yè)一直面臨的難題。只是在強調合規(guī)、效率和市場審美升級的當下，相較其他仍有話題流量紅利的品類，成熟的卡牌游戲面臨的挑戰(zhàn)環(huán)境更加復雜多變，更加考驗廠商營銷的基本功。

市場漸趨成熟的卡牌游戲降低了用戶的認知門檻，同樣也導致難以出奇制勝，休閑小游戲、3A開放世界或許能借助新穎題材和一些運氣，以病毒式營銷的社交裂變走紅。但卡牌游戲必須牢牢抓住核心用戶群體，一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打開拓市場。

定制投放組合拳，實現(xiàn)“量R雙收”

換言之，比起新興品類，優(yōu)秀的卡牌游戲營銷方法論更具可復制性，即成功的卡牌游戲營銷案例更為寶貴，有助于推廣至更多廠商，推動行業(yè)共同進步。

以暑期7月上線的一款卡牌游戲為例，在以「長期投放、“量R雙收”」的理念啟動營銷推廣后，兩個多月時間里消耗經(jīng)歷了三次爆發(fā)式增長，且增長幅度依次提升85%、217%，直至最近的628%，最終實現(xiàn)流水過億，成功躍居品類TOP。

該款產(chǎn)品的成功，與暑期檔市場流量庫存提升密切相關，如8月卡牌品類整體消耗同比增加了62%。騰訊廣告統(tǒng)計顯示，自9月以來卡牌品類在以優(yōu)量匯為依托的騰訊域內與域外等各大渠道中的流量都呈現(xiàn)顯著漲勢。按照該趨勢，國慶檔卡牌品類流量池庫存還有望進一步提升，也是卡牌廠商不可錯過的營銷機遇。

當然，短時間內實現(xiàn)成績多段跳，也離不開騰訊廣告精細化營銷的助力。

據(jù)了解，騰訊廣告為該產(chǎn)品，按照不同時期量身定制了專門的營銷解決方案：

在前期：通過多版位的高舉高打，按照騰訊平臺與內容廣告占比60%、微信廣告占比25%、優(yōu)量匯占比15%的預算配比，在快速打響知名度的同時尋找最優(yōu)放量空間。

在中期：騰訊廣告又巧妙利用特色出價工具，以微信渠道主投激活ROI雙出價、非微信主投每次付費的組合拳，最大程度優(yōu)化ROI。

定制的精細化營銷的確效果顯著，前期通過細致分配各流量渠道投放占比，該產(chǎn)品整體拿量能力提升了85%，很快拓寬了受眾群體。中期又以微信端少量激活成本提升（+13%）換來了7日ROI的更大提升（+32%），非微信端更是在激活成本降低四成的情況下，仍然實現(xiàn)了7日ROI 22%的提升。

此外，某卡牌小游戲近期也有不俗表現(xiàn)，在上線超過半年后，實現(xiàn)消耗和效果大幅突破。在營銷方案上，通過與騰訊廣告積極配合，近期基建增長50%，版位覆蓋高達90%，充分嘗試版位*素材搭配測試；特別是在新流量、新工具的測試上，有清晰規(guī)劃和目標，穩(wěn)定投入，不斷迭代測試方向，比如快速掌握視頻號投放技巧，穩(wěn)居行業(yè)消耗TOP3，通過非微二跳功能，不斷刷新消耗峰值。

背靠全域場景，觸達多圈層用戶

不難發(fā)現(xiàn)，激活ROI與每次付費各具優(yōu)勢，前者達成率超一流且上限高，而后者能在有效提升ROI的同時降低成本，儼然是苦于買量成本久矣的游戲廠商的“新寵”。

其實在GameLook看來，上述卡牌游戲之所以能夠實現(xiàn)較大跨度的提升，除了產(chǎn)品自身品質的優(yōu)秀，其實也與騰訊背靠全域場景對卡牌品類的持續(xù)深耕、對卡牌玩家深度洞察密切相關。激活ROI、每次付費等特色出價工具的優(yōu)異表現(xiàn)則是最好的證明。

激活ROI是游戲行業(yè)優(yōu)化師群體最常使用的出價工具之一，其與ROI強關聯(lián)的特性，能夠幫助開發(fā)者實現(xiàn)更亮眼的ARPPU和ROI等付費指標，同時針對性更強有助于實現(xiàn)超高的達成率，因此穩(wěn)定性高，更適合長線經(jīng)營。在普遍精品化的今天，這已經(jīng)成為一種新的優(yōu)勢。

每次付費則是騰訊廣告游戲行業(yè)今年推出的人氣出價工具，其推出背景是騰訊廣告發(fā)現(xiàn)用戶LTV和留存會隨付費次數(shù)增加而增加，如若能夠發(fā)現(xiàn)并觸達更多高頻次付費用戶，那么游戲ROI自然隨之增長。

因此「每次付費」產(chǎn)品工具以7日每次付費成本達成為優(yōu)化目標，通過提高對高頻付費用戶出價、降低對低頻付費用戶出價的方式，更加精準且高效地幫助開發(fā)者觸達更多高價值用戶，進而提升投放效益。

在此前的文章中我們曾經(jīng)提到，與其他品類相比，卡牌游戲獲得的提升往往更加明顯。例如此前某款角色卡牌游戲在使用了每次付費投放后，實現(xiàn)了首日ROI提升31%、7日ROI提升69%的好成績。可見即便是已經(jīng)令開發(fā)者喜聞樂見的20%-30%左右的提升與40%成本下降，仍不是每次付費的上限。

今年以來，騰訊廣告通過底層系統(tǒng)的升級，結合投放平臺的一體化演進，實現(xiàn)全方位的增量挖掘。騰訊廣告銷售運營總經(jīng)理黃磊就曾告訴GameLook，騰訊廣告會深度把脈行業(yè)，找到促成生意增長的關鍵行為和關鍵目標，并能在短時間內定制、上線、跑通優(yōu)化目標模型，幫助客戶找到更合適的人群。以客戶的真正生意目標為導向，在更大的市場盤子觸達多圈層用戶群體，持續(xù)優(yōu)化“起量、成本和穩(wěn)定性”三大效果指標。

專業(yè)營銷匹配專業(yè)研發(fā)，服務全生命周期

有趣的是，觸達多圈層用戶恰恰也是目前主流卡牌游戲的進步方向。眾所周知，卡牌游戲持續(xù)的發(fā)展特征是融合玩法的興起，如放置卡牌、RPG卡牌、塔防卡牌等等。

“卡牌+”的特性意味著受眾多元化，營銷實現(xiàn)對更多類型用戶的覆蓋成為廠商剛需，這恰恰也與騰訊圈層用戶豐富、全域場景的優(yōu)勢高度匹配。

根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委、中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合騰訊廣告等單位發(fā)布的《2022游戲行業(yè)營銷趨勢報告》，今年上半年游戲廣告投放在整個廣告市場中占比越來越高，其中卡牌更是位居前三甲。加之隨著游戲廣告投放由粗放式流量曝光步入精細化生態(tài)運營時代，開發(fā)者對專業(yè)營銷的需求正在陡然上升。

在8月舉行的2022游戲廣告生態(tài)大會上，騰訊廣告提出要通過廣告系統(tǒng)升級、運營策略迭代等方式，實現(xiàn)廣泛的用戶觸達。

另一方面，騰訊廣告也主張以全生命周期服務能力，以及與合作伙伴共同成長的態(tài)度與游戲廠商共進，使其能夠快速基于廠商長期投放的需求，分階段、按情況定制最適宜的解決方案。

“過去我們更多是從平臺視角出發(fā)，去看怎么做轉化或者怎么做點擊率預估，未來我們會更多聚焦于生意視角或者合作伙伴視角?！贝饲包S磊就向GameLook表示，如今騰訊廣告會更多地站在游戲廠商的角度思考問題，比如投放的產(chǎn)品是什么品類？有哪些核心目標人群？首日留存多少？生命周期幾何？不同情況下應當對應使用哪幾種出價工具。

如同卡牌游戲不斷在發(fā)展，需要從同質化競爭的泥沼中掙脫一樣，我們相信，也只有廠商與以騰訊廣告為代表的營銷平臺深入合作，讓專業(yè)的研發(fā)團隊深度綁定專業(yè)的營銷和運營團隊，卡牌游戲才能迎來第二春，在殘酷的市場中殺出重圍，實現(xiàn)正向成長與長線運營。