昕銳社：品牌出?！谏瞧谖咫娮余]件營銷的電商策略

每千次展示費用正在上升，并且多種因素的結(jié)合使得關(guān)注度和錢包份額的競爭更加激烈。

過去依賴實體流量的主要零售商正在將重點轉(zhuǎn)移到電商上，與過去幾年相比，他們的數(shù)字廣告支出增加了大筆資金。同時龐大的在線訂單量給履行帶來了壓力，迫使托運人收取附加費，此外，還有供應(yīng)鏈中斷的整個問題。

不過，品牌的電子郵件營銷計劃可能是品牌假日電子商務(wù)收入的最大來源。

本文旨在探索電子郵件營銷策略，為品牌打造最好的黑色星期五。

從現(xiàn)在開始增加品牌的電子郵件列表

電子郵件訂閱者的平均支出比非訂閱者多 138%（數(shù)據(jù)來源：Wordstream）。因此，今天優(yōu)先考慮的最重要策略是建立品牌的受眾。更大的列表意味著更大的覆蓋面，從而在假期期間增加收入。

有很多機會可以在現(xiàn)場和場外捕獲電子郵件地址。

每個在線零售商都應(yīng)該在其網(wǎng)站的頁眉或頁腳中有一個注冊表單。用戶最常訪問的頁面上的內(nèi)嵌表單同樣簡單有效。

圖源：谷歌

同時品牌的結(jié)帳流程是另一種收集新訂閱者的簡便方法。

將 Facebook Lead Ads 添加到品牌的付費社交組合中也可以成為列表增長的重要來源，特別是對于最后一分鐘的推送。新訂戶通常比新客戶更便宜，并且執(zhí)行良好的電子郵件歡迎系列肯定會激發(fā)第一次轉(zhuǎn)換。

1.彈窗的力量

一些零售商可能對打折黑色星期五前的購物體驗持懷疑態(tài)度，但大多數(shù)消費者都歡迎提供誘人的折扣的彈窗。

雖然利用贈品來獲得更強的參與度可能很誘人，但要注意這有極大的可能吸引到低質(zhì)量的潛在客戶。最好從名義折扣（10-20% 的折扣）開始，這樣可以確保品牌的列表中不會有未參與的聯(lián)系人。

2.可購買的測驗：假日三重威脅

在這個假期里讓自己與眾不同并推動轉(zhuǎn)化率和忠誠度超越的一個巨大機會是設(shè)置一個可購買的產(chǎn)品測驗。

根據(jù)Octane AI在最近推出的一項可購買測驗，該測驗與 Shopify 和 Klaviyo 完美結(jié)合，讓節(jié)前執(zhí)行變得輕而易舉。

測驗的好處有三個：

（1）電子郵件注冊背后的門控結(jié)果推動列表增長；

（2）幫助購物者找到完美的產(chǎn)品推動銷售；

（3）測驗為未來的再營銷提供了一個數(shù)據(jù)寶庫；

特定于假期的測驗可以幫助購物者為他人挑選禮物，并為品牌提供有關(guān)每個用戶購買習(xí)慣的信息。例如，這個人是為自己購物并且可能會自己回來，還是應(yīng)該將他們標記為送禮者以供將來重新定位。

圖源：谷歌

將回復(fù)傳回品牌的電子郵件服務(wù)平臺，以收集有關(guān)假日客戶群的見解。然后，在假期結(jié)束后使用此信息進行個性化的重新激活工作。

3.通過 SMS 提高緊迫性

82% 的消費者主要通過智能手機參與營銷內(nèi)容，因此使用 SMS 營銷來接觸品牌的客戶應(yīng)該是輕而易舉的事。

但是由于對如何實施它或感覺短信不適合他們的品牌，許多公司遲遲沒有采用這個渠道。由于這些感知障礙，SMS 尚未達到飽和點。其實憑借 99% 以上的打開率，SMS 是一種可靠的方式來傳達品牌的信息?，F(xiàn)在，許多 ESP 都具有原生 SMS 功能，而 Attentive 和 Postscript 等供應(yīng)商具有強大的功能，可為廣播和流內(nèi)的文本活動提供支持。

圖源：谷歌

分析去年的假期表現(xiàn)

現(xiàn)在品牌已經(jīng)在后臺運行了列表增長策略，是時候計劃品牌的假日電子郵件營銷日歷了。

分析品牌自己的計劃過去的表現(xiàn)將為未來的規(guī)劃提供最有價值的見解。

查看品牌的 2021 年黑色星期五電子郵件活動，可以確定表現(xiàn)最佳的促銷和消息傳遞以及發(fā)送最大回報的關(guān)鍵日期。

查看去年打開率和點擊率最高的廣告系列，以確定關(guān)鍵主題：主題行、號召性用語（CTA 按鈕）、電子郵件設(shè)計和創(chuàng)意元素。

盡管未得到充分利用，但跨廣告系列的點擊跟蹤通常會產(chǎn)生意想不到的見解。對于包含多個元素的電子郵件，檢查哪些部分、促銷、圖像或號召性用語最有效。

這還可以幫助品牌確定整個電子郵件模板中是否存在浪費的點擊：如果這些鏈接沒有促使用戶采取所需的操作，品牌可能不希望在頁腳中出現(xiàn)頂部或底部導(dǎo)航或社交圖標。

進行簡要的競爭分析

建議在查看品牌的競爭對手之前分析自己的計劃是有原因的：品牌的受眾不是他們的受眾，品牌的業(yè)務(wù)不是他們的業(yè)務(wù)。

雖然掌握競爭對手的脈搏很重要，但要專注于快速洞察和機會以使自己與眾不同。密切關(guān)注競爭對手電子郵件策略的頻率、時間和報價。

1.頻率

競爭對手在高峰期多久郵寄一次？

這將使品牌對競爭對手將發(fā)送給他們的受眾的接觸點數(shù)量有一個很好的了解，這樣就可以確定如何最好地匹配該曝光水平。

2.定時

競爭對手在一天中的什么時間發(fā)送？

考慮有機會將他們擊敗到收件箱，或者在一天中的空閑時間發(fā)送郵件，這可能會讓你的信息脫穎而出。

即使對于在一年中其他時間每周只發(fā)送一次郵件的品牌，也建議在關(guān)鍵的購物日每天發(fā)送多次郵件，以確保品牌的消息可以被最大數(shù)量的訂閱者所接受。

3.優(yōu)惠

競爭對手的折扣有多高？

消費者將比以往任何時候都更多地尋找優(yōu)惠。通過比較確保品牌的優(yōu)惠可以疊加起來。但是也要注意品牌不會為了盈利而犧牲競爭力。

以不可抗拒的促銷活動吸引送禮者

消費者總是希望在假期里有一筆劃算的交易，但令人信服的優(yōu)惠不應(yīng)以犧牲利潤或質(zhì)量差、一次性完成的客戶為代價。在提高訂單量和保持利潤之間取得平衡是困難的，但這并非不可能。

根據(jù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)促銷的最佳點在 25-35% 之間。

圖源：谷歌

任何低于 20% 的東西都不值得消費者花時間——他們一年中大部分時間都可能從注冊品牌的電子郵件列表中獲得 10-15% 的收益。

同時，過于陡峭會降低品牌的利潤，黑色星期五購物者更難留住，拖累品牌的 LTV。

當涉及到品牌的黑色星期五電子郵件時：保持簡單。

消費者更容易理解站點范圍內(nèi)的節(jié)省并采取行動，通常也更容易讓品牌的團隊執(zhí)行。

這并不意味著品牌必須全面享受 30% 的折扣，而是考慮使用需要更高支出才能節(jié)省更多費用的分層優(yōu)惠。

通過電子郵件主題行提高打開率

消費者將在黑色星期五早上醒來，看到幾乎每個他們選擇了電子郵件營銷的品牌的數(shù)十項促銷活動。

如果品牌的訂閱者看不到，所有這些精心策劃的促銷和引人注目的設(shè)計都毫無意義。

黑色星期五電子郵件主題行可用于提高緊迫性，傳達他們將在郵件本身中找到的折扣深度，并產(chǎn)生如此多的興奮，以至于實際上可以增加購買意愿。

確保將出色的黑色星期五電子郵件主題行包含在品牌的綜合營銷策略中。了解影響全年點擊率的長度、語氣和內(nèi)容。

如果品牌在過去一年中沒有任何突出的主題行，或者這是品牌的第一個黑色星期五，那么從現(xiàn)在到那時有足夠的時間運行 A/B 測試。

通過黑色星期五早期交易實現(xiàn)收入

今年，假日購物將不會集中在黑色星期五，這將是一個完整的季度活動。

盡早開始品牌的 2022 年假期銷售對于從購物者那里獲得更大的錢包份額以及確保品牌在面對延誤時能夠按時將商品送到客戶手中是必不可少的。

通過及時的產(chǎn)品發(fā)布、禮品指南的早期促銷或在未充分利用的假期期間開展銷售來吸引讀者的注意力。

特定細分市場或品牌的電子郵件或 SMS 訂閱者的 VIP 早期訪問或折扣代碼是另一個關(guān)鍵機會。讓品牌最優(yōu)秀、參與度最高的客戶感到特別，并獲得早期收入以啟動品牌的假日銷售。

在黑色星期五周末造勢

如果品牌提早推出交易，則需要仔細考慮如何在之前的整個周末保持高勢頭和高興趣。

延長品牌的黑色星期五特賣會持續(xù)帶來轉(zhuǎn)化。消費者自然會認為品牌的黑色星期五優(yōu)惠只是一天的好日子，因此周六的“促銷延長”信息會讓他們覺得促銷結(jié)束后他們得到了一些東西。

圖源：谷歌

然而，競選信息只是拼圖的一部分。在優(yōu)化品牌的流程以確保櫥窗購物者和購物車放棄者回來購買方面存在巨大的機會。

節(jié)日期間購物很常見，因為送禮者會考慮哪些商品適合他們生活中的特殊人士，并查看互聯(lián)網(wǎng)上無數(shù)的熱銷商品。購物者將瀏覽多個網(wǎng)站并將他們的購物車用作“愿望清單”，直到做出最終決定。

要使得四處購物的客戶最終選擇自己的品牌，一定要讓自己的最后機會觸發(fā)規(guī)則更具侵略性。例如，在一年中剩余時間觸發(fā)放棄后三個小時的購物車系列應(yīng)調(diào)整為在 30-60 分鐘內(nèi)觸發(fā)。最后，一定要清楚地傳達每次促銷活動何時結(jié)束。

報價簡單明了，發(fā)貨日期一目了然

最強的節(jié)日活動通常是最容易理解的。

上個黑色星期五發(fā)送了不少于 1.165 億封電子郵件，因此如果品牌的信息沒有切中要點，品牌的訂閱者將很快將其丟棄并繼續(xù)進行下一筆交易。確保品牌的報價一目了然，以便用戶點擊并開始購物。

圖源：谷歌

如果品牌可以通過使用禮物指南使送禮更容易，則可以獲得獎勵積分。按角色、類別或價格點組織品牌的產(chǎn)品，使購物者可以輕松地為他們列表中的每個人找到他們正在尋找的東西。

通過購買后流程留住假日購物者

隨著購物者上網(wǎng)，他們被介紹給許多他們以前從未購物過的數(shù)字原生品牌。在第四季度，他們主要在尋找好交易，這非常適合獲取新客戶。

為了檢查品牌對假日購物行為的假設(shè)，本文計算了黑色星期五與今年剩余時間的 LTV。

圖源：谷歌

雖然我們看到這兩個群組的 LTV 隨著時間的推移都在增長，但品牌可以期望從假期獲得的客戶中產(chǎn)生的 LTV 略低于非假期。

更令人沮喪的是，假日購物者的利潤由于一開始就吸引了他們的優(yōu)惠折扣而被進一步壓縮。但是執(zhí)行良好的售后流程有助于激發(fā)對即將交付的興奮，建立品牌親和力并增加重復(fù)購買的可能性。

品牌可能已經(jīng)擁有購買后的電子郵件副本，但現(xiàn)在是通過新客戶的眼光查看它的好時機。

從字面上打印出品牌的整個購買后流程并問自己：

感謝顧客購物？

自動發(fā)送運輸更新？

提供護理說明和視頻？

降低退貨的可能性并簡化交換？

通過評論或 UGC 收集反饋和營銷資產(chǎn)？

用及時和個性化的反彈優(yōu)惠來吸引他們？

如果品牌對以上任何一項的回答為“否”，那么是時候?qū)ζ放频暮谏瞧谖咫娮余]件設(shè)計進行一些調(diào)整了。

總結(jié)

黑色星期五的電子郵件營銷的“變革計劃”。

將一部分計劃與一部分計劃混合在一起的品牌將脫穎而出。

首先，關(guān)注時事，避免品牌識別陷阱。消費者比以往任何時候都更適應(yīng)文化轉(zhuǎn)變，品牌的信息必須與他們的價值觀保持一致。相應(yīng)地計劃品牌的黑色星期五電子郵件模板。

其次，創(chuàng)建應(yīng)急活動絕不是一個壞主意，以防促銷失敗并且您需要額外的推動。

如果品牌認為自己可能需要在廣告系列中添加免費送貨或購買禮物等優(yōu)惠活動，請立即設(shè)計和編碼這些消息，以便品牌隨時準備好根據(jù)需要進行快速部署。

第三，錯誤不可避免地會發(fā)生。

如果品牌遇到站點中斷、優(yōu)惠券代碼錯誤或其他意外問題，請花幾分鐘時間整理發(fā)送電子郵件的流程，并準備好自定義和發(fā)送的模板。