昕銳社：品牌出?！谏瞧谖咫娮余]件營(yíng)銷的電商策略

每千次展示費(fèi)用正在上升，并且多種因素的結(jié)合使得關(guān)注度和錢包份額的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

過(guò)去依賴實(shí)體流量的主要零售商正在將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到電商上，與過(guò)去幾年相比，他們的數(shù)字廣告支出增加了大筆資金。同時(shí)龐大的在線訂單量給履行帶來(lái)了壓力，迫使托運(yùn)人收取附加費(fèi)，此外，還有供應(yīng)鏈中斷的整個(gè)問(wèn)題。

不過(guò)，品牌的電子郵件營(yíng)銷計(jì)劃可能是品牌假日電子商務(wù)收入的最大來(lái)源。

本文旨在探索電子郵件營(yíng)銷策略，為品牌打造最好的黑色星期五。

從現(xiàn)在開(kāi)始增加品牌的電子郵件列表

電子郵件訂閱者的平均支出比非訂閱者多 138%（數(shù)據(jù)來(lái)源：Wordstream）。因此，今天優(yōu)先考慮的最重要策略是建立品牌的受眾。更大的列表意味著更大的覆蓋面，從而在假期期間增加收入。

有很多機(jī)會(huì)可以在現(xiàn)場(chǎng)和場(chǎng)外捕獲電子郵件地址。

每個(gè)在線零售商都應(yīng)該在其網(wǎng)站的頁(yè)眉或頁(yè)腳中有一個(gè)注冊(cè)表單。用戶最常訪問(wèn)的頁(yè)面上的內(nèi)嵌表單同樣簡(jiǎn)單有效。

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同時(shí)品牌的結(jié)帳流程是另一種收集新訂閱者的簡(jiǎn)便方法。

將 Facebook Lead Ads 添加到品牌的付費(fèi)社交組合中也可以成為列表增長(zhǎng)的重要來(lái)源，特別是對(duì)于最后一分鐘的推送。新訂戶通常比新客戶更便宜，并且執(zhí)行良好的電子郵件歡迎系列肯定會(huì)激發(fā)第一次轉(zhuǎn)換。

1.彈窗的力量

一些零售商可能對(duì)打折黑色星期五前的購(gòu)物體驗(yàn)持懷疑態(tài)度，但大多數(shù)消費(fèi)者都?xì)g迎提供誘人的折扣的彈窗。

雖然利用贈(zèng)品來(lái)獲得更強(qiáng)的參與度可能很誘人，但要注意這有極大的可能吸引到低質(zhì)量的潛在客戶。最好從名義折扣（10-20% 的折扣）開(kāi)始，這樣可以確保品牌的列表中不會(huì)有未參與的聯(lián)系人。

2.可購(gòu)買的測(cè)驗(yàn)：假日三重威脅

在這個(gè)假期里讓自己與眾不同并推動(dòng)轉(zhuǎn)化率和忠誠(chéng)度超越的一個(gè)巨大機(jī)會(huì)是設(shè)置一個(gè)可購(gòu)買的產(chǎn)品測(cè)驗(yàn)。

根據(jù)Octane AI在最近推出的一項(xiàng)可購(gòu)買測(cè)驗(yàn)，該測(cè)驗(yàn)與 Shopify 和 Klaviyo 完美結(jié)合，讓節(jié)前執(zhí)行變得輕而易舉。

測(cè)驗(yàn)的好處有三個(gè)：

（1）電子郵件注冊(cè)背后的門控結(jié)果推動(dòng)列表增長(zhǎng)；

（2）幫助購(gòu)物者找到完美的產(chǎn)品推動(dòng)銷售；

（3）測(cè)驗(yàn)為未來(lái)的再營(yíng)銷提供了一個(gè)數(shù)據(jù)寶庫(kù)；

特定于假期的測(cè)驗(yàn)可以幫助購(gòu)物者為他人挑選禮物，并為品牌提供有關(guān)每個(gè)用戶購(gòu)買習(xí)慣的信息。例如，這個(gè)人是為自己購(gòu)物并且可能會(huì)自己回來(lái)，還是應(yīng)該將他們標(biāo)記為送禮者以供將來(lái)重新定位。

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將回復(fù)傳回品牌的電子郵件服務(wù)平臺(tái)，以收集有關(guān)假日客戶群的見(jiàn)解。然后，在假期結(jié)束后使用此信息進(jìn)行個(gè)性化的重新激活工作。

3.通過(guò) SMS 提高緊迫性

82% 的消費(fèi)者主要通過(guò)智能手機(jī)參與營(yíng)銷內(nèi)容，因此使用 SMS 營(yíng)銷來(lái)接觸品牌的客戶應(yīng)該是輕而易舉的事。

但是由于對(duì)如何實(shí)施它或感覺(jué)短信不適合他們的品牌，許多公司遲遲沒(méi)有采用這個(gè)渠道。由于這些感知障礙，SMS 尚未達(dá)到飽和點(diǎn)。其實(shí)憑借 99% 以上的打開(kāi)率，SMS 是一種可靠的方式來(lái)傳達(dá)品牌的信息?，F(xiàn)在，許多 ESP 都具有原生 SMS 功能，而 Attentive 和 Postscript 等供應(yīng)商具有強(qiáng)大的功能，可為廣播和流內(nèi)的文本活動(dòng)提供支持。

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分析去年的假期表現(xiàn)

現(xiàn)在品牌已經(jīng)在后臺(tái)運(yùn)行了列表增長(zhǎng)策略，是時(shí)候計(jì)劃品牌的假日電子郵件營(yíng)銷日歷了。

分析品牌自己的計(jì)劃過(guò)去的表現(xiàn)將為未來(lái)的規(guī)劃提供最有價(jià)值的見(jiàn)解。

查看品牌的 2021 年黑色星期五電子郵件活動(dòng)，可以確定表現(xiàn)最佳的促銷和消息傳遞以及發(fā)送最大回報(bào)的關(guān)鍵日期。

查看去年打開(kāi)率和點(diǎn)擊率最高的廣告系列，以確定關(guān)鍵主題：主題行、號(hào)召性用語(yǔ)（CTA 按鈕）、電子郵件設(shè)計(jì)和創(chuàng)意元素。

盡管未得到充分利用，但跨廣告系列的點(diǎn)擊跟蹤通常會(huì)產(chǎn)生意想不到的見(jiàn)解。對(duì)于包含多個(gè)元素的電子郵件，檢查哪些部分、促銷、圖像或號(hào)召性用語(yǔ)最有效。

這還可以幫助品牌確定整個(gè)電子郵件模板中是否存在浪費(fèi)的點(diǎn)擊：如果這些鏈接沒(méi)有促使用戶采取所需的操作，品牌可能不希望在頁(yè)腳中出現(xiàn)頂部或底部導(dǎo)航或社交圖標(biāo)。

進(jìn)行簡(jiǎn)要的競(jìng)爭(zhēng)分析

建議在查看品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前分析自己的計(jì)劃是有原因的：品牌的受眾不是他們的受眾，品牌的業(yè)務(wù)不是他們的業(yè)務(wù)。

雖然掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的脈搏很重要，但要專注于快速洞察和機(jī)會(huì)以使自己與眾不同。密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電子郵件策略的頻率、時(shí)間和報(bào)價(jià)。

1.頻率

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在高峰期多久郵寄一次？

這將使品牌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將發(fā)送給他們的受眾的接觸點(diǎn)數(shù)量有一個(gè)很好的了解，這樣就可以確定如何最好地匹配該曝光水平。

2.定時(shí)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一天中的什么時(shí)間發(fā)送？

考慮有機(jī)會(huì)將他們擊敗到收件箱，或者在一天中的空閑時(shí)間發(fā)送郵件，這可能會(huì)讓你的信息脫穎而出。

即使對(duì)于在一年中其他時(shí)間每周只發(fā)送一次郵件的品牌，也建議在關(guān)鍵的購(gòu)物日每天發(fā)送多次郵件，以確保品牌的消息可以被最大數(shù)量的訂閱者所接受。

3.優(yōu)惠

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的折扣有多高？

消費(fèi)者將比以往任何時(shí)候都更多地尋找優(yōu)惠。通過(guò)比較確保品牌的優(yōu)惠可以疊加起來(lái)。但是也要注意品牌不會(huì)為了盈利而犧牲競(jìng)爭(zhēng)力。

以不可抗拒的促銷活動(dòng)吸引送禮者

消費(fèi)者總是希望在假期里有一筆劃算的交易，但令人信服的優(yōu)惠不應(yīng)以犧牲利潤(rùn)或質(zhì)量差、一次性完成的客戶為代價(jià)。在提高訂單量和保持利潤(rùn)之間取得平衡是困難的，但這并非不可能。

根據(jù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)促銷的最佳點(diǎn)在 25-35% 之間。

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任何低于 20% 的東西都不值得消費(fèi)者花時(shí)間——他們一年中大部分時(shí)間都可能從注冊(cè)品牌的電子郵件列表中獲得 10-15% 的收益。

同時(shí)，過(guò)于陡峭會(huì)降低品牌的利潤(rùn)，黑色星期五購(gòu)物者更難留住，拖累品牌的 LTV。

當(dāng)涉及到品牌的黑色星期五電子郵件時(shí)：保持簡(jiǎn)單。

消費(fèi)者更容易理解站點(diǎn)范圍內(nèi)的節(jié)省并采取行動(dòng)，通常也更容易讓品牌的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。

這并不意味著品牌必須全面享受 30% 的折扣，而是考慮使用需要更高支出才能節(jié)省更多費(fèi)用的分層優(yōu)惠。

通過(guò)電子郵件主題行提高打開(kāi)率

消費(fèi)者將在黑色星期五早上醒來(lái)，看到幾乎每個(gè)他們選擇了電子郵件營(yíng)銷的品牌的數(shù)十項(xiàng)促銷活動(dòng)。

如果品牌的訂閱者看不到，所有這些精心策劃的促銷和引人注目的設(shè)計(jì)都毫無(wú)意義。

黑色星期五電子郵件主題行可用于提高緊迫性，傳達(dá)他們將在郵件本身中找到的折扣深度，并產(chǎn)生如此多的興奮，以至于實(shí)際上可以增加購(gòu)買意愿。

確保將出色的黑色星期五電子郵件主題行包含在品牌的綜合營(yíng)銷策略中。了解影響全年點(diǎn)擊率的長(zhǎng)度、語(yǔ)氣和內(nèi)容。

如果品牌在過(guò)去一年中沒(méi)有任何突出的主題行，或者這是品牌的第一個(gè)黑色星期五，那么從現(xiàn)在到那時(shí)有足夠的時(shí)間運(yùn)行 A/B 測(cè)試。

通過(guò)黑色星期五早期交易實(shí)現(xiàn)收入

今年，假日購(gòu)物將不會(huì)集中在黑色星期五，這將是一個(gè)完整的季度活動(dòng)。

盡早開(kāi)始品牌的 2022 年假期銷售對(duì)于從購(gòu)物者那里獲得更大的錢包份額以及確保品牌在面對(duì)延誤時(shí)能夠按時(shí)將商品送到客戶手中是必不可少的。

通過(guò)及時(shí)的產(chǎn)品發(fā)布、禮品指南的早期促銷或在未充分利用的假期期間開(kāi)展銷售來(lái)吸引讀者的注意力。

特定細(xì)分市場(chǎng)或品牌的電子郵件或 SMS 訂閱者的 VIP 早期訪問(wèn)或折扣代碼是另一個(gè)關(guān)鍵機(jī)會(huì)。讓品牌最優(yōu)秀、參與度最高的客戶感到特別，并獲得早期收入以啟動(dòng)品牌的假日銷售。

在黑色星期五周末造勢(shì)

如果品牌提早推出交易，則需要仔細(xì)考慮如何在之前的整個(gè)周末保持高勢(shì)頭和高興趣。

延長(zhǎng)品牌的黑色星期五特賣會(huì)持續(xù)帶來(lái)轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者自然會(huì)認(rèn)為品牌的黑色星期五優(yōu)惠只是一天的好日子，因此周六的“促銷延長(zhǎng)”信息會(huì)讓他們覺(jué)得促銷結(jié)束后他們得到了一些東西。

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然而，競(jìng)選信息只是拼圖的一部分。在優(yōu)化品牌的流程以確保櫥窗購(gòu)物者和購(gòu)物車放棄者回來(lái)購(gòu)買方面存在巨大的機(jī)會(huì)。

節(jié)日期間購(gòu)物很常見(jiàn)，因?yàn)樗投Y者會(huì)考慮哪些商品適合他們生活中的特殊人士，并查看互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)數(shù)的熱銷商品。購(gòu)物者將瀏覽多個(gè)網(wǎng)站并將他們的購(gòu)物車用作“愿望清單”，直到做出最終決定。

要使得四處購(gòu)物的客戶最終選擇自己的品牌，一定要讓自己的最后機(jī)會(huì)觸發(fā)規(guī)則更具侵略性。例如，在一年中剩余時(shí)間觸發(fā)放棄后三個(gè)小時(shí)的購(gòu)物車系列應(yīng)調(diào)整為在 30-60 分鐘內(nèi)觸發(fā)。最后，一定要清楚地傳達(dá)每次促銷活動(dòng)何時(shí)結(jié)束。

報(bào)價(jià)簡(jiǎn)單明了，發(fā)貨日期一目了然

最強(qiáng)的節(jié)日活動(dòng)通常是最容易理解的。

上個(gè)黑色星期五發(fā)送了不少于 1.165 億封電子郵件，因此如果品牌的信息沒(méi)有切中要點(diǎn)，品牌的訂閱者將很快將其丟棄并繼續(xù)進(jìn)行下一筆交易。確保品牌的報(bào)價(jià)一目了然，以便用戶點(diǎn)擊并開(kāi)始購(gòu)物。

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如果品牌可以通過(guò)使用禮物指南使送禮更容易，則可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)積分。按角色、類別或價(jià)格點(diǎn)組織品牌的產(chǎn)品，使購(gòu)物者可以輕松地為他們列表中的每個(gè)人找到他們正在尋找的東西。

通過(guò)購(gòu)買后流程留住假日購(gòu)物者

隨著購(gòu)物者上網(wǎng)，他們被介紹給許多他們以前從未購(gòu)物過(guò)的數(shù)字原生品牌。在第四季度，他們主要在尋找好交易，這非常適合獲取新客戶。

為了檢查品牌對(duì)假日購(gòu)物行為的假設(shè)，本文計(jì)算了黑色星期五與今年剩余時(shí)間的 LTV。

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雖然我們看到這兩個(gè)群組的 LTV 隨著時(shí)間的推移都在增長(zhǎng)，但品牌可以期望從假期獲得的客戶中產(chǎn)生的 LTV 略低于非假期。

更令人沮喪的是，假日購(gòu)物者的利潤(rùn)由于一開(kāi)始就吸引了他們的優(yōu)惠折扣而被進(jìn)一步壓縮。但是執(zhí)行良好的售后流程有助于激發(fā)對(duì)即將交付的興奮，建立品牌親和力并增加重復(fù)購(gòu)買的可能性。

品牌可能已經(jīng)擁有購(gòu)買后的電子郵件副本，但現(xiàn)在是通過(guò)新客戶的眼光查看它的好時(shí)機(jī)。

從字面上打印出品牌的整個(gè)購(gòu)買后流程并問(wèn)自己：

感謝顧客購(gòu)物？

自動(dòng)發(fā)送運(yùn)輸更新？

提供護(hù)理說(shuō)明和視頻？

降低退貨的可能性并簡(jiǎn)化交換？

通過(guò)評(píng)論或 UGC 收集反饋和營(yíng)銷資產(chǎn)？

用及時(shí)和個(gè)性化的反彈優(yōu)惠來(lái)吸引他們？

如果品牌對(duì)以上任何一項(xiàng)的回答為“否”，那么是時(shí)候?qū)ζ放频暮谏瞧谖咫娮余]件設(shè)計(jì)進(jìn)行一些調(diào)整了。

總結(jié)

黑色星期五的電子郵件營(yíng)銷的“變革計(jì)劃”。

將一部分計(jì)劃與一部分計(jì)劃混合在一起的品牌將脫穎而出。

首先，關(guān)注時(shí)事，避免品牌識(shí)別陷阱。消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更適應(yīng)文化轉(zhuǎn)變，品牌的信息必須與他們的價(jià)值觀保持一致。相應(yīng)地計(jì)劃品牌的黑色星期五電子郵件模板。

其次，創(chuàng)建應(yīng)急活動(dòng)絕不是一個(gè)壞主意，以防促銷失敗并且您需要額外的推動(dòng)。

如果品牌認(rèn)為自己可能需要在廣告系列中添加免費(fèi)送貨或購(gòu)買禮物等優(yōu)惠活動(dòng)，請(qǐng)立即設(shè)計(jì)和編碼這些消息，以便品牌隨時(shí)準(zhǔn)備好根據(jù)需要進(jìn)行快速部署。

第三，錯(cuò)誤不可避免地會(huì)發(fā)生。

如果品牌遇到站點(diǎn)中斷、優(yōu)惠券代碼錯(cuò)誤或其他意外問(wèn)題，請(qǐng)花幾分鐘時(shí)間整理發(fā)送電子郵件的流程，并準(zhǔn)備好自定義和發(fā)送的模板。