昕銳社：品牌出海——Google廣告與Facebook廣告：如何創(chuàng)建、優(yōu)化和跟蹤全渠道方法

“哪個(gè)更好： Google廣告或Facebook廣告？”、“哪個(gè)更便宜： 付費(fèi)搜索或付費(fèi)社交？”、“在我的電商增長(zhǎng)階段，什么更有效：在 Google 上做廣告還是在 Facebook 上做廣告？”

這些只是所有者和運(yùn)營(yíng)商在制定數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，瀏覽電商發(fā)展趨勢(shì)或僅考慮增長(zhǎng)策略時(shí)提出的一些問(wèn)題。

但是，人們是以完全不同的方式與 Facebook Ads 和 Google Ads 互動(dòng)。這不是關(guān)于非此即彼的。

正確的問(wèn)題是——“我如何創(chuàng)建、優(yōu)化和跟蹤全渠道方法？”，本文將按以下步驟解決問(wèn)題：

1.通過(guò)社交媒體廣告產(chǎn)生需求；

2.通過(guò)付費(fèi)搜索營(yíng)銷(xiāo)捕獲需求；

3.在“Just”Google 上擴(kuò)展搜索廣告；

4.優(yōu)化點(diǎn)擊率、成本和轉(zhuǎn)化率；

5.平衡品牌的營(yíng)銷(xiāo)效率預(yù)算；

通過(guò)社交媒體廣告平臺(tái)產(chǎn)生需求

付費(fèi)社交和搜索之間的根本區(qū)別是什么？一個(gè)詞：意圖——搜索有意圖而社交沒(méi)有意圖。

但是只要品牌知道如何把這兩者結(jié)合起來(lái)，這反而是優(yōu)勢(shì)。對(duì)于品牌的成長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)客戶來(lái)說(shuō)，這種結(jié)合來(lái)自使用付費(fèi)社交來(lái)產(chǎn)生需求，付費(fèi)搜索以捕獲它。

Facebook廣告具有價(jià)值，因?yàn)樗緵](méi)有意圖驅(qū)動(dòng)。社交廣告也有機(jī)會(huì)接觸潛在客戶。如果品牌習(xí)慣了AIDA框架——尤其是與營(yíng)銷(xiāo)和廣告有關(guān)的框架，那么品牌的重點(diǎn)將放在前三個(gè)字母上：注意力，興趣和欲望。

那么，如何合理地使用Facebook廣告呢？在整合的 Facebook 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)構(gòu)上打下基礎(chǔ)。將其集中在成本（CPA）和預(yù)算以品牌自己的盈利目標(biāo)為基礎(chǔ)上。

其中快速增長(zhǎng)有兩個(gè)來(lái)源：

1.讓Facebook做Facebook最佳的事情 -通過(guò)廣告系列預(yù)算優(yōu)化（機(jī)器學(xué)習(xí)方面）進(jìn)行擴(kuò)展；

2.通過(guò)邀約來(lái)磨煉品牌的廣告：品牌的產(chǎn)品，價(jià)格和定位的總和（人為創(chuàng)意方面）。

圖源：谷歌

通過(guò)付費(fèi)搜索（PPC）廣告捕獲需求

一旦品牌投資于創(chuàng)造意識(shí)和需求，就必須制定計(jì)劃通過(guò)付費(fèi)搜索來(lái)捕捉需求。具體來(lái)說(shuō)，就是如何處理品牌和分類(lèi)搜索。

1.品牌

當(dāng)我們說(shuō)“品牌搜索”時(shí)，我們的意思是在 Google 搜索中針對(duì)自己的品牌字詞展示廣告。例如 West & Willow：

圖源：谷歌

事實(shí)就是，付費(fèi)的社交廣告為品牌在搜索引擎上創(chuàng)造了更多的搜索量。這是相對(duì)可預(yù)測(cè)的，品牌可以使用付費(fèi)的社交預(yù)算來(lái)估計(jì)品牌可能在Google上花費(fèi)了多少品牌搜索活動(dòng)。品牌支付的社會(huì)總預(yù)算的大約為 8%。

舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：如果品牌每月在 Facebook 和 Instagram 上花費(fèi) 2 萬(wàn)美元，那么品牌需要的 Google 品牌搜索預(yù)算約 1600 美元。

至于品牌需要在 Google 上購(gòu)買(mǎi)自己品牌條款的原因，其中最重要的一點(diǎn)是，品牌需要進(jìn)行“品牌防御”，以免失去潛在客戶。

2.分類(lèi)

分類(lèi)搜索定義為與品牌的產(chǎn)品相關(guān)的所有搜索詞。例如：寵物肖像、寵物圖片、寵物畫(huà)布藝術(shù)、小狗肖像等。

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搜索是意圖驅(qū)動(dòng)的。用戶正在尋求問(wèn)題的解決方案和問(wèn)題的答案。搜索營(yíng)銷(xiāo)要求在用戶提出問(wèn)題時(shí)，準(zhǔn)確地回答他們的問(wèn)題。

品牌的潛在客戶可能會(huì)在 Google 上搜索“我的倉(cāng)鼠的自定義繪畫(huà)”之類(lèi)的內(nèi)容。如果品牌有滿足該需求的產(chǎn)品，那么品牌肯定希望出現(xiàn)在該搜索中。

但是，這說(shuō)明了搜索和社交之間的另一個(gè)區(qū)別。

搜索受到搜索某物的人數(shù)的限制。搜索越具體（即字?jǐn)?shù)越多），整體搜索量就越少。

因此，如果品牌銷(xiāo)售“定制的倉(cāng)鼠肖像”，會(huì)希望在 Google 上顯眼地出現(xiàn)，但這可能不足以實(shí)現(xiàn)品牌的整體業(yè)務(wù)目標(biāo)。

在“僅”Google Ads 之外擴(kuò)展搜索廣告

對(duì)于搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，人們通常會(huì)考慮兩個(gè)展示位置。一是基于文本的搜索廣告——以前稱為 Google Adwords——出現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果頁(yè)面 (SERP) 上。二是谷歌購(gòu)物廣告——也稱為產(chǎn)品詳情廣告（PLA）：谷歌搜索結(jié)果頂部的圖片廣告。

但這當(dāng)然不是平臺(tái)必須提供的全部。

景觀和產(chǎn)品供應(yīng)經(jīng)常變化，但在大多數(shù)情況下，品牌可以將廣告格式分為以下五類(lèi)：搜索、展示、購(gòu)物、視頻、通用應(yīng)用。

圖源：谷歌

品牌經(jīng)常將搜索和購(gòu)物視為漏斗中的活動(dòng)。然后將 YouTube、Display 和 Discovery 分離到頂部（以支持認(rèn)知度）或底部（用于再營(yíng)銷(xiāo)）。

事實(shí)上，YouTube、Display 和 Discovery 與社交廣告的共同點(diǎn)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)上定義的搜索要多。

在過(guò)去幾年中，Google Ads 平臺(tái)發(fā)展的方式之一是能夠根據(jù)特征選出目標(biāo)受眾。

當(dāng)前選項(xiàng)包括：

1.興趣相似的受眾——借助興趣相似的受眾，品牌可以根據(jù)人們的生活方式、愛(ài)好和習(xí)慣的整體情況來(lái)接觸他們；

2.人生大事——圍繞畢業(yè)、搬家或結(jié)婚等里程碑，在 YouTube、Gmail 和 Display 上與觀眾互動(dòng)；

3.有購(gòu)買(mǎi)意向的受眾——從這些受眾中進(jìn)行選擇，以找到正在研究并積極購(gòu)買(mǎi)與品牌類(lèi)似的產(chǎn)品的客戶；

4.自定義細(xì)分——根據(jù)特定的興趣、習(xí)慣和最近的購(gòu)買(mǎi)意圖定義品牌的受眾；

5.數(shù)據(jù)細(xì)分——向已經(jīng)訪問(wèn)過(guò)品牌網(wǎng)站或在品牌的網(wǎng)站上采取行動(dòng)的人投放廣告；

6.詳細(xì)的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)——覆蓋具有共同特征的人群，例如大學(xué)生、房主或新父母；

7.客戶匹配——類(lèi)似于 Facebook 的客戶列表中的自定義受眾，品牌將客戶列表上傳到 Google Ads；

8.相似細(xì)分——類(lèi)似于 Facebook 的 Lookalike 受眾，自動(dòng)尋找與現(xiàn)有客戶相似的新客戶。

CTC 流程可確保品牌的客戶通過(guò)社交廣告吸引他們的受眾，并確保品牌的客戶在搜索結(jié)果頁(yè)面上突出顯示。

通過(guò)在 Google Ads 的最新系統(tǒng)大修——Performance Max中使用這些定位選項(xiàng)，品牌可以在自己的潛在客戶在網(wǎng)上花費(fèi)時(shí)間的任何地方強(qiáng)化這些營(yíng)銷(xiāo)信息。這是一種全渠道戰(zhàn)略，也可以稱之為“品牌套索”。

優(yōu)化點(diǎn)擊率、成本 (CPC) 和轉(zhuǎn)化率

如何使用 Google Ads 平臺(tái)中的所有內(nèi)容來(lái)支持品牌的數(shù)字廣告目標(biāo)？

在優(yōu)化每個(gè)平臺(tái)的性能時(shí)，相似之處多于不同之處。所有廣告平臺(tái)都依賴某種形式的“相對(duì)互動(dòng)”指標(biāo)來(lái)衡量參與度。

點(diǎn)擊率 (CTR)是開(kāi)始任何廣告活動(dòng)分析和優(yōu)化計(jì)劃的前提，但需要確保品牌首先了解對(duì)于品牌要改進(jìn)的廣告系列而言，什么是好的點(diǎn)擊率。例如，品牌搜索廣告系列的點(diǎn)擊率總是高于購(gòu)物廣告系列或任何社交廣告系列。相對(duì)點(diǎn)擊率必須是品牌的目標(biāo)。

無(wú)論廣告平臺(tái)如何，每次點(diǎn)擊費(fèi)用 (CPC)始終與點(diǎn)擊率相關(guān)聯(lián)。優(yōu)化點(diǎn)擊率的自然結(jié)果之一應(yīng)該是降低每次點(diǎn)擊費(fèi)用。同時(shí)，控制付費(fèi)流量的成本是營(yíng)銷(xiāo)組合中最重要的杠桿之一。

在 Facebook 和 Google 中，品牌有大量關(guān)于競(jìng)價(jià)策略的選擇。與其嘗試，不如計(jì)劃測(cè)試和迭代不同的出價(jià)策略，記錄結(jié)果并選擇能夠?yàn)槠放频臉I(yè)務(wù)帶來(lái)最佳結(jié)果的組合。

轉(zhuǎn)化率 (CR)是 CTC 電子商務(wù)增長(zhǎng)公式中的一個(gè)關(guān)鍵變量。

圖源：谷歌

它也是一個(gè)指標(biāo)，其輸入超出了實(shí)際廣告平臺(tái)中發(fā)生的情況。換句話說(shuō)，如果品牌要優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，必須考慮網(wǎng)站本身發(fā)生的情況。

盡管如此，在優(yōu)化平臺(tái)上的轉(zhuǎn)化率時(shí)，品牌會(huì)考慮所有指標(biāo)與它們的歷史表現(xiàn)、相對(duì)于帳戶基線的表現(xiàn)以及相對(duì)于類(lèi)似廣告系列的表現(xiàn)。

假設(shè)有一個(gè)針對(duì) Manly Bands 的“男士結(jié)婚戒指”的非品牌分類(lèi)搜索活動(dòng)。從歷史上看，這個(gè)廣告系列的轉(zhuǎn)化率為 3%。

圖源：谷歌

一個(gè)潛在的測(cè)試可能是：如果將關(guān)鍵字目標(biāo)從“男士結(jié)婚戒指”更改為“獨(dú)特的男士結(jié)婚戒指”，轉(zhuǎn)化率會(huì)發(fā)生什么變化？

品牌還需要考慮到，與“獨(dú)特的男士結(jié)婚戒指”等更狹窄的關(guān)鍵字目標(biāo)相比，品牌可能會(huì)從更廣泛的關(guān)鍵字目標(biāo)（如“男士結(jié)婚戒指”）獲得更多流量。

這就是品牌必須始終要考慮的平衡：總收入與利潤(rùn)。這是使用 CTC 的電子商務(wù)增長(zhǎng)公式來(lái)試驗(yàn)不同轉(zhuǎn)化率對(duì)品牌的整體表現(xiàn)的影響的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。

平衡品牌的廣告預(yù)算以提高營(yíng)銷(xiāo)效率

品牌投資 Facebook 和 Google Ads的每個(gè)預(yù)算應(yīng)該是多少？這個(gè)很大程度上取決于品牌賣(mài)的是什么，可以通過(guò)測(cè)試來(lái)更好地計(jì)算。

對(duì)于 CTC 合作的類(lèi)別中的大多數(shù)直接面向消費(fèi)者的產(chǎn)品——時(shí)尚和服裝、體育用品、化妝品和美容、健康和保健，尤其是寵物產(chǎn)品。

從 7:3 的 Facebook 與 Google 比率開(kāi)始。如果品牌每月花費(fèi) 10000 美元——社交網(wǎng)絡(luò)花費(fèi) 7000 美元，Google 花費(fèi) 3000 美元。

這種組合將更多資源用于通過(guò)社交創(chuàng)造品牌知名度。

如果品牌的產(chǎn)品解決了一個(gè)常見(jiàn)的、眾所周知的問(wèn)題，那么可能會(huì)有很大的搜索量可供訪問(wèn)，例如Incrediwear。Incrediwear 銷(xiāo)售高品質(zhì)、高科技的關(guān)節(jié)支持產(chǎn)品。有很多人在谷歌上搜索如何支持他們的關(guān)節(jié)以進(jìn)行運(yùn)動(dòng)或日常生活。在這種情況下，對(duì)谷歌和 Facebook 的投資可能會(huì)接近5:5。

無(wú)論品牌從哪里開(kāi)始，每個(gè)月的組合都會(huì)有所不同，在任一方向上上下調(diào)整 10%。然后觀察以衡量效果。

如果當(dāng)品牌決定與代理機(jī)構(gòu)合作時(shí)，有兩個(gè)值得考慮的重要方向：

1.營(yíng)銷(xiāo)效率比（MER）

MER 是核心“宏觀”績(jī)效指標(biāo)?？備N(xiāo)售收入除以總廣告支出。

它提供了無(wú)限的測(cè)試機(jī)會(huì)，而營(yíng)銷(xiāo)人員將各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道上的各個(gè)活動(dòng)之間的因果關(guān)系與整體結(jié)果聯(lián)系起來(lái)。

2.自然流量占付費(fèi)的百分比

這里的目標(biāo)是讓付費(fèi)流量的份額隨著時(shí)間的推移而下降。要取得成功，品牌需要有機(jī)地獲得新客戶，并通過(guò)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)和短信等自有渠道向現(xiàn)有客戶重復(fù)銷(xiāo)售產(chǎn)品。

這與 Facebook 廣告與谷歌廣告無(wú)關(guān)。這是參與這兩個(gè)平臺(tái)的最有效、最高效的方式。

總結(jié)

通過(guò)社交廣告創(chuàng)造需求,通過(guò)搜索廣告捕捉需求。

不要忘記 Google 不僅僅是搜索結(jié)果頁(yè)面，還要優(yōu)化參與度，檢查品牌的廣告渠道之間的關(guān)系并測(cè)試不同的預(yù)算分配。

當(dāng)品牌運(yùn)行這些測(cè)試時(shí)，一定要確保品牌正在衡量一個(gè)宏觀的宏觀指標(biāo)，例如 MER，以確保對(duì)品牌的整體業(yè)務(wù)產(chǎn)生積極影響。