昕銳社：品牌出?！枇oogle Performance Max 將品牌電商業(yè)務(wù)發(fā)揮到極致

Performance Max (PMax) 標(biāo)志著迄今為止搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)向完全、徹底的自動(dòng)化的最大轉(zhuǎn)變。谷歌承諾在 2022 年 9 月之前將所有廣告商轉(zhuǎn)移到該平臺(tái)上。

對(duì)許多品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)承諾更像是一種“威脅”。PMax它改變了品牌購(gòu)買(mǎi)廣告、組織活動(dòng)和推動(dòng)成功的方式。

盡管如此，大家還是看好PMax。PMax 是 Google 朝著基于受眾和意圖的廣告邁出的最大一步。它是需求創(chuàng)造，而不僅僅是需求捕獲。

要以新的方式解鎖 Google Ads 以獲取新客戶(hù)，品牌必須了解 Google Performance Max 的基本原理：

1.PMax 是什么：性能最大值定義、比較及其工作原理；

2.為什么使用PMax：Performance Max 活動(dòng)的五個(gè)好處；

3.如何使用PMax：電商的最佳實(shí)踐

PMax 的定義、比較及其工作原理

1.PMax的定義

Google Ads 由獨(dú)立的組件組成——Google Shopping Ads、Google Merchant Center 和 Google Search Ads (Adwords)——它們構(gòu)成了平臺(tái)的整體生態(tài)系統(tǒng)。Performance Max是基于一套旨在簡(jiǎn)化平臺(tái)內(nèi)廣告的新技術(shù)的最新系統(tǒng)。

Google 于 2022 年 7 月開(kāi)始自動(dòng)將現(xiàn)有的智能購(gòu)物廣告系列轉(zhuǎn)移到 Performance Max 廣告系列。到 2022 年 9 月，預(yù)計(jì)所有廣告客戶(hù)都將及時(shí)過(guò)渡到此。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，PMax 在 Google 內(nèi)部定義了一個(gè)新的廣告系統(tǒng)，其中每個(gè)廣告系列都可以訪(fǎng)問(wèn)Google 的所有廣告資源——YouTube、展示廣告、搜索、地圖等等，都在一個(gè)廣告系列中。

圖源：谷歌

2.PMax 與智能購(gòu)物的不同

以前，Google 買(mǎi)家使用漏斗法進(jìn)行廣告支出。將一小部分預(yù)算分配給品牌搜索，大量預(yù)算投資于谷歌購(gòu)物，然后將剩余預(yù)算分配給非品牌搜索和 YouTube 等其他領(lǐng)域。

品牌依靠活動(dòng)類(lèi)型，挖掘可用數(shù)據(jù)以盡可能優(yōu)化。

圖源：谷歌

與 Shopping 不同，PMax 不允許品牌按廣告系列類(lèi)型分配預(yù)算。

現(xiàn)在，每個(gè)廣告系列都可以一次訪(fǎng)問(wèn)Google 的所有廣告資源，然后 PMax 會(huì)自動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化。這種轉(zhuǎn)變意味著品牌必須重新思考：

品牌如何設(shè)定活動(dòng)目標(biāo)和預(yù)算；

品牌如何構(gòu)建創(chuàng)意資產(chǎn)；

品牌如何評(píng)估成功；

3.PMax的工作原理

使用 PMax，買(mǎi)家提供以下輸入：廣告素材資源（文字、圖片和視頻）、每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用和廣告支出回報(bào)率目標(biāo)、語(yǔ)言和地理定位、信號(hào)和受眾、活動(dòng)目標(biāo)、預(yù)算等。有了這些，谷歌就發(fā)揮了它的“魔力”，提供了多種活動(dòng)類(lèi)型、廣告格式等，從而為選定的目標(biāo)產(chǎn)生最佳結(jié)果。

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Performance Max的五個(gè)優(yōu)點(diǎn)

1.PMax 充分利用受眾

谷歌是關(guān)于搜索詞的，而 Facebook 是與觀(guān)眾進(jìn)行創(chuàng)意的最佳場(chǎng)所。現(xiàn)在可以通過(guò) PMax 將這些受眾學(xué)習(xí)應(yīng)用到 Google。

可供使用的受眾信號(hào)包括人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和 Google 受眾，如親和力和有購(gòu)買(mǎi)意向的細(xì)分，以及自定義細(xì)分和廣告客戶(hù)自己的客戶(hù)列表。

盡管人們?cè)谝咔榍坝H自瀏覽商店，但現(xiàn)在品牌看到虛擬瀏覽有所增加——將商品添加到購(gòu)物車(chē)但不結(jié)賬。借助 PMax，電商商店可以使用自己的客戶(hù)列表來(lái)建立這些虛擬櫥窗購(gòu)物者的受眾，以作為平臺(tái)中的信號(hào)。定位和再營(yíng)銷(xiāo)甚至可以變得更加復(fù)雜，例如，通過(guò)找到最初從特定活動(dòng)中瀏覽的用戶(hù)。

2.創(chuàng)意資產(chǎn)變得更加精簡(jiǎn)

許多創(chuàng)意專(zhuān)業(yè)人士最初對(duì) PMax 的反應(yīng)是恐慌。由于新平臺(tái)可以一次性訪(fǎng)問(wèn) Google 的所有廣告資源，因此廣告商不再僅僅根據(jù)他們想要投放的廣告類(lèi)型來(lái)提供創(chuàng)意資產(chǎn)。

相反，買(mǎi)家輸入原始資產(chǎn)（文本、圖像、視頻），谷歌將這些部分組合成最有效的廣告，采用與用戶(hù)最相關(guān)的格式。

創(chuàng)建和輸入這么多單獨(dú)的資產(chǎn)聽(tīng)起來(lái)像是很多工作。但是PMax 已嘗試簡(jiǎn)化此過(guò)程以使其盡可能輕松——畢竟，Google 想要大量可用的資產(chǎn)以獲得最佳結(jié)果。直接從現(xiàn)有產(chǎn)品頁(yè)面或網(wǎng)站掃描滿(mǎn)足尺寸要求的產(chǎn)品，以簡(jiǎn)化流程。

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無(wú)需擔(dān)心各種廣告格式的響應(yīng)式設(shè)計(jì)，因?yàn)?PMax 會(huì)自動(dòng)選擇適合的資產(chǎn)。

它還提供“廣告強(qiáng)度”評(píng)級(jí)作為實(shí)時(shí)反饋，以指導(dǎo)資產(chǎn)組的設(shè)置。將廣告強(qiáng)度視為新的質(zhì)量得分。

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3.PMax 的自動(dòng)化在“混亂的中間”觸及消費(fèi)者

零售商的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)最終目標(biāo)完全取決于客戶(hù)獲取。試圖推銷(xiāo)任何一個(gè)人的問(wèn)題在于，他們所處的位置與其他潛在客戶(hù)不同。

一個(gè)人可能正在觀(guān)看 YouTube，另一個(gè)人在使用 Gmail。一個(gè)人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)只看到了一次活動(dòng)，而另一個(gè)人通過(guò)本地活動(dòng)獲得了數(shù)百次曝光。這種情況可以稱(chēng)之為“混亂的中間地帶”。每個(gè)消費(fèi)者在最終轉(zhuǎn)化之前都會(huì)經(jīng)歷這種現(xiàn)象。PMax 旨在通過(guò)允許品牌在創(chuàng)建活動(dòng)時(shí)定義特定目標(biāo)來(lái)減少它。

要轉(zhuǎn)換個(gè)人消費(fèi)者，在設(shè)置特定的轉(zhuǎn)化目標(biāo)后，使用 Performance Max 來(lái)完成繁重的工作，為該消費(fèi)者找出最佳廣告。

4.基于價(jià)值的出價(jià)從品牌的預(yù)算中獲得更多收益

并非所有轉(zhuǎn)化都是平等的——一些客戶(hù)比其他客戶(hù)帶來(lái)更多價(jià)值。基于目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用之類(lèi)的出價(jià)將所有收購(gòu)視為相同。

基于價(jià)值的競(jìng)價(jià)在這里發(fā)揮了重要作用。PMax 允許基于目標(biāo)ROAS等目標(biāo)的競(jìng)價(jià)策略，從而更好地優(yōu)化收入，而不僅僅是轉(zhuǎn)化。毫無(wú)疑問(wèn)，基于價(jià)值的競(jìng)價(jià)會(huì)變得更好。

5.直觀(guān)的數(shù)據(jù)意味著更好的預(yù)測(cè)和優(yōu)化

PMax 旨在提供更多數(shù)據(jù)。除此之外，它還承諾以一種更直觀(guān)的方式進(jìn)行操作，而不會(huì)讓品牌陷入冗長(zhǎng)的報(bào)告中。

雖然廣告強(qiáng)度指標(biāo)可提供有關(guān)創(chuàng)意資產(chǎn)的即時(shí)反饋，但 PMax 還與 Insights 集成，以快速輕松地發(fā)現(xiàn)有效的方法、解決性能問(wèn)題并最終取得更好的結(jié)果。

同樣，自動(dòng)化在控制業(yè)務(wù)目標(biāo)方面被證明是一件好事。設(shè)定目標(biāo)后，PMax 可以比手動(dòng)拆分測(cè)試更快地提供可行的見(jiàn)解。

PMax 的洞察力指導(dǎo)品牌調(diào)整品牌控制的輸入以獲得品牌想要的結(jié)果。更多數(shù)據(jù)也意味著更好的預(yù)測(cè) ，這也意味著改進(jìn)決策。例如，找到預(yù)算最佳點(diǎn)意味著對(duì) ROAS 隨著支出的增加進(jìn)行衰減建模。

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強(qiáng)大的數(shù)據(jù)加上自動(dòng)化可以帶來(lái)有利可圖的支出。

PMax的電商最佳實(shí)踐

1.向 Google 發(fā)送第一方受眾數(shù)據(jù)

結(jié)合品牌自己的受眾數(shù)據(jù)可增強(qiáng) PMax 結(jié)果。

現(xiàn)有數(shù)據(jù)（如簡(jiǎn)單的客戶(hù)列表）或自定義細(xì)分（如“寵物愛(ài)好者”）可用作 PMax 活動(dòng)中的受眾信號(hào)。使用第一方受眾數(shù)據(jù)還可以創(chuàng)建更具體的目標(biāo)（例如圍繞新客戶(hù)獲取的目標(biāo)）。

2.建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)源

Feed 在舊的智能購(gòu)物世界中至關(guān)重要，它們?cè)?PMax 廣告系列設(shè)置中仍然很有價(jià)值。當(dāng)品牌向 PMax 提供盡可能多的結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品數(shù)據(jù)（名稱(chēng)和描述中的關(guān)鍵字、產(chǎn)品評(píng)級(jí)等）時(shí)，PMax 會(huì)產(chǎn)生更好的結(jié)果。

添加銷(xiāo)貨成本 ( COGS ) 將提要提升到一個(gè)新的水平。除了在 Google 表格中手動(dòng)創(chuàng)建提要外，還有各種第三方工具可以幫助完成更復(fù)雜的提要工作。

3.仔細(xì)考慮競(jìng)選目標(biāo)

PMax 遵循 Smart Shopping 的領(lǐng)先地位，品牌可以在其中設(shè)定價(jià)值驅(qū)動(dòng)的目標(biāo)，而不是像 CPA 這樣的典型基準(zhǔn)。例如，如果一個(gè)廣告系列有多種轉(zhuǎn)化類(lèi)型，品牌可能需要估算平均訂單價(jià)值。

為了充分受益于 PMax 的自動(dòng)化，請(qǐng)將品牌的主要目標(biāo)設(shè)定為購(gòu)買(mǎi)。但如果需要，品牌也可以設(shè)置次要目標(biāo)，例如“開(kāi)始結(jié)帳”。

Google 還建議將所有廣告系列與同一組帳戶(hù)級(jí)目標(biāo)保持一致。此時(shí)就不再需要僅僅考慮基礎(chǔ)級(jí)別的收購(gòu)。將所有目標(biāo)逐步提升到高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

4.設(shè)定適當(dāng)?shù)念A(yù)算

品牌的預(yù)算需要足夠大，PMax 才能正常發(fā)揮其自動(dòng)化魔力。但是，“足夠大”是一個(gè)相對(duì)術(shù)語(yǔ)。

如果品牌正在尋找確定廣告預(yù)算的最佳點(diǎn)，可以對(duì)品牌的電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行盈利能力分析。

然后，將幻數(shù)插入 Google 的預(yù)算和出價(jià)部分。同時(shí)也要考慮 ROAS 目標(biāo)如何影響預(yù)算。如果目標(biāo)太高，預(yù)算和范圍就會(huì)受到限制。如果目標(biāo)太低，品牌可能會(huì)破產(chǎn)。

5.利用 PMax 的“最終 URL 擴(kuò)展”功能

默認(rèn)情況下，“最終到達(dá)網(wǎng)址擴(kuò)展”允許 PMax 在廣告商網(wǎng)站上試驗(yàn)不同的著陸頁(yè)以?xún)?yōu)化搜索廣告系列?？梢哉{(diào)整該功能以排除某些非轉(zhuǎn)化頁(yè)面或與活動(dòng)無(wú)關(guān)的頁(yè)面。關(guān)閉最終 URL 擴(kuò)展功能的唯一原因是，如果只有一個(gè)單獨(dú)的頁(yè)面會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)換，絕不應(yīng)該是這種情況。

6.使用廣告強(qiáng)度指標(biāo)來(lái)指導(dǎo)資產(chǎn)組構(gòu)建

一個(gè)資產(chǎn)組將包括許多文本、圖像和視頻輸入。品牌可以為各種產(chǎn)品線(xiàn)或細(xì)分受眾群創(chuàng)建單獨(dú)的資產(chǎn)組。

圖源：谷歌

組中的資產(chǎn)越多，意味著廣告系列可以訪(fǎng)問(wèn)更多潛在的廣告庫(kù)存，PMax 有更好的機(jī)會(huì)獲得成功。

7.資產(chǎn)定期評(píng)估計(jì)劃

盡管它依賴(lài)于自動(dòng)化，但 PMax 并不是一個(gè)“一勞永逸”的系統(tǒng)。即使資產(chǎn)組以?xún)?yōu)秀評(píng)級(jí)開(kāi)始，也要確保定期評(píng)估單個(gè)資產(chǎn)。擁有更多資產(chǎn)對(duì) PMax 更有效，如果品牌沒(méi)有選擇余地，可以搜索所有產(chǎn)品頁(yè)面和社交信息源，以防有一些被遺忘的創(chuàng)意資產(chǎn)值得嘗試。其中只需確保一切都符合 PMax 規(guī)格，并特別注意圖像資產(chǎn)的質(zhì)量。

8.考慮改變視頻演示

效果最好的視頻廣告遵循AIDA 框架：注意力、興趣、欲望和行動(dòng)。

在具體考慮 YouTube 時(shí)，可以利用較小的屏幕和觀(guān)眾與媒體的親密關(guān)系，考慮讓傳統(tǒng)的故事情節(jié)更有活力，以吸引他們的注意力。

9.依靠現(xiàn)有資源

Google Ads YouTube 頻道從源頭上展示了大量教程和解釋視頻。任何錯(cuò)過(guò)Google Marketing Live 2022的人還可以查看演示文稿的存檔視頻。

總結(jié)

切換到 PMax 代表了所有 Google 廣告商的巨大轉(zhuǎn)變。隨著廣告系列現(xiàn)在可以訪(fǎng)問(wèn) Google 的所有廣告資源，創(chuàng)建廣告、設(shè)定目標(biāo)和評(píng)估成功的流程都發(fā)生了變化。

向自定義受眾發(fā)出信號(hào)的能力開(kāi)啟了新的定位可能性。PMax 的界面簡(jiǎn)化了創(chuàng)意資產(chǎn)的構(gòu)建。新形式的數(shù)據(jù)和基于價(jià)值的競(jìng)價(jià)導(dǎo)致更多的盈利支出。所有這一切都被自動(dòng)廣告系列的力量所強(qiáng)化。