Performance Max (PMax) 標(biāo)志著迄今為止搜索引擎營銷向完全、徹底的自動化的最大轉(zhuǎn)變。谷歌承諾在 2022 年 9 月之前將所有廣告商轉(zhuǎn)移到該平臺上。
對許多品牌來說，這個承諾更像是一種“威脅”。PMax它改變了品牌購買廣告、組織活動和推動成功的方式。
盡管如此，大家還是看好PMax。PMax 是 Google 朝著基于受眾和意圖的廣告邁出的最大一步。它是需求創(chuàng)造，而不僅僅是需求捕獲。
要以新的方式解鎖 Google Ads 以獲取新客戶，品牌必須了解 Google Performance Max 的基本原理：
1.PMax 是什么：性能最大值定義、比較及其工作原理；
2.為什么使用PMax：Performance Max 活動的五個好處；
3.如何使用PMax：電商的最佳實踐
PMax 的定義、比較及其工作原理
1.PMax的定義
Google Ads 由獨立的組件組成——Google Shopping Ads、Google Merchant Center 和 Google Search Ads (Adwords)——它們構(gòu)成了平臺的整體生態(tài)系統(tǒng)。Performance Max是基于一套旨在簡化平臺內(nèi)廣告的新技術(shù)的最新系統(tǒng)。
Google 于 2022 年 7 月開始自動將現(xiàn)有的智能購物廣告系列轉(zhuǎn)移到 Performance Max 廣告系列。到 2022 年 9 月，預(yù)計所有廣告客戶都將及時過渡到此。
簡單來說，PMax 在 Google 內(nèi)部定義了一個新的廣告系統(tǒng)，其中每個廣告系列都可以訪問Google 的所有廣告資源——YouTube、展示廣告、搜索、地圖等等，都在一個廣告系列中。
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2.PMax 與智能購物的不同
以前，Google 買家使用漏斗法進(jìn)行廣告支出。將一小部分預(yù)算分配給品牌搜索，大量預(yù)算投資于谷歌購物，然后將剩余預(yù)算分配給非品牌搜索和 YouTube 等其他領(lǐng)域。
品牌依靠活動類型，挖掘可用數(shù)據(jù)以盡可能優(yōu)化。
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與 Shopping 不同，PMax 不允許品牌按廣告系列類型分配預(yù)算。
現(xiàn)在，每個廣告系列都可以一次訪問Google 的所有廣告資源，然后 PMax 會自動進(jìn)行優(yōu)化。這種轉(zhuǎn)變意味著品牌必須重新思考：
品牌如何設(shè)定活動目標(biāo)和預(yù)算；
品牌如何構(gòu)建創(chuàng)意資產(chǎn)；
品牌如何評估成功；
3.PMax的工作原理
使用 PMax，買家提供以下輸入：廣告素材資源（文字、圖片和視頻）、每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用和廣告支出回報率目標(biāo)、語言和地理定位、信號和受眾、活動目標(biāo)、預(yù)算等。有了這些，谷歌就發(fā)揮了它的“魔力”，提供了多種活動類型、廣告格式等，從而為選定的目標(biāo)產(chǎn)生最佳結(jié)果。
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Performance Max的五個優(yōu)點
1.PMax 充分利用受眾
谷歌是關(guān)于搜索詞的，而 Facebook 是與觀眾進(jìn)行創(chuàng)意的最佳場所?，F(xiàn)在可以通過 PMax 將這些受眾學(xué)習(xí)應(yīng)用到 Google。
可供使用的受眾信號包括人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和 Google 受眾，如親和力和有購買意向的細(xì)分，以及自定義細(xì)分和廣告客戶自己的客戶列表。
盡管人們在疫情前親自瀏覽商店，但現(xiàn)在品牌看到虛擬瀏覽有所增加——將商品添加到購物車但不結(jié)賬。借助 PMax，電商商店可以使用自己的客戶列表來建立這些虛擬櫥窗購物者的受眾，以作為平臺中的信號。定位和再營銷甚至可以變得更加復(fù)雜，例如，通過找到最初從特定活動中瀏覽的用戶。
2.創(chuàng)意資產(chǎn)變得更加精簡
許多創(chuàng)意專業(yè)人士最初對 PMax 的反應(yīng)是恐慌。由于新平臺可以一次性訪問 Google 的所有廣告資源，因此廣告商不再僅僅根據(jù)他們想要投放的廣告類型來提供創(chuàng)意資產(chǎn)。
相反，買家輸入原始資產(chǎn)（文本、圖像、視頻），谷歌將這些部分組合成最有效的廣告，采用與用戶最相關(guān)的格式。
創(chuàng)建和輸入這么多單獨的資產(chǎn)聽起來像是很多工作。但是PMax 已嘗試簡化此過程以使其盡可能輕松——畢竟，Google 想要大量可用的資產(chǎn)以獲得最佳結(jié)果。直接從現(xiàn)有產(chǎn)品頁面或網(wǎng)站掃描滿足尺寸要求的產(chǎn)品，以簡化流程。
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無需擔(dān)心各種廣告格式的響應(yīng)式設(shè)計，因為 PMax 會自動選擇適合的資產(chǎn)。
它還提供“廣告強(qiáng)度”評級作為實時反饋，以指導(dǎo)資產(chǎn)組的設(shè)置。將廣告強(qiáng)度視為新的質(zhì)量得分。
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3.PMax 的自動化在“混亂的中間”觸及消費(fèi)者
零售商的數(shù)字營銷最終目標(biāo)完全取決于客戶獲取。試圖推銷任何一個人的問題在于，他們所處的位置與其他潛在客戶不同。
一個人可能正在觀看 YouTube，另一個人在使用 Gmail。一個人通過網(wǎng)絡(luò)只看到了一次活動，而另一個人通過本地活動獲得了數(shù)百次曝光。這種情況可以稱之為“混亂的中間地帶”。每個消費(fèi)者在最終轉(zhuǎn)化之前都會經(jīng)歷這種現(xiàn)象。PMax 旨在通過允許品牌在創(chuàng)建活動時定義特定目標(biāo)來減少它。
要轉(zhuǎn)換個人消費(fèi)者，在設(shè)置特定的轉(zhuǎn)化目標(biāo)后，使用 Performance Max 來完成繁重的工作，為該消費(fèi)者找出最佳廣告。
4.基于價值的出價從品牌的預(yù)算中獲得更多收益
并非所有轉(zhuǎn)化都是平等的——一些客戶比其他客戶帶來更多價值?；谀繕?biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用之類的出價將所有收購視為相同。
基于價值的競價在這里發(fā)揮了重要作用。PMax 允許基于目標(biāo)ROAS等目標(biāo)的競價策略，從而更好地優(yōu)化收入，而不僅僅是轉(zhuǎn)化。毫無疑問，基于價值的競價會變得更好。
5.直觀的數(shù)據(jù)意味著更好的預(yù)測和優(yōu)化
PMax 旨在提供更多數(shù)據(jù)。除此之外，它還承諾以一種更直觀的方式進(jìn)行操作，而不會讓品牌陷入冗長的報告中。
雖然廣告強(qiáng)度指標(biāo)可提供有關(guān)創(chuàng)意資產(chǎn)的即時反饋，但 PMax 還與 Insights 集成，以快速輕松地發(fā)現(xiàn)有效的方法、解決性能問題并最終取得更好的結(jié)果。
同樣，自動化在控制業(yè)務(wù)目標(biāo)方面被證明是一件好事。設(shè)定目標(biāo)后，PMax 可以比手動拆分測試更快地提供可行的見解。
PMax 的洞察力指導(dǎo)品牌調(diào)整品牌控制的輸入以獲得品牌想要的結(jié)果。更多數(shù)據(jù)也意味著更好的預(yù)測 ，這也意味著改進(jìn)決策。例如，找到預(yù)算最佳點意味著對 ROAS 隨著支出的增加進(jìn)行衰減建模。
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強(qiáng)大的數(shù)據(jù)加上自動化可以帶來有利可圖的支出。
PMax的電商最佳實踐
1.向 Google 發(fā)送第一方受眾數(shù)據(jù)
結(jié)合品牌自己的受眾數(shù)據(jù)可增強(qiáng) PMax 結(jié)果。
現(xiàn)有數(shù)據(jù)（如簡單的客戶列表）或自定義細(xì)分（如“寵物愛好者”）可用作 PMax 活動中的受眾信號。使用第一方受眾數(shù)據(jù)還可以創(chuàng)建更具體的目標(biāo)（例如圍繞新客戶獲取的目標(biāo)）。
2.建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)源
Feed 在舊的智能購物世界中至關(guān)重要，它們在 PMax 廣告系列設(shè)置中仍然很有價值。當(dāng)品牌向 PMax 提供盡可能多的結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品數(shù)據(jù)（名稱和描述中的關(guān)鍵字、產(chǎn)品評級等）時，PMax 會產(chǎn)生更好的結(jié)果。
添加銷貨成本 ( COGS ) 將提要提升到一個新的水平。除了在 Google 表格中手動創(chuàng)建提要外，還有各種第三方工具可以幫助完成更復(fù)雜的提要工作。
3.仔細(xì)考慮競選目標(biāo)
PMax 遵循 Smart Shopping 的領(lǐng)先地位，品牌可以在其中設(shè)定價值驅(qū)動的目標(biāo)，而不是像 CPA 這樣的典型基準(zhǔn)。例如，如果一個廣告系列有多種轉(zhuǎn)化類型，品牌可能需要估算平均訂單價值。
為了充分受益于 PMax 的自動化，請將品牌的主要目標(biāo)設(shè)定為購買。但如果需要，品牌也可以設(shè)置次要目標(biāo)，例如“開始結(jié)帳”。
Google 還建議將所有廣告系列與同一組帳戶級目標(biāo)保持一致。此時就不再需要僅僅考慮基礎(chǔ)級別的收購。將所有目標(biāo)逐步提升到高級營銷目標(biāo)。
4.設(shè)定適當(dāng)?shù)念A(yù)算
品牌的預(yù)算需要足夠大，PMax 才能正常發(fā)揮其自動化魔力。但是，“足夠大”是一個相對術(shù)語。
如果品牌正在尋找確定廣告預(yù)算的最佳點，可以對品牌的電商營銷活動進(jìn)行盈利能力分析。
然后，將幻數(shù)插入 Google 的預(yù)算和出價部分。同時也要考慮 ROAS 目標(biāo)如何影響預(yù)算。如果目標(biāo)太高，預(yù)算和范圍就會受到限制。如果目標(biāo)太低，品牌可能會破產(chǎn)。
5.利用 PMax 的“最終 URL 擴(kuò)展”功能
默認(rèn)情況下，“最終到達(dá)網(wǎng)址擴(kuò)展”允許 PMax 在廣告商網(wǎng)站上試驗不同的著陸頁以優(yōu)化搜索廣告系列?？梢哉{(diào)整該功能以排除某些非轉(zhuǎn)化頁面或與活動無關(guān)的頁面。關(guān)閉最終 URL 擴(kuò)展功能的唯一原因是，如果只有一個單獨的頁面會導(dǎo)致轉(zhuǎn)換，絕不應(yīng)該是這種情況。
6.使用廣告強(qiáng)度指標(biāo)來指導(dǎo)資產(chǎn)組構(gòu)建
一個資產(chǎn)組將包括許多文本、圖像和視頻輸入。品牌可以為各種產(chǎn)品線或細(xì)分受眾群創(chuàng)建單獨的資產(chǎn)組。
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組中的資產(chǎn)越多，意味著廣告系列可以訪問更多潛在的廣告庫存，PMax 有更好的機(jī)會獲得成功。
7.資產(chǎn)定期評估計劃
盡管它依賴于自動化，但 PMax 并不是一個“一勞永逸”的系統(tǒng)。即使資產(chǎn)組以優(yōu)秀評級開始，也要確保定期評估單個資產(chǎn)。擁有更多資產(chǎn)對 PMax 更有效，如果品牌沒有選擇余地，可以搜索所有產(chǎn)品頁面和社交信息源，以防有一些被遺忘的創(chuàng)意資產(chǎn)值得嘗試。其中只需確保一切都符合 PMax 規(guī)格，并特別注意圖像資產(chǎn)的質(zhì)量。
8.考慮改變視頻演示
效果最好的視頻廣告遵循AIDA 框架：注意力、興趣、欲望和行動。
在具體考慮 YouTube 時，可以利用較小的屏幕和觀眾與媒體的親密關(guān)系，考慮讓傳統(tǒng)的故事情節(jié)更有活力，以吸引他們的注意力。
9.依靠現(xiàn)有資源
Google Ads YouTube 頻道從源頭上展示了大量教程和解釋視頻。任何錯過Google Marketing Live 2022的人還可以查看演示文稿的存檔視頻。
總結(jié)
切換到 PMax 代表了所有 Google 廣告商的巨大轉(zhuǎn)變。隨著廣告系列現(xiàn)在可以訪問 Google 的所有廣告資源，創(chuàng)建廣告、設(shè)定目標(biāo)和評估成功的流程都發(fā)生了變化。
向自定義受眾發(fā)出信號的能力開啟了新的定位可能性。PMax 的界面簡化了創(chuàng)意資產(chǎn)的構(gòu)建。新形式的數(shù)據(jù)和基于價值的競價導(dǎo)致更多的盈利支出。所有這一切都被自動廣告系列的力量所強(qiáng)化。
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