如果說股市是經(jīng)濟的晴雨表，那么對于買量已是家常便飯的游戲行業(yè)而言，廣告也是自己的晴雨表。和游戲行業(yè)面相一樣，最近這張晴雨表，樣子有點不大樂觀。
8月2日QuestMobile發(fā)布《2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場半年大報告》（以下簡稱報告）顯示，今年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為2903.6億元，同比降低2.3%。
《報告》沒有提環(huán)比，GameLook簡單算了算，發(fā)現(xiàn)可能是QuestMobile故意留了點體面：與2021年下半年相比，今年上半年廣告市場規(guī)模環(huán)比降低了18.9%。
考慮到廣告市場收入規(guī)模是游戲的2倍，游戲行業(yè)上半年同比跌了1.8%已經(jīng)愁云遍布，在同比跌2.3%、環(huán)比跌18.9%的廣告行業(yè)面前，也只能是小巫見大巫了。
買量投入縮水，廣告變現(xiàn)神功未成
當然，廣告市場歷來是下半年生猛過上半年，環(huán)比數(shù)據(jù)確實參考不大，比較讓人憂心的其實還有與游戲相關的數(shù)據(jù)。
《報告》顯示，投放預算充足的行業(yè)在對頭部媒介的選擇上，網(wǎng)絡游戲位居第4，占比5.8%，次于美妝護理、網(wǎng)絡購物和交通出行。
所謂媒介即投放平臺，由于《報告》典型媒介只計入了抖音、微信（朋友圈）、快手，因此不能簡單以占比計算得出游戲具體投放額。不過此前同樣是QuestMobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》中，就已經(jīng)指出網(wǎng)絡游戲廣告投放費用的具體數(shù)額為6.45億元，同比下滑超過六成。
游戲作為廣告主買量乏力，作為流量主又如何？
在《報告》統(tǒng)計的2021和2022年上半年TOP5媒介行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)收入占比變化圖表中，并沒有出現(xiàn)游戲的身影。其中排名第一的短視頻占比39.9%，折算收入規(guī)模約1159億元，排名第五的系統(tǒng)工具占比5.9%，折算收入規(guī)模約171億元。
這么看，賣流量的IAA游戲今年上半年肯定沒賺到171億。然而事實是，廣告變現(xiàn)的收入天花板還要低得多。
在另一張互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告容量分布的圖表中，5億月活、月人均使用時長超過23小時的手游，圖例被標注為廣告收入小于50億元的紅色。換言之，今年上半年，IAA游戲和混合變現(xiàn)游戲，一共賺到的廣告收入不會高于50億。
考慮到1億、49億都是低于50億，加上同期中重度游戲參與的買量投入不過6.45億元，這50億的天花板，還要大擠水分。
品牌廣告正當紅，棋牌、休閑與SLG搶量
游戲行業(yè)廣告投入降低，最先被砍的是一分錢一分貨的效果廣告，能夠以小博大的品牌廣告則越來越受到青睞。
比如《報告》提到了品牌自播、布局特色化垂類直播，以幫助品牌持續(xù)增長并減少流量依賴。
巨量引擎今年就推出了全域經(jīng)營理念的DouGame廠牌，并分為“DouGame超級播”和“DouGame超游日”兩大板塊。其中，“DouGame超級播”就是巨量引擎孵化的游戲主播招募項目，今年4月與《途游斗地主》合作發(fā)起了第一期。最終效果實現(xiàn)品牌廣告引流破2700萬、總曝光量7300萬，覆蓋潛在目標用戶接近400萬。
品牌廣告雖好，不過也出現(xiàn)了馬太效應的苗頭。QuestMobile指出，今年上半年成熟品牌營銷集中，而新品牌參與度減弱。因為品牌與用戶的聯(lián)系正在發(fā)生重構，而品牌建設本身是一個長期的過程，持續(xù)建設對新品牌的壓力較大。
表現(xiàn)在細分的游戲領域也是如此。在《報告》統(tǒng)計的網(wǎng)絡游戲行業(yè)品牌廣告投放費用榜單中，上榜的TOP10產(chǎn)品以大廠、人氣游戲居多，比如排名第一的靈犀互娛的《三國志·戰(zhàn)略版》、排名第三的4399的《文明與征服》，排名第八的雷霆游戲的《一念逍遙》。
從分類上看，除了多金的SLG有2款、放置1款，還有4款捕魚和2款休閑游戲。
休閑游戲買量熱2020初就已顯現(xiàn)，顯然迄今仍未降溫，而捕魚類則受了大類棋牌的東風。
在此前的報道里我們曾發(fā)現(xiàn)，今年3月中國棋牌手游單月市場規(guī)模達6億元新高，是2019年5月數(shù)據(jù)的近7倍。而在今年5月進入國內(nèi)App Store暢銷榜TOP200的21款棋牌產(chǎn)品，就有一半11款為捕魚游戲。
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