電商出海新趨勢：全員SHEIN“大而全”？還是切入細(xì)分“小而美”？

在最新發(fā)布的2022Q2《BrandOSTOP100 出海品牌社媒影響力榜單》中，電子商務(wù)行業(yè)是極具社媒影響力和競爭力的細(xì)分行業(yè)。

我們對TOP100總榜、電子商務(wù)行業(yè)細(xì)分榜單同時進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)：

電商出?？傮w的三大趨勢

1.品牌電商、平臺電商社媒影響力分庭抗禮：電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)入到總榜TOP100的共有11個品牌。其中以SHEIN為首的品牌電商6個、以全球速賣通為代表的平臺電商5個，占比基本持平。

2.巨頭電商品牌社媒敘事轉(zhuǎn)變：SHEIN的社交媒體影響力在電商品牌中一騎絕塵，本季度BrandOS得分超越同行業(yè)第二名的品牌57.9分，呈現(xiàn)斷層趨勢。而從其社媒營銷內(nèi)容我們看出，SHEIN這一巨頭品牌，正從一個風(fēng)靡全球的快時尚服飾品牌，逐步轉(zhuǎn)化為快時尚“生活”品牌。

3.細(xì)分領(lǐng)域電商品牌的社媒影響力快速成長：另一方面，除了“常年霸榜”的SHEIN之外，以UNice為代表的細(xì)分領(lǐng)域電商品牌的社媒影響力正在快速成長。

作為專注于滿足非洲裔女性用戶需求的假發(fā)品牌，UNice此次在總榜排名上升了23名，進(jìn)入了總榜的TOP30，處于不限行業(yè)的出海品牌社媒影響力的頭部位置。同時在電子商務(wù)行業(yè)細(xì)分榜單中，也超越了PatPat等“老牌”出海電商品牌，成功躋身細(xì)分榜單的第二名。

是越做越大，像SHEIN一樣走向“大而全”？還是越分越細(xì)，像UNice一樣為垂類客戶提供極致的體驗？

電子商務(wù)出海的未來發(fā)展趨勢，似乎正走在分岔路口。

在今天的文章中我們將以電子商務(wù)榜單中排名第一和第二的SHEIN和UNice為例，從社媒營銷的角度一同來探究。

SHEIN

從服飾品牌到“生活品牌”，SHEIN在社交媒體更愛“講故事”了

電子商務(wù)品牌的最終需求一定指向銷量。但對于SHEIN來說，在社交媒體獲得銷量的途徑，正悄悄從鋪天蓋地的廣告，逐步轉(zhuǎn)化為講好每一個品類的“故事”。

據(jù)移動數(shù)據(jù)平臺Apptopia的最新報告數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，全球購物App下載榜榜單中，SHEIN超越亞馬遜，在Meesho、Shopee之后成為最受歡迎的購物應(yīng)用。這意味著，與SHEIN同臺競技的對手都是大眾認(rèn)知中的“平臺電商”。

從SHEIN售賣品類的實際表現(xiàn)來看，當(dāng)下的SHEIN也的確可以滿足消費者對大多數(shù)與時尚相關(guān)的購物需求。

今年4月，SHEIN剛剛推出環(huán)保產(chǎn)品線evoluSHEIN，除此之外，據(jù)不完全統(tǒng)計，SHEIN還擁有女裝、大碼女裝、男裝、童裝、家居五大一級分類產(chǎn)品。以及上衣、連衣裙、沙灘裝、運動服、鞋履配飾、內(nèi)衣家居、寵物、辦公……等幾十個二級產(chǎn)品分類。

從SHEIN的社媒營銷中，我們同樣能看到這一趨勢。以本季度SEHIN旗下OS主頁評分最高的Instagram平臺全球頁為例。

1.全球頁以產(chǎn)品線為基準(zhǔn)，推出更多生活相關(guān)的“故事”：如前文所述，SHEIN的產(chǎn)品品類正在逐步擴(kuò)大，深入到時尚生活的方方面面。這些產(chǎn)品線也成為SHEIN的社媒平臺故事線。

因此從SHEIN的Instagram全球頁我們可以看到包括女裝、泳裝、美甲等在內(nèi)的多維度展示。而同一時期的內(nèi)容中，帶有明顯產(chǎn)品介紹和促銷類的傳統(tǒng)電商“宣傳單”圖片，點贊和評論量顯然低于真人出鏡和極具故事性表達(dá)的內(nèi)容。

2.短視頻成為流量密碼，消費者在“開箱”中收獲認(rèn)同：當(dāng)我們通過OneSight營銷云產(chǎn)品獲取該主頁Q2最受歡迎的帖文發(fā)現(xiàn)，TOP10互動最高的帖文中有4條都是豎屏“開箱”類短視頻。

Instagram占主流的“精致畫風(fēng)”不再引發(fā)用戶的關(guān)注，反而是不加修飾的封面、被抓在手里的SHEIN包裝袋以及視頻主角或興奮或期待的表情，在本季度引發(fā)了消費者最強(qiáng)烈的共鳴。

人們追求“開箱”的未知，以及共同分享購物喜悅的體驗，因此SHEIN也抓住這一趨勢，用更多的同類視頻收獲消費者的認(rèn)同。

UNice

“大號”帶貨、“小號”互動，UNice社媒矩陣玩轉(zhuǎn)垂類電商

2011年成立的UNice是一家位于河南許昌的假發(fā)企業(yè)，聚焦非洲裔女性對多變發(fā)型的巨大需求，UNice成為該領(lǐng)域的佼佼者。而社交媒體是其網(wǎng)站流量的第三大入口。

從縫隙市場出發(fā)，對跟UNice一樣的垂類電商品牌來說，最重要的是與消費者盡可能地0距離，隨時掌握他們的喜好變化，并快速做出響應(yīng)；更高級的技巧則是通過營銷內(nèi)容，引導(dǎo)他們的喜好。

UNice在Instagram平臺上采取的是“大號+小號”相結(jié)合的矩陣營銷方式——通過Official account（官方“大號”）進(jìn)行傳統(tǒng)的產(chǎn)品和促銷宣傳、再通過以使用效果和發(fā)型教程為主的“小號”調(diào)查用戶喜好、調(diào)動互動相結(jié)合的方式來不斷地為兩個賬號相互導(dǎo)流，也為品牌在社交媒體上收集用戶意見。

如同為假發(fā)發(fā)型設(shè)計和美化的視頻，UNice的官方“大號”@unicehair一定會加入商品的價格、優(yōu)惠和購買鏈接等直接導(dǎo)向銷售的內(nèi)容。

而在“小號”@unicehairwigs上則更多的強(qiáng)調(diào)品牌和假發(fā)本身，調(diào)動用戶對視頻內(nèi)容的興趣。

除了UNice之外，本次電子商務(wù)細(xì)分榜單中還有運動服飾品牌halara、環(huán)保鞋履VIVAIA、女士箱包品牌Ecosusi等一眾扎根細(xì)分品類的電商品牌后起之秀。雖然采取的方式不同，但對垂類電商品牌而言，塑造社交媒體影響力也逐漸成為與單純的“流量帶貨”并重的營銷策略。

2022Q2榜單解讀 02 結(jié)語

巨頭仍在發(fā)力，垂類品牌正嘗試縫隙市場。對中國出海的電商品牌而言，不論是“大而全”還是“小而美”都進(jìn)入到了塑造品牌力的階段。

如今各大社交媒體平臺都將“社交電商”及其相應(yīng)功能作為平臺開發(fā)的重點，對于電商品牌而言，也離不開社交媒體對口碑和影響力的塑造。