什么是供應(yīng)路徑優(yōu)化（SPO）？——第一章

最近的一項(xiàng)研究表明，95%的廣告買家目前正在實(shí)施或計(jì)劃實(shí)施SPO（供應(yīng)路徑優(yōu)化）技術(shù)，52%的廣告買家表示他們的廣告預(yù)算有一半或更多是通過程序化交易的。

那么，什么是SPO？

它又是如何影響廣告主以及代理商的？

了解供應(yīng)路徑優(yōu)化

供應(yīng)路徑優(yōu)化是一種策略，通過這種策略，買家可以免去多余的中間商，并簡(jiǎn)化供應(yīng)渠道。代理商和廣告主都會(huì)密切關(guān)注供應(yīng)路徑，其中的原因有很多，但主要是以下三個(gè)原因:

·降低基礎(chǔ)設(shè)施成本

·提升廣告表現(xiàn)

·保持廣告庫(kù)存質(zhì)量的透明度

與網(wǎng)頁(yè)SPO相比，移動(dòng)SPO更加復(fù)雜。這是因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備上的廣告主要是通過軟件開發(fā)工具包（SDK）實(shí)現(xiàn)的。因此，了解SDK的連接類型對(duì)路徑優(yōu)化有重要意義。

了解SPO關(guān)鍵因素與SDK

SPO分析首要需要考慮的因素是賣家、交易平臺(tái)以及需求方平臺(tái)(DSP)。

首先是賣家（或移動(dòng)應(yīng)用發(fā)行商），他們需要評(píng)估每款應(yīng)用的多種需求來源，并對(duì)其進(jìn)行優(yōu)先排序，從而優(yōu)化其收益。為此，他們致力于集成代表交易平臺(tái)的SDK。

對(duì)于買家而言，了解每個(gè)交易平臺(tái)與應(yīng)用發(fā)行商之間的SDK連接類型，可以幫助其將合作伙伴按重要性排序。

簡(jiǎn)單來說，SDK合作伙伴分為以下三種類型：

·聚合SDK——作為主要廣告服務(wù)器和最終決策的平臺(tái)，它決定了向終端用戶展示哪個(gè)廣告。那些支持統(tǒng)一競(jìng)拍的聚合SDK讓買家有機(jī)會(huì)參與第一次和最后一次的競(jìng)拍。如果買家希望優(yōu)化訪問，那么通過聚合合作伙伴直接連接到供應(yīng)商，您就可以獲得對(duì)該發(fā)行商最直接、最完整的訪問權(quán)。

·高級(jí)競(jìng)價(jià)SDK——直接與應(yīng)用發(fā)行商集成，參與由聚合SDK進(jìn)行的統(tǒng)一競(jìng)拍的需求源。這種類型的買家與競(jìng)價(jià)商一起參與實(shí)時(shí)競(jìng)拍，并通過他們的SDK進(jìn)行處理。它們要依賴于聚合SDK來主導(dǎo)第一次和最后一次的競(jìng)拍權(quán)限。

·傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)SDK——傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)SDK或基于waterfall的網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)集成的合作伙伴，它在聚合SDK中設(shè)置了一系列優(yōu)先級(jí)或最低出價(jià)，并且不參與統(tǒng)一競(jìng)拍。如果第一優(yōu)先級(jí)的展示未被填充，同樣的網(wǎng)絡(luò)將再次被調(diào)用，參與第二、第三、第四甚至更低優(yōu)先級(jí)的競(jìng)拍，直到這個(gè)展示被填充。這些網(wǎng)絡(luò)沒有辦法在競(jìng)拍中傳遞它們的真實(shí)價(jià)格，這導(dǎo)致waterfall中會(huì)產(chǎn)生大量重復(fù)的競(jìng)價(jià)請(qǐng)求。與聚合SDK合作伙伴相比，通過傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)SDK交易平臺(tái)購(gòu)買供應(yīng)的DSP，對(duì)于每個(gè)獨(dú)特展示機(jī)會(huì)的出價(jià)請(qǐng)求數(shù)量可能要高出10倍。由于聚合SDK會(huì)進(jìn)行第一次和最后一次的競(jìng)拍，所以通過這些網(wǎng)絡(luò)建立的watefall的優(yōu)先級(jí)會(huì)轉(zhuǎn)化為搶先訪問或獨(dú)家訪問，真實(shí)的價(jià)格和規(guī)模會(huì)被復(fù)制并混淆。

所有這些SDK合作伙伴，無論是聚合平臺(tái)、競(jìng)價(jià)商還是傳統(tǒng)廣告網(wǎng)絡(luò)，都直接面向開發(fā)者，并且可以在sellers.json和app-ads.txt中看到。

然而，在這些直接SDK合作伙伴的背后，也存在著隱藏的中間商，這些中間商并未直接集成，而是將競(jìng)拍轉(zhuǎn)售給其他買家。這些代理商屬于交易平臺(tái)或廣告網(wǎng)絡(luò)，它們?cè)诔绦蚧I賣鏈上添加了其他的競(jìng)拍，這樣一來，不僅會(huì)收取額外的技術(shù)費(fèi)用，并且展示機(jī)會(huì)的來源可見度也為零。作為一家DSP，您可以嘗試識(shí)別并減少?gòu)慕?jīng)銷商渠道進(jìn)行采買，這是能夠直接提高SPO策略效率的方法。

在本系列的第二部分中，我們將繼續(xù)討論如何使您的供應(yīng)路徑優(yōu)化更有效率。