干貨分享｜體驗(yàn)回報(bào)率(ROX) 如何幫助金融服務(wù)業(yè)制勝移動(dòng)數(shù)位時(shí)代？

最近幾年，不少老牌的金融服務(wù)公司為了在快速變化的數(shù)位環(huán)境中生存和發(fā)展，一邊進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一邊重金投資客戶體驗(yàn)。

客戶體驗(yàn)（Customer Experience，簡稱CX）通常反映的是客戶與品牌之間在購買旅程中所有互動(dòng)的總和?？蛻趔w驗(yàn)會(huì)影響客戶對品牌的喜愛度和忠誠度，亦會(huì)影響獲客效率，客戶平均訂單量及生命周期價(jià)值等。

作為行業(yè)營銷人員，如何衡量并優(yōu)化用戶體驗(yàn)成為不得不仔細(xì)思考的問題。在此過程中，ROX也逐步走入越來越多營銷人員的視野。

在移動(dòng)App日益成為業(yè)務(wù)增長大本營的現(xiàn)實(shí)背景下，我們將在本文的前半部分介紹金融服務(wù)業(yè)未來五大動(dòng)向，幫助你“看清未來”；也將在后半部分重點(diǎn)分享投資App客戶體驗(yàn)的公司如何實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)回報(bào)率（ROX），幫助你“把握現(xiàn)在”。

金融服務(wù)業(yè)未來五大動(dòng)向

Adobe最新數(shù)據(jù)指出，每三家機(jī)構(gòu)中就有兩家認(rèn)為自己高度重視移動(dòng)先行戰(zhàn)略，并且正在用以移動(dòng)為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略取代傳統(tǒng)的工作流程，而90%的公司將移動(dòng)端客戶體驗(yàn)列為他們短期未來的首要任務(wù)。

移動(dòng)先行的公司在未來幾年會(huì)面臨什么樣的局勢？讓我們來看看五個(gè)相互關(guān)聯(lián)的趨勢，這五大趨勢都圍繞一個(gè)主題，即投資跨渠道、以App為中心提供卓越客戶體驗(yàn)的企業(yè)會(huì)贏取回報(bào)。

#1 數(shù)字化

為了更加便捷地提供具有吸引力的客戶體驗(yàn)、遵守日益復(fù)雜的隱私相關(guān)政策與條例，大部分金融服務(wù)公司正在大力部署數(shù)字化運(yùn)營。

這些公司意識到App在整個(gè)營銷渠道中是至關(guān)重要的一環(huán)，也是實(shí)現(xiàn)高客戶留存的關(guān)鍵。

#2 App先行

由于超過四成的客戶表示App是他們首選的銀行服務(wù)渠道，各銀行機(jī)構(gòu)正在大力部署移動(dòng)先行的策略，以App為開發(fā)重點(diǎn)，確保數(shù)字化與App運(yùn)營直接掛鉤。

App對于追加銷售十分重要，良好的App旅程會(huì)造就一個(gè)成熟的客戶使用與滿意度的循環(huán)。千禧一代和Z世代用戶整體而言更傾向于數(shù)字化服務(wù)。移動(dòng)App已經(jīng)成為用戶選擇一家銀行，并成為這家銀行的長期客戶最主要的決定因素。

#3 個(gè)性化

要與客戶建立互信，并且由于其他垂類App（例如亞馬遜和Netflix）已經(jīng)達(dá)到的App體驗(yàn)高度，金融服務(wù)機(jī)構(gòu)必須將個(gè)性化考慮在內(nèi)，才能滿足用戶期待。

客戶期望銀行、保險(xiǎn)和理財(cái)公司能夠?qū)崟r(shí)提供與客戶需求強(qiáng)相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)訊息。相較不重視客戶體驗(yàn)的銀行和信貸服務(wù)機(jī)構(gòu)，遵循客戶至上理念的機(jī)構(gòu)營收超出了60%。

#4 跨渠道、前后一致的體驗(yàn)

無論用戶是訪問銀行網(wǎng)點(diǎn)、在自動(dòng)取款機(jī)上取款，還是在App中查看賬戶信息，金融機(jī)構(gòu)都需要精心為用戶打造前后一致、流暢簡約、舒適連貫的接觸體驗(yàn)。

前后一致、邏輯通順的客戶體驗(yàn)有助于提高用戶忠誠度，加深客戶與金融機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，并將為客戶和機(jī)構(gòu)價(jià)值帶來更高價(jià)值。

#5 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)一切

個(gè)性化、流暢對接的用戶體驗(yàn)取決于是否擁有正確無誤的數(shù)據(jù)以及分析方法。重視移動(dòng)端戰(zhàn)略的公司正在想方設(shè)法地將第一方、第三方數(shù)據(jù)與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），以及預(yù)測分析工具相結(jié)合，打造出能夠高度迎合客戶需求的個(gè)性化產(chǎn)品。

企業(yè)可以通過高效利用數(shù)據(jù)追加銷售、增強(qiáng)客戶粘性、客戶忠誠度和提升客戶終身價(jià)值。

通過流暢無礙的App轉(zhuǎn)化路徑提升ROX

上述五大趨勢為我們帶來明確的結(jié)論：金融服務(wù)子行業(yè)機(jī)構(gòu)必須重視客戶體驗(yàn)、在各個(gè)用戶觸點(diǎn)鼓勵(lì)客戶進(jìn)入App。前后一致，流暢無礙的的App轉(zhuǎn)化體驗(yàn)，以及App內(nèi)容本身都應(yīng)該為客戶提供愉悅的體驗(yàn)，ROX由此而來。

ROX是Return on Experience（體驗(yàn)回報(bào)率)的簡稱，是用于衡量在客戶體驗(yàn)方面的投入對品牌業(yè)務(wù)增長所產(chǎn)生的影響的指標(biāo)。

在此之前，不少金融服務(wù)行業(yè)以投資回報(bào)率（ROI）來衡量企業(yè)的盈利能力，并作為判斷公司成功與否的重要指標(biāo)。

然而，在“顧客至上，體驗(yàn)決勝”的數(shù)字時(shí)代，更有媒體指出，ROX正超越傳統(tǒng)的ROI，或?qū)⒊蔀樾碌臉?biāo)準(zhǔn)，這一數(shù)據(jù)的高低或?qū)Q定企業(yè)的生死存亡。

為了實(shí)現(xiàn)ROX，金融服務(wù)類機(jī)構(gòu)通過AppsFlyer，就能夠?qū)崿F(xiàn)用戶通過社交媒體、電子郵件、移動(dòng)網(wǎng)站等數(shù)字渠道，或網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)顯示屏等實(shí)體渠道進(jìn)入App，并為用戶打造卓越的數(shù)字體驗(yàn)：

1 情景化

用戶在旅程的每一站都知道下一站在哪里。公城市試點(diǎn)基礎(chǔ)上，在全國分兩批推廣機(jī)動(dòng)車檢驗(yàn)標(biāo)志電子化，為機(jī)動(dòng)車所有人。

2 個(gè)性化

公安城市試點(diǎn)基礎(chǔ)上，在全國分兩批推廣機(jī)動(dòng)車檢驗(yàn)標(biāo)志電子化，為機(jī)動(dòng)車所有人。

3 流暢無礙

無縫銜接的旅程，讓用戶充分互動(dòng)、無礙轉(zhuǎn)化。

4 注重隱私

用戶可以主動(dòng)選擇是否分享個(gè)人信息，以及需要保密的信息。

問題來了，做到以上四點(diǎn)的數(shù)字體驗(yàn)，將對ROX帶來怎樣的影響？

AppsFlyer數(shù)據(jù)顯示，重視投入客戶體驗(yàn)的金融服務(wù)公司可以實(shí)現(xiàn)令人稱羨的轉(zhuǎn)化率以及可觀的付費(fèi)用戶比例：

·36%掃描二維碼的消費(fèi)者和25%點(diǎn)擊網(wǎng)頁橫幅的用戶會(huì)接著下載該金融機(jī)構(gòu)的App。

·當(dāng)金融機(jī)構(gòu)現(xiàn)有App用戶發(fā)送再營銷廣告，四分之一通過郵件互動(dòng)的受眾以及19%通過網(wǎng)頁橫幅互動(dòng)的受眾會(huì)成為追加銷售。

金融服務(wù)行業(yè)提升ROX的成功案例

AppsFlyer親眼見證了金融服務(wù)行業(yè)的佼佼者，如果將上述四點(diǎn)付諸實(shí)踐來創(chuàng)造愉悅用戶體驗(yàn)，收獲ROX。

下方舉例展示了公司如何應(yīng)對常見的行業(yè)挑戰(zhàn)，并提供了實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端增長和成功維系成KPI的方法：

#1

傳統(tǒng)銀行：從二維碼到App

讓用戶下載App的難度不小，尤其對于喜歡在銀行網(wǎng)店辦理業(yè)務(wù)的X世代和較為年長的客戶?？梢詫⒍S碼放在客戶辦理業(yè)務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中，這樣可以有效激勵(lì)用戶下載App。

疫情之后，二維碼變得更加普及，用戶對于通過二維碼下載App感到更加熟悉與放心。銀行可以在官網(wǎng)任一頁面、網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的指示標(biāo)牌以及宣傳材料上添加二維碼，鼓勵(lì)用戶下載App。

營銷人員可以通過AppsFlyer深度鏈接解決方案，確保客戶順利進(jìn)入正確的應(yīng)用商店（包括Google Play、App Store、Samsung Galaxy Store等），并在App打開后進(jìn)入到正確的應(yīng)用內(nèi)內(nèi)容頁。

銀行創(chuàng)建的App功能強(qiáng)大、操作便捷，因此用戶愿意使用App滿足業(yè)務(wù)需求。該銀行讓大家掃描二維碼，讓用戶順利從網(wǎng)站過渡到App，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)獲客目標(biāo)。

此外，由于四分之三的用戶更傾向于使用二維碼，而且App用戶顯示出更高的忠誠度和終身價(jià)值，因此銀行正在加大App投入，建立以抵押貸款和信用卡頁面上的二維碼為起點(diǎn)的連貫旅程。

#2

傳統(tǒng)銀行：通過短信拯救被放棄的業(yè)務(wù)

金融機(jī)構(gòu)在數(shù)字化體驗(yàn)中的最主要的一個(gè)痛點(diǎn)是客戶很容易因?yàn)樾枰顚懘罅勘砀穸艞?。?shù)據(jù)顯示，有四分之三的表格在填寫過程中被棄用。

但是，金融機(jī)構(gòu)是否能夠通過精心打造的客戶體驗(yàn)來挽回眾多放棄填寫表格的用戶？具有前瞻精神的機(jī)構(gòu)已經(jīng)在做這件事情。那么，他們具體是怎樣做的呢？可以參考下圖的方法。

這些企業(yè)使用一個(gè)或多個(gè)自媒體渠道與深度鏈接提醒客戶填寫表格，而且還可以直接進(jìn)入到他們上次放棄的頁面，這個(gè)客戶就可以繼續(xù)填寫表格并完成所需操作。

在上面的例子中，Int Bank建好了與放棄填寫表格的客戶進(jìn)行互動(dòng)的流程。該銀行使用一個(gè)深度鏈接產(chǎn)品為每個(gè)放棄填寫表格的客戶動(dòng)態(tài)創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特、個(gè)性化的URL。

提供短信服務(wù)的平臺會(huì)收到該鏈接，定時(shí)發(fā)送提醒短信，短信中包含一個(gè)讓用戶繼續(xù)填寫表格的CTA。點(diǎn)擊鏈接后用戶會(huì)進(jìn)入到App內(nèi)的正確頁面，客戶就可以從上次離開的地方繼續(xù)填寫。

企業(yè)可以為自己的App建立流暢、連貫和個(gè)性化的流程來同時(shí)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)。這樣一來，機(jī)構(gòu)不但可以不浪費(fèi)被具有高度意向的客戶所放棄的表格，還可以幫助客戶滿足需求。

#3

保險(xiǎn)：通過短信實(shí)現(xiàn)流程自動(dòng)化

保險(xiǎn)公司所面臨的一個(gè)共同挑戰(zhàn)是創(chuàng)建覆蓋提出理賠、開立賬戶等涵蓋多個(gè)相關(guān)方的流程。

要簡化這樣大量重復(fù)的流程并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，對于節(jié)省用戶和員工時(shí)間，以及為客戶創(chuàng)造流暢體驗(yàn)至關(guān)重要。

保險(xiǎn)公司可以確認(rèn)能夠?qū)崿F(xiàn)自動(dòng)化的流程，減少人際溝通成本，讓員工專注于更重要的任務(wù)。

在下面的例子中，InSureHealth希望減少客服中心聯(lián)系客戶填寫表格這項(xiàng)工作上投入的時(shí)間和精力。

他們創(chuàng)建了短信服務(wù)提供商和深度鏈接相結(jié)合的自動(dòng)化流程。該流程能夠創(chuàng)建一個(gè)動(dòng)態(tài)鏈接，將客戶直接跳轉(zhuǎn)到需要填寫字段的應(yīng)用內(nèi)頁面。

通過友好、連貫的方式收集客戶信息，這樣的自動(dòng)化流程會(huì)帶來雙贏。保險(xiǎn)公司讓客戶能夠快速、輕松地完成理賠，減少了在“追問”客戶信息方面所投入的時(shí)間和精力。

想要進(jìn)一步了解如何以制勝ROX？

Adobe近期發(fā)布的報(bào)告還指出，大多數(shù)金融服務(wù)高管提出：移動(dòng)App中應(yīng)涵蓋至少75%當(dāng)前業(yè)務(wù)量的功能與服務(wù)。此外，未來幾年內(nèi)至少有67%的客戶會(huì)成為App用戶。

無論是從數(shù)據(jù)調(diào)研還是案例分析，相信你現(xiàn)在應(yīng)該已經(jīng)更加了解金融服務(wù)機(jī)構(gòu)如何通過出色的客戶體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)App增長發(fā)展、提升用戶參與并最終提升ROX。