海外社媒營銷：這個動作，需要貫穿全過程

品牌出海做海外社媒運營時經(jīng)常會遇到一些狀況，比如某些指標已經(jīng)出現(xiàn)危險的信號但全然不知，運營質量提升緩慢但苦于缺少對策，還有的品牌會把“子彈”用在并不迫切的地方，缺少優(yōu)先級的正確劃分。當出現(xiàn)這些情況的時候，很可能是你在運營管理中錯過了一個環(huán)節(jié)——社交號診斷。

診斷作為一個行之有效的管理方法最早來源于西方的企業(yè)管理實踐。身居管理崗位的人或許對企業(yè)診斷并不陌生，早在上世紀八十年代初的中國，人們從封閉狀態(tài)開始沐浴到開放的春風的時候，西方經(jīng)典管理學等科學管理方法逐漸被更多中國人所了解和應用，其中，企業(yè)診斷是保持競爭優(yōu)勢、確保目標達成的重要手段。

時至今日，企業(yè)診斷在企業(yè)管理中依舊占據(jù)著重要地位，這有其內(nèi)在的邏輯合理性。在計劃、執(zhí)行、檢查、行動的管理循環(huán)中，如果不能及時發(fā)現(xiàn)問題，很容易產(chǎn)生偏差和無用功，因此，管理者通過“診斷”進行評估和修正是必不可少的步驟。

經(jīng)典之所以成為經(jīng)典，在于其不會隨著時間更迭而失去其價值。從上個世紀初產(chǎn)生企業(yè)診斷實踐并建立理論體系，到今天已經(jīng)過去了一個多世紀，這一經(jīng)典方法不但沒有過時，在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，在大數(shù)據(jù)技術的加持之下，如虎添翼，正在發(fā)揮出更大的作用和威力。

對海外社媒營銷來說，同樣需要不時審視營銷目標、計劃及實施的合理性和達成情況，并修正偏差和做出調(diào)整，這時，進行海外社交號的“診斷”就成為社媒營銷中一個必不可少的環(huán)節(jié)。不僅如此，社交號診斷這一動作需要貫穿海外社媒營銷的全過程。

盡管社交號診斷對海外社媒營銷非常重要，但使用傳統(tǒng)的人工方式顯然是無法勝任的。所幸身處互聯(lián)網(wǎng)時代，今天的通信發(fā)達、技術進步和創(chuàng)新，以及海量數(shù)據(jù)的獲取，使得“診斷”過程變得更快速，也更加簡便。

目前市場上為出海企業(yè)提供社媒營銷SaaS服務的平臺并不難找，但能夠提供社交號診斷功能的為數(shù)不多。OneSight營銷云發(fā)揮海外社媒數(shù)據(jù)營銷管理的技術和經(jīng)驗優(yōu)勢，讓社交號診斷得以在SaaS中輕松實現(xiàn)。

我們以汽車品牌Lexus為例，進一步了解社交號診斷功能給我們帶來了哪些維度的運營診斷和策略輔助。

OneSight營銷云的“社交號診斷”功能在“報告”模塊，登錄后在左側導航中可以很方便的找到。輸入社交號名稱后點擊“搜索”按鈕，選擇需要診斷的社交號后點擊“為我診斷”按鈕即可得到診斷結果。

診斷報告可以分為基本信息、綜合評分、單項評分三大部分，其中，單項評分由粉絲影響力、內(nèi)容創(chuàng)作力、內(nèi)容互動力、粉絲調(diào)動力、第一印象力等指標評分組成。每項評分均有行業(yè)平均分作為對比和參照。

報告右上角對診斷周期提供了“昨天、近7天、近28天、上周、上月”等多種選擇，建議以一周為一個周期定期進行診斷，以便及時發(fā)現(xiàn)問題和偏差，及早解決。同時，可以將按月份進行的診斷作為運營管理的輔助。

綜合評分

綜合評分起到提綱挈領的作用，雷達圖讓社交號的綜合表現(xiàn)一目了然。通過與行業(yè)平均得分的比較，運營者可以了解本行業(yè)的平均水平，以及該主頁運營水平在行業(yè)中所處的位置。

右側的綜合評價部分，對整體運營表現(xiàn)進行了簡潔、直接的評價，需要運營方注意的項目被以醒目的紅色顯示，對此，建議運營者優(yōu)先予以解決。

粉絲影響力

粉絲影響力是由主頁粉絲的多少決定的，評分體現(xiàn)了粉絲所達到的量級。社交號獲得的粉絲越多，其發(fā)布的內(nèi)容可能覆蓋到的粉絲就越廣，營銷、推廣效果也就越好。

行業(yè)每日新增粉絲TOP3提供了所在行業(yè)的增粉佼佼者，品牌方可以將他們作為對標的樣本，即使短時間內(nèi)追趕不上，也能讓自己的目標更明確、步伐更大。

內(nèi)容創(chuàng)作力

內(nèi)容創(chuàng)作力體現(xiàn)了發(fā)帖量的多少。社交號應該根據(jù)增長的需要、行業(yè)水平以及自身情況確定一個適宜的發(fā)帖量和發(fā)帖節(jié)奏。這部分還給出了OneSight的社媒數(shù)據(jù)研究結果，OneSight發(fā)現(xiàn)，至少保證每天發(fā)布1個帖文，平均帖文字符在40-100之間的帖文更容易受到粉絲互動。

行業(yè)優(yōu)秀帖文的展示同樣起到了示范作用。我們看到，3條帖文均被OneSight判定為付費推廣帖文（這是OneSight算法推算的結果，僅供參考）。國內(nèi)目前很多優(yōu)秀的汽車品牌都在走向海外市場，一汽、東風、江淮、MG等的社媒運營也各有特色，向更為出色的全球化品牌學習不失為一條快速提高的捷徑。

內(nèi)容互動力

帖文互動量實際上綜合體現(xiàn)了帖文內(nèi)容質量、觸及的受眾數(shù)量、是否有帖文推廣及推廣效果等多種因素。根據(jù)OneSight的提示，社交號發(fā)布的帖文應該保持良好的頻率，太多或太少都將影響到互動。此外，要避免帖文類型過于單一，盡可能發(fā)布各種類型的帖文，均衡帖文在信息流中的顯示權重。

粉絲調(diào)動力

粉絲調(diào)動力也是一個與帖文互動數(shù)相關的指標，與上邊的內(nèi)容互動力指標的區(qū)別在于，粉絲調(diào)動力的評分依據(jù)是千粉互動（指定日期平均每1000個粉絲產(chǎn)生的帖文互動數(shù)，即所選日期范圍內(nèi)的帖文互動數(shù)/所選日期范圍內(nèi)的粉絲數(shù)*1000），這樣就排除了主頁粉絲量的多少對帖文互動量的影響，而主要是衡量運營者所發(fā)布的帖文內(nèi)容質量，帖文質量越高，粉絲調(diào)動力越高。

第一印象力

根據(jù)我們的日常觀察，社交號簡介部分的完整性是一個容易被很多品牌所忽視的問題。OneSight認為，社交號在簡介里完善的基本資料越多，看到頁面的用戶第一印象越好。因此，第一印象力被作為社交號診斷的項目之一，用以體現(xiàn)其基本資料簡介的完整程度。

第一印象力指標涉及社交號基本資料、社交號補充資料、社交號互動性等，對每一項目OneSight均給出了介紹及具體建議。

目前社交號診斷功能僅限于Facebook帳號。建議出海品牌每周對自己的Facebook帳號進行一次社交號診斷，并根據(jù)診斷結果對癥下藥，及時調(diào)整、修正和優(yōu)化運營策略，讓社交號在Facebook上發(fā)揮出更大效力。

本文所有的數(shù)據(jù)均來自公開數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)獲取和分析工具來自全球社交媒體數(shù)據(jù)營銷管理平臺OneSight營銷云。