從廣告模式到用戶模式，山姆會員店的業(yè)務(wù)是如何轉(zhuǎn)型的？

隨著廣告投放在互聯(lián)網(wǎng)的充斥，消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生視聽覺疲勞。單一的推廣缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)，轉(zhuǎn)化率也難以看到。

為了更好的觸達(dá)消費(fèi)者，一些企業(yè)在推廣業(yè)務(wù)上進(jìn)行了轉(zhuǎn)變。

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山姆會員店的轉(zhuǎn)型

近日，沃爾瑪旗下的會員制零售商「山姆會員店」，同其他新零售媒體平臺制定了自己的路線，將其廣告業(yè)務(wù)更名為“會員訪問平臺”（Member Access Platform）。

山姆會員店的副總裁兼“會員訪問平臺”業(yè)務(wù)總經(jīng)理Lex Josephs表示，“會員訪問”的概念讓山姆區(qū)別于單純通過推廣將用戶變現(xiàn)的零售商，為了和用戶產(chǎn)生更多的互動(dòng)，他們在做廣告的同時(shí)，還會結(jié)合多種商業(yè)模式。

具體來看，到底什么是會員訪問業(yè)務(wù)？

會員訪問業(yè)務(wù)與其他零售媒體網(wǎng)絡(luò)有相似之處，廣告主可以在山姆會員店的網(wǎng)站和APP上，對搜索結(jié)果和產(chǎn)品列表進(jìn)行贊助。同時(shí)，為了拓展目標(biāo)受眾，和其母公司沃爾瑪一樣，山姆也與The Trade Desk合作，針對線上會員展開了營銷活動(dòng)。

這一計(jì)劃是讓“會員訪問平臺”從一個(gè)以在線廣告為主的平臺發(fā)展為一個(gè)全渠道平臺，從而全方面觸達(dá)線上和線下的消費(fèi)者。

品牌可以入駐“會員圈子”提高在特定人群當(dāng)中的曝光度，與競標(biāo)廣告的活動(dòng)不同，Josephs認(rèn)為“會員圈子”這一活動(dòng)，提供了更直接和更有創(chuàng)意的形式來吸引目標(biāo)購物群體。例如，有一項(xiàng)針對“返校”群體的營銷，大學(xué)生們開學(xué)后會扎堆購買迷你冰箱和奶酪通心粉。在其他購物網(wǎng)站，一個(gè)大學(xué)生消費(fèi)者可能會直接在網(wǎng)頁搜索“迷你冰箱、新款落地?zé)?、洗浴用品”等相關(guān)入學(xué)必備物品，然后下單。但是在山姆，他們可以通過“會員圈子”的商品布局，了解到自己在宿舍還可能會需要什么。

由于山姆會員店是會員制，用戶只有登陸會員賬戶才可以進(jìn)行付費(fèi)。如此一來，山姆會員店能夠了解會員甚至其家人的年齡、人口統(tǒng)計(jì)、行蹤和整個(gè)購物歷史，而不是進(jìn)行模糊推測。

在蘋果iOS、谷歌安卓等基于cookie的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的隱私變化的環(huán)境下，營銷人員越來越難以獲得用戶的訪問信息和蹤跡。盡管其他零售商能夠通過贊助搜索列表達(dá)成轉(zhuǎn)化，但仍然不能在已知的用戶蹤跡里進(jìn)行轉(zhuǎn)化。這是會員數(shù)據(jù)與其他第一方數(shù)據(jù)最大的不同，它100%可追溯，也可以很好的了解會員在生活中所做的事情——解決了不精準(zhǔn)、無法收集數(shù)據(jù)、與用戶聯(lián)系不緊密的痛點(diǎn)。

山姆的會員制本質(zhì)上屬于一種訂閱，這一特點(diǎn)讓山姆會員店成為品牌有趣的媒體合作伙伴。目前，山姆俱樂部正為會員提供增值服務(wù)和福利，比如燃油折扣、積分聯(lián)名信用卡特定商品的折扣等等。這一系列的計(jì)劃意在培養(yǎng)用戶的忠誠度。

山姆會員店的下一階段可能會通過月費(fèi)或年費(fèi)的形式，與基于訂閱機(jī)制的媒體公司建立合作伙伴關(guān)系。亞馬遜Prime會員可以捆綁訂閱打折的《華盛頓郵報(bào)》，Spotify和《紐約時(shí)報(bào)》已經(jīng)合作推出了聯(lián)合訂閱促銷活動(dòng)，而Netflix則免費(fèi)提供價(jià)格最高的T-Mobile合約套餐。

山姆會員店還希望在數(shù)據(jù)策略測量和盈利洞察方面進(jìn)行拓展，Josephs透露，在未來，與“會員訪問平臺”合作的營銷人員可以在一個(gè)隱私安全的環(huán)境中深入研究山姆會員店的數(shù)據(jù)，以了解用戶的購物行為，而不僅僅是優(yōu)化廣告。

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總結(jié)

從山姆會員店的業(yè)務(wù)變化上，我們可以看到從廣告模式到用戶模式的轉(zhuǎn)變。常規(guī)的廣告推廣，轉(zhuǎn)化路徑不完善、不可見，只能和用戶做一次交易，無法滿足廣告主的需求。為滿足這一需求，就要和用戶建立更深層次、更長期的關(guān)系，這便需要建立以用戶為中心的商業(yè)模式；山姆會員店作為大型零售平臺，基于這一思路的轉(zhuǎn)變，改變了業(yè)務(wù)模式，搭建了“用戶訪問平臺”。

而在平臺玩法上，我們也能看到思維的轉(zhuǎn)變——不是再以品牌方主導(dǎo)的業(yè)務(wù)，而是從用戶的想法、消費(fèi)習(xí)慣去出發(fā)。這樣便可以更好的了解用戶，提升用戶粘性和忠誠度。

山姆會員店并沒有放棄廣告推廣，它作為“公域流量”獲取的重要環(huán)節(jié)，依然承擔(dān)著進(jìn)入消費(fèi)者視野的重任；和以用戶為主導(dǎo)的“私域運(yùn)營”結(jié)合，進(jìn)而形成完整的、可重復(fù)的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

來源 | AdExchanger

作者 | James Hercher

編譯 | Rosy

圖片來源 | Sam’s Club