營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)怎么破？即刻收藏這份“避坑”指南！

如果有些原則是營(yíng)銷(xiāo)人一定捍衛(wèi)到底的，那么數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性一定必不可少。面對(duì)雜亂無(wú)章，紛繁復(fù)雜的海量數(shù)據(jù)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員往往容易“兩眼一抹黑”，無(wú)法準(zhǔn)確鑒別相關(guān)數(shù)據(jù)，做出錯(cuò)誤的商業(yè)決策。

為了盡可能減小由于數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確產(chǎn)生的負(fù)面影響，AppsFlyer于今日推出“避坑”指南——將數(shù)據(jù)準(zhǔn)確貫徹到底！該指南從多維度解析鑒別數(shù)據(jù)的真?zhèn)涡缘姆椒?，并將移?dòng)監(jiān)測(cè)中一些抽象復(fù)雜的概念拆分成通俗易懂的術(shù)語(yǔ)，讓每位營(yíng)銷(xiāo)人員都能“輕易上手”，高效執(zhí)行。

什么是數(shù)據(jù)差異？

從定義的角度來(lái)看，數(shù)據(jù)差異是指兩個(gè)或多個(gè)事實(shí)之間缺乏兼容性或相似性。

更具體地說(shuō)，在移動(dòng)廣告生態(tài)系統(tǒng)中，可以將數(shù)據(jù)差異視為測(cè)量數(shù)據(jù)缺乏兼容性或相似性，這些測(cè)量數(shù)據(jù)包括兩個(gè)或多個(gè)平臺(tái)之間的展示量、點(diǎn)擊量、安裝量、參與度、轉(zhuǎn)化量、應(yīng)用內(nèi)事件和關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。

準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)有助于營(yíng)銷(xiāo)人員提高其投資回報(bào)率。這一點(diǎn)眾所周知。但是，考慮到過(guò)程中可能出現(xiàn)的巨大差異、數(shù)據(jù)孤島和測(cè)量誤差，確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性往往是知易行難。

以末次點(diǎn)擊歸因?yàn)槔?，用戶在日常操作中往往?huì)通過(guò)多個(gè)媒體來(lái)源接觸到廣告。這些來(lái)源包括SRN，在這種情況下，如果用戶在安裝之前查看或點(diǎn)擊了SRN的廣告，就會(huì)要求對(duì)安裝進(jìn)行歸因。

比如，當(dāng)Meta要求獲得安裝歸因信用時(shí)，如果是在用戶點(diǎn)擊相關(guān)內(nèi)容而觸發(fā)安裝的7天內(nèi)提出要求，Meta就會(huì)通過(guò)其廣告管理工具報(bào)告。也就是說(shuō)，用戶很有可能先接觸到通過(guò)SRN發(fā)送的廣告，然后再接觸到其他媒體來(lái)源的廣告，最后再安裝應(yīng)用程序。

在這種情況下，SRN會(huì)要求對(duì)參與度進(jìn)行歸因，但MMP不會(huì)授予其歸因信用，廣告主跨多個(gè)渠道投放廣告是導(dǎo)致出現(xiàn)數(shù)據(jù)差異的常見(jiàn)原因之一。

請(qǐng)記住，SRN通常會(huì)針對(duì)展示量收費(fèi)，而不考慮歸因。但是，當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，您的MMP將反映實(shí)際的歸因，以便您了解營(yíng)銷(xiāo)工作的真實(shí)成效，從而更加有效地分配預(yù)算。

歸因窗口期不同也是造成差異的原因之一。對(duì)于大多數(shù)SRN和MMP而言，應(yīng)用安裝的默認(rèn)歸因窗口期通常約是7天的點(diǎn)擊量和1天的瀏覽量。在這兩個(gè)平臺(tái)上，廣告主可以按照自己想要的設(shè)置重新配置歸因回顧窗口。

但是，如果SRN和MMP的歸因窗口期不同，也可能導(dǎo)致報(bào)告出現(xiàn)差異。

舉例來(lái)說(shuō)，假設(shè)廣告主將AppsFlyer上Meta廣告的點(diǎn)擊窗口重新配置為7天。在這種情況下，Meta會(huì)將一次安裝歸因于Meta廣告活動(dòng)，而AppsFlyer則會(huì)報(bào)告一次自然安裝。

此外，時(shí)區(qū)差異、配置不當(dāng)、應(yīng)用內(nèi)事件歸因都可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)出現(xiàn)差異。

什么是數(shù)據(jù)受限？

雖然數(shù)據(jù)受限不同于數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，但缺乏處理數(shù)據(jù)的知識(shí)和工具確實(shí)會(huì)影響您對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的整體判斷能力。若無(wú)法了解全貌，您的決策效力必然會(huì)減弱。

因此，要對(duì)用戶層級(jí)數(shù)據(jù)難以掌握的特殊原因進(jìn)行評(píng)估，了解您應(yīng)采用哪些實(shí)際的方法來(lái)應(yīng)對(duì)近期的挑戰(zhàn)。

完全掌握營(yíng)銷(xiāo)工作的真實(shí)結(jié)果至關(guān)重要，這要依靠用于營(yíng)銷(xiāo)效果衡量的單一真相來(lái)源（SSOT）發(fā)揮作用。它能夠幫助您優(yōu)化廣告支出、發(fā)展業(yè)務(wù)，并為您的用戶提供卓越的用戶體驗(yàn)，且不侵犯用戶隱私。

當(dāng)Apple公司推出將永久改變移動(dòng)應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)的iOS 14更新時(shí)，世界上所有的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員都考慮了以下問(wèn)題：

SKAdNetwork能夠有效衡量廣告活動(dòng)嗎？

然而，隨著時(shí)間的推移，人們發(fā)現(xiàn)最緊迫的問(wèn)題其實(shí)是：如何將所有這些孤立的數(shù)據(jù)源匯聚為單一真相來(lái)源？

這一新現(xiàn)實(shí)的真相在于多重現(xiàn)實(shí)。隨著iOS 14的出現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始接收許多不同來(lái)源的數(shù)據(jù)流：來(lái)自SKAdNetwork的聚合確定性數(shù)據(jù)、來(lái)自ATT許可用戶的用戶層級(jí)數(shù)據(jù)、來(lái)自概率建模的聚合數(shù)據(jù)、基于增量分析的洞察、Apple Search Ads的專(zhuān)用API等等。

但是，哪個(gè)數(shù)據(jù)流才是此處所說(shuō)的真相？營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該如何處理所有這些傳入的數(shù)據(jù)，并充滿信心地進(jìn)行決策？

對(duì)于這種非常令人沮喪的情形，唯一真正的解決方案是綜合的信息面板或API，該方案通過(guò)將數(shù)據(jù)合并、去重復(fù)化并統(tǒng)一，同時(shí)保護(hù)用戶隱私并與Apple的政策保持一致。

由于SKAN具有局限性，許多問(wèn)題可以通過(guò)在協(xié)議的轉(zhuǎn)化值之上進(jìn)行創(chuàng)新來(lái)解決，這是iOS廣告主在SKAN廣告活動(dòng)中衡量用戶LTV的唯一方法。

通過(guò)適當(dāng)?shù)赜成涑?4個(gè)可能的值，廣告主可以衡量安裝后的收入、活動(dòng)，以及留存率（盡管在絕大多數(shù)情況下最多只能回傳24-72小時(shí)的數(shù)據(jù)）。

因此，對(duì)于源自有限數(shù)據(jù)的孤立、不同的現(xiàn)實(shí)，可以利用轉(zhuǎn)化值來(lái)創(chuàng)建一個(gè)統(tǒng)一現(xiàn)實(shí)，或跨越各種歸因來(lái)源的單一真相來(lái)源，其中每個(gè)值都可以得到最大化利用，并在映射中充分計(jì)入。

什么是數(shù)據(jù)缺失？

數(shù)據(jù)缺失即數(shù)據(jù)不完整。

眾所周知，成本報(bào)告是一場(chǎng)零和博弈，數(shù)據(jù)不完整就相當(dāng)于完全沒(méi)有數(shù)據(jù)。在沒(méi)有數(shù)據(jù)的情況下，您如何能評(píng)估廣告活動(dòng)的真正投資回報(bào)率？又如何能有效地進(jìn)行優(yōu)化，并決定如何分配預(yù)算？

若想了解上述問(wèn)題的解決方案，請(qǐng)您下載該指南，從中獲得有益啟示。

該指南有哪些亮點(diǎn)？

·為何需要重點(diǎn)關(guān)注數(shù)據(jù)差異？

·數(shù)據(jù)缺失對(duì)營(yíng)銷(xiāo)收入有何負(fù)面影響？

·數(shù)據(jù)破碎對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效率有何負(fù)面影響？

·數(shù)據(jù)作弊和資金流失的惡性循環(huán)

·原始數(shù)據(jù)如何發(fā)揮巨大潛能？