據(jù)悉,繼蘋果公司推行IOS隱私政策,谷歌也在有意推出隱私新政,加大對用戶的隱私保護(hù)。
消息稱,谷歌正在測試推出名為“隱私沙盒(Privacy Sandbox)”的用戶隱私保護(hù)系統(tǒng)。
其主要作用是將會對裝有Android系統(tǒng)的終端,如手機(jī)、平板等電子設(shè)備,限制其對數(shù)據(jù)進(jìn)行跨端跟蹤,進(jìn)而阻止與第三方APP共享用戶信息的行為。
除此以外,在最近剛結(jié)束不久的Google I/O大會上,谷歌也有明確披露,其在對用戶隱私保護(hù)上新增加的一些舉措,如“我的廣告中心”的新隱私工具。
用戶在該工具上對數(shù)據(jù)源具有更大的自主控制權(quán),比如用戶喜歡某條廣告時可以選擇轉(zhuǎn)發(fā),不喜歡則可以主動關(guān)閉廣告?zhèn)€性化功能,并且能夠完全關(guān)閉接收谷歌所有的相關(guān)的廣告內(nèi)容。
另外,谷歌還計劃取消Chrome瀏覽器支持第三方Cookie,將不會建立替代標(biāo)識符來追蹤個人的網(wǎng)絡(luò)瀏覽情況,也不會在產(chǎn)品中使用它們。
那么問題來了,商家該怎么辦?
在過去,我們常常能看到比如跨境電商行業(yè)的賣家普遍青睞于“數(shù)據(jù)選品”、“Facebook測品”的這類爆款模式玩法。
其實這背后正是得益于平臺系統(tǒng)的這種精準(zhǔn)廣告定位的技術(shù)。
而今,這些都將結(jié)束了嗎?
一、隱私政策為什么會影響賣家
IDFA(廣告客戶標(biāo)識符)就是一個與設(shè)備綁定的數(shù)字。通過IDFA并不能直接識別用戶本身,而是能夠?qū)τ脩舻慕K端設(shè)備識別。
其核心功能就是賣家可以通過APP查看用戶何時點擊廣告以及下載了哪些應(yīng)用程序。它使廣告交易跟蹤用戶的互動和行為成為可能。賣家通過IDFA標(biāo)記唯一的一臺設(shè)備,結(jié)合其他數(shù)值標(biāo)記形成完整的用戶畫像,并精準(zhǔn)投放廣告。
而使用安卓系統(tǒng)終端的用戶則會被分配一個廣告ID——用戶唯一識別碼。這是系統(tǒng)中的一種跟蹤功能,它可以幫助賣家了解用戶的興趣和活動,通過廣告后臺搜集數(shù)據(jù)以此來建立用戶的畫像,最后在此基礎(chǔ)上推送高度精準(zhǔn)的廣告展現(xiàn)給目標(biāo)用戶。
理解了這一點,我們現(xiàn)在就知道蘋果和谷歌的隱私新政對賣家的影響為什么會這么大了。
要知道,目前市面上的移動終端使用的是谷歌安卓和蘋果IOS這兩種操作體系,很多的電商平臺與品牌賣家正是借助IDFA、廣告ID來了解用戶是否點擊了廣告或者購買了產(chǎn)品。
所以,蘋果和谷歌推行的隱私新政就必然會影響到賣家的廣告投放,如果用戶不允許,賣家就無法獲取用戶信息,投放的廣告也就從原來的精準(zhǔn)定位變成廣撒網(wǎng)。
二、IOS和谷歌的隱私政策有什么影響
“平臺對于隱私數(shù)據(jù)保護(hù)的調(diào)整越來越嚴(yán)了,自從蘋果更改IDFA隱私新政后,谷歌也在計劃逐步淘汰廣告ID,如果不迅速調(diào)整廣告方式和營銷策略,情況可能會很糟糕?!币患覕?shù)字廣告營銷服務(wù)商向抖鸚傳媒表示,谷歌推出的新的隱私保護(hù)系統(tǒng),以限制第三方隨意收集用戶的個人信息,旨在逐步達(dá)到蘋果IDFA的效果。
這也就意味著第三方企業(yè)將會因此受到巨大的影響。
許多品牌賣家和廣告主正是借助IDFA或Cookie來判斷——用戶的轉(zhuǎn)化,包括下載、點擊、購買等行為,并依靠廣告營銷效果歸因到各個媒體渠道,來確定每個媒體的流量價值,從而核算出投入產(chǎn)出比,對廣告的內(nèi)容和投放渠道進(jìn)行效果評估和優(yōu)化。
清楚了這一點,就知道蘋果的IDFA和谷歌的廣告ID在精準(zhǔn)推送和廣告效果評估上對賣家的意義不可謂不大。
因此,iOS+Android推出的隱私保護(hù)對于過度依賴廣告營銷的品牌賣家而言,將會直接導(dǎo)致其獲客效率降低以及大量的用戶信息缺失。
而且隨著成本上升和精準(zhǔn)度下降,這些品牌也將不能精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者,不能搶在競品前快速地與消費(fèi)者溝通。
可見,如果繼續(xù)采用傳統(tǒng)的廣告營銷策略不僅不能夠適應(yīng)新的消費(fèi)時代,可能還會離這個市場越來越遠(yuǎn)。
不過,谷歌公司也向外界強(qiáng)調(diào),在其推行“隱私沙盒”之前,將會維持現(xiàn)有廣告平臺功能至少兩年。
也就是說,在這之前,廣告商與品牌方還有更多的時間進(jìn)行調(diào)整與改變。
三、隱私政策之下,跨境賣家該怎么辦
目前海外已經(jīng)有很多國家和地區(qū)開始對企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)采集行為給予限制,賣家們就必須在此之前學(xué)會多條腿走路,回歸到商業(yè)的本質(zhì)競爭上來。
從商業(yè)角度而言,營銷的目的就是把企業(yè)或者品牌背后的商業(yè)訴求傳遞給目標(biāo)受眾,得到目標(biāo)用戶的正向反饋,在隱私新政越發(fā)嚴(yán)格的當(dāng)下,傳播焦點成了賣家傳播的最大難題。目標(biāo)用戶在哪個平臺?在平臺上怎么找到這些人?找到了目標(biāo)用戶,通過什么手段讓目標(biāo)用戶看到?解決以上問題才能實現(xiàn)真正出圈。
這就需要轉(zhuǎn)變過去粗放的投放方式,通過精細(xì)化的數(shù)據(jù)指標(biāo)選擇合適的方法穿越數(shù)字營銷寒冬。
疫情下消費(fèi)者有了更充足的時間進(jìn)行線上商品選擇和比較,除了高性價比之外,也對產(chǎn)品提出了更高的要求,這就需要賣家更注重產(chǎn)品力;同時品牌在營銷時,一定要抓住精準(zhǔn)渠道,減少低效的廣告投放,把預(yù)算花在與消費(fèi)者聯(lián)系緊密的短視頻以及社交平臺。
過去,很多的賣家純粹依附于巨頭的流量去投放,ROI、CPM、CPS、CPA等概念盛行,品牌方終于能看到傳播數(shù)字和銷量數(shù)字了。但現(xiàn)在看來,這種數(shù)字化并不是最終的結(jié)果,數(shù)字化體系之下的有效傳播,才是最終目的。
隨著新的媒體渠道和新媒體內(nèi)容的變化,網(wǎng)紅成為了營銷話題的中心,社交貨幣和情感共鳴作為新的內(nèi)容傳播形式成為了營銷的寵兒。
“KOL+社交”成為賣家的破局之路。
現(xiàn)在的消費(fèi)者定義自己是某個KOL粉絲的方式從以前的點贊加好友,變成了對KOL的產(chǎn)品推廣的購買,產(chǎn)生了“買買買”的化學(xué)反應(yīng)。
網(wǎng)紅的社交分享之所以更能達(dá)成用戶的情感認(rèn)同,前提是用戶對他們所關(guān)注的網(wǎng)紅已經(jīng)有了充分的信任,所以網(wǎng)紅種草才能提升用戶的消費(fèi)決策和購買欲望。
在傳播日益碎片化、粉塵化的當(dāng)下,品牌重塑的核心絕不是制造更多的品牌碎片,而是盡可能地在粉塵中叩擊主流人群的心扉,而KOL恰恰擁有著品牌需要的精準(zhǔn)的用戶群體。
這也就為賣家解決了當(dāng)前新形勢下社媒投放觸達(dá)難、精準(zhǔn)難、效率難、ROI難等問題。
因為KOL構(gòu)建的是一個個擁有著完整的閉環(huán)的精準(zhǔn)消費(fèi)圈,通過密集地覆蓋和影響某一類型的用戶,并表現(xiàn)出極強(qiáng)的吸粉力和購買推動力,這也將是跨境品牌進(jìn)行營銷推廣的確定方向。
而擅長于在不同圈層中進(jìn)行密集的KOL營銷的品牌,或?qū)⒂型斋@品牌于消費(fèi)者的雙贏。