媒介策略 | 品牌出海如何制定多元化社媒策略？這四點(diǎn)你必須知道！

互聯(lián)網(wǎng)的普及為越來(lái)越多人提供使用社交媒體的基礎(chǔ)，社交媒體成為了許多人工作、生活中重要的一部分。人們對(duì)于平臺(tái)的選擇日趨多元化，社交媒體的使用動(dòng)機(jī)也日趨多樣化，除了用于日常溝通聯(lián)系以外，越來(lái)越多人把社交媒體作為獲取信息和娛樂(lè)消遣的重要渠道。近些年，隨著社交電商、產(chǎn)品分享平臺(tái)的普及，社交媒體越來(lái)越成為用戶(hù)尋找品牌信息、了解自己想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)的重要工具，同時(shí)也成為商家營(yíng)銷(xiāo)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

隨著疫情的蔓延和持續(xù)，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人民幾乎都受到了限制出行和居家的影響，導(dǎo)致其大幅增加了花費(fèi)在線(xiàn)上的時(shí)長(zhǎng)。據(jù)數(shù)據(jù)表明，2021年1月到2022年1月之間，全球社媒用戶(hù)同比增長(zhǎng)10%，特別是疫情之后增長(zhǎng)更快，總量達(dá)46.23億，已占全球總?cè)丝诘?7.6%，且這些用戶(hù)基本都分布在經(jīng)濟(jì)狀況更好、消費(fèi)能力更高的國(guó)家和地區(qū)。

全球社交媒體用戶(hù)增長(zhǎng)趨勢(shì)（單位：百萬(wàn)）

時(shí)至今日，各種大大小小的社交媒體平臺(tái)幾乎覆蓋了全球所有的網(wǎng)民，成為了最便捷、最高效的營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道。與傳統(tǒng)廣告形式相比，社交媒體廣告可以利用多樣化的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，能夠更好地接觸到用戶(hù)，與用戶(hù)產(chǎn)生更多的互動(dòng)，從而更快更高效地在品牌和用戶(hù)之間建立聯(lián)系，塑造品牌形象和產(chǎn)品口碑。

全球社交媒體用戶(hù)地區(qū)分布占比（截止2022.01）

從全球來(lái)看，老牌社交媒體平臺(tái)如Facebook、Twitter、Youtube依舊在用戶(hù)中占據(jù)主導(dǎo)地位，無(wú)論是總體用戶(hù)規(guī)模、活躍用戶(hù)數(shù)，還是UGC內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)量，都遠(yuǎn)超其他競(jìng)對(duì)，組成了遙遙領(lǐng)先的第一梯隊(duì)，但這并非意味著局面會(huì)永遠(yuǎn)一成不變。例如截至2022年1月，F(xiàn)acebook的月活躍用戶(hù)已達(dá)到29.12億，大約占全球人口的36.8%，仍是全球最龐大的社交媒體平臺(tái)。但用戶(hù)與帖文內(nèi)容的互動(dòng)情況并不樂(lè)觀。平臺(tái)上所有帖子的平均互動(dòng)率為0.07%，且很大程度上粉絲數(shù)量越多的主頁(yè)互動(dòng)率相對(duì)越低。

值得注意的是，短視頻社交媒體的影響力正在迅速擴(kuò)大。Tiktok的用戶(hù)數(shù)量正呈現(xiàn)出迅猛增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2021年9月，Tik Tok官方宣布月活用戶(hù)數(shù)突破10億，成為十億用戶(hù)俱樂(lè)部中的第七位成員。據(jù)數(shù)據(jù)分析，TikTok的平均互動(dòng)率為5.96%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Instagram、Facebook和Twitter，而且差距還在擴(kuò)大。此外，Meta和YouTube分別開(kāi)放了其對(duì)標(biāo)TikTok的Reels和Shorts短視頻功能，Reddit也推出了與TikTok及其相似的視頻格式，但TikTok目前仍穩(wěn)坐短視頻第一的寶座。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，人們使用的社交媒體平臺(tái)比以往更加多元，一個(gè)典型的社交媒體用戶(hù)會(huì)同時(shí)使用大約9個(gè)不同的平臺(tái)。特別是受新冠疫情影響，用戶(hù)很多的社交生活從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，在社交媒體上花費(fèi)更多的時(shí)間，也更愿意并嘗試新的應(yīng)用程序，使得這一數(shù)字可能會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

主流社交媒體平臺(tái)分布示意圖

不同社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容風(fēng)格不同，用戶(hù)對(duì)社交媒體平臺(tái)的選擇非常寬泛，會(huì)同時(shí)使用多個(gè)不同的社交媒體平臺(tái)。每個(gè)平臺(tái)只有很小一部分用戶(hù)只使用該平臺(tái)。據(jù)數(shù)據(jù)表明，在Facebook、Youtube、Instagram、Twitter、TikTok等主流社交媒體平臺(tái)的用戶(hù)中，僅使用單一平臺(tái)的用戶(hù)占所有用戶(hù)的比重均在0.2%及以下。

全球部分地區(qū)媒體流量排名，Google訪(fǎng)問(wèn)量最大，

但多個(gè)國(guó)家本地媒體也有上榜

因此，在當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，一方面圍繞核心傳播目的，針對(duì)不同平臺(tái)制作符合其特性的傳播策略與內(nèi)容，對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行多渠道、多維度的覆蓋式營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)是整合營(yíng)銷(xiāo)策劃中必不可少的環(huán)節(jié)之一。另一方面，海外社媒的用戶(hù)高度重合，面對(duì)單一媒體流量?jī)r(jià)格偏高時(shí)，可以通過(guò)其他媒體來(lái)“曲線(xiàn)救國(guó)”，達(dá)成同樣的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。

擁有近三十億用戶(hù)的Facebook、近乎覆蓋用戶(hù)全部生活場(chǎng)景的Google、制造海量娛樂(lè)話(huà)題和病毒式傳播內(nèi)容的TikTok，以及在話(huà)題傳播中扮演著重要角色的Twitter。不同的媒體平臺(tái)擁有著不同的傳播屬性和各自獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，有的適合傳播搞笑創(chuàng)意內(nèi)容、有的適合吸引用戶(hù)種草產(chǎn)品、有的更利于to B產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

主流社交媒體平臺(tái)特性與區(qū)別

不同的品牌和產(chǎn)品，會(huì)有不同的目標(biāo)受眾，而受眾廣泛且重疊地分布在各樣的社交媒體用戶(hù)中。紛繁復(fù)雜的用戶(hù)群體和多樣的媒體平臺(tái)，勢(shì)必要求品牌方要制定和采用多元化的媒體傳播策略，以期能夠低成本觸達(dá)用戶(hù)、精準(zhǔn)吸引客戶(hù)、轉(zhuǎn)化潛在消費(fèi)者。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，媒體并無(wú)優(yōu)劣之分，只有值與不值。品牌營(yíng)銷(xiāo)需要深度洞察自己的用戶(hù)與產(chǎn)品，才能通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高效觸達(dá)到廣泛的潛在消費(fèi)者，從而達(dá)成提升品牌形象和促進(jìn)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的效果。

社交媒體從一個(gè)孤立的“點(diǎn)”拓展成一個(gè)“面”，影響力幾乎滲透到我們生活的方方面面。在日益多元的社交媒體時(shí)代，各平臺(tái)在人們的生活中扮演著不同的角色，將全球的用戶(hù)、產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)結(jié)在一起；而另一方面，龐大的社交媒體用戶(hù)也意味著更多的市場(chǎng)可能性，社交媒體將成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)和宣傳的重要競(jìng)技場(chǎng)。只有不斷洞察全球化社交媒體的發(fā)展趨勢(shì)，正確把握海外社交媒體發(fā)展方向，才能更有針對(duì)性地制定出海傳播策略，幫助品牌成功占領(lǐng)全球消費(fèi)者的市場(chǎng)。