2018年國內(nèi)品牌廣告市場因異常流量損失高達(dá)260億人民幣

流量是數(shù)字營銷領(lǐng)域的重要資源，代表著無數(shù)設(shè)備前的用戶注意力。科技的不斷創(chuàng)新和資本的不斷流入一方面推動了數(shù)字廣告流量生態(tài)的蓬勃發(fā)展，另一方面也滋生了窺伺并侵蝕營銷鏈路各方利益的黑灰產(chǎn)業(yè)。

據(jù)英國Juniper Research數(shù)據(jù)，2018年全年全球廣告主因廣告欺詐所遭受損失預(yù)計約為190億美元?；诿脶樝到y(tǒng) ＆ AdMaster全年監(jiān)測的互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)，秒針系統(tǒng)推算2018年中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失約為260億人民幣。

其中，秒針系統(tǒng)，多年來持續(xù)為廣告主提供系統(tǒng)化的品牌廣告效果測量與追蹤服務(wù)，2018年運用異常排查系列產(chǎn)品后為廣告主避免的損失預(yù)計可達(dá)39億人民幣，并將持續(xù)加大在反異常流量技術(shù)手段和策略上的研發(fā)資源投入，積極推動數(shù)字廣告生態(tài)的健康有序發(fā)展。

作為第三方營銷數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)商，為厘清中國互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量的現(xiàn)狀，秒針系統(tǒng)對過去全年監(jiān)測廣告活動的深入研究和統(tǒng)計分析，編寫了《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量2018年度報告》，以期為廣告主提供有效參考與借鑒。

2018年全年異常流量的占比為30.2%，與2017年的30.5%相比，整體占比有略微下降，但基本維持不變，異常流量問題形勢仍較為嚴(yán)峻。

數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng) & AdMaster 2018年1月1日至2018年12月31日PC、Mobile端監(jiān)測的60000+廣告活動，覆蓋1200+媒體，涉及2000+品牌，涵蓋快消、母嬰、汽車、金融、IT等各個行業(yè)。廣告形式包括OTV、display、信息流、開屏、文字鏈、暫停、角標(biāo)、創(chuàng)可貼、富媒體、創(chuàng)意中插、口播、冠名標(biāo)板等。

異常流量定義：觸發(fā)異常流量排查規(guī)則的曝光和點擊以及設(shè)備ID缺失、ID無效的曝光和點擊。

從廣告類型來看，video廣告曝光異常占比低于display廣告，為20.4%，而display廣告為43.7%。與2017年相比，video廣告曝光異常略有降低，但display廣告有所上升。video廣告點擊異常占比同樣低于display廣告，但整體相差并不懸殊。與2017年相比，點擊異常同樣呈現(xiàn)出video廣告略有降低，display廣告有所上升的情況。

隨著線上廣告形式多樣化及線下傳統(tǒng)廣告數(shù)字化趨勢發(fā)展，不斷優(yōu)化技術(shù)適應(yīng)不同場景下異常流量的識別是行業(yè)今后持續(xù)且必要的工作。

對比不同媒體類型，2018年垂直媒體仍是曝光異常重災(zāi)區(qū)，曝光異常占比高達(dá)39.7%，且較2017年有所上揚。垂直媒體細(xì)分的母嬰、汽車、時尚資訊、旅游、IT科技、財經(jīng)類別是異常流量的重災(zāi)區(qū)。

分行業(yè)看，2018年母嬰用品行業(yè)曝光異常占比大幅上升，從29.5%增至37.7%，成最嚴(yán)重受害者；交通行業(yè)曝光異常占比僅次于母嬰用品行業(yè)，但較2017年有較大改善；美妝個護(hù)行業(yè)曝光異常也較為嚴(yán)重，且曝光異常占比較2017年有所上升。

隨著IP的興起和商業(yè)化探索的深化，包劇定投成為互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的熱門方式。以秒針系統(tǒng)Top30客戶為例，包劇定投流量在2018年全年OTV廣告投放流量中的占比達(dá)到了25%，與2017年的18%相比，增長了7個百分點，包劇定投獲得了廣告主更多的預(yù)算。

盡管OTV包劇定投流量不斷增長，但投放流量質(zhì)量卻不盡人意?；诿脶樝到y(tǒng)2018年全年OTV包劇活動的監(jiān)測數(shù)據(jù)，包劇定投中不合格流量達(dá)28.1%，即有28.1%的流量未投放到廣告主指定購買的劇目，給廣告主帶來巨大損失。

此外，基于全年監(jiān)測數(shù)據(jù)，秒針系統(tǒng)通過旗下產(chǎn)品Snap累計拍屏取證7200萬張圖片，發(fā)現(xiàn)

5.8%廣告存在多重曝光現(xiàn)象

5.3%廣告存在位序錯誤現(xiàn)象

13.9%廣告存在曝光未顯示

回顧2018年，中國數(shù)字廣告市場對異常流量問題的解決達(dá)成了重要的行業(yè)共識，并積極推出了一系列應(yīng)對措施。中國廣告協(xié)會聯(lián)合秒針系統(tǒng)在內(nèi)行業(yè)各方共同制定的互動廣告國家標(biāo)準(zhǔn)——GB/T34090《互動廣告》正式生效，并持續(xù)為數(shù)字廣告行業(yè)帶來實質(zhì)性標(biāo)準(zhǔn)化的建樹和改革。此外，針對異常流量的「一般異常流量數(shù)據(jù)服務(wù)」也成為中國廣告協(xié)會數(shù)據(jù)服務(wù)平臺的第一個落地項目。

（原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/yQtqmwiflxqs3SgNycK3Cw）