Meta著陸頁優(yōu)化報告：3個方法提升網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率

在社交媒體上品牌都會投放帶有鏈接、指向某一特定網(wǎng)頁的廣告，當用戶點擊廣告/鏈接則會跳轉(zhuǎn)至品牌希望用戶采取下一步行動的網(wǎng)址，這個網(wǎng)址通常被成為“著陸頁”。

近日Meta和移動應(yīng)用服務(wù)公司Branding Brand合作對500種“廣告-著陸頁”的交互體驗進行了研究，并將研究成果整合為一份全面的報告，以幫助品牌優(yōu)化不同功能的著陸頁、提升轉(zhuǎn)化率。

在報告中，Meta將著陸頁稱為“目標頁面”，并將其分為了以下五個大類：

1.主頁

2.產(chǎn)品列表頁面

3.產(chǎn)品詳情頁面

4.表單驅(qū)動的著陸頁

5.著陸頁

為這五種目標頁面，也提供了3個優(yōu)化的關(guān)鍵要素：

1.加載速度

2.常見問題解答

3.移動友好界面

在接下來的文章中我們將一一拆解這3個要素。

一、為什么要優(yōu)化目標頁面

目標頁面屬于廣告的目的地，帶有目標頁面鏈接的廣告的第一層目標就是希望用戶點擊該鏈接；而到達目的地之后，品牌又希望在目標頁面實現(xiàn)更多包括注冊、購買、訂閱等更多的目標。

在過去的3年中，人們的信息獲取方式和購物方式都發(fā)生了巨大的變化。發(fā)現(xiàn)帶有目標頁面的廣告以及在目標頁面中完成動作的方式也發(fā)生了巨大的變化。對品牌來說，這也促使他們重新思考銷售方式，以及帶有目標頁面的廣告的觸達方式。

消費者對順暢和愉快的購物體驗的期望比以往任何時候都高。80%的人表示，企業(yè)提供的體驗與產(chǎn)品本身一樣重要。而Emplifi的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，32%的消費者會在一次負面體驗之后停止與原本喜愛的品牌間的互動和購買。

同時，Meta的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，66%的受訪者表示移動設(shè)備已經(jīng)成為最重要的購物工具。

因此，確保針對移動設(shè)備優(yōu)化廣告到目標頁面的體驗，對于品牌的增長和業(yè)績至關(guān)重要。

二、優(yōu)化目標頁面體驗的3大要素

在報告中，Meta提出了瑜伽品牌Yoga International 的案例。在優(yōu)化了其目標頁面——官網(wǎng)主頁之后，該公司投放的帶有著陸頁鏈接的廣告使得直接注冊量提升了13%，成本則降低了12%。

Meta建議品牌們從以下三個要素開始優(yōu)化：

1.頁面加載速度：確保目標頁面在3秒內(nèi)加載完畢

如果頁面加載時間超過3秒，55%的移動端消費者就會選擇離開。無論廣告做得多么吸引人，當點進目標頁面后無法看到內(nèi)容，3秒就會讓消費者失去耐心。

縮短加載時間的常見方法有以下幾種：

·最大限度地減少HTTP請求

·縮短首屏時間（FCP）

·交付優(yōu)化的資產(chǎn)

·推遲加載視野外的內(nèi)容

·刪除未使用的第三方代碼

2.常見問題解答：確保目標頁面包含用戶的常見問題及答案

用戶進入目標頁面后會帶著很多疑問，甚至有些引導(dǎo)點擊的廣告本身就是以引發(fā)疑問來吸引用戶點擊。

因此品牌應(yīng)該將用戶可能會產(chǎn)生的問題及答案放置在目標頁面明顯的位置，而不是需要再次跳轉(zhuǎn)或者費勁尋找才能找到的地方。

需要在目標頁面體現(xiàn)的“常見問題”有：

·不同角度及生活化的產(chǎn)品圖片：讓用戶能夠看到不同場景的產(chǎn)品

·明確的尺寸和參數(shù)：讓用戶直觀了解產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)

·再次強調(diào)廣告中的特殊價值主張：環(huán)保、手工、配送免費、公益價值等

·提供促銷活動的細節(jié)：打折信息、買一贈一、儲值優(yōu)惠等

·如果提供的是“服務(wù)”，則體現(xiàn)服務(wù)的具體內(nèi)容和承諾等

3.移動友好界面

前文提到，66%的受訪者表示移動設(shè)備已經(jīng)成為最重要的購物工具。僅在美國，成年人每天花在手機上的時間就超過4個小時。

因此在進行廣告投放的時候，不只要考慮Web端的頁面信息準確、觀感友好，在移動端尤其重要。

移動端的目標頁面優(yōu)化可以從以下幾個方面入手：

注意留白：因為消費者習慣于滾動瀏覽移動頁面，因此要為用戶瀏覽時手指滾動的位置留出空白，也就是將有效內(nèi)容放在手指滑動時不會被遮擋的位置上。

可觸范圍適應(yīng)：要在拇指可觸及的范圍內(nèi)進行設(shè)計，以確保消費者可以輕松地單手瀏覽移動頁面。

確保主要目標易于識別，易于點擊：在移動端的目標頁面中，CTA按鈕的設(shè)計應(yīng)該更加考慮人們手持使用的場景。

比如橫跨整個頁面的CTA按鈕更容易被點擊、帶有粘性的按鈕更容易被注意到、要在頁面底部設(shè)置“返回”按鈕等。

其他設(shè)計細節(jié)：考慮移動端頁面的有效空間，減少面積過大的浮窗、聊天客服等組件；采用動態(tài)滑動時才會出現(xiàn)的按鈕和組件等。

結(jié)語：

在Meta的這份最新的報告中，還提供了另外兩個目標頁面優(yōu)化的案例，以及幫助品牌對自身的額目標頁面進行針對性優(yōu)化的評判表格。