最新！尼爾森年度營銷報告解讀：TikTok和Instagram成最重要平臺

全球知名市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森于近日推出了其年度營銷報告。

這份題為《統(tǒng)一時代》的年度營銷報告，在2021年12月至2022年1月期間對近2000名全球營銷人員進行了調(diào)查，反應除了全球營銷決策者和執(zhí)行者們對營銷趨勢的整體態(tài)度，和即將采取的動作。

我們將其中對出海品牌營銷有借鑒意義的內(nèi)容提煉和解讀出來。

一、社交媒體成為樹立品牌意識最重要的渠道

在報告的開頭，尼爾森介紹了在新的營銷環(huán)境中，消費者對品牌需求的改變和對品牌目標的影響。

從前，品牌建設(shè)和客戶獲取似乎是兩個割裂的方向。營銷人員用價值理念、文化故事等來包裝品牌，而用廣告投放、流量獲取的手段來轉(zhuǎn)化用戶。但隨著消費者希望品牌越來越了解自己、越來越加深與自己的聯(lián)系，品牌建設(shè)和客戶獲取之間的界限在逐漸模糊。

對營銷人員來說，品牌知名度和新客戶獲取仍然是首要目標，但隨著消費者媒體行為的發(fā)展，社交媒體和在線渠道的支出將逐步增加。

對傳統(tǒng)品牌來說這一趨勢尤為明顯。由于新冠疫情的影響，人們在真實世界中接觸廣告牌、櫥窗的機會越來越少，傳統(tǒng)品牌覆蓋的渠道已經(jīng)不能很好地維護積累的品牌資產(chǎn)、加深在消費者心中的品牌意識，因此線上渠道——尤其是社交媒體渠道的競爭中，也高調(diào)出現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌的身影。

據(jù)尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球營銷人員在未來12個月內(nèi)的預期預算變化中“社交媒體”渠道將得到的預算是最多的，所有受調(diào)查人員中認為社交媒體渠道應該增加預算的占比為46%。

另一組數(shù)據(jù)則表明，在受訪的營銷人員中，不論是來自亞太、拉美和加勒比地區(qū)、北美還是中東、非洲、歐洲的品牌，更多都選擇提升社交媒體渠道的營銷預算。

同時尼爾森也提到，TikTok和Instagram是所有社交媒體渠道中最能夠幫助品牌贏得成功的。

二、品牌如何在新營銷環(huán)境中達成目標

社交媒體對樹立品牌意識如此重要，那么如何通過社交媒體達成目標，尼爾森在報告中給出了3點建議。

1.將營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)與可以通過既定戰(zhàn)術(shù)實現(xiàn)的關(guān)鍵績效指標保持一致。

既然樹立品牌與獲客之間的界限越來越模糊，那么在制定營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的時候也不應該將兩部分割裂開來。對于營銷人員而言，應該針對同時能夠達成兩種效果的目標在渠道上這只更加縝密的方法。同時也應該制定更為詳盡的績效指標。

對出海品牌而言，衡量社交媒體的績效指標往往面臨著跨平臺和多主頁的困境。統(tǒng)一的campaign和績效指標下，如何衡量不同的社交渠道是否紛紛完成了指標，媒體矩陣整體的指標完成情況又是如何？

2.在消費者花費時間的平臺和渠道中保持對他們的關(guān)注。

近年來，隨著人們在家中花費更多時間或在網(wǎng)上進行更多的購物，許多傳統(tǒng)的品牌意識來源已經(jīng)變得不那么明顯。因此通過在重點平臺（如社交媒體）加大營銷投入來穩(wěn)固消費者心中的品牌意識已經(jīng)越來越重要。

3.大規(guī)模覆蓋數(shù)字渠道。

除了社交媒體這樣強勢的渠道之外，在數(shù)字方面，還有很多新興的也將逐步發(fā)揮作用，品牌也應該早早布局這些新興的渠道。如在線視頻和網(wǎng)絡(luò)電視，也將占據(jù)新一代消費者的注意力，因此在制定營銷策略的時候，品牌也應該注重數(shù)字渠道的全面和占比。

結(jié)語：

作為尼爾森重磅的年度營銷力作，這份報告中還揭示了媒體碎片化、個性化營銷策略和品牌社會責任等需要品牌在營銷中注意的新趨勢和新方向。