“非洲音樂之王”Boomplay的社媒分層策略和案例（下）

「出海視界觀」是OneSight推出的深度挖掘出海品牌社媒營銷及策略的新欄目，通過與一線出海人物對話，講述品牌出海故事、聚焦出海社媒營銷真相。每期解鎖一個出海品牌的“新視界”。

第一期聚焦的品牌是非洲最大的音樂流媒體平臺Boomplay?！干掀凇怪校覀冴P(guān)注了其出海非洲市場的背景及社媒營銷策略等問題。在下期中，我們將重點解析Boomplay在海外社交媒體上開展的成功營銷案例。

本期出海視界觀

賀曉秋丨Boomplay

創(chuàng)始人兼CEO

從手機自帶的音樂播放器成長為非洲最大的音樂流媒體平臺，Boomplay的成長之路，也是“中國制造”轉(zhuǎn)型之路上的一個縮影：從勞動力支撐的實體加工升級到以技術(shù)力、產(chǎn)品力和品牌力驅(qū)動的價值服務(wù)；從制造業(yè)拓展到文化、泛娛樂領(lǐng)域，服務(wù)更多全球用戶。作為中國出海品牌的一員，我覺得這是一件特別值得驕傲的事情！

李蕾丨OneSight

創(chuàng)始人兼CEO

非洲是一個充滿活力的新興市場，各國之間有共性也有其特殊性。感謝Boomplay給我們分享了在這個特殊市場上的成功經(jīng)驗。尤其在海外社媒上進行“分層而治”的策略，構(gòu)成了合理分配營銷資源的根基。OneSight產(chǎn)品中提供的“受眾畫像”分析功能，可以幫助出海品牌全面分析社媒內(nèi)容覆蓋到的人群特征，讓所有在大的區(qū)域市場布局的出海品牌，都可以在更了解目標市場用戶的前提下，更有針對性地制定內(nèi)容策略。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機在非洲的發(fā)展和廣泛采用，社交媒體在非洲人民的生活中逐漸受到重視。

據(jù)Statcounte的數(shù)據(jù)顯示，目前在非洲各國社交媒體的市場份額分布與國際市場的分布比較接近，可以大致概括為：Facebook占據(jù)主流地位，占比超七成，其他平臺市場份額未超過10%。超過 43% 非洲大陸人口擁有活躍的 Facebook 賬戶。

據(jù)介紹，Boomplay在制定社媒營銷策略上，遵循“本土化運營；以音樂內(nèi)容為核心的創(chuàng)意；融入用戶互動機制，建立參與感”。

具象為以下3大核心：

1、與非洲本土藝人深度合作，開創(chuàng)音樂宣發(fā)新玩法

非洲擁有不輸給歐美的音樂人才儲備。在非洲，本土音樂人的商業(yè)價值也可以與歐美大咖相媲美，甚至更勝一籌。與歐美音樂以“降維打擊”姿態(tài)進入亞洲市場的狀況不同，在非洲的流媒體音樂平臺中，排名靠前的幾乎均為本土歌手。

 Boomplay發(fā)布的2021尼日利亞最受歡迎藝人

因此，Boomplay十分重視與非洲本土音樂人和藝人之間的合作，一方面專注于把全世界的好音樂帶給非洲用戶，同時也肩負著為藝人打造可靠透明的非洲音樂生態(tài)的使命，在音樂宣發(fā)、藝人營銷、內(nèi)容投資、藝人創(chuàng)收等方面不斷突破。

如今，Boomplay已經(jīng)成為非洲藝人合作和推廣的首選平臺。

Boomplay平臺上共有680萬合作藝人，包括獲得格萊美獎的非洲頂級藝人 Burna Boy, Wizkid，以及和歐美大牌Justin Bieber, Ed Sheeran分別合作過的非洲頭部藝人Omah Lay、Fireboy等。

由于一開始非洲缺乏規(guī)范的音樂產(chǎn)業(yè)，藝人資源也相對分散，很多藝人都是以獨立藝人的形式存在，Boomplay的藝人合作也經(jīng)歷了一個從“1對1”到“藝人主動尋求合作”的過程。

這與Boomplay的本地團隊和傳音在非洲耕耘多年積累的當?shù)刭Y源相關(guān)，并且Boomplay以平臺的方式為藝人提供推廣支持，不只是對已經(jīng)成名的頭部藝人，也包括對新興藝人的扶持。

針對潛力藝人，Boomplay提供包括錄音棚設(shè)備、內(nèi)容制作資金、推廣流量傾斜等多維度扶持計劃。在社交媒體平臺上，Boomplay也圍繞本地藝人，策劃了眾多適合社交媒體傳播的簡短、趣味的短視頻內(nèi)容。其中包括趣味訪談、幕后花絮、粉絲問答、藝人直播間、新歌搶先聽等獨家特色欄目。

除此之外，在2021年，Boomplay還贊助了創(chuàng)下億萬播放量的非洲熱門真人秀節(jié)目《Big Brother Naija》。在節(jié)目播出期間，Boomplay邀請了21位非洲一線頭部藝人各拍攝一支15秒廣告片，并以”來Boomplay聽最新最熱歌曲“為主題進行系列投放。

此舉不僅開辟了品牌廣告的新玩法，同時為這些頭部藝人增加了話題、加深了Boomplay與藝人之間的合作。在Boomplay的YouTube主頁上，專門開辟了一個視頻主題列表，集中展示該系列廣告。

同時在Twitter上，圍繞系列廣告片，觀眾發(fā)出“希望每期都有不同的藝人”等呼吁，該廣告一經(jīng)上線就引發(fā)了廣泛熱議。

通過OneSight營銷云平臺，我們獲取到近90天的Boomplay的社交媒體主頁數(shù)據(jù)表明，圍繞本土藝人和人氣歌手策劃的相關(guān)內(nèi)容，非常受歡迎。

帶有策劃和互動類的內(nèi)容在其Instagram主頁上能夠進入互動數(shù)據(jù)Top5帖文的行列，而在Facebook上人氣歌手的慶祝類內(nèi)容則占比更多。

2、促進非洲音樂與國際接軌，攜手張藝興助力中國藝人在非洲市場音樂首發(fā)

除了發(fā)展非洲本土音樂以外，Boomplay還致力于推動非洲音樂與國際接軌。無論是全球權(quán)威音樂媒體雜志Billboard達成合作，幫助非洲音樂接入全球音樂榜單，還是促進“非洲-國際”音樂的交流合作方面Boomplay都進行了非常多的努力。

Boomplay表示：“深耕非洲近10年，我們有一個深刻的感受，非洲市場已經(jīng)走向國際視野，尤其得到眾多歐美一線藝人的格外關(guān)注，而Boomplay也成為全球藝人在非洲音樂宣發(fā)的首選平臺，如和Cardi B、John Legend等藝人的合作?！?/p>

而在對Boomplay社交媒體熱門內(nèi)容的研究中，我們發(fā)現(xiàn)了一個熟悉的身影——張藝興與現(xiàn)象級說唱歌手24kGoldn合作的單曲在Boomplay上線。

在歌曲推廣中，張藝興與24kGoldn為Boomplay錄制了獨家宣傳口播視頻，而Boomplay為其在站內(nèi)以及站外社媒端進行了全方位傳播。值得一提的是，張藝興為Boomplay錄制的口播英文視頻在國內(nèi)粉絲圈中也引發(fā)了熱烈的討論，令國內(nèi)粉絲驚喜不已。

3、結(jié)合本地用戶喜歡的小游戲，建立品牌和用戶的連接

與Boomplay自身平臺以“聽歌”為主的體驗不同的是，社交媒體平臺多樣化的內(nèi)容及互動方式給了品牌更好地與用戶直接互動的途徑。非洲用戶年輕、重社交、自我表達欲望強，如何“讓音樂傳播更具有娛樂性、互動性和可玩性”成為Boomplay社媒運營持續(xù)探索的課題。

通過不斷摸索總結(jié)，Boomplay發(fā)現(xiàn)非洲用戶對投票、競猜、填詞、配對等小游戲很熱衷，于是結(jié)合音樂相繼推出了每周熱歌投票song of the week, 關(guān)鍵詞猜藝人who am I，看圖猜歌名Four artists one song title、音樂知識競猜類如歌曲和制作人連線匹配等趣味音樂游戲，用娛樂化方式與用戶進行音樂互動。

比如在世界杯期間，Boomplay尼日利亞的Instagram主頁就推出球賽相關(guān)的小游戲，鼓勵用戶預測在尼日利亞對陣加納比賽中的結(jié)果，抽取兩名猜中者獲取智能手表與背包。就成為了近28天除藝人相關(guān)帖文之外最受歡迎的一條帖文。

實踐驗證，用戶非常喜愛這類游戲的方式來展示自己的音樂知識、音樂品味以及分享自己的個人感受，達到自我表達和娛樂社交的需求滿足。這種深度的互動方式讓用戶和品牌的情感連接更加緊密，對于品牌的親切感、創(chuàng)意性和專業(yè)度等正向記憶點不斷深入。

Boomplay社交媒體“情人節(jié)”系列營銷活動案例

Boomplay在社交媒體營銷上一直圍繞以上3大核心展開。近日，將3大核心合力，Boomplay以情人節(jié)為營銷活動的立足點，在社交媒體平臺策劃了一次包含藝人包裝和用戶互動在內(nèi)的情人節(jié)營銷活動。

我們就以Boomplay尼日利亞社媒主頁為例，來看這次情人節(jié)營銷活動的成功之處。

1、選對營銷節(jié)點，適時預熱

情人節(jié)是全球人們共同慶祝愛的節(jié)日，將音樂、人和愛意相結(jié)合，Boomplay在2022年的情人節(jié)選擇進行一次內(nèi)容豐富的營銷活動。

首先，2月8日開始，Boomplay的尼日利亞Facebook主頁就發(fā)布了預熱帖文。通過情人節(jié)元素滿滿的設(shè)計和簡潔的規(guī)則介紹，提醒人們一個關(guān)于情人節(jié)的“有愛”活動就要開始了。

第一個互動從2月8日持續(xù)到2月11日，在人們開始為情人節(jié)而興奮的開始，就加入了人們歡樂幸福的氛圍中——Boomplay在社交媒體上圍繞幾個趣味主題，向用戶發(fā)起了歌曲征集活動，打響了Boomplay情人節(jié)營銷的第一炮。

2、挖掘藝人情侶趣事，獨家內(nèi)容引發(fā)關(guān)注

前文介紹，在Boomplay的未來計劃中，獨家和龐大的本地藝人資源將會是其未來發(fā)力的重要方向。所以在社交媒體營銷之中，Boomplay同樣重點向用戶展示藝人的歌曲、理念、故事、個人魅力等各方面的內(nèi)容。

在此次的情人節(jié)營銷中，Boomplay邀請了各國的藝人情侶，錄制了一期“明星情侶大爆料”的欄目。

藝人情感話題不多見，藝人情侶互相爆料更難得。該欄目一經(jīng)推出，瞬間點燃粉絲的熱情——該帖子成為Boomplay尼日利亞Facebook主頁近90天最受歡迎的內(nèi)容Top2。

運用自身與藝人緊密合作的關(guān)系，Boomplay在社交媒體上為粉絲挖掘出藝人情侶不為人知的另一面，傳遞情人節(jié)氣氛的同時，也滿足了粉絲對藝人情侶的好奇心，互動數(shù)自然水漲船高，從而從獨家內(nèi)容中認同了Boomplay的品牌。

3、結(jié)合品牌特性設(shè)置互動，共建歌單趣味十足

2月8日-11日，Boomplay邀請用戶“共建歌單”，讓線上用戶圍繞幾個趣味話題，創(chuàng)建歌單；藝人情侶爆料欄目發(fā)布在2月13日；而到了整個營銷節(jié)點的最高點2月14日，Boomplay正式公布了用戶共建歌單。

最終用戶們“整活”不斷，不止推出了愛意滿滿的甜蜜歌單，還出現(xiàn)了“情人節(jié)被劈腿聽什么”、“想對前任說的話”這樣有趣的UGC內(nèi)容。

將節(jié)日營銷的重點放在用戶身上，是Boomplay此次情人節(jié)系列營銷活動的點睛之筆。因為不論是音樂流媒體平臺還是其他需要用戶支持的品牌，將視角從俯視變?yōu)槠揭?，帶動用戶與品牌“玩到一起”才能真正地拉近與用戶之間的距離、觸達用戶心智。

結(jié)語

非洲并非缺乏需求，而是缺乏供應(yīng)。不論是傳音還是Boomplay，正是洞察到了這一需求、充分了解當?shù)赜脩舻南埠?，才能夠在發(fā)展中的市場站穩(wěn)腳跟、蓬勃發(fā)展。

「出海視界觀」欄目將持續(xù)挖掘出海品牌們值得關(guān)注的社媒策略和案例，并提供獨家視角和解讀。如果你還想看到哪些品牌的“出海視界觀”，歡迎推薦或自薦與我們聯(lián)系，一同關(guān)注優(yōu)秀的中國出海品牌、助力中國品牌走向世界。

出海視界觀第一期·Boomplay

Boomplay是傳易音樂有限公司（Transsnet Music Limited）旗下的音樂流媒體平臺，專注于把全世界的好音樂帶給非洲用戶，并為藝人打造可靠透明的非洲音樂生態(tài)。作為非洲第一的音樂流媒體平臺，截至2022年3月，Boomplay在全球范圍內(nèi)擁有：

MAU：7000萬

曲庫：7500萬

合作版權(quán)公司：4007家

平臺藝人：680萬

Boomplay在《2021Q4BrandOSTOP100出海品牌社媒影響力榜單》中總榜排名第49位