“非洲音樂(lè)之王”Boomplay的社媒分層策略和案例（下）

「出海視界觀」是OneSight推出的深度挖掘出海品牌社媒營(yíng)銷(xiāo)及策略的新欄目，通過(guò)與一線(xiàn)出海人物對(duì)話(huà)，講述品牌出海故事、聚焦出海社媒營(yíng)銷(xiāo)真相。每期解鎖一個(gè)出海品牌的“新視界”。

第一期聚焦的品牌是非洲最大的音樂(lè)流媒體平臺(tái)Boomplay?！干掀凇怪校覀冴P(guān)注了其出海非洲市場(chǎng)的背景及社媒營(yíng)銷(xiāo)策略等問(wèn)題。在下期中，我們將重點(diǎn)解析Boomplay在海外社交媒體上開(kāi)展的成功營(yíng)銷(xiāo)案例。

本期出海視界觀

賀曉秋丨Boomplay

創(chuàng)始人兼CEO

從手機(jī)自帶的音樂(lè)播放器成長(zhǎng)為非洲最大的音樂(lè)流媒體平臺(tái)，Boomplay的成長(zhǎng)之路，也是“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)型之路上的一個(gè)縮影：從勞動(dòng)力支撐的實(shí)體加工升級(jí)到以技術(shù)力、產(chǎn)品力和品牌力驅(qū)動(dòng)的價(jià)值服務(wù)；從制造業(yè)拓展到文化、泛娛樂(lè)領(lǐng)域，服務(wù)更多全球用戶(hù)。作為中國(guó)出海品牌的一員，我覺(jué)得這是一件特別值得驕傲的事情！

李蕾丨OneSight

創(chuàng)始人兼CEO

非洲是一個(gè)充滿(mǎn)活力的新興市場(chǎng)，各國(guó)之間有共性也有其特殊性。感謝Boomplay給我們分享了在這個(gè)特殊市場(chǎng)上的成功經(jīng)驗(yàn)。尤其在海外社媒上進(jìn)行“分層而治”的策略，構(gòu)成了合理分配營(yíng)銷(xiāo)資源的根基。OneSight產(chǎn)品中提供的“受眾畫(huà)像”分析功能，可以幫助出海品牌全面分析社媒內(nèi)容覆蓋到的人群特征，讓所有在大的區(qū)域市場(chǎng)布局的出海品牌，都可以在更了解目標(biāo)市場(chǎng)用戶(hù)的前提下，更有針對(duì)性地制定內(nèi)容策略。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)在非洲的發(fā)展和廣泛采用，社交媒體在非洲人民的生活中逐漸受到重視。

據(jù)Statcounte的數(shù)據(jù)顯示，目前在非洲各國(guó)社交媒體的市場(chǎng)份額分布與國(guó)際市場(chǎng)的分布比較接近，可以大致概括為：Facebook占據(jù)主流地位，占比超七成，其他平臺(tái)市場(chǎng)份額未超過(guò)10%。超過(guò) 43% 非洲大陸人口擁有活躍的 Facebook 賬戶(hù)。

據(jù)介紹，Boomplay在制定社媒營(yíng)銷(xiāo)策略上，遵循“本土化運(yùn)營(yíng)；以音樂(lè)內(nèi)容為核心的創(chuàng)意；融入用戶(hù)互動(dòng)機(jī)制，建立參與感”。

具象為以下3大核心：

1、與非洲本土藝人深度合作，開(kāi)創(chuàng)音樂(lè)宣發(fā)新玩法

非洲擁有不輸給歐美的音樂(lè)人才儲(chǔ)備。在非洲，本土音樂(lè)人的商業(yè)價(jià)值也可以與歐美大咖相媲美，甚至更勝一籌。與歐美音樂(lè)以“降維打擊”姿態(tài)進(jìn)入亞洲市場(chǎng)的狀況不同，在非洲的流媒體音樂(lè)平臺(tái)中，排名靠前的幾乎均為本土歌手。

 Boomplay發(fā)布的2021尼日利亞最受歡迎藝人

因此，Boomplay十分重視與非洲本土音樂(lè)人和藝人之間的合作，一方面專(zhuān)注于把全世界的好音樂(lè)帶給非洲用戶(hù)，同時(shí)也肩負(fù)著為藝人打造可靠透明的非洲音樂(lè)生態(tài)的使命，在音樂(lè)宣發(fā)、藝人營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容投資、藝人創(chuàng)收等方面不斷突破。

如今，Boomplay已經(jīng)成為非洲藝人合作和推廣的首選平臺(tái)。

Boomplay平臺(tái)上共有680萬(wàn)合作藝人，包括獲得格萊美獎(jiǎng)的非洲頂級(jí)藝人 Burna Boy, Wizkid，以及和歐美大牌Justin Bieber, Ed Sheeran分別合作過(guò)的非洲頭部藝人Omah Lay、Fireboy等。

由于一開(kāi)始非洲缺乏規(guī)范的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，藝人資源也相對(duì)分散，很多藝人都是以獨(dú)立藝人的形式存在，Boomplay的藝人合作也經(jīng)歷了一個(gè)從“1對(duì)1”到“藝人主動(dòng)尋求合作”的過(guò)程。

這與Boomplay的本地團(tuán)隊(duì)和傳音在非洲耕耘多年積累的當(dāng)?shù)刭Y源相關(guān)，并且Boomplay以平臺(tái)的方式為藝人提供推廣支持，不只是對(duì)已經(jīng)成名的頭部藝人，也包括對(duì)新興藝人的扶持。

針對(duì)潛力藝人，Boomplay提供包括錄音棚設(shè)備、內(nèi)容制作資金、推廣流量?jī)A斜等多維度扶持計(jì)劃。在社交媒體平臺(tái)上，Boomplay也圍繞本地藝人，策劃了眾多適合社交媒體傳播的簡(jiǎn)短、趣味的短視頻內(nèi)容。其中包括趣味訪(fǎng)談、幕后花絮、粉絲問(wèn)答、藝人直播間、新歌搶先聽(tīng)等獨(dú)家特色欄目。

除此之外，在2021年，Boomplay還贊助了創(chuàng)下億萬(wàn)播放量的非洲熱門(mén)真人秀節(jié)目《Big Brother Naija》。在節(jié)目播出期間，Boomplay邀請(qǐng)了21位非洲一線(xiàn)頭部藝人各拍攝一支15秒廣告片，并以”來(lái)Boomplay聽(tīng)最新最熱歌曲“為主題進(jìn)行系列投放。

此舉不僅開(kāi)辟了品牌廣告的新玩法，同時(shí)為這些頭部藝人增加了話(huà)題、加深了Boomplay與藝人之間的合作。在Boomplay的YouTube主頁(yè)上，專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了一個(gè)視頻主題列表，集中展示該系列廣告。

同時(shí)在Twitter上，圍繞系列廣告片，觀眾發(fā)出“希望每期都有不同的藝人”等呼吁，該廣告一經(jīng)上線(xiàn)就引發(fā)了廣泛熱議。

通過(guò)OneSight營(yíng)銷(xiāo)云平臺(tái)，我們獲取到近90天的Boomplay的社交媒體主頁(yè)數(shù)據(jù)表明，圍繞本土藝人和人氣歌手策劃的相關(guān)內(nèi)容，非常受歡迎。

帶有策劃和互動(dòng)類(lèi)的內(nèi)容在其Instagram主頁(yè)上能夠進(jìn)入互動(dòng)數(shù)據(jù)Top5帖文的行列，而在Facebook上人氣歌手的慶祝類(lèi)內(nèi)容則占比更多。

2、促進(jìn)非洲音樂(lè)與國(guó)際接軌，攜手張藝興助力中國(guó)藝人在非洲市場(chǎng)音樂(lè)首發(fā)

除了發(fā)展非洲本土音樂(lè)以外，Boomplay還致力于推動(dòng)非洲音樂(lè)與國(guó)際接軌。無(wú)論是全球權(quán)威音樂(lè)媒體雜志Billboard達(dá)成合作，幫助非洲音樂(lè)接入全球音樂(lè)榜單，還是促進(jìn)“非洲-國(guó)際”音樂(lè)的交流合作方面Boomplay都進(jìn)行了非常多的努力。

Boomplay表示：“深耕非洲近10年，我們有一個(gè)深刻的感受，非洲市場(chǎng)已經(jīng)走向國(guó)際視野，尤其得到眾多歐美一線(xiàn)藝人的格外關(guān)注，而B(niǎo)oomplay也成為全球藝人在非洲音樂(lè)宣發(fā)的首選平臺(tái)，如和Cardi B、John Legend等藝人的合作?！?/p>

而在對(duì)Boomplay社交媒體熱門(mén)內(nèi)容的研究中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)熟悉的身影——張藝興與現(xiàn)象級(jí)說(shuō)唱歌手24kGoldn合作的單曲在Boomplay上線(xiàn)。

在歌曲推廣中，張藝興與24kGoldn為Boomplay錄制了獨(dú)家宣傳口播視頻，而B(niǎo)oomplay為其在站內(nèi)以及站外社媒端進(jìn)行了全方位傳播。值得一提的是，張藝興為Boomplay錄制的口播英文視頻在國(guó)內(nèi)粉絲圈中也引發(fā)了熱烈的討論，令國(guó)內(nèi)粉絲驚喜不已。

3、結(jié)合本地用戶(hù)喜歡的小游戲，建立品牌和用戶(hù)的連接

與Boomplay自身平臺(tái)以“聽(tīng)歌”為主的體驗(yàn)不同的是，社交媒體平臺(tái)多樣化的內(nèi)容及互動(dòng)方式給了品牌更好地與用戶(hù)直接互動(dòng)的途徑。非洲用戶(hù)年輕、重社交、自我表達(dá)欲望強(qiáng)，如何“讓音樂(lè)傳播更具有娛樂(lè)性、互動(dòng)性和可玩性”成為Boomplay社媒運(yùn)營(yíng)持續(xù)探索的課題。

通過(guò)不斷摸索總結(jié)，Boomplay發(fā)現(xiàn)非洲用戶(hù)對(duì)投票、競(jìng)猜、填詞、配對(duì)等小游戲很熱衷，于是結(jié)合音樂(lè)相繼推出了每周熱歌投票song of the week, 關(guān)鍵詞猜藝人who am I，看圖猜歌名Four artists one song title、音樂(lè)知識(shí)競(jìng)猜類(lèi)如歌曲和制作人連線(xiàn)匹配等趣味音樂(lè)游戲，用娛樂(lè)化方式與用戶(hù)進(jìn)行音樂(lè)互動(dòng)。

比如在世界杯期間，Boomplay尼日利亞的Instagram主頁(yè)就推出球賽相關(guān)的小游戲，鼓勵(lì)用戶(hù)預(yù)測(cè)在尼日利亞對(duì)陣加納比賽中的結(jié)果，抽取兩名猜中者獲取智能手表與背包。就成為了近28天除藝人相關(guān)帖文之外最受歡迎的一條帖文。

實(shí)踐驗(yàn)證，用戶(hù)非常喜愛(ài)這類(lèi)游戲的方式來(lái)展示自己的音樂(lè)知識(shí)、音樂(lè)品味以及分享自己的個(gè)人感受，達(dá)到自我表達(dá)和娛樂(lè)社交的需求滿(mǎn)足。這種深度的互動(dòng)方式讓用戶(hù)和品牌的情感連接更加緊密，對(duì)于品牌的親切感、創(chuàng)意性和專(zhuān)業(yè)度等正向記憶點(diǎn)不斷深入。

Boomplay社交媒體“情人節(jié)”系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)案例

Boomplay在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)上一直圍繞以上3大核心展開(kāi)。近日，將3大核心合力，Boomplay以情人節(jié)為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的立足點(diǎn)，在社交媒體平臺(tái)策劃了一次包含藝人包裝和用戶(hù)互動(dòng)在內(nèi)的情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

我們就以Boomplay尼日利亞社媒主頁(yè)為例，來(lái)看這次情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功之處。

1、選對(duì)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，適時(shí)預(yù)熱

情人節(jié)是全球人們共同慶祝愛(ài)的節(jié)日，將音樂(lè)、人和愛(ài)意相結(jié)合，Boomplay在2022年的情人節(jié)選擇進(jìn)行一次內(nèi)容豐富的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

首先，2月8日開(kāi)始，Boomplay的尼日利亞Facebook主頁(yè)就發(fā)布了預(yù)熱帖文。通過(guò)情人節(jié)元素滿(mǎn)滿(mǎn)的設(shè)計(jì)和簡(jiǎn)潔的規(guī)則介紹，提醒人們一個(gè)關(guān)于情人節(jié)的“有愛(ài)”活動(dòng)就要開(kāi)始了。

第一個(gè)互動(dòng)從2月8日持續(xù)到2月11日，在人們開(kāi)始為情人節(jié)而興奮的開(kāi)始，就加入了人們歡樂(lè)幸福的氛圍中——Boomplay在社交媒體上圍繞幾個(gè)趣味主題，向用戶(hù)發(fā)起了歌曲征集活動(dòng)，打響了Boomplay情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的第一炮。

2、挖掘藝人情侶趣事，獨(dú)家內(nèi)容引發(fā)關(guān)注

前文介紹，在Boomplay的未來(lái)計(jì)劃中，獨(dú)家和龐大的本地藝人資源將會(huì)是其未來(lái)發(fā)力的重要方向。所以在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)之中，Boomplay同樣重點(diǎn)向用戶(hù)展示藝人的歌曲、理念、故事、個(gè)人魅力等各方面的內(nèi)容。

在此次的情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，Boomplay邀請(qǐng)了各國(guó)的藝人情侶，錄制了一期“明星情侶大爆料”的欄目。

藝人情感話(huà)題不多見(jiàn)，藝人情侶互相爆料更難得。該欄目一經(jīng)推出，瞬間點(diǎn)燃粉絲的熱情——該帖子成為Boomplay尼日利亞Facebook主頁(yè)近90天最受歡迎的內(nèi)容Top2。

運(yùn)用自身與藝人緊密合作的關(guān)系，Boomplay在社交媒體上為粉絲挖掘出藝人情侶不為人知的另一面，傳遞情人節(jié)氣氛的同時(shí)，也滿(mǎn)足了粉絲對(duì)藝人情侶的好奇心，互動(dòng)數(shù)自然水漲船高，從而從獨(dú)家內(nèi)容中認(rèn)同了Boomplay的品牌。

3、結(jié)合品牌特性設(shè)置互動(dòng)，共建歌單趣味十足

2月8日-11日，Boomplay邀請(qǐng)用戶(hù)“共建歌單”，讓線(xiàn)上用戶(hù)圍繞幾個(gè)趣味話(huà)題，創(chuàng)建歌單；藝人情侶爆料欄目發(fā)布在2月13日；而到了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的最高點(diǎn)2月14日，Boomplay正式公布了用戶(hù)共建歌單。

最終用戶(hù)們“整活”不斷，不止推出了愛(ài)意滿(mǎn)滿(mǎn)的甜蜜歌單，還出現(xiàn)了“情人節(jié)被劈腿聽(tīng)什么”、“想對(duì)前任說(shuō)的話(huà)”這樣有趣的UGC內(nèi)容。

將節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在用戶(hù)身上，是Boomplay此次情人節(jié)系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的點(diǎn)睛之筆。因?yàn)椴徽撌且魳?lè)流媒體平臺(tái)還是其他需要用戶(hù)支持的品牌，將視角從俯視變?yōu)槠揭?，帶?dòng)用戶(hù)與品牌“玩到一起”才能真正地拉近與用戶(hù)之間的距離、觸達(dá)用戶(hù)心智。

結(jié)語(yǔ)

非洲并非缺乏需求，而是缺乏供應(yīng)。不論是傳音還是Boomplay，正是洞察到了這一需求、充分了解當(dāng)?shù)赜脩?hù)的喜好，才能夠在發(fā)展中的市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟、蓬勃發(fā)展。

「出海視界觀」欄目將持續(xù)挖掘出海品牌們值得關(guān)注的社媒策略和案例，并提供獨(dú)家視角和解讀。如果你還想看到哪些品牌的“出海視界觀”，歡迎推薦或自薦與我們聯(lián)系，一同關(guān)注優(yōu)秀的中國(guó)出海品牌、助力中國(guó)品牌走向世界。

出海視界觀第一期·Boomplay

Boomplay是傳易音樂(lè)有限公司（Transsnet Music Limited）旗下的音樂(lè)流媒體平臺(tái)，專(zhuān)注于把全世界的好音樂(lè)帶給非洲用戶(hù)，并為藝人打造可靠透明的非洲音樂(lè)生態(tài)。作為非洲第一的音樂(lè)流媒體平臺(tái)，截至2022年3月，Boomplay在全球范圍內(nèi)擁有：

MAU：7000萬(wàn)

曲庫(kù)：7500萬(wàn)

合作版權(quán)公司：4007家

平臺(tái)藝人：680萬(wàn)

Boomplay在《2021Q4BrandOSTOP100出海品牌社媒影響力榜單》中總榜排名第49位