大多數(shù)從業(yè)者都知道怎樣開發(fā)游戲，或者積累了豐富的在線運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。不過，只有極少數(shù)人真正擅長對手游進(jìn)行測試發(fā)布。前不久，游戲設(shè)計(jì)師博客Deconstructor of Fun采訪了德國公司W(wǎng)ooga的游戲總監(jiān)安妮麗·比爾納特(Annelie Biernat)和Google Play業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理亞倫·西斯考克斯(Aaron Hiscox)，請他們結(jié)合劇情三消手游《Switchcraft》的案例，分享了在這方面的一些經(jīng)驗(yàn)和最佳實(shí)踐。
手游那點(diǎn)事對訪談的主要內(nèi)容進(jìn)行了編譯整理。
問：為什么在游戲的軟發(fā)布/測試階段，手游開發(fā)者傾向于使用Google Play？
亞倫：通過Play管理中心，Google Play為開發(fā)者提供了廣泛的測試發(fā)布選項(xiàng)，例如封閉測試、開放式測試和預(yù)注冊等等。這種靈活性意味著，開發(fā)者可以選擇最適合自身需求的測試發(fā)布策略。
例如，你也許正在開發(fā)一款基于某個(gè)知名IP改編的游戲，想在測試發(fā)布期間保持低調(diào)，不需要大范圍的曝光。在這種情況下，你就可以進(jìn)行一輪封閉測試。如果你希望吸引更多玩家參與進(jìn)來，則可以進(jìn)行開放式測試，既讓玩家能夠在Google Play商店看到你的游戲，同時(shí)又讓玩家知道游戲仍然處于開發(fā)階段，某些方面可能還不完善。
開發(fā)者還可以在Play管理中心嘗試使用各種不同素材，通過測試找到最佳圖標(biāo)、游戲截圖、視頻和(文字)描述。另外，Play團(tuán)隊(duì)會(huì)提供一些有參考價(jià)值的指標(biāo)，幫助開發(fā)者制定目標(biāo)，并了解他們的游戲在哪些方面還有改進(jìn)空間。
問：在《Switchcraft》測試發(fā)布期間，為什么Wooga選擇了安卓而非其他平臺(tái)？
安妮麗：谷歌為開發(fā)者提供了一整套服務(wù)，這是個(gè)重要原因。另外，我們也圍繞近期發(fā)布的游戲進(jìn)行了市場分析，發(fā)現(xiàn)無論從用戶量亦或營收角度來看，安卓版本的份額都很給力。
我們在同一時(shí)間面向安卓和iOS平臺(tái)啟動(dòng)《Switchcraft》的測試發(fā)布，不過在當(dāng)時(shí)，蘋果隱私政策的變化帶來了很多變數(shù)，我們不清楚究竟怎樣才能有效地進(jìn)行效果營銷，或者怎樣衡量效果。總體而言，我們不確信在測試階段積累的經(jīng)驗(yàn)，是否能夠被運(yùn)用于游戲的全球發(fā)布，所以在iOS平臺(tái)上，我們將對營銷的投資保持在最低水平。
在Google Play商店，我們起初也在開放測試期間遇到了一些技術(shù)問題，但在與谷歌聯(lián)系后，我們獲得了技術(shù)支持和其他很棒的反饋。我們甚至曾與Google Play團(tuán)隊(duì)進(jìn)行電話會(huì)議，討論如何在我們的游戲中改進(jìn)用戶體驗(yàn)。
問：你們怎樣為一款游戲制定發(fā)布計(jì)劃？游戲在測試發(fā)布前后會(huì)經(jīng)歷哪些不同階段？各個(gè)階段的測試目標(biāo)是什么，持續(xù)多久，預(yù)算大概有多少？
安妮麗：在投入人手和資源開發(fā)一款游戲前，我們會(huì)先發(fā)布一個(gè)驗(yàn)證版本，目的是驗(yàn)證幾項(xiàng)關(guān)鍵假設(shè)是否合理，包括：我們設(shè)想中的游戲是否有潛在玩家群體？核心玩法循環(huán)能不能吸引玩家，以及我們選擇的題材是否符合玩家的期望值？
在這個(gè)階段，我們專注于測試游戲的核心玩法和內(nèi)容，還會(huì)提示玩家參與問卷調(diào)查。我們會(huì)使用來自調(diào)查問卷的信息，并與一些玩家通話，從而通過定性反饋來更好地了解受眾。
2020年，我們在印度尼西亞、菲律賓對《Switchcraft》進(jìn)行了一輪技術(shù)測試，目標(biāo)是確保游戲能夠穩(wěn)定運(yùn)行。在此期間，我們衡量了游戲的加載時(shí)間、哪些關(guān)卡的玩家流失率最高，還花了大量精力修復(fù)Bug。后來，我們在英國、加拿大和澳大利亞啟動(dòng)《Switchcraft》的測試發(fā)布，原因是劇情在這款游戲中扮演著重要角色，而當(dāng)時(shí)它只支持英文，測試發(fā)布也就在只能在英語國家進(jìn)行。
我們?yōu)槊總€(gè)階段設(shè)定了明確的KPI目標(biāo)，以及達(dá)成目標(biāo)的時(shí)間表。按照原定計(jì)劃，技術(shù)測試為期2個(gè)月，但由于我們需要解決一個(gè)意料之外的問題，技術(shù)測試持續(xù)了3個(gè)月。測試發(fā)布的周期也從3個(gè)月被延長至6個(gè)月，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)游戲的初次用戶體驗(yàn)(FTUE)欠佳，不得不暫停買量，想方設(shè)法優(yōu)化FTUE……在那之后，我們又花了幾個(gè)月時(shí)間努力提升游戲的首月留存率，直到這項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到《Switchcraft》進(jìn)入全球市場所需要的水平。
到了測試發(fā)布階段，《Switchcraft》團(tuán)隊(duì)擁有35~40名成員；我們?yōu)橘I量和營銷投入的資金，已經(jīng)超過了對團(tuán)隊(duì)和日常開銷的投資。
問：在一款手游的測試發(fā)布期間，開發(fā)者通常會(huì)設(shè)定哪些目標(biāo)？例如，他們怎樣衡量玩家是否足夠活躍，玩家次日、首周和首月留存率的基準(zhǔn)是什么？
亞倫：就關(guān)鍵指標(biāo)而言，開發(fā)者始終將留存率放在首位——如果某款游戲擁有不錯(cuò)的玩家留存率，那么后續(xù)改進(jìn)其他核心KPI會(huì)更容易。許多西方開發(fā)商仍然將美國視為主要目標(biāo)市場，但我們留意到，也有一些頭部開發(fā)商優(yōu)先考慮中歐、東歐、南美和東南亞市場，并且收獲了巨大成功。
問：你們從什么時(shí)候開始測試廣告素材？花了多長時(shí)間來理解游戲的核心受眾？
安妮麗：事實(shí)上，對廣告創(chuàng)意進(jìn)行測試越早越好。我認(rèn)為在早期，開發(fā)者可以利用廣告素材來改進(jìn)游戲概念，從而避免在游戲制作過程中走一些彎路。
在每次(廣告)投放中，我們都既保留了效果最好的舊素材，同時(shí)又會(huì)測試新的廣告素材。我們還會(huì)組織問卷調(diào)查，通過這種方式來了解在各大平臺(tái)上，哪種風(fēng)格最能夠讓玩家產(chǎn)生共鳴，因?yàn)槲覀儾幌胍蕾囉趩我坏男畔碓?。在一款手游的測試發(fā)布階段，除了對產(chǎn)品本身的研究之外，產(chǎn)品營銷經(jīng)理很可能需要投入30%的時(shí)間來研究受眾。
問：在測試廣告素材和應(yīng)用商店優(yōu)化(ASO)方面，Google Play團(tuán)隊(duì)怎樣幫助開發(fā)者？
亞倫：Google Play允許開發(fā)者針對不同國家的特定用戶群體，對游戲在商店內(nèi)的展示(內(nèi)容)進(jìn)行個(gè)性化調(diào)整。另外，我還建議開發(fā)者通過更換在商店頁面的展示內(nèi)容，在Play管理中心進(jìn)行A/B測試，從而優(yōu)化廣告素材，以及向玩家傳遞的信息。借助不斷調(diào)整、測試各種素材組合，開發(fā)者能夠有效地提升游戲的吸引力，從而吸引更多玩家下載。
我們會(huì)定期更新Google Play商店的推薦政策，開發(fā)者不妨多看看。例如，我們建議開發(fā)者在商店頁至少展示3張橫屏截圖，以充分利用更新后的商店外觀。我們還建議開發(fā)者避免使用大段文字，通過視頻和截圖展示真正的游戲玩法，而非過場動(dòng)畫，因?yàn)橥婕铱偸窍Ｍ吹接螒蚓烤乖撛趺赐?。另外，我個(gè)人建議開發(fā)者始終關(guān)注品類頭部游戲的做法。
與此同時(shí)，我們推薦開發(fā)者從一開始就集成Google Analytics for Firebase的SDK。這是一套功能強(qiáng)大的工具，能夠幫助你優(yōu)化廣告活動(dòng)的變現(xiàn)，并減少啟動(dòng)時(shí)間。此外，這個(gè)SDK還會(huì)提供大量第一方數(shù)據(jù)，幫助你了解玩家，并提升玩家在游戲內(nèi)的活躍度。
問：游戲的哪些玩法/功能需要開發(fā)商進(jìn)行大量投資，但在測試發(fā)布階段顯得并不重要？舉個(gè)例子，如果某支開發(fā)團(tuán)隊(duì)投入資源優(yōu)化首次用戶體驗(yàn)(FTUE)，或者添加離線玩法，這究竟是否值得？你認(rèn)為最值得開發(fā)商投資的玩法/功能有哪些？
安妮麗：添加離線玩法看似簡單，但實(shí)際上成本非常高，會(huì)導(dǎo)致每項(xiàng)功能的開發(fā)變得更復(fù)雜、棘手，并對我們在關(guān)卡和故事方面可以做的事情造成限制。因此，雖然許多三消游戲支持玩家離線游玩，但我們決定不這樣做。
如果社交不是你的產(chǎn)品的核心元素，那么，即便你只想在游戲中添加輕度社交體驗(yàn)，也有可能不得不投入大量成本……另一方面，優(yōu)化FTUE絕對是值得的，因?yàn)檫@能夠直接提升玩家的次日和首周留存率。在《Switchcraft》測試發(fā)布期間，我們盡量專注于優(yōu)化三消游戲的核心體驗(yàn)，花了很大工夫減少加載時(shí)間，提升玩家體驗(yàn)劇情的流暢度。在我們看來，這些元素就像游戲的地基。
《Switchcraft》全球發(fā)布后不久，我們在游戲中添加了一項(xiàng)簡單的里程碑活動(dòng)——研發(fā)時(shí)間不長，卻帶來了非常不錯(cuò)的結(jié)果。當(dāng)然，我們本可以更早些時(shí)候研發(fā)這類內(nèi)容，但我認(rèn)為如果這款游戲沒有堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，我們不可能取得同樣的成功。
問：在面向全球市場推出一款游戲前，你們還會(huì)做些什么？
安妮麗：我們在“彩排”階段的最后幾個(gè)步驟包括：
·與平臺(tái)合作伙伴溝通，為游戲爭取推薦機(jī)會(huì)；
·制作游戲的發(fā)布預(yù)告片；
·準(zhǔn)備PR材料；
·對(多語種)翻譯進(jìn)行質(zhì)量把控；
·對產(chǎn)品的商店頁面進(jìn)行本地化；
·啟動(dòng)預(yù)注冊活動(dòng)；
·為投放廣告、與不同國家的渠道合作分配預(yù)算；
·提前幾周構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)定的游戲版本，以確保其全球發(fā)布不會(huì)受到任何技術(shù)Bug影響；
·管理游戲發(fā)布后的心理期望值。
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