杭州臥兔專訪王彪:打造全新DTC品牌

作者:臥兔品牌出海
時(shí)間:2022-04-13
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對(duì)于企業(yè)來說,品牌或許是兩個(gè)概念,一個(gè)是商標(biāo),一個(gè)是真正能帶來溢價(jià)的載體。想要給品牌承載更多的溢價(jià)能力,企業(yè)可以做出哪些行動(dòng)?

對(duì)于企業(yè)來說,品牌或許是兩個(gè)概念,一個(gè)是商標(biāo),一個(gè)是真正能帶來溢價(jià)的載體。想要給品牌承載更多的溢價(jià)能力,企業(yè)可以做出哪些行動(dòng)?我們的老朋友杭州寵恒CEO王彪給出了他的答案,他說道:“我們單獨(dú)切割出來一個(gè)團(tuán)隊(duì),專門去做品牌、做獨(dú)立站,不管是產(chǎn)品定位、用戶定位還是市場(chǎng)定位都在全新打造,真真正正要做好品牌,讓這個(gè)品牌擁有溢價(jià)空間?!?/p>

一、思維轉(zhuǎn)變,建立品牌護(hù)城河

寵恒前身是OEM傳統(tǒng)外貿(mào)型工廠的跨境電商部門,在從工廠脫離出來獨(dú)立開展業(yè)務(wù)的過程中,寵恒歷經(jīng)幾次運(yùn)營(yíng)思維與方式的轉(zhuǎn)變。從開展電商平臺(tái)鋪貨到走亞馬遜精品化路線,從追逐大眾消費(fèi)到定位精準(zhǔn)受眾,從品牌缺位到專注打造品牌,一路走來,王彪深感管理者思維轉(zhuǎn)變的重要性。

獨(dú)立站.png

“B2C和B2B不同,如果用B2B思維去做B2C或者DTC業(yè)務(wù),肯定很難成功。真的要去做B2C、DTC,我要專門給B2C開一條供應(yīng)鏈生產(chǎn)線,真正去打磨這些產(chǎn)品?!蓖醣虢榻B到:“之前在OEM、ODM階段,我們只要滿足客戶的需求,產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格成正比。大多數(shù)情況下,品質(zhì)不會(huì)太高,這樣的話我們的品牌又很難生長(zhǎng)出來。現(xiàn)在做B2C的話,我們的產(chǎn)品真正要去深入用戶打磨產(chǎn)品,相當(dāng)于護(hù)城河,從前的產(chǎn)品100米寬3米深,現(xiàn)在我們想做到1米寬100米深,1000米甚至1萬米深。”

他繼續(xù)說到:“產(chǎn)品品質(zhì)好,定位消費(fèi)者可以是高端消費(fèi)人群,真正讓品牌吸引長(zhǎng)期粉絲,產(chǎn)生用戶粘性,這才有可能形成真正的品牌。所以,我們希望做好高品質(zhì)路線,直接與客戶產(chǎn)生連接互動(dòng),真正把客戶的痛點(diǎn)解決掉?!?/p>

微信圖片_20220331170106.jpg

王彪的品牌思維十分清晰,在他看來,獨(dú)立站只是承載品牌的一種方式,想要做好品牌,關(guān)鍵還是更深層次地做好對(duì)本土用戶的調(diào)研深度,了解消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)并針對(duì)性解決。另外,獨(dú)立站團(tuán)隊(duì)要與現(xiàn)有電商平臺(tái)團(tuán)隊(duì)完全切割開來,走不同的定位。王彪介紹到:“我們?cè)陔娚唐脚_(tái)的產(chǎn)品平均價(jià)格是 50 到 100 美金,可能性價(jià)比很高,但這個(gè)價(jià)格做不出讓消費(fèi)者感覺很哇塞的產(chǎn)品。那么,我們的獨(dú)立站DTC品牌,希望能更多聚焦在差異化產(chǎn)品和情感溢價(jià)的產(chǎn)品上,定位中高端人群?!?/p>

 

二、挑戰(zhàn)升級(jí),客戶第一頂住壓力

實(shí)際上,因?yàn)榻鼉赡陙硪咔榉磸?fù)影響,物流成本不斷升高,寵恒的產(chǎn)品利潤(rùn)下滑明顯。“物流的成本一直是最高的,其實(shí)疫情前也一樣。原先我們的產(chǎn)品成本是30%,物流成本是40%,但去年物流成本漲到55%-60%,那我的邊際利潤(rùn)就只有10%了,利潤(rùn)正在降低?!睂?duì)于這種風(fēng)險(xiǎn),王彪及團(tuán)隊(duì)打算用提高產(chǎn)品品質(zhì),提高用戶互動(dòng)率、復(fù)購(gòu)率這樣的行動(dòng)來抵御,在此基礎(chǔ)上要加大海外倉(cāng)布局,提高物流配送服務(wù)品質(zhì),降低最后一公里的物流成本。

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“寵物用具品類的上線周期并不快,跨境電商運(yùn)營(yíng)模式注定了我們的周轉(zhuǎn)不是很快。產(chǎn)品在工廠生產(chǎn)要一個(gè)月,到達(dá)倉(cāng)庫(kù)(國(guó)內(nèi))分解發(fā)往各國(guó)家要一個(gè)月,海上要漂兩個(gè)月,這相當(dāng)于我的產(chǎn)品從生產(chǎn)到可以銷售就已經(jīng)消耗了四個(gè)月,就算產(chǎn)品賣得非常好,效率很快,賣兩個(gè)月的時(shí)間半年就過去了。我的資金要周轉(zhuǎn)一輪,一年只能有兩次?!蓖醣虢榻B到:“比如去年我做了兩個(gè)多億,庫(kù)存成本6000萬,周轉(zhuǎn)兩次就要保證3000萬的庫(kù)存,才能支撐銷售,所以我的周轉(zhuǎn)效率不會(huì)很快。只要某個(gè)環(huán)節(jié)出了問題,現(xiàn)金流可能斷裂,一般的中小賣家的話,可能承受不了的,就會(huì)關(guān)店鋪倒閉了?!?/p>

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不過物流成本攀升、資金周轉(zhuǎn)滯緩在王彪看來都不是最主要的挑戰(zhàn),他認(rèn)為目前面臨的最大瓶頸仍舊是前端客戶定位問題?!皩?duì)我們來說,生產(chǎn)設(shè)計(jì)出一個(gè)產(chǎn)品很簡(jiǎn)單,然而判斷產(chǎn)品是不是用戶真正需要的,如果只靠我們國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)是十分困難的。能找到客戶需要的東西,真正滿足他的需求是最關(guān)鍵的第一步。《孫子兵法》講求先勝后戰(zhàn),做好充分準(zhǔn)備,贏了再打,我們把客戶調(diào)研清楚了,把產(chǎn)品定位、品牌定位等等都布局清楚了,那接下去我們才有成功的機(jī)會(huì)。如果這一步做不了,我覺得我們接下去做的都沒有意義?!?/p>

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