對于企業(yè)來說，品牌或許是兩個概念，一個是商標(biāo)，一個是真正能帶來溢價的載體。想要給品牌承載更多的溢價能力，企業(yè)可以做出哪些行動？我們的老朋友杭州寵恒CEO王彪給出了他的答案，他說道：“我們單獨(dú)切割出來一個團(tuán)隊，專門去做品牌、做獨(dú)立站，不管是產(chǎn)品定位、用戶定位還是市場定位都在全新打造，真真正正要做好品牌，讓這個品牌擁有溢價空間?！?/p>
杭州寵恒電子商務(wù)有限公司（以下簡稱寵恒）專注于寵物用品銷售，前身是一家OEM傳統(tǒng)外貿(mào)型工廠的跨境電商部門，有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，現(xiàn)年出口額高達(dá)數(shù)億人民幣。2021年，寵恒在亞馬遜等電商平臺之外，開辟新的獨(dú)立站路徑，面向海外投入DTC品牌建設(shè)。
WotoKOL臥兔網(wǎng)絡(luò)與王總長期接觸下來，我們有目共睹于王總和他的團(tuán)隊專注執(zhí)著于做出一個真正的DTC出海品牌的決心。他們特別希望寵恒可以在多年經(jīng)驗基礎(chǔ)之上，做好升級，做出真正讓海外客戶認(rèn)可的品牌。
在DTC品牌建設(shè)略顯疲態(tài)的當(dāng)下，王彪這類企業(yè)決策者顯得清醒而堅定，他說到：“做品牌是一個漫長的過程，要考慮戰(zhàn)略布局和長期價值，我們不希望做一個網(wǎng)紅品牌或流量款，我們的目標(biāo)是客戶心智的占領(lǐng)，做一個能持續(xù)創(chuàng)造客戶價值的品牌。有時候甚至虧也要去做，四年、五年甚至十年，我要有很多的投入，而且這些投入我可能不計成本?！?/p>
一、前后端分工，共創(chuàng)中的DTC品牌生長
去年，阿里巴巴主辦GDT全球商業(yè)挑戰(zhàn)賽，吸引了全球近10,000人參與，許多海外商業(yè)團(tuán)隊在大賽中嶄露頭角，一些人得到了與中國企業(yè)合作的機(jī)會。與寵恒合作的海外團(tuán)隊就是在這種情況下被王彪等人結(jié)識。
“團(tuán)隊核心成員都有海外本地化背景和行業(yè)經(jīng)驗，同時也是資深養(yǎng)寵人，對我們的品類有天然的激情和熱愛?，F(xiàn)在相當(dāng)于他們做前端的品牌建設(shè)與項目運(yùn)營，我們來做后端的研發(fā)和供應(yīng)鏈支撐?！蓖醣虢榻B到：“我們現(xiàn)在請美國本土化的用戶洞察專家去調(diào)研，請新加坡品牌專家做品牌定位，我們自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計、上線和物流倉儲，客服可能交由菲律賓的團(tuán)隊來做，包括獨(dú)立站代碼現(xiàn)在也讓美國第三方團(tuán)隊呈現(xiàn)。每個環(huán)節(jié)都由海外專業(yè)團(tuán)隊來執(zhí)行，我們做好各環(huán)節(jié)的高效協(xié)同與管理、交付成果的質(zhì)量把控，充分利用海外本地化生態(tài)來突破我們在資源和能力上的邊界，在我看來這才形成了真正的品牌出海的概念?！?/p>
在王彪看來，這種經(jīng)營模式比較節(jié)省成本。“如果要聘請一個從谷歌出來做數(shù)據(jù)分析的項目經(jīng)理，年薪至少50萬美金，但現(xiàn)在項目是否能做成還不明確，共創(chuàng)是比較好的選擇?！睋?jù)王彪介紹，這種零工經(jīng)濟(jì)流程簡單，只要將工作內(nèi)容分發(fā)出去，大家敲定時間節(jié)點(diǎn)就可以完成獨(dú)立站的產(chǎn)品落地工程。
“我們只要項目的時間節(jié)點(diǎn)就 OK 了。比如說這個月我要做哪些事情，他要給我提供哪些數(shù)據(jù)，我們的設(shè)計要出什么產(chǎn)品，大家一起有這個任務(wù)，規(guī)范成時間表，分解到每一天的時段。完成后進(jìn)行復(fù)盤共創(chuàng)，形成最終的產(chǎn)品上線。”他說到。
二、深入調(diào)研，直面本地消費(fèi)者痛點(diǎn)
面對寵物用具2萬多個類目商品，王彪及團(tuán)隊希望真正抓住本土消費(fèi)者的需求，進(jìn)而篩選商品，精簡SKU，走精品高端化路線。怎樣抓到本土消費(fèi)者需求？針對歐美市場，寵恒通過合作的海外人才來做市場調(diào)研，點(diǎn)對點(diǎn)收集準(zhǔn)確的市場信息。從一個SKU開始做，慢慢延伸到兩個。
海外團(tuán)隊深入當(dāng)?shù)厥袌?，能夠進(jìn)入到客戶家里對消費(fèi)者進(jìn)行實質(zhì)性問題的訪談。近期，他們做了兩輪海外市場的問卷投放和分析，這幫助寵恒發(fā)現(xiàn)了本土消費(fèi)者的最大痛點(diǎn)——寵物用具的清理，即貓砂盆的處理以及掩蓋氣味。通過調(diào)研他們出乎意料地發(fā)現(xiàn)，海外消費(fèi)者竟然有儲存貓粑粑垃圾箱的需求。
和國內(nèi)貓粑粑直接扔掉的習(xí)慣不同，很多中高階層海外消費(fèi)者因為居住在郊區(qū)，垃圾的日常處理與國內(nèi)用戶不同，很多人會將貓砂儲存一周才會處理。有兩個原因，一是為了促進(jìn)低碳，減少垃圾產(chǎn)生，公共垃圾收取有一周一次的可能，二是一些住獨(dú)棟house的用戶，去垃圾投放點(diǎn)要走幾乎一公里的路程，他們會統(tǒng)一儲存家庭垃圾，一周處理一次。很多海外消費(fèi)者力行環(huán)保，主張物盡其用，減少浪費(fèi)的觀念，這也導(dǎo)致貓粑粑處理有掩蓋氣味，易于存放的需求。
發(fā)現(xiàn)海外消費(fèi)者真正的需求點(diǎn)，對于國內(nèi)團(tuán)隊來說非常興奮。他們看到了更大的市場，通過調(diào)研來鎖定更多的精準(zhǔn)用戶有了切實的本土入口。談及本土市場調(diào)研帶來的感受，王彪說到：“每個國家有不同的消費(fèi)習(xí)慣和文化，不同區(qū)域有不同價值取向，有了本土化團(tuán)隊才是真正要解決海外客戶的需求點(diǎn)。這樣做產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品開模、開發(fā)客戶、梳理供應(yīng)鏈一系列操作才有的放矢。從根源出發(fā)，讓用戶產(chǎn)生復(fù)購動力?！?/p>
“做品牌是一個漫長的過程，我們要做的很多東西都不是一蹴而就?！蓖醣霃?qiáng)調(diào)。
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