視頻網(wǎng)站出海，幾家歡喜幾家愁？

圖片來源@視覺中國(guó)

文 | itlaoyou-com，作者 | 韓志鵬

2020開年，騰訊視頻“花開”東南亞。

日前，騰訊視頻國(guó)際版“WETV”與泰國(guó)3臺(tái)運(yùn)營(yíng)商BEC World達(dá)成合作，2020年雙方將在自家平臺(tái)上為用戶提供更多泰劇內(nèi)容。這也是騰訊視頻WETV自去年6月落地泰國(guó)后，在東南亞市場(chǎng)的又一新動(dòng)作。

2019年，騰訊視頻熱播的《陳情令》《慶余年》亦在泰國(guó)成為爆款，甚至引發(fā)了同人漫畫、表情包等粉絲再創(chuàng)作行為，《陳情令》主演肖戰(zhàn)也“沖出大陸”，在泰國(guó)走紅。

劇集熱播之下，視頻網(wǎng)站出海真的一帆風(fēng)順嗎？

從2019年起，騰訊視頻、愛奇藝等視頻網(wǎng)站紛紛落地東南亞，吹響出海號(hào)角，但在這片富含“流量金礦”的投資熱土上，各路豪強(qiáng)已經(jīng)集結(jié)，騰愛（騰訊視頻、愛奇藝）的國(guó)內(nèi)境況也是如芒在背。

因此，視頻網(wǎng)站走出國(guó)門，一場(chǎng)惡戰(zhàn)在所難免。

海外競(jìng)逐

騰愛出海，引爆點(diǎn)出現(xiàn)在東南亞。

去年6月，騰訊視頻 WETV在臺(tái)灣地區(qū)上線一個(gè)月后，正式落地泰國(guó)；同時(shí)期，愛奇藝與馬來西亞Astro達(dá)成合作，后者正式上線愛奇藝品牌頻道。

之后，愛奇藝逐漸深化與Astro的合作，包括在Astro上開出首個(gè)愛奇藝電視高清頻道，并在去年11月推出國(guó)際版App“iQIYI”，可通過Astro賬號(hào)直接登陸。

出海節(jié)奏步步為營(yíng)，騰愛出海策略也是異曲同工。

剛剛踏入陌生且復(fù)雜的海外市場(chǎng)，騰愛都選擇與當(dāng)?shù)孛襟w平臺(tái)合作，一方面背靠成熟品牌優(yōu)勢(shì)提高自身知名度，另一方面也能快速引入大量本地內(nèi)容，沉淀海外用戶。

例如與愛奇藝建立合作的Astro，其擁有馬來西亞最大付費(fèi)電視網(wǎng)絡(luò)、免費(fèi)電視服務(wù)平臺(tái)NJOI Prepaid，累計(jì)覆蓋2300萬獨(dú)立用戶，服務(wù)馬來西亞77%的家庭。

背靠大樹好乘涼，眾多國(guó)內(nèi)App出海均沿襲此思路，包括如今出海市場(chǎng)的“當(dāng)紅炸子雞”TikTok，早期出海時(shí)也是與本地藝人和網(wǎng)紅合作，憑借明星效應(yīng)快速起勢(shì)。

以合作方為跳板尋求發(fā)展契機(jī)，這是國(guó)內(nèi)企業(yè)出海的必選項(xiàng)。

不過，在視頻網(wǎng)站App通過合作模式落地海外之前，內(nèi)容出海已經(jīng)是大行其道，大量國(guó)產(chǎn)影視劇的對(duì)外輸出，同樣是對(duì)視頻網(wǎng)站實(shí)力的一次背書。

國(guó)內(nèi)影視劇出海最早可追溯至《甄嬛傳》。2015年3月，配有英文字幕的《甄嬛傳》正式登陸奈飛，上線15天后，該劇的奈飛評(píng)分為“3.8/5”，1.1萬名觀眾打分。

但由于海外上線的《甄嬛傳》被壓縮到六集，不少網(wǎng)友都抱怨稱“劇集情節(jié)太跳躍”“要求播出76集全集”。

六集《甄嬛傳》在爭(zhēng)議中完播，背后則是奈飛洞開亞洲市場(chǎng)的大門。2015年前后，奈飛相繼進(jìn)入日本、韓國(guó)市場(chǎng)，并在2017年與愛奇藝達(dá)成內(nèi)容授權(quán)合作。

奈飛在亞洲高歌猛進(jìn)，大量國(guó)產(chǎn)內(nèi)容也順利出口。

自2017年起，包括《無證之罪》《反黑》《河神》等劇集，以及《流浪地球》《后來的我們》等電影相繼登陸奈飛，并在全球超過190個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出。

影視劇之外，大量國(guó)產(chǎn)綜藝也通過流媒體形式走向全球，例如芒果TV在2018年上線國(guó)際版App，其播出的綜藝《歌手》，單集播放量最高超過6000萬。

當(dāng)然，伴隨各國(guó)流媒體加快全球化步伐，國(guó)產(chǎn)內(nèi)容出海進(jìn)程也在持續(xù)深化。去年年底，歡娛影視宣布《延禧攻略》番外劇《金枝玉葉》將率先登陸奈飛，這也是首部海外先于國(guó)內(nèi)播出的內(nèi)地劇。

優(yōu)質(zhì)影視劇在海外播出，這是中國(guó)文化輸出的重要部分。而對(duì)平臺(tái)來說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出海也是對(duì)自身品牌口碑的積累，并且為獨(dú)立App出海打好前哨站。

因此，無論是合作出海或是內(nèi)容出海，視頻網(wǎng)站只有持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以此積累口碑并搶占用戶心智，才能不斷沉淀海外用戶群體，以此反哺整體用戶規(guī)模。

回歸到本質(zhì)，視頻平臺(tái)出海競(jìng)逐的本質(zhì)還是內(nèi)容，無論是自制內(nèi)容還是引進(jìn)內(nèi)容，只有穿透國(guó)別及文化差異的優(yōu)質(zhì)影視劇，才能最終留住受眾，促進(jìn)平臺(tái)體量增長(zhǎng)。

不過，流媒體出海的競(jìng)逐也異常激烈。

首先，在東南亞本土市場(chǎng)，包括iflix、hooq都已是相當(dāng)成熟的流媒體平臺(tái)。以iflix為例，其節(jié)目訂閱形式與奈飛極為相似，擁有超1000萬訂閱用戶，占據(jù)東南亞22%的市場(chǎng)份額。

其次，不止是本土強(qiáng)敵，奈飛在亞洲的狂飆突進(jìn)更不可小覷。2018年年底，奈飛就曾宣布將在亞洲建立17個(gè)電視制作中心。

同時(shí)，奈飛也高度重視南亞及東南亞市場(chǎng)。奈飛創(chuàng)始人Reed Hastings就曾表示，平臺(tái)未來會(huì)有1億新用戶來自印度，而在奈飛2019年的17部亞洲原創(chuàng)影視劇中，有9部面向印度市場(chǎng)。

當(dāng)然，新勁敵還在源源不斷地加入戰(zhàn)局，Disney+、HBO Max以及Apple TV等流媒體平臺(tái)都有進(jìn)軍印度及東南亞市場(chǎng)的打算。

東南亞流媒體依舊是一片混戰(zhàn)。

激烈競(jìng)逐之中，騰愛兩家平臺(tái)在資本、內(nèi)容制作等方面仍暴露出不少短板，而類似芒果TV、PPTV等二線梯隊(duì)的視頻平臺(tái)，其在出海戰(zhàn)爭(zhēng)中做大做強(qiáng)的概率幾乎為0。

但箭在弦上不得不發(fā)，面對(duì)“人生地不熟”的東南亞市場(chǎng)，視頻網(wǎng)站為何爭(zhēng)相涌入這場(chǎng)戰(zhàn)局？騰愛兩家巨頭又有幾分勝算？

難上加難

視頻網(wǎng)站為什么要出海？為什么會(huì)選擇東南亞？

日本軟銀創(chuàng)始人孫正義曾提出過“時(shí)間機(jī)器”理論，他認(rèn)為，美國(guó)、日本、中國(guó)、印度這些國(guó)家的IT行業(yè)發(fā)展階段不同，先在發(fā)達(dá)國(guó)家開展業(yè)務(wù)，等時(shí)機(jī)成熟殺回日本，再輪回到中國(guó)、印度等，就像坐上時(shí)間機(jī)器一樣。

如今，爭(zhēng)相出海的視頻網(wǎng)站就是坐上了“時(shí)間機(jī)器”。

從2005年到2014年，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站經(jīng)歷反盜版、會(huì)員付費(fèi)、自制內(nèi)容等多個(gè)階段后，確立下“優(yōu)愛騰”三足鼎立的市場(chǎng)局面，且難有后進(jìn)者從中破局。

因此，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的市場(chǎng)已相對(duì)成熟，但與之對(duì)應(yīng)的卻是用戶增速持續(xù)下滑。有數(shù)據(jù)顯示，2018年網(wǎng)絡(luò)視頻整體用戶增速降至5.7%，而2008年這一數(shù)字是25.5%。

不止是視頻網(wǎng)站增速下滑，國(guó)內(nèi)大量互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也已觸及增長(zhǎng)天花板，新產(chǎn)品更是屢屢夭折，無論存量市場(chǎng)還是增量市場(chǎng)都是混戰(zhàn)一片。寒冬之中，無人幸免。

經(jīng)歷超過20年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的流量蛋糕已被分食殆盡，用戶高增的“窗口期”已過；微觀層面，各家產(chǎn)品正處在挖掘增量用戶的攻堅(jiān)時(shí)刻。

既然國(guó)內(nèi)紅利見頂，企業(yè)便將槍口指向海外。

自2016年起，印度及東南亞市場(chǎng)贏得了阿里、亞馬遜等巨頭的玫瑰枝，這些地區(qū)快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施及互聯(lián)網(wǎng)人口，使其成為“時(shí)間機(jī)器”中的投資熱土。

在產(chǎn)品層面，游戲、短視頻等文娛產(chǎn)品的出海表現(xiàn)更為上佳，因?yàn)闊o論有怎樣的文化差異，娛樂是全球人民的天性，這類內(nèi)容也能夠跨越國(guó)別障礙，從而吸引受眾。

所以，文娛產(chǎn)品是企業(yè)出海道路上的重要流量抓手，其對(duì)用戶產(chǎn)生的虹吸效應(yīng)，是企業(yè)進(jìn)一步開展出海戰(zhàn)略的流量基石，生猛的 TikTok正是如此。

于視頻網(wǎng)站更是如此。騰訊泰國(guó)公司董事經(jīng)理Krittee Manoleehagul就表示，泰國(guó)用戶的日均互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)為9.11小時(shí)，僅觀看視頻的平均時(shí)長(zhǎng)就達(dá)3.44小時(shí)。

流量井噴之下，視頻網(wǎng)站爭(zhēng)相涌入東南亞市場(chǎng)。

顯然，視頻網(wǎng)站出海背后，“時(shí)間機(jī)器”開始生效，歷史則重復(fù)上演，例如騰愛與海外媒體平臺(tái)合作，和國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站早期與電視臺(tái)的合作思路如出一轍。

重要命題也從中顯現(xiàn)：視頻網(wǎng)站如何出海？

如前所述，近年大量國(guó)產(chǎn)內(nèi)容紛紛出海，優(yōu)秀影視劇也能在全世界引起共鳴，這背后的關(guān)鍵因素在于視頻內(nèi)容的相通性。

雖然海外用戶難以全盤接受國(guó)產(chǎn)影視劇的語言、服化道（服裝、化妝、道具）和歷史背景，但人物本身的底層情感，以及人性基本的“七情六欲”，這些故事內(nèi)核都是相通的。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也加速了中國(guó)向周邊國(guó)家輸出審美體系的進(jìn)程。

正如文娛產(chǎn)品的虹吸效應(yīng)一樣，視頻內(nèi)容就是海外傳播的“硬通貨”。

依靠國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取海外粉絲，這一道路無可厚非，但鄉(xiāng)音難改，海外觀眾自然更青睞帶有本地文化標(biāo)簽的內(nèi)容，這些內(nèi)容也能帶來更強(qiáng)的歸屬感。

本土原創(chuàng)內(nèi)容層面，騰愛依舊短板明顯。量數(shù) AI 數(shù)據(jù)顯示，截止去年7月，兩大平臺(tái)的國(guó)際版仍有超過 99% 的付費(fèi)用戶來自中國(guó)大陸。

對(duì)比之下，奈飛截止2019年第三季度的海外付費(fèi)會(huì)員數(shù)為9771萬，占比超六成，其眾多的海外優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)著平臺(tái)海外付費(fèi)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。

對(duì)騰愛而言，實(shí)現(xiàn)奈飛模式并不容易。

奈飛能持續(xù)在海外輸出原創(chuàng)內(nèi)容，背后是編劇、制作等成熟的產(chǎn)業(yè)體系來做支撐，以及付費(fèi)會(huì)員模式驅(qū)動(dòng)內(nèi)部造血，為內(nèi)容制作提供資本。

但反觀騰愛，制作、編劇等產(chǎn)業(yè)鏈上游體系尚不成熟，在內(nèi)容層面不僅未達(dá)到“出手必屬精品”的高度，也無法保證像奈飛這樣的量產(chǎn)水準(zhǔn)。

更關(guān)鍵的是，騰愛的國(guó)內(nèi)大本營(yíng)已是風(fēng)聲鶴唳。

去年下半年，“慶余年50元超前點(diǎn)映”一事將騰愛推上風(fēng)口浪尖，在關(guān)于用戶體驗(yàn)的巨大爭(zhēng)議背后，更暴露出視頻網(wǎng)站持續(xù)虧損的尷尬現(xiàn)實(shí)。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝2019年前三季度累計(jì)虧損78億元，較去年同期增長(zhǎng)39%，即使付費(fèi)會(huì)員規(guī)模已突破1億，但依舊堵不住虧損的窟窿。

顯然，視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員收入難以驅(qū)動(dòng)整體營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，尤其是國(guó)內(nèi)用戶版權(quán)意識(shí)還不健全、廣告市場(chǎng)持續(xù)遇冷之時(shí)，“付費(fèi)超前點(diǎn)播”也是騰愛止損的無奈之舉。

透視國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式，廣告和會(huì)員付費(fèi)是主力，困境也誕生于此，在短視頻迅速?zèng)_擊之下，廣告市場(chǎng)的大蛋糕被分食。同時(shí)，騰愛還未突破內(nèi)容制作、發(fā)行等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，C端付費(fèi)業(yè)務(wù)就已觸及天花板。

這也對(duì)視頻網(wǎng)站出海造成沖擊。

和奈飛不同，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在深化主業(yè)務(wù)線時(shí)，會(huì)迅速發(fā)展多條戰(zhàn)略線，例如愛奇藝的“蘋果園戰(zhàn)略”，其在視頻內(nèi)容之外還相繼布局了小說、游戲等領(lǐng)域。

多線出擊下，視頻網(wǎng)站初顯規(guī)模效應(yīng)，但在核心的視頻業(yè)務(wù)上，優(yōu)愛騰在制作、發(fā)行等產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)依舊薄弱，這也影響其內(nèi)容質(zhì)量和規(guī)模的穩(wěn)定輸出。

因此，商業(yè)模式上的短板，導(dǎo)致視頻網(wǎng)站在海外市場(chǎng)難以一步實(shí)現(xiàn)“奈飛模式”，這也證明騰愛的出海之路不會(huì)輕松。而在艱難的出海道路上，騰愛能從國(guó)內(nèi)優(yōu)秀選手身上學(xué)到什么？

出海樣板

環(huán)顧出海的國(guó)內(nèi)企業(yè)，TikTok無疑是“最靚的仔”。

過去一年，是TikTok在全球市場(chǎng)狂飆突進(jìn)的一年。在印度，在東南亞，在日韓，在美國(guó)，TikTok正成為一股潮流，席卷各國(guó)年輕用戶。

據(jù)App Annie數(shù)據(jù)顯示，2019年全球非游戲類應(yīng)用下載排行榜上，TikTok位列第四，擊敗了奈飛、Instagram，次于Facebook和聊天應(yīng)用WhatsApp。

TikTok為何會(huì)有如此成就？

首先，如前所述，文娛內(nèi)容是出海傳播的“硬通貨”，歌舞才藝、肢體搞笑都是全球通行的娛樂語言，而極富沖擊力的視頻內(nèi)容更是放大了這種共通性。

娛樂無國(guó)界，正如TikTok日本業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人金揚(yáng)所言，很多在中國(guó)的爆款舞曲，大概率也會(huì)在其他國(guó)家再火一遍。

同時(shí)，TikTok依托于Musical.ly早期積累的用戶，加上算法推薦、點(diǎn)開即看的產(chǎn)品體驗(yàn)，人性底層對(duì)娛樂內(nèi)容的“上癮性”被打通，TikTok自然也會(huì)風(fēng)靡。

這歸功于抖音的“產(chǎn)品微創(chuàng)新”。

其次，面對(duì)復(fù)雜的海外市場(chǎng)，“本地化運(yùn)營(yíng)”策略也必不可少。例如在日本，TikTok運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為照顧日本人抱團(tuán)、從眾的天性，會(huì)經(jīng)常發(fā)布一些與團(tuán)體挑戰(zhàn)賽相關(guān)的內(nèi)容。

這樣的本土化策略比比皆是。在印尼，TikTok上線當(dāng)天便舉辦了100多位網(wǎng)紅參與的線下派對(duì)；在韓國(guó)，TikTok與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅舞團(tuán)1MILLION Dance Studio達(dá)成合作……

契合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，與本地明星合作，海外用戶能通過TikTok的內(nèi)容找到歸屬感，產(chǎn)品自身也能迅速積累口碑和流量，這就成為國(guó)內(nèi)產(chǎn)品出海策略的必選項(xiàng)。

因此，“產(chǎn)品微創(chuàng)新+本地化運(yùn)營(yíng)”，再加上產(chǎn)品推廣的大規(guī)模投入，TikTok得以在海外迅速躥紅，成為國(guó)內(nèi)產(chǎn)品出海的標(biāo)桿之一。

同時(shí)，這種文娛內(nèi)容的輻射性不止發(fā)生在TikTok身上，以獵豹為例，其面向全球推出的休閑游戲《鋼琴塊2》，在2017年登頂100個(gè)國(guó)家游戲類應(yīng)用下載榜的榜首。

游戲與短視頻，娛樂天性放之四海而皆準(zhǔn)。

而在宏觀層面，伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速演進(jìn)，短視頻觀看條件更為便利且低成本，再加上95后00后用戶追求獨(dú)立和個(gè)性，主打15秒時(shí)長(zhǎng)和潮酷風(fēng)格的TikTok也有了一炮走紅的土壤。

不過，TikTok的成功能在騰愛身上復(fù)制嗎？

第一，在內(nèi)容層面，影視劇有更復(fù)雜的故事情節(jié)，其帶給觀眾的不是短視頻內(nèi)容的短線刺激，而是用戶代入與持續(xù)體驗(yàn)，這就更考驗(yàn)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容質(zhì)量和資本實(shí)力。

第二，在產(chǎn)品層面，視頻網(wǎng)站的產(chǎn)品功能相對(duì)成熟且高度同質(zhì)化，很難有產(chǎn)品如TikTok這樣在功能體驗(yàn)上令人眼前一亮，并且視頻網(wǎng)站終究是比拼內(nèi)容，只有不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，產(chǎn)品體驗(yàn)才能錦上添花，否則只能是畫蛇添足。

最后，騰愛也在本土化運(yùn)營(yíng)層面做出各種嘗試，但這條道路也只是開了個(gè)頭，未來會(huì)走向何方仍需拭目以待。

學(xué)我者生，像我者死，TikTok的成功樣板不可能照搬到視頻網(wǎng)站身上，除上述因素外，TikTok更是吃準(zhǔn)了短視頻紅利的窗口期，在較為新興的領(lǐng)域中快速成長(zhǎng)。

這也與用戶習(xí)慣有關(guān)。

短視頻領(lǐng)域，TikTok之前也有Vine和Musical.ly，但Musical.ly已經(jīng)被抖音收購，“15秒音樂短視頻”也不同于以往的產(chǎn)品風(fēng)格，TikTok由此撕開了市場(chǎng)的口子，迅速培養(yǎng)起用戶對(duì)“魔性”短視頻的消費(fèi)習(xí)慣。

微信就沒有這么幸運(yùn)，其2013年宣布出海，而據(jù)WeAreSocial 2018年報(bào)告顯示，微信目前僅在3個(gè)國(guó)家是第一大聊天類應(yīng)用，而WhatsApp 在 128 個(gè)國(guó)家處于領(lǐng)先地位，F(xiàn)acebook Messenger 的這一數(shù)字是72。

當(dāng)然，短視頻與社交應(yīng)用不同，龐大規(guī)模的社交關(guān)系加深了用戶的使用黏性，遷移成本高企難下，這就是用戶習(xí)慣的重要作用。

用戶習(xí)慣遷移，這也是騰愛出海的難點(diǎn)之一。

如今，騰愛與海外媒體平臺(tái)合作來引入本地內(nèi)容，也是通過IP效應(yīng)來培養(yǎng)用戶粘性，但視頻網(wǎng)站的用戶跟著內(nèi)容走，對(duì)平臺(tái)本身缺乏忠誠(chéng)度，更難以建立消費(fèi)習(xí)慣。

因此，視頻網(wǎng)站出海的關(guān)鍵仍在于如何輸出內(nèi)容，而如今騰愛各家依舊深陷虧損漩渦，廣告和會(huì)員付費(fèi)之外的商業(yè)模式拓展不力，其爭(zhēng)相競(jìng)逐東南亞也是在卡位海外市場(chǎng)。

面對(duì)紅利爆發(fā)的東南亞及印度市場(chǎng)，騰愛各家的出海也是要搶下山頭，為全球化布局埋下伏筆，但回歸到現(xiàn)實(shí)，視頻網(wǎng)站的商業(yè)故事已經(jīng)開頭，未來要如何續(xù)寫？