TikTok直播電商的377天：復刻抖音，印尼逆襲

2022年2月，蘋果手機代理商Agus在雅加達中心的辦公室搭了間直播室?！懊扛魞扇熘辈蓚€小時，以前達人都在家里播，現在來公司?！泵吭?，他在TikTok上直播的收入穩(wěn)定在40萬美元左右。

中國商人柳沖（化名）后悔入場有點晚，他在印尼賣家居，銷售平臺主要是冬海集團（Sea Group）旗下的電商平臺Shopee和本地電商Tokopedia。

“沒想到TikTok起來會這么快，去年最開始邀請時，我就有關注。”而現在，他周邊幾乎所有做電商的朋友都一股腦地去TikTok上開店、直播。

超過15位TikTok電商的從業(yè)者接受志象網的采訪，80%以上的人，和柳沖的反應幾乎完全一致：沒想到TikTok直播電商起來會這么快。

2020年底，張一鳴在內部目標中提到，2021 年將重點在三個新業(yè)務方向上做進一步探索，其中包括：跨境電商、To B（企業(yè)服務）和 LKP（辦公硬件套裝）。

與之呼應，2021年2月，TikTok悄悄上線TikTok Shop（小店），首站落地印尼，第二站則是英國。

2021年7月，TikTok成為第一個全球下載量達到30億的非Facebook系應用，在月活等指標上，TikTok的差距正在急劇縮小。同為社交平臺，TikTok和Facebook的收入都高度依賴在線廣告，兩者完全不在一個量級。2020年，Facebook的廣告收入達到842億美元，TikTok官方雖未公布相關數據，有媒體披露，直到2021年，TikTok的收入才達到40億美元。

TikTok在印尼試驗視頻電商，無論于TikTok，還是字節(jié)跳動，都是關鍵一步。于TikTok，放眼全球，幾乎所有社媒都吃廣告這碗飯，Facebook和Youtube都嘗試過直播電商，但效果不彰。一旦試驗成功，TikTok則可以開辟第二條變現路徑，彎道超車追趕Facebook；此外，抖音直播電商在國內勢如破竹，2020年GMV就高達5000億人民幣。TikTok直播電商也將驗證，中國式帶貨能否在異國開花結果。

選擇印尼和英國，TikTok可謂別有用心。印尼人口結構年輕，人均GDP4000美元左右，電商滲透率達到4.26%，而印尼又是TikTok用戶最集中的國家之一。老牌資本主義國家英國則是另一面，人均GDP是印尼的10倍多，電商滲透率達到19.3%。

印尼和英國交出各自的成績單。2022年2月26日，有媒體報道稱，TikTok電商2021年GMV最高近60億，其中，70%來自印尼。TikTok內部人士透露，這一數據并不準確，但“優(yōu)等生”確實是印尼。

而在試水一年后，到了2022年2月，柳沖觀察到，“（TikTok直播電商）量明顯在起來”，即便平臺補貼已十分有限，但在印尼，TikTok上每日直播帶貨的場次接近1萬場。

“幾乎是把中國這一套直播帶貨模式完整輸出到印尼，只是在部分環(huán)節(jié)，根據印尼本土情況做了調整?！睒I(yè)內人士總結。

尷尬的“Mau Dong”

2021年2月，TikTok在印尼面對本土商家率先上線小店功能，用戶在瀏覽視頻或者觀看直播時可以通過點擊“小黃車”查看對應商品，在應用內完成從“種草”到“拔草”的過程，在直播中，用戶還可跳轉到Shopee上購物。

當月，Tiktok印尼站點還上線了“賣家大學”頁面和“商店”功能。TikTok Shop Seller University。根據官網介紹，TikTok Shop賣家大學是一個幫助賣家在TikTok上開展業(yè)務的培訓中心，主要提供有關賣家工具、平臺政策和商店更新內容的全套課程。

不過，TikTok的直播電商閉環(huán)則在3月9日正式揭開面紗。這是TikTok團隊籌備的一場直播帶貨，直播開始前，在應用內顯眼位置進行了露出，曝光。印尼時間當晚7時許，兩位印尼女網紅@Syifafnabilaa和@Janes_CS出現在了直播間中，與她們的中國同行一樣，在整場直播中逐一介紹產品，并親自試用，隨后則舉起手機，教直播間內的用戶下單購買。

“Mau Dong！Mau Dong（印尼語：買它，買它）！”當天晚上，兩位主播反復高喊。這個頗具中國特色的橋段，在整場直播間，連花絮都算不上。

印尼時間9時左右，這場近1個半小時的直播首秀宣告結束，直播間內，用戶最多時突破1萬人。其中，印尼用戶會注意到，“購物間”的鏈接，再沒有跳轉到Shopee，而支付也都在TikTok中完成。

但是，這場事先張揚的首播，卻遭到多位官方合作伙伴的集體吐槽。“無論從運營的角度上，還是從貨品的角度上，還是現場的執(zhí)行，都沒有那么完整?！崩顒P奇說。

直播時，主播對著鏡頭舉起手機演示小黃車時，顯示圖片加載失敗。

2021年3月9日直播間截圖

緊接著掉鏈子的則是支付?！爸Ц读鞒淌莻€大問題，我們很多同事下單到一半不知道怎么付款，付成功的也是廢了半天勁，主播自己都講不清楚?！碑斖?，印尼MCN負責人曹則（化名）對志象網透露。

4月的齋月后，TikTok直播電商迎來了真正的大考。

去檔口直播

“大家都是特別野生的狀態(tài)，也沒有什么規(guī)范的操作?！盡CN印尼的負責人李凱奇（化名）這樣評價當時印尼的MCN的狀態(tài)。

2021年4月25日、27日、29日，TikTok在印尼做了三場直播。正籌備印尼業(yè)務的李凱奇發(fā)現，相比于國內成熟經驗制作團隊，東南亞的同行不了解直播電商的基本形態(tài)，現場執(zhí)行則錯漏百出。

“4月29日是字節(jié)和京東印尼合作的，找了個新加坡MCN執(zhí)行，轉場的時候還出現了‘不要走開，精彩繼續(xù)’的畫面，當時我就驚了，為什么直播的過程中還有這種操作？”李凱奇說。果然，如他意料，這一畫面出現后，這場直播間的流量迅速下滑。

這場直播，京東印尼和TIkTok投入不菲，“現場主播是當地的電視明星，劉濤級別的，就連服裝都是定制的，直播間也是現搭的?！崩顒P奇說。

新加坡的MCN的直播間，是參照電視臺綜藝節(jié)目的現場去搭的。李凱奇發(fā)現，東南亞傳統(tǒng)MCN在現場調度和流程執(zhí)行都十分專業(yè)，但對直播平臺的內容形態(tài)仍然陌生。

而在當地培養(yǎng)“李佳琦”的想法，也很快碰壁。中國的直播電商主要由頭部主播帶動，相關報告顯示，2.2%的頭部主播“獨吞”近八成帶貨份額。

印尼的社交媒體不乏像“李佳琦”的超級紅人，比如知名主持人Raffi Ahmad, 他在Instagram上的粉絲數超過6000萬。他的名下，有自己的風投基金、足球俱樂部。

而且，印尼的網紅并不接受國內的CPS （cost for sale，銷售分成）模式，而是固定薪酬。以一場直播為例，五個小時，頭部KOL的報酬在7000美元左右。這對Raffi Ahmad來說，完全沒有吸引力。

“頭部的這些明星或者頭部的KOL掙錢太容易了，他不想靠賣貨這件事情掙錢，太辛苦?！崩顒P奇分析。

和野蠻生長的MCN機構一樣，印尼的主播也以草根為主，“很多人就是找不到工作，去試試?！?/p>

比優(yōu)質主播更缺乏的，則是貨。

“反正國內抖音電商的整套運營方法論的邏輯，不用怎么太大的改動，拿到東南亞，基本上看起來是work的。”TikTok的一位合作伙伴透露，但是缺貨，則是抖音在國內從來沒有遇到的問題。

印尼的制造業(yè)基礎薄弱，出口主要依靠資源類產品，像美妝、3C這樣的品牌，非常依賴中國進口。

為吸引賣家入駐，給用戶提供豐富的商品選擇，TikTok想盡招數。印尼賣家孟智勇（化名）介紹，TikTok主要采取了兩種辦法，在供給側，他們嘗試把線下的商戶轉向線上，同時也嘗試把中國的賣家引進印尼。為此，TikTok還曾在印尼嘗試產業(yè)帶直播，到批發(fā)市場中租下一間檔口，找批發(fā)市場中的檔口老板們進行直播，TikTok團隊則負責上傳產品、打單發(fā)貨等環(huán)節(jié)。另一種辦法，則是瘋狂補貼。

中國導師

TikTok試圖在印尼復制中國的直播電商生態(tài)時，背后還有一支神秘的中國力量。他們是印尼直播電商的啟蒙者和導師。

2019年，王志從快手離職，他選擇在海外市場開始創(chuàng)業(yè)。曾在騰訊、百度、快手就職的王志曾完整地經歷了從長視頻網站向短視頻轉變過程，又在快手經歷了直播電商的興起。看過互聯(lián)網興衰之后，他便堅定地選擇了到人口結構更為年輕的東南亞做直播電商。

在印尼，他創(chuàng)立了Talent People?！爱斈晡译x開公司的時候，我們當時留過一個話題，淘直播是不是可以獨立于淘寶存在？”這一追問促成他后來的創(chuàng)業(yè)，堅定押注TikTok在東南亞。

Talent People從廣告業(yè)務做起，成為TikTok的廣告代理商，隨后切入Lazada和Shopee的電商業(yè)務，訓練當地團隊的執(zhí)行和交付能力。到現在，Talent People已經成為一家全鏈路服務商，在與客戶合作的過程中，從開店、上架，制作內容，甚至包括的定價，折扣政策、大促活動、日常運營都可以輔助客戶完成。

與王志的背景類似，曾任什么值得買科技集團前CEO&CMO、京東集團旗下公司京東智能集團副總裁的那昕也早早地選擇了押注TikTok。2020年4月，那昕決定創(chuàng)業(yè)，成立紅毛猩猩（深圳）科技有限公司，并在在 TikTok 開直播之前，便已經開始嘗試孵化和簽約紅人，建立自己的賬號矩陣。

回頭看來，他們是率先為TikTok在海外的電商布局做好了準備的人。與他們不同的是，李凱奇（化名）和他的機構或許從未預料到，自己出海會從印尼開始。

2020年底，在李凱奇進入國內一家頭部MCN任職時，接到了這項全新的挑戰(zhàn)——為這家MCN設計出海方案。2020年中，TikTok團隊的一名負責人Yuyi正帶領整個團隊研究如何切入出海電商。這家在國內與抖音電商密切合作的MCN與TikTok接觸后，決定跟著字節(jié)跳動的腳步嘗試海外業(yè)務，而TikTok確定的目標市場正是印尼。

隨著李凱奇與TikTok團隊對接的加深，他慢慢發(fā)現，不止自己所在的機構，TikTok早已接觸了國內多家MCN，準備搭建一套類似抖音電商DP的服務商體系。在海外，這些服務商被統(tǒng)一稱為TikTok官方合作伙伴TSP（TikTok Shop partner）。

與國內的電商市場不同，抖音電商經過了淘寶直播的市場教育，更在布局初期，推出了羅永浩與淘寶直播同臺競爭。但在印尼，TikTok面對的市場完全不同，即使其他電商平臺早已開拓了直播業(yè)務，但效果也一直不溫不火。而像Talent People、紅毛猩猩這種早早做足了準備的TSP，在TikTok發(fā)展初期，就扮演了關鍵的角色，他們?yōu)門ikTok承擔了最初的直播重任。

在早期參與者的帶動下，TikTok逐步建立起海外TSP體系。據志象網不完全統(tǒng)計，目前TSP數量已經超過了70余家，其中多半TSP注冊在印尼。熟悉TikTok印尼業(yè)務的人士透露，其中絕大多數都具備中國背景。

不過，除了搭建服務商生態(tài)體系外，TikTok或許還有別的考量。熟悉印尼電商市場的廖齊（化名）認為，跟中國相比，TikTok在電商內容上仍存在挑戰(zhàn)，“首先在印尼，跟商品相關的短視頻數量，相比中國，仍差了很多，需要花時間來引導和運營，而TikTok需要大量的相關性內容，對算法進行優(yōu)化，其次在直播環(huán)節(jié)，所需要的技巧和運營更比短視頻還要復雜?！?/p>

補貼，還是補貼

不過，撬動印尼賣家和消費者的，不是中國人，而是印尼盾。

為了吸引賣家入駐，并持續(xù)吸引用戶下單，TikTok給出了相當激進的補貼政策。據接近京東印尼的人士黃明全（化名）透露，在早期京東印尼與TikTok的合作中，TikTok的補貼政策非常激進，基本上是按照GMV的比例對著補貼，其次用戶下單后還能享受包郵政策。在TikTok早期的合作伙伴中，享受高額補貼的服務商和賣家不在少數。

2021年TikTok開始邀請第一批開店時，Shopee和Lazada上的家居賣家李治校（化名）便開始關注起了小店業(yè)務，“但我認為剛做小店估計沒什么效果，就想等流量起來點后再做?！?/p>

進入2022年后，李治校正式開動了。經歷了兩個月的摸索期后，他的TikTok小店銷售額目前每天穩(wěn)定在了1千美金，90%以上都來自于直播。

對比Shopee等其他平臺，李治校發(fā)現，TikTok目前仍處于紅利期，“TikTok抽傭才1%（注：目前已增加至5%），Shopee商城店已經到10%，推廣大多數商家怎么也要占到5%至8%，看類目，我們家居商城店是6.8%。很多商家都打開了平臺的包郵返現促銷，加起來每單將近4%的費用，補貼主要是給到客戶的，對我們商家來說扣點加廣告費剩下來的就是其他平臺2倍的利潤了，現在算是紅利期?！?/p>

于是，李治校計劃，未來在目前每天單店直播4小時的基礎上，再招人增開新的TikTok店鋪，增加直播時間。按照他的計劃，晚上再增加4小時直播的話，銷量還可以再增加一倍。

TikTok還向大批印尼的本地商家拋出了橄欖枝。據曾在字節(jié)跳動戰(zhàn)略部任職的陸星（化名）透露，TikTok團隊會針對服飾、美妝等垂直行業(yè)，定向對Shopee、Tokopedia的頭部賣家發(fā)出邀約，通過給她們配流量、補貼等方式進行扶持，等他們做大后，TikTok就會以他們作為案例吸引更多的賣家加入。

Tokopedia頭部手機賣家Agus也發(fā)現，2021年下半年，TikTok招聘了大量擁有當地賣家網絡的員工，他們多來自Shopee、Tokopedia等其他電商平臺。Agus原本在BliBli的AM也跳槽到了TikTok，并向Agus發(fā)出了開店的邀請。

事實上，Agus很早就是TikTok的用戶，早在2021年的9、10月，他便注意到，大量印尼網紅都開始嘗試在上面帶貨，數量幾乎是從前的數倍。但Agus并未心動。作為蘋果和三星的官方代理商，Agus主要銷售手機和其他3C配件，屬于客單價較高的產品。在接到開店邀請前，他幾乎無法想象通過TIkTok銷售價格上千美元的iPhone。

2021年12月起，Agus入駐TikTok。他從導流開始做起，與當地網紅合作直播，通過他們?yōu)樽约旱馁~號吸引粉絲。在累積到了近萬名粉絲之后，Agus開始通過自己的賬號進行直播。但第一場直播收場慘淡，成交量只有1000美元。

不過，Agus并沒有放棄，每隔2至3天進行一場2小時的直播。很快，Agus便注意到，直播數據有了好轉。

在國內，直播電商需要保證規(guī)律開播，否則就與冷啟動無異。在印尼，Agus也得出了類似的結論。對比Tokopedia和TikTok的玩法，Agus發(fā)現，電商平臺用戶通常都具有購物需求，因此，他們會在平臺上進行搜索，然后進入店鋪下單。而TikTok則起到了品牌營銷的功能，用戶可能在看到了直播的幾天后才會下單。

于是，Agus探索出了自己的TikTok運營策略——盡可能地多做直播，算法最終會給他帶來越來越大的受眾群體。為此，Agus正搭建成立自己的工作室，搭建團隊，計劃從2022年3月或者4月起，保持每天直播的頻率。

復制印尼奇跡的可能性

“9月份開始，量明顯就起來了?！编崫桑ɑ┩嘎?，在TikTok熱賣的前十大品牌里，他的美妝品牌名列其中。

賣家業(yè)務量開始高速增長的同時，打開TikTok，用戶也能感受到，帶貨的直播間明顯變多。接近TikTok的人士透露，2021年8月，TikTok內日播場只有1700場，半年之后，現在已到1萬場以上。

而在2021年8月之后，TikTok基本上保持每月有大促的節(jié)奏。據孟智勇了解，在麥哲倫的體系中，TikTok組建了一支大促團隊，正是頻繁的大促為TikTok帶來了階梯式的增長，“大家平日做日播，到了大促的時期，整個消費者的量級就會邁上一層新的臺階，然后再一次大促的時候再做下一波拉新，如此遞進?！?/p>

陸星認為，字節(jié)跳動電商負責人康澤宇將主要精力轉向海外，也是關鍵原因。

2021年5月，字節(jié)跳動中國區(qū)董事長、商業(yè)化負責人張利東曾在內部回答員工疑問時談到，當下最重要的任務是啟動非中國區(qū)的電商業(yè)務，需要Bob（即康澤宇）投入95%的精力轉移到非中國區(qū)電商業(yè)務的冷啟動上。

除早期紅利外，本地電商平臺內卷，也是賣家嘗試TikTok的原因。

王志發(fā)現，在Shopee和Lazada賣家間激烈競爭之下，賣家不得不依靠刷單提升店鋪排名。在泰國和印尼，lazada和shopee賣家每刷一單的成本為15元人民幣，至少要刷到萬級，才能在店鋪排名上有所提升，對新賣家而言，刷單已經成了他們“難以承受之重”。

TikTok的出現，為大量新賣家提供了新的成長機會?！拔覀冇袀€美妝客戶，在TikTok上零粉絲開播，用了4個月時間做到了每個月50萬美金，除了合作傭金和維護費外，幾乎沒別的投入?！?/p>

不過，在2022年，一切或許都將不同，TikTok會率先調整，如在補貼政策上便不再激進、粗放。陸星認為，“至少今年上半年的目標可能還是做量。到下半年開始，TikTok應該會逐漸主動的控制補貼力度，對貨品的補貼力度也會更有針對性，會針對重點商家、品類進行補貼?！?/p>

不過，陸星認為，只要盤子做大，賣家還能賺到錢，仍然會選擇TikTok，但難題在于如何在收縮的過程中仍然保持勢能。

2022年2月26日，有媒體報道稱，TikTok電商2021年GMV最高近60億，其中，70%來自印尼。但這一說法很快得到了TikTok團隊的否認。

不過即使按照60億的數據計算，TikTok目前在印尼的市場份額依然微不足道。在2021年，印尼電商市場整體GMV已經達到了530億美元，但市場被Shopee、Tokopedia、Bukalapak等平臺牢牢把持。

TikTok并未理會這些本地對手，在印尼取得開門紅后，TikTok選擇主動出擊。

這或許是TikTok下南洋的另一個起點。