騰訊新聞《潛望》 作者 濮祥
經(jīng)過多年運(yùn)作，OPPO在亞太地區(qū)建立了廣泛的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，包括：5萬(wàn)2千多個(gè)銷售點(diǎn)、4萬(wàn)4千多個(gè)銷售人員、250個(gè)自建服務(wù)中心、1小時(shí)快修與國(guó)際聯(lián)保服務(wù)等等。
坐在采訪席上的OPPO全球銷售總裁吳強(qiáng)看上去有些疲倦，回答問題時(shí)有些可以猜到結(jié)尾的話，他不想浪費(fèi)口舌。過去兩周，他奔波于吉隆坡、曼谷、深圳，在12月26日Reno 3發(fā)布會(huì)前趕到杭州。當(dāng)天發(fā)布會(huì)群訪之后，他還要趕飛機(jī)去往下一個(gè)城市。
哪怕是多年征戰(zhàn)老兵，身處全球手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)，仍然需要面對(duì)諸多變局，使出渾身解數(shù)。
2019年，華為手機(jī)在海外遭遇政策黑天鵝，全線收縮；OPPO連同控股的Realme品牌趁勢(shì)挺進(jìn)，在東南亞、印度市場(chǎng)穩(wěn)中求進(jìn)，并通過5G手機(jī)，搶占?xì)W洲市場(chǎng)空檔。小米意外在歐洲成功，使得海外市場(chǎng)份額在占據(jù)印度之后，進(jìn)一步擴(kuò)大。vivo線上渠道開拓還停留在國(guó)內(nèi)，國(guó)外市場(chǎng)仍然落后于其它對(duì)手，線下渠道在印度有所增長(zhǎng)，但整體前進(jìn)步伐相比之下，稍顯頓挫。
接下來，5G牌如何打？IoT概念和生態(tài)要如何構(gòu)建？品牌往高端邁進(jìn)和市場(chǎng)份額多少之間如何平衡？這些問題都將考驗(yàn)著吳強(qiáng)和他的對(duì)手們。
小米平衡速度與規(guī)模
2019年11月29日，小米發(fā)布公告，負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的小米高級(jí)副總裁王翔晉升為小米集團(tuán)總裁?！斑@項(xiàng)任命明升暗降，小米海外出現(xiàn)大量庫(kù)存。”現(xiàn)在，海外重?fù)?dān)壓在了接替者周受資身上。小米前員工楊彬（化名）告訴騰訊新聞《潛望》。
小米海外分為三個(gè)地區(qū)，第一是東南亞市場(chǎng)；第二是進(jìn)入五年之久的印度市場(chǎng)；第三是正式進(jìn)入一年多的歐洲地區(qū)。2019年，東南亞市場(chǎng)“獲得的是小米品牌在東南亞建立起來，有了一些知名度，不過，缺點(diǎn)是跟當(dāng)?shù)厍郎獭⒋砩剃P(guān)系沒處好，沒有讓別人賺到錢?！?/span>
為了沖擊2018年7月9日港股上市，楊彬稱，從2018年年初開始，各個(gè)渠道開始?jí)贺?，并且要求全款付清。在印度尼西亞，?dāng)?shù)卮砩蘀rajaya庫(kù)存積壓，“高峰期達(dá)到200萬(wàn)臺(tái)，險(xiǎn)些掛掉。”
在小米公司銷售體系，“我來小米三年，水貨這個(gè)詞幾乎每天都在講?！睏畋蛘f。行貨是通過官方正規(guī)渠道銷售出去的手機(jī)等產(chǎn)品，而水貨不是官方正規(guī)賣出去的東西，“有人內(nèi)部買了貨給貿(mào)易公司，貿(mào)易公司拿到貨之后，哪個(gè)市場(chǎng)給錢高就賣到哪個(gè)市場(chǎng)，中間賺差價(jià)這就叫做水貨市場(chǎng)。有時(shí)候，水貨占海外銷售一半?！?/span>
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)經(jīng)銷模式有時(shí)會(huì)造成產(chǎn)銷脫節(jié)，水貨可以在其中起到調(diào)節(jié)作用，在無損品牌前提下清理庫(kù)存。生產(chǎn)維持量上的規(guī)模，可增加與上游供應(yīng)商談判的籌碼，降低生產(chǎn)成本。但是，依賴水貨渠道像是“吸食鴉片”，水貨貿(mào)易商只為賺取差價(jià)而來，對(duì)小米品牌沒有忠誠(chéng)度。
另一方面，水貨起到全球市場(chǎng)趟路作用。小米后來進(jìn)入的印度、印尼、西班牙，以及最近去的烏克蘭等地區(qū)，都是前期水貨市場(chǎng)給出了正向反饋，后期小米官方渠道跟進(jìn)。
2019年，小米在東南亞市場(chǎng)遭受到OPPO系圍攻，市場(chǎng)份額停止增長(zhǎng)。除了OPPO品牌之外，realme借助控股公司OPPO積累的線下門店資源，配以更具性價(jià)比的產(chǎn)品攻勢(shì)，搶奪了小米市場(chǎng)。另外還吸引了部分小米員工加入。
以2019年第二季度為例，據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，東南亞智能手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量3070萬(wàn)臺(tái)。其中，三星第一；OPPO 730萬(wàn)臺(tái)貨量排名第二；vivo 410萬(wàn)臺(tái)出貨量排名第三；小米則以370萬(wàn)臺(tái)排名第四；realme則以160萬(wàn)臺(tái)的出貨量首次進(jìn)入了東南亞智能手機(jī)市場(chǎng)前五的位置，主要搶奪了小米份額。
在印度，小米印度負(fù)責(zé)人馬努竭力抵制水貨進(jìn)入，盡最大力量維持著相對(duì)獨(dú)立王國(guó)。根據(jù)市場(chǎng)跟蹤機(jī)構(gòu)國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）的數(shù)據(jù)，截止 2019 年 9 月，小米以 27.1% 的市場(chǎng)份額，繼續(xù)穩(wěn)居印度智能手機(jī)制造商第一，但同比去年的 27.3% 略有下降。
好消息是，小米在提高單價(jià)，小米科技印度公司 2019 財(cái)年印度市場(chǎng)的總收入同比增長(zhǎng)54%，達(dá)到 348 億人民幣，該公司 2018 財(cái)年印度市場(chǎng)的總收入為 227 億人民幣。
近兩年，小米在西班牙市場(chǎng)頗有起色。在后臺(tái)看到西班牙地區(qū)有小米手機(jī)激活后，小米一方面在西班牙通過正式代理商搭建大零售正規(guī)渠道；一方面采取了一些手段，快速進(jìn)入歐洲運(yùn)營(yíng)商渠道。華為銷售設(shè)備給全球電信運(yùn)營(yíng)商，積累了很多資源。小米通過招募過來的華為前高管，借助相關(guān)人士牽線搭橋，支付一些酬金，再把手機(jī)和相關(guān)產(chǎn)品，借道進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商渠道?！跋冗M(jìn)運(yùn)營(yíng)商，合作兩三年之后，再把過橋公司替換掉。雙方各取所需?！睏畋蚪榻B，“這有點(diǎn)像運(yùn)載火箭，規(guī)模很小時(shí)候需要借力中介公司助推，飛到上空，有了二級(jí)火箭，就把中介公司丟掉。”
在烏克蘭，小米遇到了前三星代理商，人才和團(tuán)隊(duì)基本不需要派駐，保證貨物供應(yīng)。烏克蘭代理團(tuán)隊(duì)相對(duì)獨(dú)立，強(qiáng)勢(shì)地自己運(yùn)營(yíng)，目前小米手機(jī)已經(jīng)成為該國(guó)第一名，每年約能出100萬(wàn)臺(tái)手機(jī)。“烏克蘭算是一個(gè)比較正面的例子?！?/span>
OPPO系海外兇猛
與小米不同，經(jīng)過這些年發(fā)展，OPPO在海外渠道、工廠，外加服務(wù)，慢慢地構(gòu)建一體化。OPPO視亞太手機(jī)市場(chǎng)為全球業(yè)務(wù)拓展重要“據(jù)點(diǎn)，泰國(guó)是OPPO出海第一落腳點(diǎn)。經(jīng)過多年運(yùn)作，OPPO在亞太地區(qū)建立了廣泛的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，包括：5萬(wàn)2千多個(gè)銷售點(diǎn)、4萬(wàn)4千多個(gè)銷售人員、250個(gè)自建服務(wù)中心、1小時(shí)快修與國(guó)際聯(lián)保服務(wù)等等。經(jīng)過十年發(fā)展，OPPO在亞太市場(chǎng)累積的活躍用戶很快將突破一億。
2019年10月18日，OPPO在曼谷的Emquartier購(gòu)物中心開設(shè)了一家旗艦店。除了為用戶提供零售，這家店內(nèi)還升級(jí)了各種趣味的互動(dòng)體驗(yàn)：無人機(jī)、相機(jī)、藍(lán)牙音箱、無線耳機(jī)、flash充電器、AR/VR智能服裝和機(jī)器人，從大屏幕到智能手機(jī)屏幕，都是產(chǎn)品系列的一部分。
OPPO工廠位于印尼唐格朗，2014年投入開設(shè)。該廠占地2.7萬(wàn)平方米，是OPPO在海外的第一家手機(jī)工廠。主要由物流倉(cāng)庫(kù)、手機(jī)生產(chǎn)線和品質(zhì)控制中心三部分組成。在投產(chǎn)初期，這家OPPO新工廠每月產(chǎn)能大約為3-4萬(wàn)臺(tái)。后來去印度建廠是同一路數(shù)。
來自研究機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)也表明，OPPO在東南亞多個(gè)市場(chǎng)都位居前列。在菲律賓和印尼，OPPO是最受歡迎的手機(jī)品牌，銷量市場(chǎng)占比常年穩(wěn)居第一；在泰國(guó)、越南和馬來西亞，OPPO排名第二。
根據(jù)英國(guó)歐睿國(guó)際（Euromonitor International）的調(diào)查。2019年OPPO份額在越南達(dá)到23.6％，亞太地區(qū)增長(zhǎng)最快。
系統(tǒng)布局讓OPPO系在提速時(shí)搶奪市場(chǎng)份額時(shí)，顯得非常迅猛。
以realme為例，線下可以進(jìn)入OPPO在東南亞的門店，線上產(chǎn)品大部分對(duì)標(biāo)小米，配置相當(dāng)，價(jià)格更優(yōu)惠。OPPO系布局很明確，用realme搶低端的市場(chǎng)，可以虧錢賣，用OPPO品牌賺的利潤(rùn)來補(bǔ)貼realme。
根據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Counterpoint今年11月的西班牙市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，realme進(jìn)入歐洲僅一個(gè)半月，已躋身成為西班牙TOP 5手機(jī)品牌，成為“成長(zhǎng)最快手機(jī)品牌”。
2019年12月16日，OPPO亞太戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在馬來西亞吉隆坡召開，面向亞太市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴，發(fā)布OPPO面向5G時(shí)代的企業(yè)全新業(yè)務(wù)布局及發(fā)展戰(zhàn)略，并宣布OPPO亞太中心在吉隆坡成立。在新的時(shí)間段，OPPO系在東南亞地區(qū)試圖在5G來臨時(shí)，擔(dān)任一種引領(lǐng)者角色。
吳強(qiáng)在Reno 3發(fā)布會(huì)時(shí)接受采訪時(shí)透露了一些國(guó)際市場(chǎng)方面表現(xiàn)。OPPO是第一家正式面向西歐市場(chǎng)發(fā)布5G手機(jī)的廠商，也是第一家正式在西歐市場(chǎng)商用開售5G手機(jī)的廠商（2019年5月）。剛上市的幾個(gè)月，在瑞士，OPPO Reno 5G手機(jī)在5G細(xì)分市場(chǎng)里占據(jù)20%左右份額。
隨后，OPPO進(jìn)入了英國(guó)當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商EE（英國(guó)電信），在相對(duì)保守的英國(guó)OPPO產(chǎn)品占了EE系統(tǒng)里5G產(chǎn)品12%份額。在澳洲，在5G領(lǐng)域占據(jù)70%左右市場(chǎng)份額。整體上，“西歐發(fā)達(dá)國(guó)家不補(bǔ)貼，網(wǎng)絡(luò)在建設(shè)中，5G商用推進(jìn)不像中國(guó)快速，會(huì)有一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)間周期?！眳菑?qiáng)預(yù)判。
vivo緩增，等待時(shí)機(jī)
2019 年第三季度，vivo 以 710 萬(wàn)部智能手機(jī)的出貨量以及 15.2% 的市場(chǎng)份額，位居印度智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量第三。在前三個(gè)季度，vivo 已經(jīng)在印度賣出了接近 1700 萬(wàn)部智能手機(jī)，照此趨勢(shì)，整個(gè) 2019 年，vivo 在印度的智能手機(jī)出貨量應(yīng)該在 2500 萬(wàn)部左右。相比于去年同期，vivo 智能手機(jī)恢復(fù)性增長(zhǎng) 58.7%。
陳志涌（vivo印度國(guó)家公司CEO）12月在印度接受中國(guó)媒體團(tuán)采訪時(shí)表示，“前5年，在印度度過了生存階段，接下來5年，思考怎么去引領(lǐng)?！?/span>
有記者問陳志涌，realme起來后，上升速度快，小米在印度動(dòng)作也比較激進(jìn)，vivo在線上怎么去競(jìng)爭(zhēng)呢？陳志涌稱，“線上這一塊目前還沒有做好，前些年我們相對(duì)更多圍繞著線下消費(fèi)者。對(duì)一個(gè)品牌來說，線上線下都是同等重要的?！?/span>
擅長(zhǎng)線下操作的步步高系（包括OPPO、vivo），線上策略方面略有不同，2019年開始，OPPO國(guó)內(nèi)外齊頭并進(jìn)，vivo則先選取了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以iQOO品牌先行試水，2020年，在解決西歐地區(qū)一些品牌名稱上的不便之后，vivo有所動(dòng)作。
vivo在印度經(jīng)歷了一個(gè)從“求快”到“求穩(wěn)”的變化。2016年至2017年，“在短短一年時(shí)間內(nèi)，vivo把渠道擴(kuò)張5倍以上，這個(gè)速度確實(shí)太快了，后來我們慢慢明白，在印度很多事情不能夠求太快。”陳志涌說。目前，vivo在印度工廠有1萬(wàn)多名員工，銷售體系（導(dǎo)購(gòu)員+業(yè)務(wù)員+培訓(xùn)師）有4萬(wàn)多名員工。
vivo目前已經(jīng)在印尼、泰國(guó)為代表的東南亞市場(chǎng)和印度市場(chǎng)獲得一定市場(chǎng)份額，但是面對(duì)三個(gè)全球最難進(jìn)的發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)日本、德國(guó)和美國(guó)，vivo相比起OPPO系，謹(jǐn)慎許多。
OPPO吳強(qiáng)表示，“2020年還會(huì)再新進(jìn)入一些空白市場(chǎng)，目前有計(jì)劃進(jìn)入歐洲德國(guó)、羅馬尼亞和葡萄牙等市場(chǎng)。另外，還會(huì)進(jìn)入美洲墨西哥市場(chǎng)，甚至非洲?！贝饲?，2018年1月31日， OPPO已正式進(jìn)軍日本市場(chǎng)，11月，與OPPO淵源深厚的一加手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入美國(guó)T-Mobile運(yùn)營(yíng)商渠道。
當(dāng)然，這些都處在早期階段。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌像蘋果、三星一樣在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，尚待時(shí)日。
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