2019出海已“紅?！?，PUBG MOBILE如何成為“領(lǐng)頭羊”？

經(jīng)過了近兩年的“集體出?！敝?，國產(chǎn)手游在海外的格局迎來了新變化。

2019年，國產(chǎn)手游出海從“淺藍(lán)”走向了“深?！?。無論是從出海市場(chǎng)規(guī)模、頭部品類還是榜單產(chǎn)品的變動(dòng)，都呈現(xiàn)了全面深化的局面。除了常見的SLG手游之外，越來越多的品類出現(xiàn)在收入榜頭部，二次元、MMO以及放置游戲漸成規(guī)模。

或許最值得注意的是，自從在國內(nèi)市場(chǎng)爆發(fā)之后，戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技迅速成為了全球現(xiàn)象，甚至從爆款成為了長期霸榜品類，其中最具代表性的當(dāng)屬《PUBG MOBILE》。發(fā)布一年多以來，該游戲始終穩(wěn)定在出海收入榜頭部，并且持續(xù)呈現(xiàn)增長趨勢(shì)，即便是受到大IP產(chǎn)品的短暫沖擊之后，仍在11月迅速重回出海收入榜首。

Sensor Tower 11月國產(chǎn)手游出海收入榜

出海已“紅?！?，PUBG MOBILE成為領(lǐng)頭羊

看似波瀾不驚的名次更替背后，是出海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化。人口紅利消失、國內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入存量狀態(tài)，出海成為國內(nèi)同行不可忽視的選擇。

從近兩年的出海成績來看，國產(chǎn)手游在海外的收入持續(xù)高速增長，但同樣不容忽視的是，由于對(duì)海外市場(chǎng)的了解不夠全面，頭部游戲的品類仍較為單一，并且已經(jīng)出現(xiàn)了比較明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象。

作為競(jìng)爭(zhēng)最激烈的品類之一，戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技不僅要挑戰(zhàn)常年霸榜的眾多SLG手游產(chǎn)品，還要面臨同品類競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊，而且沒有成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒的情況下，一切都要從零開始。對(duì)于PUBG MOBILE來說，2019年過的并不輕松。

多重壓力之下，PUBG MOBILE不但經(jīng)受住了挑戰(zhàn)，還一躍成為了國產(chǎn)游戲出海領(lǐng)頭羊。在PUBG MOBILE Club Open賽事現(xiàn)場(chǎng)，官方宣布全球下載量突破6億次，DAU（不含中國市場(chǎng)）突破了5000萬。

出色的收入、驚人的用戶量之外，PUBG MOBILE還連續(xù)兩年獲得Google Play年度最佳對(duì)戰(zhàn)游戲、年度最受歡迎游戲，拿到App Store年度精選和年度熱門游戲。

Sensor Tower數(shù)據(jù)：三大市場(chǎng)收入對(duì)比

或許，最為難能可貴的，是PUBG MOBILE在海外市場(chǎng)的大范圍成功。據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，該游戲2019年11月海外收入7000萬美元，貢獻(xiàn)最高的美國、日本和沙特三大市場(chǎng)，僅占當(dāng)月流水的一半不到。換言之，它在全球大多數(shù)市場(chǎng)的收入都很成功，這是國產(chǎn)手游非常罕見的成績。

從爆款到長線，PUBG MOBILE如何打造出?！靶聵?biāo)桿”？

雖然手游行業(yè)進(jìn)入成熟階段，但作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，我們?nèi)钥梢圆粫r(shí)看到新的“黑馬”出現(xiàn)、引發(fā)市場(chǎng)和用戶的高度關(guān)注。然而，在手游產(chǎn)品平均壽命不足半年的情況下，如何把爆發(fā)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為長線增長動(dòng)力，是更具挑戰(zhàn)的問題。

自2018年3月全球公測(cè)以來，PUBG MOBILE從爆款到長線霸榜，靠的并不是運(yùn)氣而是長期積累的實(shí)力，其背后的團(tuán)隊(duì)通過產(chǎn)品、營銷、跨界以及電競(jìng)等方面的努力，全方位打造了令其他產(chǎn)品難以企及的生態(tài)壁壘。

1.品質(zhì)打磨、玩法創(chuàng)新是長青的基礎(chǔ)

作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，手游市場(chǎng)“產(chǎn)品為王”的本質(zhì)越發(fā)凸顯。對(duì)于PUBG MOBILE來說，產(chǎn)品的玩法和創(chuàng)新本身是無數(shù)個(gè)0前面的1。

這個(gè)耗時(shí)4個(gè)月研發(fā)的戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技手游超出了所有人的預(yù)期，公測(cè)首周迅速登頂雙平臺(tái)免費(fèi)榜，被IGN評(píng)測(cè)稱之為“手游技術(shù)的奇跡”。在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出之后，PUBG MOBILE便持續(xù)引領(lǐng)品類發(fā)展。

長達(dá)21個(gè)月的運(yùn)營中，續(xù)持不斷的玩法迭代和內(nèi)容創(chuàng)新，是PUBG MOBILE業(yè)內(nèi)長青的關(guān)鍵：超過6000次的版本迭代、24個(gè)正式版本的發(fā)布，以及200多次外網(wǎng)發(fā)布，帶動(dòng)玩法創(chuàng)新的同時(shí)，還及時(shí)解決了玩家體驗(yàn)中的痛點(diǎn)。

與《生化危機(jī)2重制版》聯(lián)動(dòng)

2019年初，PUBG MOBILE選擇與《生化危機(jī)2重制版》進(jìn)行IP聯(lián)動(dòng)，除了增加里昂、克萊爾等經(jīng)典角色皮膚增加代入感，還根據(jù)雙方的核心要素，融合了戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技與僵尸生存品類，打造了破曉生還和至暗之夜模式。

在對(duì)抗其它玩家的同時(shí)，還要防備暴君、G1等強(qiáng)大的敵人進(jìn)攻，既滿足了生化危機(jī)IP粉絲的需求，又給戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技手游玩家?guī)砹巳麦w驗(yàn)。

聯(lián)動(dòng)玩法之外，PUBG MOBILE還對(duì)戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技玩法進(jìn)行了拓展。11月份推出的團(tuán)競(jìng)模式不僅帶來了高品質(zhì)的遺跡新地圖，還增加了與百人戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技不同的團(tuán)隊(duì)剛槍玩法。

遺跡地圖

4V4團(tuán)隊(duì)競(jìng)技模式下，無限復(fù)活的機(jī)制讓五分鐘一局的團(tuán)競(jìng)體驗(yàn)更加緊張刺激。伴隨新模式增加的酷炫滑鏟戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作可以在移動(dòng)過程中開火，而四通八達(dá)的小道、大量的掩體和錯(cuò)落有致的地形讓成員之間有更多的卡點(diǎn)攻守協(xié)作方式。

在所有人都以為戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技玩法固定的時(shí)候，PUBG MOBILE通過團(tuán)競(jìng)模式刷新了市場(chǎng)和玩家的認(rèn)知。

對(duì)于很多在線游戲而言，節(jié)日版本是增加內(nèi)容量最常見的方式之一。但PUBG MOBILE并沒有滿足于在現(xiàn)有結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上更換主題，2018年萬圣節(jié)活動(dòng)得到玩家認(rèn)可之后，該游戲在2019年圣誕節(jié)期間又增加了冰雪盛典主題版本。

冰雪盛典版本

玩家選擇海島地圖有概率進(jìn)入冰雪世界，踩雪板滑雪、乘纜車游雪山都給玩家?guī)砹瞬煌臉啡ぃ婕覀冞€可以在此過程中進(jìn)行戰(zhàn)斗，提高代入感的同時(shí)，還帶來了與傳統(tǒng)玩法不同的氛圍。

2.營銷內(nèi)容創(chuàng)新是融入玩家生活場(chǎng)景的保障

在很多人的印象里，跨界聯(lián)動(dòng)是借助熱門IP、短期引爆流量效果的代名詞。但PUBG MOBILE深知，“拿來主義”只會(huì)消耗彼此的品牌，與不同圈層的品牌合作需要用契合雙方IP的方式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，做出被玩家認(rèn)可的內(nèi)容、讓游戲覆蓋更多人。

Alan Walker聯(lián)動(dòng)

比如與音樂人Alan Walker的合作中，線上游戲大廳BGM、線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)表演以及專屬套裝等多種方式滿足了玩家和音樂粉絲的需求。巧合的是，Alan Walker本身還是一名FPS玩家，與PUBG MOBILE游戲本身契合度極高，這些深度合作內(nèi)容贏得了所有玩家的認(rèn)可。

在為游戲帶來熱度和認(rèn)可的同時(shí)，此次合作還推動(dòng)了Alan Walker的音樂取得了近一年來的最好成績，實(shí)現(xiàn)了游戲、音樂人和玩家粉絲等群體的多贏。

無獨(dú)有偶，與潮牌BAPE合作同樣讓雙方受益。PUBG MOBILE并沒有簡(jiǎn)單植入，而是在融合雙方品牌特色的基礎(chǔ)上推出全球限量聯(lián)名collection，別出心裁的設(shè)計(jì)得到了時(shí)尚圈與游戲圈雙重認(rèn)可，聯(lián)名款上線后很快就被一搶而空。

與BAPE合作

對(duì)于PUBG MOBILE來說，跨界聯(lián)動(dòng)是豐富IP內(nèi)涵的重要途徑。從品牌的選擇到合作內(nèi)容的創(chuàng)新，都充分展示了團(tuán)隊(duì)對(duì)于游戲品牌深刻的理解和把控。

從主機(jī)游戲《生化危機(jī)2重制版》到電影《哥斯拉》，從音樂人到潮牌，通過深度創(chuàng)新的營銷內(nèi)容，PUBG MOBILE已經(jīng)成為了年輕人生活中的文化符號(hào)，賦予了游戲IP更多的文化厚度。

3.打造現(xiàn)象級(jí)平臺(tái)，推動(dòng)手游產(chǎn)業(yè)跨區(qū)域、跨領(lǐng)域發(fā)展

好的游戲可以成為玩家游戲內(nèi)外情感的載體、成為現(xiàn)象級(jí)平臺(tái)，在多個(gè)領(lǐng)域推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。在海外一年多的運(yùn)營中，PUBG MOBILE的影響力不僅擴(kuò)展到了游戲外，還在多個(gè)地區(qū)推動(dòng)了手游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，拉近了與玩家的距離。

得益于全球玩家的認(rèn)可，PUBG MOBILE的流行推動(dòng)了多個(gè)區(qū)域的基礎(chǔ)建設(shè)發(fā)展。比如在中東地區(qū)，兩大云服務(wù)運(yùn)營商主動(dòng)為該游戲“開綠燈”，加速當(dāng)?shù)卦朴螒蚍?wù)的發(fā)展；印度三大運(yùn)營商則為了與PUBG MOBILE的合作對(duì)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容，同時(shí)推出了短代支付服務(wù)，改善了當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)環(huán)境，推動(dòng)了移動(dòng)支付的發(fā)展，使得印度成為該游戲增長速度最快的市場(chǎng)之一。

作為第九藝術(shù)，越來越受歡迎的手游也被寄予了更多期待，PUBG MOBILE則主動(dòng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，在迪拜第一所成立電競(jìng)專業(yè)的臥龍崗大學(xué)進(jìn)行游戲產(chǎn)業(yè)和電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研討會(huì)，還率先于中東以及東南亞地區(qū)推出全球首個(gè)游戲內(nèi)防沉迷系統(tǒng)。

印尼齋月節(jié)主題站崗臺(tái)

2019年印尼齋月節(jié)期間，PUBG MOBILE還與警局合作，在雅加達(dá)多個(gè)高速口增加了主題站崗臺(tái)，既給警民提供了休息場(chǎng)所，也成為玩家們體驗(yàn)游戲和縮短人與人距離感的驛站，兩周接待超過10萬人次。

游戲高自由度的玩法和互動(dòng)方式還成為了連接玩家群體的社區(qū)，比如不少印度印度玩家因?yàn)镻UBG MOBILE相識(shí)相戀、走入婚姻殿堂，中國臺(tái)灣少年則因?yàn)橛螒蚨鉀Q了身體缺陷帶來的抑郁，還在PMSC實(shí)現(xiàn)了近距離觀賽的夢(mèng)想。

4.成為頂級(jí)移動(dòng)電競(jìng)賽事品牌，帶給品類更多可能

電競(jìng)賽事是游戲傳播最佳的方式之一。在游戲本身與跨界合作之外，PUBG MOBILE在電競(jìng)賽事的打造上也不遺余力。

前不久，在馬來西亞舉行的PUBG MOBILE Club Open（以下簡(jiǎn)稱PMCO）秋季總決賽直播觀看總量突破5.3億次，系列賽事共吸引了超過5萬支隊(duì)伍參賽，創(chuàng)造了國產(chǎn)手游賽事在海外的最好成績。

在YouTube平臺(tái)，PMCO秋季總決賽成為電競(jìng)賽事全球觀看量第一，超過了《我的世界》、《GTA5》等老牌游戲。

PMCO東南亞聯(lián)賽線下觀賽

熱度極高的PUBG MOBILE電競(jìng)賽事還改變了人們的生活，比如PMCO東南亞聯(lián)賽日均觀看人次達(dá)到兩百萬，粉絲們還自發(fā)組織了大量的線下觀賽活動(dòng)。據(jù)GameLook了解，PMCO期間，印尼、泰國和馬來西亞都有數(shù)十場(chǎng)線下觀賽活動(dòng)隨賽事進(jìn)行，為玩家社區(qū)提供了更多線下交流的平臺(tái)。

獲得PMCO秋季總決賽冠軍的Bigetron戰(zhàn)隊(duì)四名成員都來自草根家庭，被粉絲冠以INDOPRIDE（印尼驕傲）的標(biāo)簽，給玩家和粉絲帶來了更多的歸屬感、自豪感，讓PUBG MOBILE成為了連接游戲與電競(jìng)用戶的載體。

2019年12月初，PUBG MOBILE還宣布將在2020年舉辦PUBG MOBILE World League全球聯(lián)賽（簡(jiǎn)稱PMWL），將目前的PMCO以及各國的職業(yè)聯(lián)賽劃入不同的區(qū)域聯(lián)賽，推動(dòng)PUBG MOBILE進(jìn)一步朝著電競(jìng)體育化發(fā)展。

PUBG MOBILE World League

從公布的全球電競(jìng)賽事體系來看，PUBG MOBILE覆蓋了全球范圍的業(yè)余玩家、半職業(yè)玩家和職業(yè)玩家，在給粉絲和玩家?guī)砀S富內(nèi)容的同時(shí)，也讓全球戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技賽事有了更大的可能。

結(jié)語

“不出海就出局”的警句言猶在耳，面對(duì)差異的文化、陌生的用戶和不熟悉的市場(chǎng)環(huán)境，PUBG MOBILE在海外面臨的困難是可想而知的。在成功的背后，同樣值得注意的是它背后團(tuán)隊(duì)堅(jiān)韌不拔的努力。

對(duì)產(chǎn)品精益求精的匠心打磨、對(duì)品牌合作深度融合的內(nèi)容創(chuàng)新以及越來越專業(yè)化、成熟化的電競(jìng)賽事體系，都為騰訊游戲甚至國內(nèi)手游行業(yè)趟出了一條差異化的出海之路，留下了足以讓更多國產(chǎn)手游借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。

對(duì)于已然成為頭部產(chǎn)品的PUBG MOBILE來說，它的對(duì)手已經(jīng)不再是同品類甚至國內(nèi)同行，而是百尺竿頭更進(jìn)一步，從最成功的出海手游，成為全球現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。在越來越完善的生態(tài)和團(tuán)隊(duì)的持續(xù)努力之下，我們有理由相信，PUBG MOBILE的霸榜，才剛剛開始。

文章轉(zhuǎn)載自Game Look，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者