坐擁海量用戶，卻深陷「變現(xiàn)焦慮」，似乎是許多工具類應(yīng)用目前正在面對的困境。
據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)，截止至 2021 年 6 月，盡管手游在國內(nèi)下載總量最高，但包含日常工具、生活服務(wù)、系統(tǒng)工具在內(nèi)的工具類應(yīng)用，仍然在大盤中占領(lǐng)流量高地。
同樣的趨勢也反映在海外。Sensor Tower 公布的 Q3 全球數(shù)據(jù)顯示，與去年同期數(shù)據(jù)相比，在 iOS 端游戲下載量出現(xiàn)下滑時，工具類應(yīng)用仍在正向增長。
盡管用戶基數(shù)龐大，但要將手中的流量變現(xiàn)，工具類應(yīng)用的商業(yè)化道路并不好走。
原因？一切得從工具類應(yīng)用的基因說起。
01
痛點：
用戶粘度成難題，政策收緊降收益
工具類應(yīng)用變現(xiàn)遇到的第一道坎，來自短暫的用戶在線時長。
流量搏殺時代，用戶注意力與變現(xiàn)效益直接掛鉤，成為各類應(yīng)用的搶奪標(biāo)的。誰能把用戶留得更久，誰就更有機會掌握「財富密碼」。
但與以「殺時間」為目的的手游、短視頻等品類不同，工具類應(yīng)用存在的意義是提高解決問題的效率，用戶的使用目的明確、停留意愿低，在線時長注定短暫。
當(dāng)產(chǎn)品核心使命與變現(xiàn)需求產(chǎn)生沖突，不少工具類應(yīng)用試圖通過提供內(nèi)購增值服務(wù)、與應(yīng)用內(nèi)廣告進(jìn)行創(chuàng)收。但激烈的同質(zhì)化競爭與高度可替代性，讓工具類應(yīng)用的變現(xiàn)之路困難重重：
內(nèi)購變現(xiàn)效率低：國內(nèi)用戶的付費意愿普遍不高，除非產(chǎn)品有獨樹一幟的功能或經(jīng)得起比較的價格優(yōu)勢，否則難以單純依靠內(nèi)購實現(xiàn)大幅增收。
廣告變現(xiàn)難把握：工具類應(yīng)用的用戶在線時長、操作鏈路短，可變現(xiàn)場景少。若廣告位或廣告資源設(shè)置不當(dāng)，還會直接影響用戶的使用感受，導(dǎo)致用戶流失。
此外，不斷收緊的行業(yè)政策所導(dǎo)致的合規(guī)難題，讓本就艱難的變現(xiàn)之路雪上加霜。
今年，國家連番出手，嚴(yán)控開屏廣告點擊熱區(qū)，并落地《個人信息保護法》等多項整治行動和法規(guī)調(diào)整。
政策的收緊，自然影響了變現(xiàn)收益。Mintegral 后臺數(shù)據(jù)顯示，在開屏廣告中添加區(qū)域點擊熱區(qū)后，平均開屏點擊率下降至 1%-3% ，業(yè)內(nèi)平均 eCPM 下降了 80%-90%。
部分平臺也曾試圖打出各種「擦邊球」進(jìn)行規(guī)避，但結(jié)果大多以應(yīng)用下架整改收場。這意味著，開發(fā)者在頭疼收益之余，還要打醒十二分精神，做好合規(guī)升級，避免因為自己或合作平臺的變現(xiàn)操作不當(dāng)，導(dǎo)致產(chǎn)品下架。
02
破局之道：
打開變現(xiàn)思路，置頂用戶體驗
想解決變現(xiàn)難題，開發(fā)者還得打開思路，提升在線用戶 LTV。
而面對用戶普遍較低的付費意愿，在內(nèi)購策略明朗前，開發(fā)者可以先從應(yīng)用內(nèi)廣告入手，更加直接地提升變現(xiàn)收益。
但需要注意的是，鑒于用戶粘度較低、可替代性強的弱點，為避免用戶流失，開發(fā)者在廣告變現(xiàn)時「用戶體驗」應(yīng)始終置于首位。
怎樣在充分保護用戶體驗的同時高效變現(xiàn)？我們基于 Mintegral 與眾多工具類應(yīng)用合作變現(xiàn)的經(jīng)驗，為大家列出了以下清單：
1.合理部署廣告位，保證「絲滑」體驗
為了不讓用戶因使用體驗中斷而流失，Mintegral 建議，開發(fā)者在設(shè)置廣告位時，須回歸用戶需求，基于用戶行為路徑、操作習(xí)慣，合理部署廣告位。
比如應(yīng)用啟動時的開屏廣告、等待處理結(jié)果時的視頻與可玩廣告、任務(wù)結(jié)束后出現(xiàn)在信息流中的原生廣告，以及結(jié)合產(chǎn)品功能點設(shè)置、由用戶主動觸發(fā)的激勵視頻廣告，都能有效兼顧用戶體驗與變現(xiàn)收益。
而在設(shè)置好各類廣告場景后，開發(fā)者還需要適當(dāng)控制不同廣告場景的廣告展示頻次，保障留存率。
Mintegral 可根據(jù)開發(fā)者的產(chǎn)品屬性及目標(biāo)用戶的偏好習(xí)慣，針對廣告位布局、展示頻次等提供定制化方案，助力開發(fā)者緊跟用戶喜好及行業(yè)趨勢，高效提升變現(xiàn)收益。
同時，針對不斷出臺的行業(yè)政策，Mintegral SDK 時刻保持更新，確保開發(fā)者能夠以安全、合規(guī)的方式無憂變現(xiàn)，免除下架風(fēng)險。
2.「圖文廣告+激勵視頻」組合拳，針對用戶屬性「投其所好」
在廣告樣式的選擇上，Mintegral 推薦開發(fā)者首選「圖文廣告為主，激勵視頻為輔」的組合打法：
一方面，開屏、橫屏 Banner等圖文廣告能有效填補用戶在使用過程中的空白時間，為開發(fā)者最大化提升廣告收益；
另一方面，激勵視頻能充分地調(diào)動用戶的互動意愿，在完全不損害用戶體驗的同時，提升廣告的交互表現(xiàn)。
同理，為了保障用戶體驗，在選擇接入的廣告資源時，開發(fā)者需要基于產(chǎn)品的用戶畫像及用戶標(biāo)簽，選擇符合用戶喜好的優(yōu)質(zhì)廣告。這不僅考驗開發(fā)者功力，也更挑戰(zhàn)合作廣告平臺的廣告資源及算法能力。
作為全球 5,000+ 頂級廣告主的合作伙伴，Mintegral 的優(yōu)質(zhì)廣告資源覆蓋各個應(yīng)用品類。
以工具類應(yīng)用的「變現(xiàn)最佳拍檔」電商類流量為例，Mintegral 與國內(nèi)頂級電商廣告主均有深度合作，合作廣告樣式包含開屏廣告、激勵視頻、插屏等各類圖文及視頻廣告樣式，資源優(yōu)勢強勁。
此外，Mintegral 的領(lǐng)先算法及應(yīng)用內(nèi)競價實力，也能有效針對每一個用戶的脫敏標(biāo)簽進(jìn)行實時分析，展示更合適的廣告內(nèi)容，實現(xiàn)安全、合規(guī)的精準(zhǔn)投放，助力提升轉(zhuǎn)化率，提高 eCPM。
3.持續(xù) A/B 測試+接入應(yīng)用內(nèi)競價，實現(xiàn)收益最大化
在完善基礎(chǔ)部署后，若想讓收益再進(jìn)一步，開發(fā)者還需對變現(xiàn)策略進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化。
在優(yōu)化策略上，開發(fā)者可以重點著眼于出價策略、廣告填充率、展示率等影響廣告收益的幾大要素，通過測試優(yōu)化 waterfall 分層策略、廣告場景、用戶引導(dǎo)機制、轉(zhuǎn)化路徑等元素，提高變現(xiàn)收益天花板。
此外，為了最大化提升變現(xiàn)收益，開發(fā)者還可以接入應(yīng)用內(nèi)競價模式，以更高效、透明的方式，讓每次展示獲得更高的收益。
在幫助開發(fā)者高效變現(xiàn)的過程中，Mintegral 運營團隊會對各個分層的變現(xiàn)效率進(jìn)行分析，并對出價進(jìn)行持續(xù)、深度的優(yōu)化，提升填充率。在保證收益最大化的同時，幫助開發(fā)者提升 waterfall 運營效率。
此外，作為業(yè)內(nèi)率先支持應(yīng)用內(nèi)競價技術(shù)的廣告平臺，Mintegral 的應(yīng)用內(nèi)競價勝率位居行業(yè)前列，可有效幫助開發(fā)者提升 ARPU、實現(xiàn)變現(xiàn)收益最大化。
03
工具類應(yīng)用進(jìn)化論：
內(nèi)容化、社交化、游戲化
工具類應(yīng)用的發(fā)展困境已存在多時。若說做好廣告變現(xiàn)只是出征第一步，那么突圍這場持久戰(zhàn)中的關(guān)鍵點，依舊在于「用戶粘度」。
為了解決這個短板，許多工具類應(yīng)用不斷探索著各種可能。而在眾多嘗試中，我們看到了三個明顯的趨勢：
1.內(nèi)容化：花式內(nèi)容博眼球，提升用戶在線時長
加入內(nèi)容板塊，可能已成為所有工具類開發(fā)者共有的「默契」。
從最開始的圖文信息流、到現(xiàn)在火遍全球的短視頻，各種形式的內(nèi)容在越來越多的工具應(yīng)用中出現(xiàn)，成為開發(fā)者留住用戶的一大利器。
畢竟，短視頻等內(nèi)容驚人的「殺時間」表現(xiàn)，已經(jīng)向世界證明，「內(nèi)容為王」從不是空談。
除了增加用戶粘度，內(nèi)容板塊的加入也是為了廣告變現(xiàn)鋪路。
信息流不僅為原生廣告提供了廣告位，也能幫助開發(fā)者通過用戶的互動行為，更好地了解用戶興趣取向，從而更加精準(zhǔn)地進(jìn)行內(nèi)容與廣告推送，在提升應(yīng)用體驗的同時，進(jìn)一步優(yōu)化互動率表現(xiàn)，實現(xiàn)雙贏。
2.社交化：構(gòu)建個性化社區(qū)，加深社交羈絆
當(dāng)用戶愿意在應(yīng)用中與其他用戶交流，甚至主動生產(chǎn)內(nèi)容，在線時長自然就會倍速增長，更換應(yīng)用的成本也會因社交牽絆升高——這就是工具類應(yīng)用取道社交化的初衷。
不少應(yīng)用已經(jīng)摸索出適合自己的社交化道路，成功構(gòu)建獨具風(fēng)格的 UGC 社交生態(tài)，并憑借用戶金句頻頻出圈，成功圈走更多用戶。
《美圖秀秀》與《墨跡天氣》的線上社區(qū)
雖已有標(biāo)桿在前，但要打造適合自己應(yīng)用生態(tài)的社交環(huán)境，并不容易。
每個應(yīng)用的功能點與群體偏好都有所不同，找出怎樣的社交氛圍能留住用戶，讓用戶在解決問題后自愿留下、與社群用戶互動，是工具類應(yīng)用社交化成功的關(guān)鍵。
比如《美圖秀秀》的社交陣地主要落足于美妝與 Plog，《墨跡天氣》則聚焦在時景分享。開發(fā)者須對自己的用戶群體的興趣偏好有一個明確的畫像，才能摸索出一條合適的社交化路徑。
3.游戲化：游戲元素刺激交互，拓展變現(xiàn)場景
扛起移動營銷半壁江山的手游，自然也給工具類應(yīng)用提供了靈感。
目前，許多工具類應(yīng)用開始加入游戲元素，通過具體的游戲場景，或設(shè)置規(guī)律性、梯度性、輕量級的任務(wù)（如簽到打卡等），以一定的激勵（如可免費換取增值功能使用權(quán)的金幣、網(wǎng)盤應(yīng)用中的儲存空間、出行服務(wù)的優(yōu)惠券等）持續(xù)刺激用戶進(jìn)行交互。
《高德地圖》與《滴滴出行》中的游戲元素
游戲元素的加入，充分抓住了用戶的娛樂心理，用戶接受度一般更高，且結(jié)合輕度游戲易上手、強沉浸的特點，能夠有效增加用戶在線時長時間，并通過激勵獎品進(jìn)一步刺激用戶交互。
04
面對急速進(jìn)化的移動應(yīng)用生態(tài)和快速更迭的用戶需求，成熟、穩(wěn)定的變現(xiàn)能力是應(yīng)用可持續(xù)發(fā)展的基石。
工具類應(yīng)用目前所經(jīng)歷的困境，是其打通變現(xiàn)路徑、實現(xiàn)躍遷前所必須經(jīng)歷的陣痛，也是開發(fā)者搶占流量高地的機遇。我們相信，隨著越來越多的可能性被挖掘、被發(fā)現(xiàn)，開發(fā)者必定能夠以更多樣、更具創(chuàng)意的方式，擁抱更廣闊的市場。
而作為廣大開發(fā)者的堅實合作伙伴，Mintegral 也將盡己所能，運用我們的變現(xiàn)實力與流量優(yōu)勢，幫助更多的工具類應(yīng)用開發(fā)者實現(xiàn)成功。
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