《夢幻模擬戰(zhàn)》如何通過本地化拿下日本市場？

原標(biāo)題：紫龍游戲副總裁卓美齡：提前6-8個月準(zhǔn)備，《夢幻模擬戰(zhàn)》如何通過本地化拿下日本市場？

今天（12月18日）， 2019中國游戲產(chǎn)業(yè)年會在海南海口召開。

在會議的游戲產(chǎn)業(yè)國際化論壇上，紫龍游戲副總裁卓美齡以《夢幻模擬戰(zhàn)》在日本發(fā)行的經(jīng)驗進(jìn)行分享，講述了這款產(chǎn)品拿下日本市場的秘訣。

以下為會議整理的分享內(nèi)容，有部分刪節(jié)：

一、日本游戲玩家年齡覆蓋5-59歲，人口數(shù)超7800萬

從日本的市場規(guī)模來看，我們可以發(fā)現(xiàn)它是全球第四的國家。但其實從GDP來看，它是繼北美和中國之后，全球排名第三的國家。這里的第三是指手游，不是其它板塊。

當(dāng)然，就像前面幾位嘉賓所分享的一樣，日本是一個有著全球最刁鉆的玩家，但同時也是付費能力和品牌忠誠度各方面都相對優(yōu)質(zhì)的市場。

通過表格我們可以發(fā)現(xiàn)一個有趣現(xiàn)象。

從1983年任天堂紅白機(jī)發(fā)行以來，近30年日本以主機(jī)游戲為基礎(chǔ)，在全球獨領(lǐng)風(fēng)騷，直到近年的手游發(fā)展。

這里有一些值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，比如日本總?cè)丝跀?shù)為1.2億，但我們發(fā)現(xiàn)（5-59歲）的人口數(shù)超過7800萬，里面有將近60%是游戲玩家。

這說明日本Gamer的覆蓋范圍全球罕見。另外從端游、主機(jī)和手游板塊來看，我們發(fā)現(xiàn)近三四年來，日本手游市場的市占率已經(jīng)超越了家用機(jī)。

另一個有趣現(xiàn)象是近兩年的趨勢。

我們發(fā)現(xiàn)既然手游市場規(guī)模變大了，但為什么總下載量卻在下降；而另一方面，為什么總營收又在增長。

我們從這個數(shù)字反推，會發(fā)現(xiàn)榜單固化的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，尤其是在暢銷榜TOP20，無論是Google Play還是App Store。

但同時你也會發(fā)現(xiàn)，任一款游戲只要在當(dāng)?shù)卣业胶诵耐婕?，玩家其實是愿意持續(xù)付費的。

國內(nèi)有幾家廠商的產(chǎn)品到了日本，月營收創(chuàng)新高都不是在首月，而是在游戲運營一兩年后。這種現(xiàn)象背后所代表的一些因素，我認(rèn)為值得業(yè)界好好探討。

從這個表格，我們可以看到一些在日本市場，玩家獲取游戲訊息，包括社群經(jīng)營的時候，各家廠商會用到的一些媒介關(guān)系。

Facebook是大家最熟悉的，因為不管在北美，東南亞、還是港澳臺地區(qū)都非常主流。

但日本很特殊，Twitter和Youtube在當(dāng)?shù)胤浅Ｖ髁?，甚至是國民級現(xiàn)象的一個媒介來源。所以怎樣好好地利用它們?nèi)プ龊卯?dāng)?shù)氐纳缛航?jīng)營，包括游戲品牌曝光和包裝，對于中國游戲廠商出海，是一個值得花功夫?qū)W習(xí)的地方。

再一個就是從玩家在線時長來看，因為日本的生活形態(tài)，還有整個國家娛樂行為的消費影響，游戲只是娛樂選項之一，玩家在線時間是非常碎片化，不像東南亞、中國及港澳臺地區(qū)玩家的反應(yīng)。

每天在線時長超過三小時以上，在日本幾乎是不可能的。

二、日本市場的現(xiàn)況及注意事項

接下來我們繼續(xù)更深入探討日本市場的現(xiàn)況，還有一些注意事項。

我們先講日本市場的現(xiàn)況，分為四個部分。

第一部分，我們發(fā)現(xiàn)整個市場輕度跟重度玩家的兩極分化非常嚴(yán)重。同時，25歲以下的年輕族群，對于游戲跟品牌的忠誠度開始出現(xiàn)下降的趨勢。

第二部分，像愛奇藝和網(wǎng)飛這些視頻APP在當(dāng)?shù)氐某晒?，?dǎo)致日本玩家的娛樂選項不再僅限于手游。這也相對地稀釋了玩家的消費能力，包括游戲時間。

第三部分，榜單固化嚴(yán)重。從雙榜暢銷榜可以看出，TOP50基本上是帶IP的產(chǎn)品，對于沒有IP的產(chǎn)品，怎么好好地把產(chǎn)品品質(zhì)、內(nèi)容服務(wù)、品牌營銷做好，將會變成是進(jìn)入日本市場面臨的一大課題。

第四部分，從去年開始，除了中國和韓國這些外資廠商以外，歐美和以色列這些不容小輕視的國家，也開始對日本市場非常重視。預(yù)計從今年下半年開始到明年，日本市場會變得非常的紅海。

我們接著講日本市場的特殊性，同樣分為四個部分。

第一部分是本地化。

本地化不單純是做語言翻譯這么簡單的事情，它應(yīng)該還要包含你在當(dāng)?shù)仄放频陌b、當(dāng)?shù)睾献骰锇榈倪x擇，包括一些客服、內(nèi)容物的文化差異，都應(yīng)該在里面。

舉個例子，我們就文字翻譯來看。日本玩家對于游戲，尤其是角色的情感連接是非常高的，所以他們在玩游戲的時候會非常重視NPC的對話，包括整個游戲的世界觀。

如果在世界觀的翻譯，包括NPC的對話，沒有辦法無縫接軌地讓玩家有代入感去體驗游戲，會大大影響這款游戲在當(dāng)?shù)氐谋憩F(xiàn)。

這就非?？简炛袊拈_發(fā)商，因為我們都知道，如果只是純粹把文字翻過去，體驗上一定會有差異。所以怎么通過文字，把游戲世界觀想要表達(dá)的東西翻譯好，會是進(jìn)軍日本市場非常重要的一環(huán)。

第二部分是相關(guān)法律的限制。

前面的嘉賓在這個部分已經(jīng)說做了一些說明，我這邊就不多說了。

第三部分是消費稅的增長。

去年10月，日本政府又加了10%的消費稅。這個包括我們，還有日本相關(guān)產(chǎn)業(yè)都在觀察后續(xù)影響。但不可諱言的是，確實廠商的相關(guān)成本，包括玩家因為消費稅增加的關(guān)系，造成他們的游戲花費意愿有一定影響。至于影響會有多大，也是未來值得觀察的點。

第四部分是合作伙伴的配合。

我們都知道日本的民族性是非常慢、按部就班，沒有辦法接受任何突發(fā)而來的變化。

我在這邊分享一個重要經(jīng)驗，我們在做全球化的時候，尤其是針對日本市場，一定要把它相關(guān)的準(zhǔn)備周期拉長到至少6-8個月，而且一定要把所有的Time Table設(shè)好，包括跟本地廠商的配合，Schedule都要去做到遵守承諾。

因為有一些突然的變化，你在當(dāng)?shù)氐暮献骰锇榈馁Y源調(diào)配，是沒有辦法像中國或其他區(qū)域那么的機(jī)動性。如果這個部分中長短期的一個規(guī)劃，Time Table沒有做好，相對也會影響你在當(dāng)?shù)匕l(fā)行的品質(zhì)。

三、如何通過全方位本地化切入日本市場

接下來分享《夢幻模擬戰(zhàn)》在日本的相關(guān)表現(xiàn)。

《夢幻模擬戰(zhàn)》是一個26年的老IP，我們當(dāng)初去簽的時候只知道一個信息，它是日本三大SRPG的代表。三大SRPG包括任天堂的《火焰紋章》，Square Enix的《皇家騎士團(tuán)》，再來就是《夢幻模擬戰(zhàn)》，夢戰(zhàn)是三大IP里面最不知名的。

另外，IP影響的年齡層也是最高的，基本上是35-55歲，所以當(dāng)初把這個產(chǎn)品拿到日本去的時候，所有的合作伙伴就看著我說“這是日本的IP嗎？我們怎么都不知道這么一個產(chǎn)品。”

但我們當(dāng)初拿到IP立項的時候，就志在一定要拿下日本市場。

當(dāng)初在做產(chǎn)品的時候，我們的研發(fā)非常用心，做了很多的功課，包括怎么樣把《夢幻模擬戰(zhàn)》在主機(jī)上面經(jīng)典的戰(zhàn)棋地圖玩法，包括到原創(chuàng)作人的音樂，包括到漆原老師的人設(shè)，把它做到無縫接軌到手游。

我們的目標(biāo)是讓一群在日本為數(shù)不多的硬核玩家，在發(fā)行的第一階段能夠接受這款產(chǎn)品，然后能夠造成口碑相傳的行銷效果。目前來看，我們的策略是對的。

另外就是我剛才談到的本地化。

第一個是產(chǎn)品的定位非常清晰，因為大概在4年前，任天堂發(fā)的《火焰紋章》來看，當(dāng)然任天堂當(dāng)時就SRPG角度去開發(fā)手游的時候，有諸多考慮，包括玩家在線時長等等。所以全球很多玩家在玩到這款游戲的時候，都抱怨它的品質(zhì)跟主機(jī)玩法不匹配的。

但《夢幻模擬戰(zhàn)》剛好逆道而行，完全地尊重傳承地，把主機(jī)的優(yōu)點用技術(shù)策劃延續(xù)，造就這款高品質(zhì)產(chǎn)品。這個也造成游戲在剛上線的時候，雖然IP影響力不大，但不到三天Google和iOS暢銷榜就分別占據(jù)第四和第五。

《夢幻模擬戰(zhàn)》在日本影響的是35-55歲的鐵桿鐵粉玩家，跟他們這個年代從小長大有情感的IP，大概有哪些聯(lián)動是可以去選擇考量的，在這里面我們分別選出了櫻花大戰(zhàn)、羅德島戰(zhàn)記和空之軌跡。

這些聯(lián)動的合作，每一次的發(fā)布跟游戲的發(fā)行，都帶給玩家滿滿的回憶感跟幸福感。在這個部分營運團(tuán)隊也好，研發(fā)團(tuán)隊也好，做了非常多的功課和分析。

另外一個是合作伙伴的選擇，日本市場相對比較對外來企業(yè)不友善，紫龍身為一家首次進(jìn)軍日本市場。在當(dāng)?shù)夭还苁峭婕乙埠?，合作方也好，對我們的認(rèn)知完全是零。

我們怎么樣快速在當(dāng)?shù)亟⒑献骰锇榈男湃?，找到一流的合作伙伴，透過他快速的打通我們在當(dāng)?shù)厮枰暮献髻Y源，所以這個部分當(dāng)時在我們做了很多的調(diào)研，最后選擇電通這家代理店，把我們在當(dāng)?shù)氐腜R，還有所有要合作的關(guān)系全部建立起來。

這個做法的成本當(dāng)然是會比較高，但是如果各位未來在日本市場是要做一個長期規(guī)劃，我覺得這方面的努力跟付出是有它的必要性。

另外就要提到客服，我覺得本地化在海外市場來講，尤其像日本這么刁鉆，然后T1的市場，其實客服是非常重要的一環(huán)，日本玩家是非常有契約精神的，忠誠度也很高，他們不會只認(rèn)游戲，他們對于一個發(fā)行商或研發(fā)商的品牌的認(rèn)知度也是有非常高要求的。

所以如果我們在這些方面都能夠把服務(wù)做好，慢慢一點一點的生根日本市場，公司在當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥Γ婕沂菚懈杏X的，反饋也會比我們想象中來得大。

還有一個就是線下廣告的曝光，其實我們當(dāng)時在做的時候，著眼點大概就是兩個市場，一個就是涉谷，另外一個當(dāng)然就是游戲人的神圣殿堂秋葉原。

在今年的12月初，這個地方要說非常榮幸，《夢幻模擬戰(zhàn)》獲得Apple2019年度的游戲年度趨勢講，還有Google的2019年度最佳的對戰(zhàn)游戲獎。

我今天的分享就到此為止，最后希望祝福大家也借著今天的主題，希望大家一起為夢，把更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品發(fā)行到全球，完成我們這一代游戲人的使命，謝謝。