市場規(guī)模近8萬億元，國內(nèi)DTC品牌如何借力成為下一個(gè)Shein？

近日，我國DTC品牌好消息頻傳，快時(shí)尚女裝品牌Shein即將IPO上市，童裝品牌PatPat完成了5.1億美元C輪、D輪系列融資，聚焦Z世代的快時(shí)尚女裝品牌Cider完成了1.3億美元B輪融資，戶外家居品牌Outer完成了5000萬美元的B輪融資……

除了資本市場持續(xù)看好DTC品牌的發(fā)展之外，我國跨境出口電商市場規(guī)模也著實(shí)喜人。根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)測算分析，2021年，我國出口跨境電商交易規(guī)模將達(dá)到7.73萬億元；預(yù)計(jì)在未來3年，整個(gè)市場將持續(xù)目前的增長態(tài)勢，交易規(guī)?；?qū)⑼黄?萬億元。

國內(nèi)越來越多的企業(yè)看到DTC品牌出海向好的趨勢，于是躍躍欲試，想要借DTC模式到海外尋找更多商業(yè)增長。

就著DTC熱潮的掀起，Morketing專訪了飛書深諾集團(tuán)品牌出海業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李純妮。作為一家專注海外數(shù)字營銷解決方案的綜合服務(wù)集團(tuán)，飛書深諾服務(wù)了不少DTC出海企業(yè)，如Shein、Anker等。在李純妮看來，如果把海外DTC品牌發(fā)展分為三個(gè)階段，即1.0萌芽期（2005-2010）、2.0蓬勃和激進(jìn)期（2010-2019）、2.5理性期（2019至今），那中國DTC品牌可能還處于更早的2.0階段，“這個(gè)過程會(huì)有許多新的DTC品牌誕生，但競爭也會(huì)變得愈加激烈，最終會(huì)加速行業(yè)的洗牌?！?/p>

飛書深諾集團(tuán)品牌出海業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李純妮

企業(yè)需要意識到，在繁華的景象之下，若想通過DTC模式出海并不容易，但是可以借力供應(yīng)商、提升自身品牌力巧妙地獲得快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。

01

不容易：國內(nèi)品牌DTC出海的真相

以前，消費(fèi)者在購物時(shí)，比如想要購買體育用品，則會(huì)去耐克、阿迪達(dá)斯等綜合性體育用品店購買。如今，消費(fèi)者的消費(fèi)需求變得更加細(xì)分化，當(dāng)想要購買瑜伽服時(shí)則會(huì)選擇去lululemon等，想要購買跑鞋則會(huì)選擇ASICS亞瑟士等。

在李純妮看來，“消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，以及數(shù)字化生態(tài)的快速發(fā)展，驅(qū)動(dòng)了國內(nèi)DTC品牌在海外的拓展?！盌TC，即Direct to Consumers的縮寫，意為“直接面向消費(fèi)者”，指一種由品牌制造商不通過中間商銷售渠道，直接向消費(fèi)者售賣商品的商業(yè)模式。這種DTC模式能夠進(jìn)一步匹配消費(fèi)者更加細(xì)分化的消費(fèi)需求。

這意味著，企業(yè)在做DTC時(shí)，需要選對細(xì)分賽道與對應(yīng)市場，比如歐美、中國等，這類市場要么消費(fèi)力很強(qiáng)，要么數(shù)字化能力很強(qiáng)。因?yàn)椋诎l(fā)達(dá)市場中，商品已經(jīng)能夠滿足消費(fèi)者的所有基本需求，人們自然會(huì)追求更高的消費(fèi)；而在那些數(shù)字化能力很強(qiáng)的市場中，企業(yè)通過更加精細(xì)化地運(yùn)營、更多的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)找到需要細(xì)分品類賽道的人。這兩種市場環(huán)境都會(huì)加速企業(yè)發(fā)展DTC的速度。

李純妮表示，當(dāng)下，國內(nèi)企業(yè)通過DTC模式出海主要分為兩種類型：

其一，成熟的出海企業(yè)，以前只做TO B生意，如今想要轉(zhuǎn)型TO C，這類企業(yè)天然有一些基因，這也是當(dāng)下發(fā)展DTC模式比較有機(jī)會(huì)的企業(yè)。因?yàn)檫@類企業(yè)在長期服務(wù)客戶的過程中，慢慢積累，長期堅(jiān)持，不斷沉淀出自有的供應(yīng)鏈資產(chǎn)，當(dāng)轉(zhuǎn)型到需要規(guī)?；慨a(chǎn)的TO C行業(yè)中，其已有的生產(chǎn)、制造能力能夠迅速投入運(yùn)營。

其二，在國內(nèi)發(fā)展DTC模式比較成功的企業(yè)，想要把這套模式搬到海外去，但是這種企業(yè)在海外發(fā)展DTC模式難度較大。因?yàn)檫@類企業(yè)大多從事的是日化、快消品行業(yè)，涉及到原料的運(yùn)輸?shù)葐栴}，所以還需要打通出海壁壘。

此外，還有一類企業(yè)，選擇了一個(gè)高端產(chǎn)品線進(jìn)入市場，在初期階段嘗試了DTC模式，當(dāng)發(fā)展過程中遇到一些問題后就覺得DTC模式行不通，隨后立即放棄了。

這也就是說，企業(yè)采用DTC模式出海并沒有變得更加容易，反而會(huì)受到更多考驗(yàn)。

02

國內(nèi)DTC品牌出海如何借巧力？

國內(nèi)企業(yè)依靠DTC模式發(fā)展確實(shí)存在一定困難，那么如何才能借巧力快速出海掘金？

一方面，國內(nèi)DTC品牌需要聚焦品牌力。

對于通過DTC模式出海的企業(yè)而言，做品牌至關(guān)重要。Criteo 2019針對美國消費(fèi)者展開的調(diào)研顯示，50%+的美國受訪者表示他們的購買決策受到品牌價(jià)值的影響；35%的消費(fèi)者在首次購買后會(huì)因?yàn)槠放苾r(jià)值與自身理念一致而更傾向于再次購買；47%的全球網(wǎng)購消費(fèi)者表示曾經(jīng)因?yàn)槠放苾r(jià)值違反了個(gè)人理念而改用其他品牌產(chǎn)品。

李純妮指出，“相比中國，海外特別是歐美國家，媒體環(huán)境相對單純，消費(fèi)者品牌忠誠度也更高。雖然中國企業(yè)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，同時(shí)也越來越擅長講故事、和消費(fèi)者溝通，但關(guān)于海外營銷理念的知識結(jié)構(gòu)還有待完善，和海外消費(fèi)者溝通的通路也需要靈活調(diào)整?！?/p>

另一方面，國內(nèi)企業(yè)采取DTC模式出海還可以向供應(yīng)商借巧力。

在與第三方供應(yīng)商合作后，對于要進(jìn)入的新市場無論是選品還是市場洞察，都會(huì)有第三方供應(yīng)商提供大數(shù)據(jù)佐證，從而使得企業(yè)的決策變得更快。比如，飛書深諾可以在兩個(gè)方面幫助企業(yè)，其一是知識結(jié)構(gòu)，介紹海外市場環(huán)境、提供媒體選擇參考等；其二是技術(shù)能力，通過數(shù)字化產(chǎn)品幫助企業(yè)快速做出決策。

在關(guān)注到DTC出海企業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)后，飛書深諾借著2021年金投賞發(fā)布了針對DTC出海企業(yè)的專項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品，主要希望在三個(gè)方面幫助企業(yè)：第一，在基建層面，主要為建站、CDP與CRM數(shù)據(jù)打通能力等；第二，在運(yùn)營層面，包括私域、整合營銷、社媒傳播等的品牌運(yùn)營能力，以及廣告執(zhí)行運(yùn)營能力；第三，在解決方案層面，飛書深諾會(huì)提前針對企業(yè)進(jìn)行評估，詳細(xì)了解企業(yè)，隨后才會(huì)根據(jù)企業(yè)所處的階段、成熟度等情況定制方案。

由于出海企業(yè)大多處于不同行業(yè)、不同模式，甚至是不同發(fā)展階段，那么企業(yè)該如何選擇適合自身發(fā)展的供應(yīng)商？

對此，李純妮指出，企業(yè)需要結(jié)合媒體資源能力、技術(shù)數(shù)據(jù)能力、以及客戶覆蓋程度和服務(wù)深入水平來綜合評判哪些供應(yīng)商適合自身，這樣才能夠在選出契合的供應(yīng)商后，在其幫助下，規(guī)避很多突發(fā)問題、解決發(fā)展過程中的難題，快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長目標(biāo)。

如果企業(yè)一開始因?yàn)樵谝獬杀?，或者注重商?wù)政策的好壞，而選擇了規(guī)模比較小的供應(yīng)商，當(dāng)遇到類似上述問題后則會(huì)比較難處理，甚至最后連自身為什么會(huì)被行業(yè)淘汰也不清楚。所以，出海企業(yè)選擇供應(yīng)商合作伙伴時(shí)一定要看供應(yīng)商本身在行業(yè)中是否做得夠久，在行業(yè)中是否做得夠好，有沒有真正用心在服務(wù)。

但是，這也并不意味著，與第三方供應(yīng)商合作就一定會(huì)成功，DTC出海這條路還需要企業(yè)自己來走。

03

結(jié)語

需要注意的是，無論采取傳統(tǒng)模式還是DTC模式發(fā)展，企業(yè)必須注重產(chǎn)品質(zhì)量，也需要清楚地認(rèn)識到，出海并沒有發(fā)展的捷徑，并不是說采取了DTC模式就一定會(huì)成功，只不過從某種程度上來講通過數(shù)據(jù)決策后，數(shù)字化可以加速成功的幾率。

DTC是錦上添花而非雪中送炭，國內(nèi)企業(yè)可以通過提高自身品牌力，并借供應(yīng)商之力，巧妙出海