早在今年的 1 月份，抖音國內(nèi)日活躍用戶（DAU）就已經(jīng)突破了 2.5 億，月活躍用戶突破（MAU）5 億。抖音的火爆程度就可以知道年輕人非常喜歡這款 APP。對于由電視、電影捧紅的明星來說，他們的處境越來越尷尬。今年下半年的影視業(yè)寒潮讓從事這個行業(yè)的年輕人感覺到更加的難以出頭，而反觀在抖音上的網(wǎng)紅卻靠著各自的特點大火而特火起來。
正如紙質(zhì)媒體的衰落一樣，老牌的紙質(zhì)媒體原來可能會迅速捧紅明星，但現(xiàn)在他們要想在一夜間捧紅一個人已經(jīng)幾乎成了不可能的事情。越來越多的年輕人開始不接受這種強勢的推送式的內(nèi)容和明星。他們開始更關(guān)注自身的體驗和互動。
在這個傳統(tǒng)傳播方式日漸式微的關(guān)鍵點，抖音這種互動媒體、全民參與的開放形式，讓越來越多的人所喜愛，人們能在上面找到自己的生活影子，能夠跟自己喜歡的網(wǎng)紅溝通互動，甚至很多網(wǎng)紅還會根據(jù)粉絲的要求去打造相關(guān)的內(nèi)容。粉絲捧出來的更多的是由自己選擇的網(wǎng)紅，每個人都可以找尋到自己喜歡的“小圈子”，并在里面 high 翻天。
很多人手機上看抖音的時長大大超過以往的任何媒體端。抖音發(fā)起的實際上是一種“人民的戰(zhàn)爭”，而這樣的“戰(zhàn)爭”在中國的沃土上哪有不勝的道理。看看西安大唐不夜城一夜被捧紅的“不倒翁小姐姐皮卡晨”，在抖音上火了之后，直接拉動西安大唐不夜城的人氣，甚至現(xiàn)場觀看她表演的觀眾達到幾十萬之眾，不維持秩序都不能進行正常表演。
一個產(chǎn)品或者一個應(yīng)用的火爆都不是無緣無故的，精準的定位，不斷推陳出新的玩法讓抖音不火都難。有消息稱，2018 年字節(jié)跳動的總營收至少為 74 億美元，而 TikTok 和抖音在全球擁有 7 億至 8 億的月活用戶，為公司營收貢獻了逾 10 億美元。字節(jié)跳動正朝著全球巨頭的方向發(fā)展。但海外版“抖音”TikTok 雖然也是一路攻城略地，但也遇到了不少發(fā)展阻力！
英、美的“安全審查”
2018 年底 TikTok 在英國陷入到了英國監(jiān)管部門的調(diào)查之中。給出的理由是調(diào)查涉及 TikTok 如何處理年輕用戶個人數(shù)據(jù)，是否優(yōu)先考慮了兒童安全的問題。此次調(diào)查始于 2019 年 2 月份，由美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)對 TikTok 的數(shù)百萬美元罰款引發(fā)。隨后字節(jié)跳動被 FTC 處以創(chuàng)紀錄的 570 萬美元罰款，原因是非法收集 13 歲以下兒童的個人信息。
英國監(jiān)管部門的發(fā)難其實源于 2017 年美國 FTC 針對 Musical.ly 的調(diào)查。而在 TikTok 收購 Musical.ly 后，F(xiàn)TC 已和 TikTok 已經(jīng)達成和解。TikTok 表示其一直嚴守所在國的相關(guān)法律，也一直把建立一個安全的 App 應(yīng)用環(huán)境、保護用戶群體的隱私視作為 TikTok 的首要任務(wù)。
TikTok 在美國青少年群體中的受歡迎程度也正在快速上升。連兩名人氣女歌手 Ariana Grande、Katy Perry 也已經(jīng)成為了 TikTok 的用戶。TikTok 在美國月活躍用戶達到 2650 萬，其中約 60% 是年齡在 16 歲至 24 歲之間的青少年用戶。
美國外國投資委員會發(fā)起了 TikTok 對國家安全的評估，而其焦點竟然是 TikTok 母公司字節(jié)跳動以 10 億美元對美國社交媒體應(yīng)用平臺 Musical.ly 的收購行為。而這宗 10 億美元的收購已經(jīng)在兩年前完成。
他們的擔憂還包括平臺數(shù)據(jù)的安全性、潛在的審查制度，甚至擔憂TikTok會被用于干預(yù)美國2020年總統(tǒng)大選。為什么這些企業(yè)家、政府官員對TikTok如臨大敵？TikTok在美國青少年人群中發(fā)展速度實在是太快了，宛如病毒擴散。
而 TikTok 近日就致信美國國會稱，自己是一家獨立運營的公司，TikTok 美國用戶數(shù)據(jù)全部存儲在美國境內(nèi)。其已經(jīng)聘請一家美國的審計公司來分析 TikTok 的數(shù)據(jù)安全做法，并且 TikTok 將所有美國用戶數(shù)據(jù)都存儲在美國境內(nèi)，不會在中國存儲美國用戶數(shù)據(jù)。TikTok 還表示，計劃成立一個由外部專家組成的委員會，就內(nèi)容的管理和透明度提供咨詢和建議，此外，TikTok 平臺不會接受任何政治廣告。
拿下印度，TikTok 或許會擊敗 Facebook、Twitter
中美之間的貿(mào)易戰(zhàn)在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，美國也以手握 Facebook、Twitter 兩大全球重量級社交媒體的實力頻頻壓制中國在國際上的正常“發(fā)音”。一種“美國優(yōu)先”的大國霸權(quán)主義和單邊主義貿(mào)易的思想正向全球席卷而來。
字節(jié)跳動的抖音 APP 已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)的奪得了中國短視頻應(yīng)用的半壁江山，可以說是遙遙領(lǐng)先的穩(wěn)坐頭把交椅。而在另一個人口大國的印度，印度版“抖音”TikTok 也正勢如破竹的攻占著印度短視頻市場。其在印度的用戶數(shù)量已經(jīng)超過 2 億，旗下?lián)碛械挠脩羧耗挲g段大多集中在 18-35 歲之間。
TikTok 截止至 2019 年 8 月，在 App Store 上下載量已超過 Facebook 和 Instagram，排名第一。與此同時，F(xiàn)acebook 和 Twitter 卻在印度失去了超過 40% 的市場份額。就月活躍用戶量(MAUs)而言，F(xiàn)acebook 和 Instagram 加在一起共擁有超過 3.5 億的移動月活躍用戶量。TikTok 的移動月活躍用戶量從 2018 年 1 月的 3800 萬猛增至 6800 萬。
在未完結(jié)的 2019 年一年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，這款應(yīng)用的下載量就達到了 6.14 億次，其中印度占到了總下載量的 45%，為 2.776 億次。中國的下載量排名屈居第二，為 1.732 億次，占 11.5%。不過來自情報公司 Sensor Tower 給出的這份報告還指出，中國方面的數(shù)據(jù)并不包括來自第三方 Android 商店的安裝。而緊隨印度和中國其后的是美國，貢獻了 1.28 億次下載量，占比 8.2%。目前，TikTok 的全球下載量已經(jīng)達到了 15 億次，印度市場竟然貢獻了其中超過三分之一，達到了 4.668 億次。
但與英、美市場類似的是 2019 年 4 月 3 日，印度對 TikTok 下達禁令，要求 Google 和蘋果將其下架。但印度這個國家卻也有著它的特點和與眾不同，印度的國家考量有時也會非常的出其不意，不到一個月的時間，在 4 月 25 日，印度法院就解除了對 TikTok 的禁令。而 TikTok 在印度當?shù)貞?yīng)用商店恢復(fù)上架一周后，其再次強勢登上 Google Play 應(yīng)用商店印度免費下載榜的首位。這也許就是字節(jié)跳動的實力，也許就是 TikTok 產(chǎn)品的定位準確和不可替代性。
即便是在困難重重的國際市場，在幾乎是頂級巨頭的圍剿中，只要是稍有喘息的機會，TikTok 就會如閃耀的明星一樣脫穎而出。
據(jù)CNBC報道，TikTok在美國的辦公室距離Facebook的總部僅有幾分鐘的距離。TikTok開出高20%薪水的誘惑，讓不少Facebook高管選擇跳槽，在美國同樣叱咤風云的社交軟件Snapchat的CEO埃文·斯皮格爾雖然對外宣稱TikTok是Snapchat的合作伙伴、學習對象，Snapchat已經(jīng)將TikTok列為了重要競爭對手，與Facebook、YouTube、Twitter以及騰訊等公司同列。
另外，微信、支付寶與中國百姓的衣食住行、娛樂和消費進行綁定并培養(yǎng)起了深度的用戶使用習慣，F(xiàn)acebook、Twitter、Snapchat雖然是現(xiàn)象級的社交產(chǎn)品、媒體平臺，非常依賴廣告收入，卻在生活生態(tài)上根基不穩(wěn)。
在Snapchat公司內(nèi)部，員工對是否應(yīng)該接受競爭對手投放廣告進行了激烈的爭論，許多員工認為這樣會幫助競爭對手把自家平臺的用戶吸引走，而據(jù)一位知情人士稱，Snapchat目前還是決定繼續(xù)賣廣告給字節(jié)跳動。
海外擴張如何實現(xiàn)？“預(yù)算報多少批多少”
不僅僅在美國，TikTok用令人吃驚的擴張速度擴張到了全球市場。從2017年8月首次上線開始，僅3個月就登上日本App Store免費榜第一；印度TikTok的用戶量已經(jīng)超過2.5億；TikTok在今年8月進軍巴西，3個月就迅速風靡了整個巴西，做到了300萬的DAU，短短兩年時間，TikTok已經(jīng)覆蓋了超過150個國家和地區(qū)。
TikTok就用重金進行投放推廣營銷來叩開了多國的大門。TikTok日本市場拓展負責人在去年接受界面采訪時表示，公司給了他極大的權(quán)力，幾乎是報多少就批多少。2018年，Tik Tok對日本一個地區(qū)就增加了數(shù)億的投放預(yù)算，幾乎與國內(nèi)的投放金額一致，在運營和達人引入上也更加積極——由女藝人木下優(yōu)樹菜打開了日本市場的突破口之后，TikTok很快和石原里美所屬的HORIPRO事務(wù)所在去年5月達成合作，進一步拓展其影響力。
2018年10月，TikTok與日本娛樂巨頭Avex達成版權(quán)合作，由Avex出資成立的音樂流媒體服務(wù)商AWA與TikTok也達成合作，登錄AWA的付費用戶可以在TikTok上播放整首歌曲，并將TikTok作為音樂播放器，通過AWA隨時追加樂曲等。12月，日本人氣偶像團體SKE48在TikTok上首次公布AWA原創(chuàng)舞蹈。
除了與藝人、網(wǎng)紅聯(lián)動，TikTok在谷歌、Facebook、Youtube等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺上的投放力度也尤其大。有報道稱，去年字節(jié)跳動在僅在谷歌的廣告上就花費了3億多美元。
“全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容”，是TikTok擴張堅持的戰(zhàn)略。每觸及一個新的地區(qū)，TikTok都會為當?shù)氐木W(wǎng)紅們敞開大門，鼓勵他們創(chuàng)造富有本土特色的視頻內(nèi)容。為了不讓國內(nèi)的內(nèi)容影響平臺的生態(tài)，TikTok還在今年4月份封鎖了國內(nèi)用戶。保護當?shù)貎?nèi)容生態(tài)的同時，字節(jié)跳動的人工智能算法又最大程度地保證推送到用戶手上的內(nèi)容是他們感興趣的，這是TikTok俘獲用戶芳心的第一步，與之同步進行的第二步就是用過激勵政策和活動吸引更多人進行內(nèi)容創(chuàng)作，并支持和尊重這些創(chuàng)作者。
在日本舉辦的“TikTok挑戰(zhàn)賽”下設(shè)了“時尚”、“舞蹈”、“搞笑”、“才藝”及“技術(shù)流”五個標簽，每個標簽下最受歡迎的短視頻都會比賽征集期間登上澀谷的4塊大型廣告屏幕。高峰時期，每分鐘有近3000人通過澀谷這個最繁忙的十字路口。今年，TikTok宣布在日本推出“育成計劃”，對來自時尚、美妝、美食等20個垂直領(lǐng)域的1000余名優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者進行重點扶持。另外，在美國的 TikTok 平臺上擁有 250萬粉絲的網(wǎng)紅，每個原創(chuàng)內(nèi)容平均收費 500-800 美金，平均每增加 1 萬個粉絲將多收取 100 美金。
另有報道稱，TikTok曾接觸Instagram上擁有大量粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人，詢問他們是否愿意用他們的賬號投放TikTok的廣告來幫該應(yīng)用吸引用戶。按照報道引用的說法，TikTok為單個影片投放向一位網(wǎng)絡(luò)明星支付了超過100萬美元。
相較于國內(nèi)品類繁多、充斥著五花八門“炫技”、受眾更為廣泛的短視頻內(nèi)容，TikTok上更多的是各國年輕人記錄的生活日常：在日韓，是萌妹和俊美舞者的天堂；在印度，是類似于他們閱兵式那樣的“沙雕”集錦；在歐美，則是秀身材、跑酷等場景；在阿拉伯，就是大佬們遛豹子和跑車的炫富日常。
而針對不同地區(qū)的不同用戶，TikTok分別進行了有所區(qū)分的用戶畫像，并從達人營銷、內(nèi)容共建、移動短視頻、原生廣告四個方面激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情和增強用戶粘度。
這些數(shù)據(jù)也證明TikTok成為了連接品牌與用戶的新平臺，能夠通過開屏頁廣告、信息流廣告、挑戰(zhàn)賽模式和品牌定制貼紙等形式，從而更好地滿足品牌多元的營銷需求。
據(jù)TikTok Ads出海管道運營經(jīng)理伍施穎介紹，TikTok Ads是一個面向全球廣告主的營銷服務(wù)品牌，整合了包括TikTok、Vigo Video、TopBuzz、BuzzVideo、News Republic等在內(nèi)的流量產(chǎn)品，還提供一站式產(chǎn)品創(chuàng)意升級解決方案。
“TikTok Ads的優(yōu)點在于，原生的視頻樣式，通過沉浸體驗，以簡單直觀的方式，聚焦使用者注意力，其中，就包括信息流、詳情頁、視頻后貼片、圖片等多元展示形式?！?/span>
如日本某美容化妝行業(yè)品牌為了達到提高商品購買的目的，在日本TikTok上用“多商品展示”范本，最終促使該品牌實現(xiàn)CTR提高7%，轉(zhuǎn)化率提高90%的成績，“效果非常顯著”。
有了本地受眾廣告網(wǎng)絡(luò)，TikTok可以將其微定向廣告投放能力應(yīng)用到iOSAppStore、谷歌GooglePlay和一些中國本土應(yīng)用商店的各種應(yīng)用上，廣告主也可以將他們想要規(guī)避的特定應(yīng)用程序列入黑名單。
目前，TikTok已在印度、越南、泰國、印度尼西亞、馬來西亞、土耳其、俄羅斯等十多個國家和地區(qū)開放競價投放，信息類的TopBuzz、News Republic也同樣在多個國家和地區(qū)上線廣告投放功能。而成功在TikTok上投放廣告，實現(xiàn)ROI、正向的跨境電商品牌包括Club Factory、SHEIN、Shopee、AliExpress等。
如何打開海外更成熟用戶的市場也是目前TikTok頭疼的問題之一，在國際經(jīng)濟放緩的大趨勢下，尤其是發(fā)達國家的年輕人，他們需要更好用、更有意思的網(wǎng)絡(luò)互動出口來發(fā)泄他們的壓力。字節(jié)跳動恰恰在這個時點帶著它的 TikTok 發(fā)起一場全球年輕人的“戰(zhàn)役”，每一個人都可能隨機的成為一個“爆發(fā)點”，而這些千千萬萬的“爆發(fā)點”又可能隨機耦合出新的“爆發(fā)點”。正如核爆炸威力一樣，一旦打開，它就會源源不斷的釋放出強大的力。
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