TikTok能否挑落當(dāng)今社交霸權(quán)？

早在今年的 1 月份，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶（DAU）就已經(jīng)突破了 2.5 億，月活躍用戶突破（MAU）5 億。抖音的火爆程度就可以知道年輕人非常喜歡這款 APP。對(duì)于由電視、電影捧紅的明星來(lái)說，他們的處境越來(lái)越尷尬。今年下半年的影視業(yè)寒潮讓從事這個(gè)行業(yè)的年輕人感覺到更加的難以出頭，而反觀在抖音上的網(wǎng)紅卻靠著各自的特點(diǎn)大火而特火起來(lái)。

正如紙質(zhì)媒體的衰落一樣，老牌的紙質(zhì)媒體原來(lái)可能會(huì)迅速捧紅明星，但現(xiàn)在他們要想在一夜間捧紅一個(gè)人已經(jīng)幾乎成了不可能的事情。越來(lái)越多的年輕人開始不接受這種強(qiáng)勢(shì)的推送式的內(nèi)容和明星。他們開始更關(guān)注自身的體驗(yàn)和互動(dòng)。

在這個(gè)傳統(tǒng)傳播方式日漸式微的關(guān)鍵點(diǎn)，抖音這種互動(dòng)媒體、全民參與的開放形式，讓越來(lái)越多的人所喜愛，人們能在上面找到自己的生活影子，能夠跟自己喜歡的網(wǎng)紅溝通互動(dòng)，甚至很多網(wǎng)紅還會(huì)根據(jù)粉絲的要求去打造相關(guān)的內(nèi)容。粉絲捧出來(lái)的更多的是由自己選擇的網(wǎng)紅，每個(gè)人都可以找尋到自己喜歡的“小圈子”，并在里面 high 翻天。

很多人手機(jī)上看抖音的時(shí)長(zhǎng)大大超過以往的任何媒體端。抖音發(fā)起的實(shí)際上是一種“人民的戰(zhàn)爭(zhēng)”，而這樣的“戰(zhàn)爭(zhēng)”在中國(guó)的沃土上哪有不勝的道理?？纯次靼泊筇撇灰钩且灰贡慌跫t的“不倒翁小姐姐皮卡晨”，在抖音上火了之后，直接拉動(dòng)西安大唐不夜城的人氣，甚至現(xiàn)場(chǎng)觀看她表演的觀眾達(dá)到幾十萬(wàn)之眾，不維持秩序都不能進(jìn)行正常表演。

一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)應(yīng)用的火爆都不是無(wú)緣無(wú)故的，精準(zhǔn)的定位，不斷推陳出新的玩法讓抖音不火都難。有消息稱，2018 年字節(jié)跳動(dòng)的總營(yíng)收至少為 74 億美元，而 TikTok 和抖音在全球擁有 7 億至 8 億的月活用戶，為公司營(yíng)收貢獻(xiàn)了逾 10 億美元。字節(jié)跳動(dòng)正朝著全球巨頭的方向發(fā)展。但海外版“抖音”TikTok 雖然也是一路攻城略地，但也遇到了不少發(fā)展阻力！

英、美的“安全審查”

2018 年底 TikTok 在英國(guó)陷入到了英國(guó)監(jiān)管部門的調(diào)查之中。給出的理由是調(diào)查涉及 TikTok 如何處理年輕用戶個(gè)人數(shù)據(jù)，是否優(yōu)先考慮了兒童安全的問題。此次調(diào)查始于 2019 年 2 月份，由美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)對(duì) TikTok 的數(shù)百萬(wàn)美元罰款引發(fā)。隨后字節(jié)跳動(dòng)被 FTC 處以創(chuàng)紀(jì)錄的 570 萬(wàn)美元罰款，原因是非法收集 13 歲以下兒童的個(gè)人信息。

英國(guó)監(jiān)管部門的發(fā)難其實(shí)源于 2017 年美國(guó) FTC 針對(duì) Musical.ly 的調(diào)查。而在 TikTok 收購(gòu) Musical.ly 后，F(xiàn)TC 已和 TikTok 已經(jīng)達(dá)成和解。TikTok 表示其一直嚴(yán)守所在國(guó)的相關(guān)法律，也一直把建立一個(gè)安全的 App 應(yīng)用環(huán)境、保護(hù)用戶群體的隱私視作為 TikTok 的首要任務(wù)。

TikTok 在美國(guó)青少年群體中的受歡迎程度也正在快速上升。連兩名人氣女歌手 Ariana Grande、Katy Perry 也已經(jīng)成為了 TikTok 的用戶。TikTok 在美國(guó)月活躍用戶達(dá)到 2650 萬(wàn)，其中約 60% 是年齡在 16 歲至 24 歲之間的青少年用戶。

美國(guó)外國(guó)投資委員會(huì)發(fā)起了 TikTok 對(duì)國(guó)家安全的評(píng)估，而其焦點(diǎn)竟然是 TikTok 母公司字節(jié)跳動(dòng)以 10 億美元對(duì)美國(guó)社交媒體應(yīng)用平臺(tái) Musical.ly 的收購(gòu)行為。而這宗 10 億美元的收購(gòu)已經(jīng)在兩年前完成。

他們的擔(dān)憂還包括平臺(tái)數(shù)據(jù)的安全性、潛在的審查制度，甚至擔(dān)憂TikTok會(huì)被用于干預(yù)美國(guó)2020年總統(tǒng)大選。為什么這些企業(yè)家、政府官員對(duì)TikTok如臨大敵？TikTok在美國(guó)青少年人群中發(fā)展速度實(shí)在是太快了，宛如病毒擴(kuò)散。

而 TikTok 近日就致信美國(guó)國(guó)會(huì)稱，自己是一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司，TikTok 美國(guó)用戶數(shù)據(jù)全部存儲(chǔ)在美國(guó)境內(nèi)。其已經(jīng)聘請(qǐng)一家美國(guó)的審計(jì)公司來(lái)分析 TikTok 的數(shù)據(jù)安全做法，并且 TikTok 將所有美國(guó)用戶數(shù)據(jù)都存儲(chǔ)在美國(guó)境內(nèi)，不會(huì)在中國(guó)存儲(chǔ)美國(guó)用戶數(shù)據(jù)。TikTok 還表示，計(jì)劃成立一個(gè)由外部專家組成的委員會(huì)，就內(nèi)容的管理和透明度提供咨詢和建議，此外，TikTok 平臺(tái)不會(huì)接受任何政治廣告。

拿下印度，TikTok 或許會(huì)擊敗 Facebook、Twitter

中美之間的貿(mào)易戰(zhàn)在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，美國(guó)也以手握 Facebook、Twitter 兩大全球重量級(jí)社交媒體的實(shí)力頻頻壓制中國(guó)在國(guó)際上的正常“發(fā)音”。一種“美國(guó)優(yōu)先”的大國(guó)霸權(quán)主義和單邊主義貿(mào)易的思想正向全球席卷而來(lái)。

字節(jié)跳動(dòng)的抖音 APP 已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)的奪得了中國(guó)短視頻應(yīng)用的半壁江山，可以說是遙遙領(lǐng)先的穩(wěn)坐頭把交椅。而在另一個(gè)人口大國(guó)的印度，印度版“抖音”TikTok 也正勢(shì)如破竹的攻占著印度短視頻市場(chǎng)。其在印度的用戶數(shù)量已經(jīng)超過 2 億，旗下?lián)碛械挠脩羧耗挲g段大多集中在 18-35 歲之間。

TikTok 截止至 2019 年 8 月，在 App Store 上下載量已超過 Facebook 和 Instagram，排名第一。與此同時(shí)，F(xiàn)acebook 和 Twitter 卻在印度失去了超過 40% 的市場(chǎng)份額。就月活躍用戶量(MAUs)而言，F(xiàn)acebook 和 Instagram 加在一起共擁有超過 3.5 億的移動(dòng)月活躍用戶量。TikTok 的移動(dòng)月活躍用戶量從 2018 年 1 月的 3800 萬(wàn)猛增至 6800 萬(wàn)。

在未完結(jié)的 2019 年一年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這款應(yīng)用的下載量就達(dá)到了 6.14 億次，其中印度占到了總下載量的 45%，為 2.776 億次。中國(guó)的下載量排名屈居第二，為 1.732 億次，占 11.5%。不過來(lái)自情報(bào)公司 Sensor Tower 給出的這份報(bào)告還指出，中國(guó)方面的數(shù)據(jù)并不包括來(lái)自第三方 Android 商店的安裝。而緊隨印度和中國(guó)其后的是美國(guó)，貢獻(xiàn)了 1.28 億次下載量，占比 8.2%。目前，TikTok 的全球下載量已經(jīng)達(dá)到了 15 億次，印度市場(chǎng)竟然貢獻(xiàn)了其中超過三分之一，達(dá)到了 4.668 億次。

但與英、美市場(chǎng)類似的是 2019 年 4 月 3 日，印度對(duì) TikTok 下達(dá)禁令，要求 Google 和蘋果將其下架。但印度這個(gè)國(guó)家卻也有著它的特點(diǎn)和與眾不同，印度的國(guó)家考量有時(shí)也會(huì)非常的出其不意，不到一個(gè)月的時(shí)間，在 4 月 25 日，印度法院就解除了對(duì) TikTok 的禁令。而 TikTok 在印度當(dāng)?shù)貞?yīng)用商店恢復(fù)上架一周后，其再次強(qiáng)勢(shì)登上 Google Play 應(yīng)用商店印度免費(fèi)下載榜的首位。這也許就是字節(jié)跳動(dòng)的實(shí)力，也許就是 TikTok 產(chǎn)品的定位準(zhǔn)確和不可替代性。

即便是在困難重重的國(guó)際市場(chǎng)，在幾乎是頂級(jí)巨頭的圍剿中，只要是稍有喘息的機(jī)會(huì)，TikTok 就會(huì)如閃耀的明星一樣脫穎而出。

據(jù)CNBC報(bào)道，TikTok在美國(guó)的辦公室距離Facebook的總部?jī)H有幾分鐘的距離。TikTok開出高20%薪水的誘惑，讓不少Facebook高管選擇跳槽，在美國(guó)同樣叱咤風(fēng)云的社交軟件Snapchat的CEO埃文·斯皮格爾雖然對(duì)外宣稱TikTok是Snapchat的合作伙伴、學(xué)習(xí)對(duì)象，Snapchat已經(jīng)將TikTok列為了重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與Facebook、YouTube、Twitter以及騰訊等公司同列。

另外，微信、支付寶與中國(guó)百姓的衣食住行、娛樂和消費(fèi)進(jìn)行綁定并培養(yǎng)起了深度的用戶使用習(xí)慣，F(xiàn)acebook、Twitter、Snapchat雖然是現(xiàn)象級(jí)的社交產(chǎn)品、媒體平臺(tái)，非常依賴廣告收入，卻在生活生態(tài)上根基不穩(wěn)。

在Snapchat公司內(nèi)部，員工對(duì)是否應(yīng)該接受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放廣告進(jìn)行了激烈的爭(zhēng)論，許多員工認(rèn)為這樣會(huì)幫助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把自家平臺(tái)的用戶吸引走，而據(jù)一位知情人士稱，Snapchat目前還是決定繼續(xù)賣廣告給字節(jié)跳動(dòng)。

海外擴(kuò)張如何實(shí)現(xiàn)？“預(yù)算報(bào)多少批多少”

不僅僅在美國(guó)，TikTok用令人吃驚的擴(kuò)張速度擴(kuò)張到了全球市場(chǎng)。從2017年8月首次上線開始，僅3個(gè)月就登上日本App Store免費(fèi)榜第一；印度TikTok的用戶量已經(jīng)超過2.5億；TikTok在今年8月進(jìn)軍巴西，3個(gè)月就迅速風(fēng)靡了整個(gè)巴西，做到了300萬(wàn)的DAU，短短兩年時(shí)間，TikTok已經(jīng)覆蓋了超過150個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

TikTok就用重金進(jìn)行投放推廣營(yíng)銷來(lái)叩開了多國(guó)的大門。TikTok日本市場(chǎng)拓展負(fù)責(zé)人在去年接受界面采訪時(shí)表示，公司給了他極大的權(quán)力，幾乎是報(bào)多少就批多少。2018年，Tik Tok對(duì)日本一個(gè)地區(qū)就增加了數(shù)億的投放預(yù)算，幾乎與國(guó)內(nèi)的投放金額一致，在運(yùn)營(yíng)和達(dá)人引入上也更加積極——由女藝人木下優(yōu)樹菜打開了日本市場(chǎng)的突破口之后，TikTok很快和石原里美所屬的HORIPRO事務(wù)所在去年5月達(dá)成合作，進(jìn)一步拓展其影響力。

2018年10月，TikTok與日本娛樂巨頭Avex達(dá)成版權(quán)合作，由Avex出資成立的音樂流媒體服務(wù)商AWA與TikTok也達(dá)成合作，登錄AWA的付費(fèi)用戶可以在TikTok上播放整首歌曲，并將TikTok作為音樂播放器，通過AWA隨時(shí)追加樂曲等。12月，日本人氣偶像團(tuán)體SKE48在TikTok上首次公布AWA原創(chuàng)舞蹈。

除了與藝人、網(wǎng)紅聯(lián)動(dòng)，TikTok在谷歌、Facebook、Youtube等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的投放力度也尤其大。有報(bào)道稱，去年字節(jié)跳動(dòng)在僅在谷歌的廣告上就花費(fèi)了3億多美元。

“全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容”，是TikTok擴(kuò)張堅(jiān)持的戰(zhàn)略。每觸及一個(gè)新的地區(qū)，TikTok都會(huì)為當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅們敞開大門，鼓勵(lì)他們創(chuàng)造富有本土特色的視頻內(nèi)容。為了不讓國(guó)內(nèi)的內(nèi)容影響平臺(tái)的生態(tài)，TikTok還在今年4月份封鎖了國(guó)內(nèi)用戶。保護(hù)當(dāng)?shù)貎?nèi)容生態(tài)的同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)的人工智能算法又最大程度地保證推送到用戶手上的內(nèi)容是他們感興趣的，這是TikTok俘獲用戶芳心的第一步，與之同步進(jìn)行的第二步就是用過激勵(lì)政策和活動(dòng)吸引更多人進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，并支持和尊重這些創(chuàng)作者。

在日本舉辦的“TikTok挑戰(zhàn)賽”下設(shè)了“時(shí)尚”、“舞蹈”、“搞笑”、“才藝”及“技術(shù)流”五個(gè)標(biāo)簽，每個(gè)標(biāo)簽下最受歡迎的短視頻都會(huì)比賽征集期間登上澀谷的4塊大型廣告屏幕。高峰時(shí)期，每分鐘有近3000人通過澀谷這個(gè)最繁忙的十字路口。今年，TikTok宣布在日本推出“育成計(jì)劃”，對(duì)來(lái)自時(shí)尚、美妝、美食等20個(gè)垂直領(lǐng)域的1000余名優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者進(jìn)行重點(diǎn)扶持。另外，在美國(guó)的 TikTok 平臺(tái)上擁有 250萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅，每個(gè)原創(chuàng)內(nèi)容平均收費(fèi) 500-800 美金，平均每增加 1 萬(wàn)個(gè)粉絲將多收取 100 美金。

另有報(bào)道稱，TikTok曾接觸Instagram上擁有大量粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人，詢問他們是否愿意用他們的賬號(hào)投放TikTok的廣告來(lái)幫該應(yīng)用吸引用戶。按照?qǐng)?bào)道引用的說法，TikTok為單個(gè)影片投放向一位網(wǎng)絡(luò)明星支付了超過100萬(wàn)美元。

相較于國(guó)內(nèi)品類繁多、充斥著五花八門“炫技”、受眾更為廣泛的短視頻內(nèi)容，TikTok上更多的是各國(guó)年輕人記錄的生活日常：在日韓，是萌妹和俊美舞者的天堂；在印度，是類似于他們閱兵式那樣的“沙雕”集錦；在歐美，則是秀身材、跑酷等場(chǎng)景；在阿拉伯，就是大佬們遛豹子和跑車的炫富日常。

而針對(duì)不同地區(qū)的不同用戶，TikTok分別進(jìn)行了有所區(qū)分的用戶畫像，并從達(dá)人營(yíng)銷、內(nèi)容共建、移動(dòng)短視頻、原生廣告四個(gè)方面激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情和增強(qiáng)用戶粘度。

這些數(shù)據(jù)也證明TikTok成為了連接品牌與用戶的新平臺(tái)，能夠通過開屏頁(yè)廣告、信息流廣告、挑戰(zhàn)賽模式和品牌定制貼紙等形式，從而更好地滿足品牌多元的營(yíng)銷需求。

據(jù)TikTok Ads出海管道運(yùn)營(yíng)經(jīng)理伍施穎介紹，TikTok Ads是一個(gè)面向全球廣告主的營(yíng)銷服務(wù)品牌，整合了包括TikTok、Vigo Video、TopBuzz、BuzzVideo、News Republic等在內(nèi)的流量產(chǎn)品，還提供一站式產(chǎn)品創(chuàng)意升級(jí)解決方案。

“TikTok Ads的優(yōu)點(diǎn)在于，原生的視頻樣式，通過沉浸體驗(yàn)，以簡(jiǎn)單直觀的方式，聚焦使用者注意力，其中，就包括信息流、詳情頁(yè)、視頻后貼片、圖片等多元展示形式。”

如日本某美容化妝行業(yè)品牌為了達(dá)到提高商品購(gòu)買的目的，在日本TikTok上用“多商品展示”范本，最終促使該品牌實(shí)現(xiàn)CTR提高7%，轉(zhuǎn)化率提高90%的成績(jī)，“效果非常顯著”。

有了本地受眾廣告網(wǎng)絡(luò)，TikTok可以將其微定向廣告投放能力應(yīng)用到iOSAppStore、谷歌GooglePlay和一些中國(guó)本土應(yīng)用商店的各種應(yīng)用上，廣告主也可以將他們想要規(guī)避的特定應(yīng)用程序列入黑名單。

目前，TikTok已在印度、越南、泰國(guó)、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、土耳其、俄羅斯等十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開放競(jìng)價(jià)投放，信息類的TopBuzz、News Republic也同樣在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)上線廣告投放功能。而成功在TikTok上投放廣告，實(shí)現(xiàn)ROI、正向的跨境電商品牌包括Club Factory、SHEIN、Shopee、AliExpress等。

如何打開海外更成熟用戶的市場(chǎng)也是目前TikTok頭疼的問題之一，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)放緩的大趨勢(shì)下，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家的年輕人，他們需要更好用、更有意思的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)出口來(lái)發(fā)泄他們的壓力。字節(jié)跳動(dòng)恰恰在這個(gè)時(shí)點(diǎn)帶著它的 TikTok 發(fā)起一場(chǎng)全球年輕人的“戰(zhàn)役”，每一個(gè)人都可能隨機(jī)的成為一個(gè)“爆發(fā)點(diǎn)”，而這些千千萬(wàn)萬(wàn)的“爆發(fā)點(diǎn)”又可能隨機(jī)耦合出新的“爆發(fā)點(diǎn)”。正如核爆炸威力一樣，一旦打開，它就會(huì)源源不斷的釋放出強(qiáng)大的力。