全球購物旺季已來，店匠對于獨立站商家轉化過程的全鏈路十分重視，本期將會聚焦于「結賬頁面」，結合店匠產品功能優(yōu)勢與行業(yè)深度洞察，幫助商家抓住“差最后一口氣”的這部分消費者，助力商家實現結賬頁優(yōu)化的最佳實踐。

01

是否強制創(chuàng)建賬戶

這是獨立站老生常談的議題之一，店匠在往期文章中已對沉淀積累消費者信息作了詳細討論，根據 Baymard 2021 年最新數據調研顯示，消費者在結賬頁棄購的原因中，「需要創(chuàng)建賬戶才能購物」達到了 24%。

（圖片來源：Baymard）

消費者無需注冊成為店鋪會員即可購物愈發(fā)成為主流，原因可能有幾點。

首先，通過增加注冊步驟會加長消費者的購買決策鏈路，從而打破購買周期，并會讓一些“嫌麻煩”的消費者望而卻步。尤其隨著移動端消費者增多使得移動端優(yōu)化被提到了前所未有的新高度，消費者追求的是在手機上更加快速、高效的用戶體驗。

其次，對于數據安全敏感的消費者可能并不想在獨立站上留下自己的信息，如果強制注冊才能下單的話也會流失這部分的消費者。

店匠推薦解決方案： 

1. 設置訪客結賬功能，通過收集消費者的郵箱或手機號使用 EDM 對此類消費者進行再營銷。

2. 設置社媒登錄選項，加快注冊時間，最大化提高轉化，減少棄單流失。

店匠設置指引：

1. 「店鋪后臺」——「店鋪設置」——「交易設置」——「登錄要求」，選擇是否支持訪客和會員均可購買。

2. 「店鋪后臺」——「店鋪設置」——「交易設置」——「收集信息」——「聯系方式」，選擇想要收集的信息維度。

3.1 「店鋪后臺」——「應用市場」——「推廣渠道」，多個 EDM 插件可供選擇。

3.2 「店鋪后臺」——「應用市場」——「流量轉化」——「社交登錄」。

02

姓名格式填寫設置

消費者在下單時姓與名分開填寫亦或是合并填寫，一個看似無傷大雅的小細節(jié)卻隱含著不小門道，對于目標市場本地化有更高要求的商家，在提升用戶運營細節(jié)和轉化率有著不小地影響。

1. 全名（Full Name）

什么時候會需要選擇讓消費者填寫全名呢？

由于不同國家 / 地區(qū)的文化差異，不是每個人都有姓和名（First Name and Last Name），此時商家往往需要設置全名輸入框以應對目標市場的文化差異。例如商家的消費者來自拉美地區(qū)，他們很有可能同時擁有兩個姓，一個來自母親一個來自父親。

除了文化層面的原因外，以下也是設置全名填寫的原因：

1）簡潔的地址表單結構能夠讓消費者更有填寫的意愿，且更不容易感受到填寫內容的繁雜，促進消費者快速地結賬，以提高用戶體驗；

2）在一些國家 / 地區(qū)（或某些特定的文化背景下）可以減少該類型消費者的疑惑；

3）全名輸入框能夠兼容于任何組合方式的姓名，比如像 “Ronaldo Luís Nazário de Lima” 這樣的不常見的姓名結構，全名輸入框能夠很好的適用。

2. 姓名分開（First Name and Last Name）

什么時候會需要選擇讓消費者分開填寫姓與名呢？

商家給消費者發(fā)送營銷活動的郵件時，往往希望通過個人化的溝通以拉近與消費者之間的距離，這時商家的郵件中常以“Dear XXX”開頭，讓消費者感到更加的親切和自然。

如果此時是通過稱呼消費者的全名進行溝通，會顯得非常的生硬。在該場景下，商家會更需要消費者分開填寫他們的姓名，以便后續(xù)與其溝通時能夠自動使用消費者的名字進行稱呼，從而讓他們有更好的用戶體驗。

除了上述的情況，以下也是設置姓與名分開填寫的原因：

1）如果商家所處的行業(yè)對身份表達有特殊的要求（如醫(yī)療、金融、保險等行業(yè)），則會需要消費者分開填寫他們的姓與名，以方便能夠使用更加專業(yè)的稱呼；

2）如今大部分的手機 / 電腦瀏覽器都帶有自動填寫功能，姓名分開進行填寫往往更加實用；

3）當消費者的姓名分開展示時，商家可以在店鋪后臺更方便地對消費者信息進行排序、篩選或者搜索。

店匠小結：

兩種姓名的填寫方式都有自身適用的場景，那么選擇哪一種方式取決于商家的業(yè)務需要，店匠整理了設置“4 大問”，幫助商家更好地選擇適合的店鋪姓名填寫方式：

• 我為什么需要消費者填寫自己的名字？（可列出使用場景）

• 只填寫姓氏能滿足我的業(yè)務需求嗎？

• 只填寫名字能滿足我的業(yè)務需求嗎？

• 如果上述不能單獨滿足，我的業(yè)務是如何使用消費者姓名的呢？

店匠設置指引：

「店鋪后臺」——「店鋪設置」——「交易設置」——「收集信息」，可以直接選擇填寫全名還是姓與名分開填寫。

03

結賬頁層級設置

根據文章開頭 Baymard 2021 年數據調研圖表顯示，18% 的消費者因為結賬流程過長而導致棄單。

店匠后臺提供了兩種形式的結賬頁面，其中單頁結賬一般用于 COD（貨到付款），而標準結賬是目前最符合海外消費者的一種結賬方式，具有清晰的三個步驟。

標準結賬頁還支持「面包屑」展示「Information」、「Shipping」、「Payment」進程，消費者可以點擊對應文字進行頁面跳轉，更好地提升用戶體驗，并有效避免消費者被復雜的結帳步驟所困擾，在提高支付體驗的同時提高轉化率。

店匠小結： 

商家在設置結賬頁面形式前需要了解自己獨立站的消費者的支付習慣，按照更適合的方式去設置，可以通過 A / B 測試調研哪種結賬形式轉化率更高，以選擇更適合自身獨立站的結賬頁面。

店匠設置指引：

「店鋪后臺」——「店鋪設置」——「交易設置」——「結賬頁形式」，選擇設置「單結賬頁」或「標準結賬頁」。

04

結賬頁安全性展示

付款是消費者購物旅程中相對敏感的環(huán)節(jié)，消費者往往需要極強的安全感。Baymard 的調研數據也顯示有 17% 的消費者棄單是因為懷疑支付的可信度。店匠后臺有兩種方法提高消費者信任度。

1. 安全說明顯示

店匠為商家默認在付款方式后帶有“安全” 提示，有效提高消費者信任度。

2. 政策設置

店匠支持在結賬頁面提供明確的政策包括退款政策、隱私政策、服務條約和快遞政策等，使支付安全化、費用透明化。

這種方式一方面能減少消費者的困惑和不滿，讓他們更加信任商家的獨立站，以提高轉化率；另一方面可以通過制定明確的政策避免消費者因對政策誤解而提出的退款或退貨請求，以減少爭議率。（公眾號后臺回復「政策」，店匠專屬政策模板等您取用）

店匠設置指引：

「店鋪后臺」——「店鋪裝修」——「主題裝修」——「結賬頁」，選擇對應的政策并關聯相關頁面。

05

優(yōu)惠碼顯示設置

店匠支持商家在結賬頁面選擇是否顯示優(yōu)惠碼輸入框，其中支持顯示在「全部結賬頁面」、「僅顯示在支付頁」、「僅支付頁不顯示」。

從消費者在結賬時的心態(tài)來看，大部分已經進入到支付頁的消費者會完成下單，所以是否在支付頁設置「優(yōu)惠碼輸入框」就顯得尤為重要。商家可根據自己所正在使用的優(yōu)惠碼實際情況選擇在支付頁配置或者不配置優(yōu)惠碼輸入框。

店匠小結：

1. 僅支付頁不顯示優(yōu)惠碼輸入框：部分商家為了避免消費者走到了支付頁才看到可以輸入優(yōu)惠碼，然后產生自己可能“虧了”的心態(tài)從而造成消費者回到店鋪去尋找優(yōu)惠碼最后造成流失；

2. 僅支付頁顯示優(yōu)惠碼輸入框：部分商家可能優(yōu)惠碼的活動較多較明顯，商家不擔心消費者找不到優(yōu)惠碼，且想要通過在消費者支付時給到他們折扣讓消費者有更強烈的“折扣感”從而促使他們立即支付訂單。

店匠設置指引：

「店鋪后臺」——「店鋪設置」——「交易設置」——「優(yōu)惠碼」，選擇優(yōu)惠碼出現在結賬頁的何時何處。

06

稅號收集

店匠對于本地化需求較高的商家還提供稅號收集的功能，對于某些國家 / 地區(qū)需要特殊稅務、清關信息要求設置的稅號字段，商家可以開啟該功能提前向消費者收集。

店匠支持收集全球 245 個國家 / 地區(qū)消費者的納稅人識別號（Tax ID），其中對于巴西支持收集當地個人稅務登記號（CPF / CNPJ）、智利支持收集當地收件人稅號（RUT），以滿足該目標市場商家的個性化需求。

店匠設置指引：

「店鋪后臺」——「店鋪設置」——「交易設置」——「稅號收集」。

以上便是本期結賬頁面優(yōu)化設置的全部內容，店匠持續(xù)洞察商家后臺操作和消費者線上購物的更深層需求，以匠人精神反復鉆研商家的商機訴求，力求讓產品功能覆蓋商家建站全場景，想要發(fā)掘更多獨立站運營干貨，歡迎關注店匠！