全球購(gòu)物旺季已來(lái)，店匠對(duì)于獨(dú)立站商家轉(zhuǎn)化過(guò)程的全鏈路十分重視，本期將會(huì)聚焦于「結(jié)賬頁(yè)面」，結(jié)合店匠產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)與行業(yè)深度洞察，幫助商家抓住“差最后一口氣”的這部分消費(fèi)者，助力商家實(shí)現(xiàn)結(jié)賬頁(yè)優(yōu)化的最佳實(shí)踐。

01

是否強(qiáng)制創(chuàng)建賬戶

這是獨(dú)立站老生常談的議題之一，店匠在往期文章中已對(duì)沉淀積累消費(fèi)者信息作了詳細(xì)討論，根據(jù) Baymard 2021 年最新數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，消費(fèi)者在結(jié)賬頁(yè)棄購(gòu)的原因中，「需要?jiǎng)?chuàng)建賬戶才能購(gòu)物」達(dá)到了 24%。

（圖片來(lái)源：Baymard）

消費(fèi)者無(wú)需注冊(cè)成為店鋪會(huì)員即可購(gòu)物愈發(fā)成為主流，原因可能有幾點(diǎn)。

首先，通過(guò)增加注冊(cè)步驟會(huì)加長(zhǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買決策鏈路，從而打破購(gòu)買周期，并會(huì)讓一些“嫌麻煩”的消費(fèi)者望而卻步。尤其隨著移動(dòng)端消費(fèi)者增多使得移動(dòng)端優(yōu)化被提到了前所未有的新高度，消費(fèi)者追求的是在手機(jī)上更加快速、高效的用戶體驗(yàn)。

其次，對(duì)于數(shù)據(jù)安全敏感的消費(fèi)者可能并不想在獨(dú)立站上留下自己的信息，如果強(qiáng)制注冊(cè)才能下單的話也會(huì)流失這部分的消費(fèi)者。

店匠推薦解決方案： 

1. 設(shè)置訪客結(jié)賬功能，通過(guò)收集消費(fèi)者的郵箱或手機(jī)號(hào)使用 EDM 對(duì)此類消費(fèi)者進(jìn)行再營(yíng)銷。

2. 設(shè)置社媒登錄選項(xiàng)，加快注冊(cè)時(shí)間，最大化提高轉(zhuǎn)化，減少棄單流失。

店匠設(shè)置指引：

1. 「店鋪后臺(tái)」——「店鋪設(shè)置」——「交易設(shè)置」——「登錄要求」，選擇是否支持訪客和會(huì)員均可購(gòu)買。

2. 「店鋪后臺(tái)」——「店鋪設(shè)置」——「交易設(shè)置」——「收集信息」——「聯(lián)系方式」，選擇想要收集的信息維度。

3.1 「店鋪后臺(tái)」——「應(yīng)用市場(chǎng)」——「推廣渠道」，多個(gè) EDM 插件可供選擇。

3.2 「店鋪后臺(tái)」——「應(yīng)用市場(chǎng)」——「流量轉(zhuǎn)化」——「社交登錄」。

02

姓名格式填寫設(shè)置

消費(fèi)者在下單時(shí)姓與名分開(kāi)填寫亦或是合并填寫，一個(gè)看似無(wú)傷大雅的小細(xì)節(jié)卻隱含著不小門道，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)本地化有更高要求的商家，在提升用戶運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)和轉(zhuǎn)化率有著不小地影響。

1. 全名（Full Name）

什么時(shí)候會(huì)需要選擇讓消費(fèi)者填寫全名呢？

由于不同國(guó)家 / 地區(qū)的文化差異，不是每個(gè)人都有姓和名（First Name and Last Name），此時(shí)商家往往需要設(shè)置全名輸入框以應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化差異。例如商家的消費(fèi)者來(lái)自拉美地區(qū)，他們很有可能同時(shí)擁有兩個(gè)姓，一個(gè)來(lái)自母親一個(gè)來(lái)自父親。

除了文化層面的原因外，以下也是設(shè)置全名填寫的原因：

1）簡(jiǎn)潔的地址表單結(jié)構(gòu)能夠讓消費(fèi)者更有填寫的意愿，且更不容易感受到填寫內(nèi)容的繁雜，促進(jìn)消費(fèi)者快速地結(jié)賬，以提高用戶體驗(yàn)；

2）在一些國(guó)家 / 地區(qū)（或某些特定的文化背景下）可以減少該類型消費(fèi)者的疑惑；

3）全名輸入框能夠兼容于任何組合方式的姓名，比如像 “Ronaldo Luís Nazário de Lima” 這樣的不常見(jiàn)的姓名結(jié)構(gòu)，全名輸入框能夠很好的適用。

2. 姓名分開(kāi)（First Name and Last Name）

什么時(shí)候會(huì)需要選擇讓消費(fèi)者分開(kāi)填寫姓與名呢？

商家給消費(fèi)者發(fā)送營(yíng)銷活動(dòng)的郵件時(shí)，往往希望通過(guò)個(gè)人化的溝通以拉近與消費(fèi)者之間的距離，這時(shí)商家的郵件中常以“Dear XXX”開(kāi)頭，讓消費(fèi)者感到更加的親切和自然。

如果此時(shí)是通過(guò)稱呼消費(fèi)者的全名進(jìn)行溝通，會(huì)顯得非常的生硬。在該場(chǎng)景下，商家會(huì)更需要消費(fèi)者分開(kāi)填寫他們的姓名，以便后續(xù)與其溝通時(shí)能夠自動(dòng)使用消費(fèi)者的名字進(jìn)行稱呼，從而讓他們有更好的用戶體驗(yàn)。

除了上述的情況，以下也是設(shè)置姓與名分開(kāi)填寫的原因：

1）如果商家所處的行業(yè)對(duì)身份表達(dá)有特殊的要求（如醫(yī)療、金融、保險(xiǎn)等行業(yè)），則會(huì)需要消費(fèi)者分開(kāi)填寫他們的姓與名，以方便能夠使用更加專業(yè)的稱呼；

2）如今大部分的手機(jī) / 電腦瀏覽器都帶有自動(dòng)填寫功能，姓名分開(kāi)進(jìn)行填寫往往更加實(shí)用；

3）當(dāng)消費(fèi)者的姓名分開(kāi)展示時(shí)，商家可以在店鋪后臺(tái)更方便地對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行排序、篩選或者搜索。

店匠小結(jié)：

兩種姓名的填寫方式都有自身適用的場(chǎng)景，那么選擇哪一種方式取決于商家的業(yè)務(wù)需要，店匠整理了設(shè)置“4 大問(wèn)”，幫助商家更好地選擇適合的店鋪姓名填寫方式：

• 我為什么需要消費(fèi)者填寫自己的名字？（可列出使用場(chǎng)景）

• 只填寫姓氏能滿足我的業(yè)務(wù)需求嗎？

• 只填寫名字能滿足我的業(yè)務(wù)需求嗎？

• 如果上述不能單獨(dú)滿足，我的業(yè)務(wù)是如何使用消費(fèi)者姓名的呢？

店匠設(shè)置指引：

「店鋪后臺(tái)」——「店鋪設(shè)置」——「交易設(shè)置」——「收集信息」，可以直接選擇填寫全名還是姓與名分開(kāi)填寫。

03

結(jié)賬頁(yè)層級(jí)設(shè)置

根據(jù)文章開(kāi)頭 Baymard 2021 年數(shù)據(jù)調(diào)研圖表顯示，18% 的消費(fèi)者因?yàn)榻Y(jié)賬流程過(guò)長(zhǎng)而導(dǎo)致棄單。

店匠后臺(tái)提供了兩種形式的結(jié)賬頁(yè)面，其中單頁(yè)結(jié)賬一般用于 COD（貨到付款），而標(biāo)準(zhǔn)結(jié)賬是目前最符合海外消費(fèi)者的一種結(jié)賬方式，具有清晰的三個(gè)步驟。

標(biāo)準(zhǔn)結(jié)賬頁(yè)還支持「面包屑」展示「Information」、「Shipping」、「Payment」進(jìn)程，消費(fèi)者可以點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)文字進(jìn)行頁(yè)面跳轉(zhuǎn)，更好地提升用戶體驗(yàn)，并有效避免消費(fèi)者被復(fù)雜的結(jié)帳步驟所困擾，在提高支付體驗(yàn)的同時(shí)提高轉(zhuǎn)化率。

店匠小結(jié)： 

商家在設(shè)置結(jié)賬頁(yè)面形式前需要了解自己獨(dú)立站的消費(fèi)者的支付習(xí)慣，按照更適合的方式去設(shè)置，可以通過(guò) A / B 測(cè)試調(diào)研哪種結(jié)賬形式轉(zhuǎn)化率更高，以選擇更適合自身獨(dú)立站的結(jié)賬頁(yè)面。

店匠設(shè)置指引：

「店鋪后臺(tái)」——「店鋪設(shè)置」——「交易設(shè)置」——「結(jié)賬頁(yè)形式」，選擇設(shè)置「單結(jié)賬頁(yè)」或「標(biāo)準(zhǔn)結(jié)賬頁(yè)」。

04

結(jié)賬頁(yè)安全性展示

付款是消費(fèi)者購(gòu)物旅程中相對(duì)敏感的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者往往需要極強(qiáng)的安全感。Baymard 的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示有 17% 的消費(fèi)者棄單是因?yàn)閼岩芍Ц兜目尚哦取５杲澈笈_(tái)有兩種方法提高消費(fèi)者信任度。

1. 安全說(shuō)明顯示

店匠為商家默認(rèn)在付款方式后帶有“安全” 提示，有效提高消費(fèi)者信任度。

2. 政策設(shè)置

店匠支持在結(jié)賬頁(yè)面提供明確的政策包括退款政策、隱私政策、服務(wù)條約和快遞政策等，使支付安全化、費(fèi)用透明化。

這種方式一方面能減少消費(fèi)者的困惑和不滿，讓他們更加信任商家的獨(dú)立站，以提高轉(zhuǎn)化率；另一方面可以通過(guò)制定明確的政策避免消費(fèi)者因?qū)φ哒`解而提出的退款或退貨請(qǐng)求，以減少爭(zhēng)議率。（公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)「政策」，店匠專屬政策模板等您取用）

店匠設(shè)置指引：

「店鋪后臺(tái)」——「店鋪裝修」——「主題裝修」——「結(jié)賬頁(yè)」，選擇對(duì)應(yīng)的政策并關(guān)聯(lián)相關(guān)頁(yè)面。

05

優(yōu)惠碼顯示設(shè)置

店匠支持商家在結(jié)賬頁(yè)面選擇是否顯示優(yōu)惠碼輸入框，其中支持顯示在「全部結(jié)賬頁(yè)面」、「僅顯示在支付頁(yè)」、「僅支付頁(yè)不顯示」。

從消費(fèi)者在結(jié)賬時(shí)的心態(tài)來(lái)看，大部分已經(jīng)進(jìn)入到支付頁(yè)的消費(fèi)者會(huì)完成下單，所以是否在支付頁(yè)設(shè)置「優(yōu)惠碼輸入框」就顯得尤為重要。商家可根據(jù)自己所正在使用的優(yōu)惠碼實(shí)際情況選擇在支付頁(yè)配置或者不配置優(yōu)惠碼輸入框。

店匠小結(jié)：

1. 僅支付頁(yè)不顯示優(yōu)惠碼輸入框：部分商家為了避免消費(fèi)者走到了支付頁(yè)才看到可以輸入優(yōu)惠碼，然后產(chǎn)生自己可能“虧了”的心態(tài)從而造成消費(fèi)者回到店鋪去尋找優(yōu)惠碼最后造成流失；

2. 僅支付頁(yè)顯示優(yōu)惠碼輸入框：部分商家可能優(yōu)惠碼的活動(dòng)較多較明顯，商家不擔(dān)心消費(fèi)者找不到優(yōu)惠碼，且想要通過(guò)在消費(fèi)者支付時(shí)給到他們折扣讓消費(fèi)者有更強(qiáng)烈的“折扣感”從而促使他們立即支付訂單。

店匠設(shè)置指引：

「店鋪后臺(tái)」——「店鋪設(shè)置」——「交易設(shè)置」——「優(yōu)惠碼」，選擇優(yōu)惠碼出現(xiàn)在結(jié)賬頁(yè)的何時(shí)何處。

06

稅號(hào)收集

店匠對(duì)于本地化需求較高的商家還提供稅號(hào)收集的功能，對(duì)于某些國(guó)家 / 地區(qū)需要特殊稅務(wù)、清關(guān)信息要求設(shè)置的稅號(hào)字段，商家可以開(kāi)啟該功能提前向消費(fèi)者收集。

店匠支持收集全球 245 個(gè)國(guó)家 / 地區(qū)消費(fèi)者的納稅人識(shí)別號(hào)（Tax ID），其中對(duì)于巴西支持收集當(dāng)?shù)貍€(gè)人稅務(wù)登記號(hào)（CPF / CNPJ）、智利支持收集當(dāng)?shù)厥占硕愄?hào)（RUT），以滿足該目標(biāo)市場(chǎng)商家的個(gè)性化需求。

店匠設(shè)置指引：

「店鋪后臺(tái)」——「店鋪設(shè)置」——「交易設(shè)置」——「稅號(hào)收集」。

以上便是本期結(jié)賬頁(yè)面優(yōu)化設(shè)置的全部?jī)?nèi)容，店匠持續(xù)洞察商家后臺(tái)操作和消費(fèi)者線上購(gòu)物的更深層需求，以匠人精神反復(fù)鉆研商家的商機(jī)訴求，力求讓產(chǎn)品功能覆蓋商家建站全場(chǎng)景，想要發(fā)掘更多獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)干貨，歡迎關(guān)注店匠！