對出海的國產游戲來說，韓國這一站的重要性不言而喻。而在筆者近日查看韓國榜單時發(fā)現(xiàn)，由B站游戲代理的《高能手辦團》在上線后，僅用了2周的時間就殺入了Google Play暢銷榜TOP4，并連續(xù)兩周進入Google Play下載榜前三的位置。
這無疑是一個不錯且不易的開局，因為在這個時間節(jié)點里與《高能手辦團》同臺競技的是《天堂2M》、《劍靈2》、《MU》等重金宣發(fā)的韓國本土MMO手游，《高能手辦團》能在這些拳頭產品中脫穎而出實屬不易。
而在今年的5月，B站游戲發(fā)行的另一款二次元游戲《重裝戰(zhàn)姬》也獲得韓國暢銷榜第三位的好成績。
（《重裝戰(zhàn)姬》獲谷歌暢銷TOP3）
短短4個月內將兩款二次元游戲送到韓國暢銷高位，除了產品本身具備的過硬品質外，負責其發(fā)行工作的B站游戲也在當中發(fā)揮了重要作用。那么B站游戲到底是如何打贏這場登陸戰(zhàn)的？筆者嘗試從《高能手辦團》的發(fā)行活動中找到一些方法論。
一、線上活動聯(lián)動線下地標，《高能手辦團》瞄準韓國玩家的“三次元”情節(jié)
經常關注韓國市場的朋友多半會注意到，韓國玩家對游戲宣發(fā)有著獨特的偏好，即青睞于與現(xiàn)實元素進行結合，具體來說就是將游戲的推廣內容與韓國本地的真人明星與地標進行聯(lián)動。
因此，盡管是宣發(fā)一款二次元游戲，B站游戲還是入鄉(xiāng)隨俗地采用了一種充滿“三次元”氣息的宣發(fā)方式。
依照游戲的設定，《高能手辦團》的主角們是一群擁有鮮明性格并可以像人一樣活動的二次元手辦，因此游戲劇情的主題之一就是這些手辦在人類世界的冒險，而玩家則可以透過這些嬌小手辦的獨特視角重新審視我們再熟悉不過的人類世界。因此，如果要為《高能手辦團》的設定打一個比方的話，那《高能手辦團》就是二次元版本的《玩具總動員》。
手辦在人類世界中冒險，那這個人類世界為什么不可以是現(xiàn)實的韓國呢？找到《高能手辦團》游戲特色與韓國玩家對宣發(fā)需求的共通點之后，B站游戲決定將宣發(fā)的故事背景設定為手辦們在韓國各個名景點的冒險之旅，并最終敲定了宣發(fā)主題——“微縮世界冒險”。
圍繞“微縮世界冒險”的主題，B站游戲設計了名為“Mini Earth”的大型宣發(fā)活動。在這個活動中，他們挑選了4個韓國本土的特色旅游景點，再以它們?yōu)樵屠L制了一幅名為“Mini Earth”的活動地圖。
（Mini Earth地圖）
以這副宣傳地圖為基礎，他們又進一步開啟了名為“Mini Earth Tour”活動?；顒拥暮诵氖茄埗辔豁n國頭部KOL創(chuàng)作不同類型的作品，以覆蓋不同的玩家群體，而作品的內容主題則是手辦們在四個韓國景點內的冒險經歷。在活動中，普通玩家也可以根據(jù)作品投票自己最喜歡的冒險地，獲票最多的冒險地將被定制為游戲內的主題道具并全服發(fā)放。
Mini Earth Tour的活動持續(xù)了2周以上，參與活動的頭部KOL涵蓋了Cosplay、二次元插畫、動漫視頻等亞文化圈層。長時間、廣范圍產出的作品在韓國互聯(lián)網上引發(fā)了廣泛的討論，其中的不少作品還獲得了Naver的（韓國最大的搜索引擎和門戶網站）首頁推薦位。這無疑成為了《高能手辦團》在韓國市場破圈的重要推力。
在Mini Earth Tour活動的幫助下，《高能手辦團》在上線前就達成了100萬預約人數(shù)的成就。
在游戲上線前夕的9月14日，宣發(fā)團隊又推出了一支PV為游戲的正式上線進行暖場。這支PV以韓國的另一個旅游景點——北村作為背景，并利用CG技術將游戲中手辦放在北村的實景中進行一場冒險。這支PV的內容將手辦們表現(xiàn)得非常有活力，并繼續(xù)貫徹將游戲中的角色與現(xiàn)實的韓國景點相結合的宣發(fā)思路，向韓國玩家進一步深化了“虛擬的手辦開啟了現(xiàn)實的韓國站點冒險”的印象。
回顧整個《高能手辦團》預約階段的宣發(fā)活動，B站游戲非常巧妙地提煉了《高能手辦團》中“手辦在人類世界冒險”的設定，并將之與現(xiàn)實的韓國景點相結合。這樣的宣發(fā)活動一方面踩在了韓國玩家“三次元”情節(jié)的好球帶上，另一方面又通過活動展示了游戲的核心賣點——手辦少女的可愛外形，最終成功在更廣泛的玩家圈層中傳播開來。
二、破圈之后，是扎根于核心二次元玩家的宣發(fā)與運營
除了傾向于破圈作用的“三次元”宣發(fā)方案，B站游戲還準備了回歸游戲內容本身的宣發(fā)與運營方案，這些方案要面對的是韓國玩家中的核心二次元玩家，只有過硬的游戲內容露出才能抓住這些玩家。
在宣發(fā)環(huán)節(jié)，他們的第一步就是向韓國本土的二次元、游戲核心論壇持續(xù)投放廣告，保證《高能手辦團》在這些網站用戶面前的曝光。
隨著《高能手辦團》在韓國網絡上的話題度不斷增加，不少的韓國本地媒體都主動發(fā)布了與《高能手辦團》游戲內容相關的文章，這些媒體的專業(yè)性與口碑在無形間為《高能手辦團》的游戲質量進行了背書。
在游戲上線后，宣發(fā)團隊也邀請YouTube的頭部主播連續(xù)直播游戲內容5天（據(jù)韓國市場調查機構OpenSurvey調研，近8成韓國人在使用YouTube），對游戲的實機內容進行了高度曝光，通過這些內容的直接展示拿下對《高能手辦團》有所期待的核心二次元玩家。
在完全面向核心二次元玩家的宣發(fā)方案中，B站游戲選擇坦誠地展現(xiàn)游戲的實際內容，而非特殊的本地化宣發(fā)方案，一方面原因是《高能手辦團》有著相對不怯場的游戲質量，另一方面則是B站游戲明白：無論在哪個地區(qū)，核心二次元群體所真正關注的，永遠是游戲中的實際內容。
因此，坦誠地展現(xiàn)游戲的實際內容，就是面向這類玩家最高效的宣發(fā)方式。
而在游戲運營方面，除了基本的劇情文本翻譯，B站游戲還在游戲內加入了來自韓語CV的配音，并對配音的質量進行嚴格把關，這一操作使得后來的韓語配音可以很好地融入游戲，給予韓國玩家更加親切的游戲體驗。
（上線版本的《高能手辦團》兼有日語與韓語的配音）
B站游戲對當?shù)赝婕伊晳T的尊重，自然也贏得了這批玩家的好感，優(yōu)質的韓語配音更是成為了他們之間的談資。
（“這個游戲有韓語配音，很滿意”）
三、B站游戲走出了海外發(fā)行的最穩(wěn)健一步
《高能手辦團》的成功是B站游戲站穩(wěn)韓國二次元市場的重要一步，因為它充分驗證了B站游戲發(fā)行《重裝戰(zhàn)姬》后總結的經驗與方法論是一套正確的、可行的方法論。
在這個方法論的指導下，B站游戲將游戲的核心賣點與宣發(fā)目標人群的需求做出了不錯的平衡。在面對大眾玩家時，僅將最能代表游戲二次元屬性的角色形象與韓國玩家所喜歡的“三次元”內容進行深度綁定；而面向二次元核心玩家時，則是直接地進行游戲內容露出，并在游戲內容上做出尊重當?shù)赝婕伊晳T的改動。
面向不同的玩家群體時都能拿出適合的本地化方案，這是B站游戲的發(fā)行可以打動當?shù)赜脩糁?，其背后的基礎則是他們對這些玩家群體的深刻理解。而這樣的理解無疑可以幫助B站游戲扎根韓國市場，將更多的“《高能手辦團》”立在韓國市場的灘頭上。
要想擁有對當?shù)厥袌龅纳羁汤斫?，就需要宣發(fā)團隊對韓國本土有高度的調研，甚至使用來自韓國本土的工作人員。在全球疫情的當下，憑借自己的宣發(fā)團隊將產品送進當?shù)厥袌鯰op5是不易的，而這種成長也將成為未來B站游戲提升海外業(yè)務的重要基石。
近幾年間，B站游戲的海外發(fā)行業(yè)務版圖已經覆蓋了東亞的大部分地區(qū)，但在此前他們在其他地區(qū)的產品都沒能達到《高能手辦團》的成績，甚至在韓國市場，B站游戲在《重裝戰(zhàn)姬》之前的發(fā)行產品也都沒有太好的表現(xiàn)。
因此，我們不難發(fā)現(xiàn)，是韓國發(fā)行團隊的成長成就了《高能手辦團》今天的成績，而隨著這一市場的拿下，B站游戲也將獲得發(fā)力海外的一塊重要版圖。
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