對(duì)出海的國產(chǎn)游戲來說，韓國這一站的重要性不言而喻。而在筆者近日查看韓國榜單時(shí)發(fā)現(xiàn)，由B站游戲代理的《高能手辦團(tuán)》在上線后，僅用了2周的時(shí)間就殺入了Google Play暢銷榜TOP4，并連續(xù)兩周進(jìn)入Google Play下載榜前三的位置。
這無疑是一個(gè)不錯(cuò)且不易的開局，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)里與《高能手辦團(tuán)》同臺(tái)競技的是《天堂2M》、《劍靈2》、《MU》等重金宣發(fā)的韓國本土MMO手游，《高能手辦團(tuán)》能在這些拳頭產(chǎn)品中脫穎而出實(shí)屬不易。
而在今年的5月，B站游戲發(fā)行的另一款二次元游戲《重裝戰(zhàn)姬》也獲得韓國暢銷榜第三位的好成績。
（《重裝戰(zhàn)姬》獲谷歌暢銷TOP3）
短短4個(gè)月內(nèi)將兩款二次元游戲送到韓國暢銷高位，除了產(chǎn)品本身具備的過硬品質(zhì)外，負(fù)責(zé)其發(fā)行工作的B站游戲也在當(dāng)中發(fā)揮了重要作用。那么B站游戲到底是如何打贏這場登陸戰(zhàn)的？筆者嘗試從《高能手辦團(tuán)》的發(fā)行活動(dòng)中找到一些方法論。
一、線上活動(dòng)聯(lián)動(dòng)線下地標(biāo)，《高能手辦團(tuán)》瞄準(zhǔn)韓國玩家的“三次元”情節(jié)
經(jīng)常關(guān)注韓國市場的朋友多半會(huì)注意到，韓國玩家對(duì)游戲宣發(fā)有著獨(dú)特的偏好，即青睞于與現(xiàn)實(shí)元素進(jìn)行結(jié)合，具體來說就是將游戲的推廣內(nèi)容與韓國本地的真人明星與地標(biāo)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。
因此，盡管是宣發(fā)一款二次元游戲，B站游戲還是入鄉(xiāng)隨俗地采用了一種充滿“三次元”氣息的宣發(fā)方式。
依照游戲的設(shè)定，《高能手辦團(tuán)》的主角們是一群擁有鮮明性格并可以像人一樣活動(dòng)的二次元手辦，因此游戲劇情的主題之一就是這些手辦在人類世界的冒險(xiǎn)，而玩家則可以透過這些嬌小手辦的獨(dú)特視角重新審視我們再熟悉不過的人類世界。因此，如果要為《高能手辦團(tuán)》的設(shè)定打一個(gè)比方的話，那《高能手辦團(tuán)》就是二次元版本的《玩具總動(dòng)員》。
手辦在人類世界中冒險(xiǎn)，那這個(gè)人類世界為什么不可以是現(xiàn)實(shí)的韓國呢？找到《高能手辦團(tuán)》游戲特色與韓國玩家對(duì)宣發(fā)需求的共通點(diǎn)之后，B站游戲決定將宣發(fā)的故事背景設(shè)定為手辦們在韓國各個(gè)名景點(diǎn)的冒險(xiǎn)之旅，并最終敲定了宣發(fā)主題——“微縮世界冒險(xiǎn)”。
圍繞“微縮世界冒險(xiǎn)”的主題，B站游戲設(shè)計(jì)了名為“Mini Earth”的大型宣發(fā)活動(dòng)。在這個(gè)活動(dòng)中，他們挑選了4個(gè)韓國本土的特色旅游景點(diǎn)，再以它們?yōu)樵屠L制了一幅名為“Mini Earth”的活動(dòng)地圖。
（Mini Earth地圖）
以這副宣傳地圖為基礎(chǔ)，他們又進(jìn)一步開啟了名為“Mini Earth Tour”活動(dòng)?；顒?dòng)的核心是邀請(qǐng)多位韓國頭部KOL創(chuàng)作不同類型的作品，以覆蓋不同的玩家群體，而作品的內(nèi)容主題則是手辦們在四個(gè)韓國景點(diǎn)內(nèi)的冒險(xiǎn)經(jīng)歷。在活動(dòng)中，普通玩家也可以根據(jù)作品投票自己最喜歡的冒險(xiǎn)地，獲票最多的冒險(xiǎn)地將被定制為游戲內(nèi)的主題道具并全服發(fā)放。
Mini Earth Tour的活動(dòng)持續(xù)了2周以上，參與活動(dòng)的頭部KOL涵蓋了Cosplay、二次元插畫、動(dòng)漫視頻等亞文化圈層。長時(shí)間、廣范圍產(chǎn)出的作品在韓國互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了廣泛的討論，其中的不少作品還獲得了Naver的（韓國最大的搜索引擎和門戶網(wǎng)站）首頁推薦位。這無疑成為了《高能手辦團(tuán)》在韓國市場破圈的重要推力。
在Mini Earth Tour活動(dòng)的幫助下，《高能手辦團(tuán)》在上線前就達(dá)成了100萬預(yù)約人數(shù)的成就。
在游戲上線前夕的9月14日，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)又推出了一支PV為游戲的正式上線進(jìn)行暖場。這支PV以韓國的另一個(gè)旅游景點(diǎn)——北村作為背景，并利用CG技術(shù)將游戲中手辦放在北村的實(shí)景中進(jìn)行一場冒險(xiǎn)。這支PV的內(nèi)容將手辦們表現(xiàn)得非常有活力，并繼續(xù)貫徹將游戲中的角色與現(xiàn)實(shí)的韓國景點(diǎn)相結(jié)合的宣發(fā)思路，向韓國玩家進(jìn)一步深化了“虛擬的手辦開啟了現(xiàn)實(shí)的韓國站點(diǎn)冒險(xiǎn)”的印象。
回顧整個(gè)《高能手辦團(tuán)》預(yù)約階段的宣發(fā)活動(dòng)，B站游戲非常巧妙地提煉了《高能手辦團(tuán)》中“手辦在人類世界冒險(xiǎn)”的設(shè)定，并將之與現(xiàn)實(shí)的韓國景點(diǎn)相結(jié)合。這樣的宣發(fā)活動(dòng)一方面踩在了韓國玩家“三次元”情節(jié)的好球帶上，另一方面又通過活動(dòng)展示了游戲的核心賣點(diǎn)——手辦少女的可愛外形，最終成功在更廣泛的玩家圈層中傳播開來。
二、破圈之后，是扎根于核心二次元玩家的宣發(fā)與運(yùn)營
除了傾向于破圈作用的“三次元”宣發(fā)方案，B站游戲還準(zhǔn)備了回歸游戲內(nèi)容本身的宣發(fā)與運(yùn)營方案，這些方案要面對(duì)的是韓國玩家中的核心二次元玩家，只有過硬的游戲內(nèi)容露出才能抓住這些玩家。
在宣發(fā)環(huán)節(jié)，他們的第一步就是向韓國本土的二次元、游戲核心論壇持續(xù)投放廣告，保證《高能手辦團(tuán)》在這些網(wǎng)站用戶面前的曝光。
隨著《高能手辦團(tuán)》在韓國網(wǎng)絡(luò)上的話題度不斷增加，不少的韓國本地媒體都主動(dòng)發(fā)布了與《高能手辦團(tuán)》游戲內(nèi)容相關(guān)的文章，這些媒體的專業(yè)性與口碑在無形間為《高能手辦團(tuán)》的游戲質(zhì)量進(jìn)行了背書。
在游戲上線后，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)也邀請(qǐng)YouTube的頭部主播連續(xù)直播游戲內(nèi)容5天（據(jù)韓國市場調(diào)查機(jī)構(gòu)OpenSurvey調(diào)研，近8成韓國人在使用YouTube），對(duì)游戲的實(shí)機(jī)內(nèi)容進(jìn)行了高度曝光，通過這些內(nèi)容的直接展示拿下對(duì)《高能手辦團(tuán)》有所期待的核心二次元玩家。
在完全面向核心二次元玩家的宣發(fā)方案中，B站游戲選擇坦誠地展現(xiàn)游戲的實(shí)際內(nèi)容，而非特殊的本地化宣發(fā)方案，一方面原因是《高能手辦團(tuán)》有著相對(duì)不怯場的游戲質(zhì)量，另一方面則是B站游戲明白：無論在哪個(gè)地區(qū)，核心二次元群體所真正關(guān)注的，永遠(yuǎn)是游戲中的實(shí)際內(nèi)容。
因此，坦誠地展現(xiàn)游戲的實(shí)際內(nèi)容，就是面向這類玩家最高效的宣發(fā)方式。
而在游戲運(yùn)營方面，除了基本的劇情文本翻譯，B站游戲還在游戲內(nèi)加入了來自韓語CV的配音，并對(duì)配音的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，這一操作使得后來的韓語配音可以很好地融入游戲，給予韓國玩家更加親切的游戲體驗(yàn)。
（上線版本的《高能手辦團(tuán)》兼有日語與韓語的配音）
B站游戲?qū)Ξ?dāng)?shù)赝婕伊?xí)慣的尊重，自然也贏得了這批玩家的好感，優(yōu)質(zhì)的韓語配音更是成為了他們之間的談資。
（“這個(gè)游戲有韓語配音，很滿意”）
三、B站游戲走出了海外發(fā)行的最穩(wěn)健一步
《高能手辦團(tuán)》的成功是B站游戲站穩(wěn)韓國二次元市場的重要一步，因?yàn)樗浞烛?yàn)證了B站游戲發(fā)行《重裝戰(zhàn)姬》后總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)與方法論是一套正確的、可行的方法論。
在這個(gè)方法論的指導(dǎo)下，B站游戲?qū)⒂螒虻暮诵馁u點(diǎn)與宣發(fā)目標(biāo)人群的需求做出了不錯(cuò)的平衡。在面對(duì)大眾玩家時(shí)，僅將最能代表游戲二次元屬性的角色形象與韓國玩家所喜歡的“三次元”內(nèi)容進(jìn)行深度綁定；而面向二次元核心玩家時(shí)，則是直接地進(jìn)行游戲內(nèi)容露出，并在游戲內(nèi)容上做出尊重當(dāng)?shù)赝婕伊?xí)慣的改動(dòng)。
面向不同的玩家群體時(shí)都能拿出適合的本地化方案，這是B站游戲的發(fā)行可以打動(dòng)當(dāng)?shù)赜脩糁?，其背后的基礎(chǔ)則是他們對(duì)這些玩家群體的深刻理解。而這樣的理解無疑可以幫助B站游戲扎根韓國市場，將更多的“《高能手辦團(tuán)》”立在韓國市場的灘頭上。
要想擁有對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅纳羁汤斫?，就需要宣發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)韓國本土有高度的調(diào)研，甚至使用來自韓國本土的工作人員。在全球疫情的當(dāng)下，憑借自己的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品送進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌鯰op5是不易的，而這種成長也將成為未來B站游戲提升海外業(yè)務(wù)的重要基石。
近幾年間，B站游戲的海外發(fā)行業(yè)務(wù)版圖已經(jīng)覆蓋了東亞的大部分地區(qū)，但在此前他們在其他地區(qū)的產(chǎn)品都沒能達(dá)到《高能手辦團(tuán)》的成績，甚至在韓國市場，B站游戲在《重裝戰(zhàn)姬》之前的發(fā)行產(chǎn)品也都沒有太好的表現(xiàn)。
因此，我們不難發(fā)現(xiàn)，是韓國發(fā)行團(tuán)隊(duì)的成長成就了《高能手辦團(tuán)》今天的成績，而隨著這一市場的拿下，B站游戲也將獲得發(fā)力海外的一塊重要版圖。
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