亞馬遜在搜索結(jié)果中添加大量廣告，頂級(jí)消費(fèi)品牌也在為突出位置付費(fèi)

據(jù)外媒報(bào)道，在亞馬遜上搜索“牙膏”，網(wǎng)頁(yè)頂部會(huì)顯示一些流行品牌如高露潔(Colgate)、佳潔士(Crest)和Sensodyne。如果再單獨(dú)搜索“除臭劑”則會(huì)先看到Secret、Dove和Native的產(chǎn)品。 不過(guò)，仔細(xì)看一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些列表都是貼著“贊助”標(biāo)簽的廣告。

如此看來(lái)，亞馬遜正從頂級(jí)消費(fèi)品牌中獲得巨額收入，因?yàn)橐谧畲蟮碾娮由虅?wù)網(wǎng)站獲得有價(jià)值的位置需要付出不斷上漲的價(jià)格。

廣告公司陽(yáng)獅集團(tuán)(Publicis)的首席商務(wù)策略官Jason Goldberg表示：“頁(yè)面上的自然搜索結(jié)果越來(lái)越少，這越來(lái)越意味著，進(jìn)入頁(yè)面的唯一途徑就是花錢。”

對(duì)于在亞馬遜上尋找牙膏的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要想獲得無(wú)報(bào)酬的結(jié)果需要在移動(dòng)應(yīng)用上刷兩遍。

直到最近，亞馬遜還是會(huì)將兩三種贊助產(chǎn)品放在搜索結(jié)果的頂端。電子商務(wù)研究公司Marketplace Pulse的負(fù)責(zé)人Juozas Kaziukenas指出，現(xiàn)在，可能有多達(dá)六種贊助產(chǎn)品出現(xiàn)在任何有機(jī)結(jié)果之前，頁(yè)面上的其他地方也有更多的促銷活動(dòng)。

亞馬遜表示，出現(xiàn)的廣告數(shù)量取決于搜索詞的準(zhǔn)確程度以及用戶是在臺(tái)式機(jī)、手機(jī)還是在亞馬遜應(yīng)用中購(gòu)物等其他因素。

雖然亞馬遜沒有公布廣告收入，但廣告占了該公司“其他”銷售的大部分。第二季度，這類業(yè)務(wù)是亞馬遜整體業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的部分，營(yíng)收同比飆升87%，超過(guò)79億美元。

2018年，亞馬遜超越微軟成為美國(guó)第三大廣告平臺(tái)，僅次于Google和Facebook。亞馬遜正在利用自己的市場(chǎng)控制權(quán)，因?yàn)樗涝S多消費(fèi)者都是從自己的網(wǎng)站或應(yīng)用上開始網(wǎng)上購(gòu)物的。

Kaziukenas表示，亞馬遜和創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯已經(jīng)完全從反廣告轉(zhuǎn)變了。他指出，這已經(jīng)成為一項(xiàng)非常有利可圖的業(yè)務(wù)，以至于廣告已經(jīng)取代了網(wǎng)站上的大部分功能。

亞馬遜一位發(fā)言人表示，在搜索結(jié)果中沒有專門的廣告時(shí)段，這意味著用戶可能會(huì)看到一個(gè)廣告、多個(gè)廣告或者根本看不到。該公司表示，廣告是品牌和賣家的一項(xiàng)可選服務(wù)，但使用廣告可以提高其產(chǎn)品的知名度。

這位發(fā)言人在電子郵件中表示：“和所有零售商一樣，我們?cè)O(shè)計(jì)門店的目的是幫助客戶輕松找到和發(fā)現(xiàn)正確的品牌和產(chǎn)品，而贊助廣告是我們做到這一點(diǎn)的多種方式之一。在所有情況下，我們都是從最有用的客戶體驗(yàn)和結(jié)果的相關(guān)性開始工作的，而不管它們是如何呈現(xiàn)給購(gòu)物者的?！?/p>

大型消費(fèi)品制造商并不是唯一占據(jù)最有價(jià)值虛擬房地產(chǎn)的公司。亞馬遜也在利用自己的產(chǎn)品填充搜索結(jié)果，如搜索“洗發(fā)水”，亞馬遜旗下Solimo品牌的促銷廣告會(huì)在潘婷(Pantene)、Nexxus、歐萊雅(L'oreal)等公司產(chǎn)品的廣告之前。

數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)默克爾(Merkle)的數(shù)據(jù)顯示，今年Q2，零售商在亞馬遜的廣告支出中贊助產(chǎn)品廣告約占73%。去年，亞馬遜開始用產(chǎn)品廣告取代產(chǎn)品列表中的產(chǎn)品推薦。

亞馬遜還增加了新的廣告格式，比如視頻廣告和贊助品牌貼子，其在頁(yè)面頂部的橫幅中顯示一個(gè)品牌和好幾個(gè)產(chǎn)品。

廣告價(jià)格上漲

對(duì)于品牌所有者來(lái)說(shuō)，隨著亞馬遜擴(kuò)大其在在線商務(wù)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，在亞馬遜上做生意的價(jià)格正在飆升。

幫助管理亞馬遜業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)Canopy Management對(duì)300多名亞馬遜賣家進(jìn)行的調(diào)查顯示，8月份，亞馬遜搜索廣告的每點(diǎn)擊成本為1.27美元，高于一年前的86美分。

那些不付出代價(jià)的公司會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的搜索結(jié)果隱藏在搜索結(jié)果中。與此同時(shí)，賣家向亞馬遜支付的交易費(fèi)和履行服務(wù)等費(fèi)用也在增加。

Kaziukenas稱：“現(xiàn)在，品牌在亞馬遜上銷售產(chǎn)品時(shí)將產(chǎn)品價(jià)格的50%或更多用于各種費(fèi)用的做法并不少見?！?/p>

由于亞馬遜的聚合商的崛起，競(jìng)爭(zhēng)也加劇了。Kaziukenas表示，一些規(guī)模較小的賣家擔(dān)心，他們可能無(wú)法與財(cái)力雄厚的聚合商競(jìng)爭(zhēng)，后者將在亞馬遜上投入大量預(yù)算并且還會(huì)以廣告的形式?！八麄冋龔呐c其他規(guī)模較小的賣家競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在與規(guī)模龐大、資金充足的賣家競(jìng)爭(zhēng)，”他說(shuō)道。