騰訊看點(diǎn)如何破局信息流廣告？

11月18日，騰訊召開發(fā)布會(huì)，正式官宣發(fā)布了信息流內(nèi)容服務(wù)品牌“騰訊看點(diǎn)”。

騰訊看點(diǎn)的信息流戰(zhàn)略

騰訊看點(diǎn)整合了QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器信息流、看點(diǎn)快報(bào)三大信息流產(chǎn)品，還加入了騰訊看點(diǎn)小程序、看點(diǎn)視頻和看點(diǎn)直播，形成了包括騰訊QQ·看點(diǎn)、騰訊看點(diǎn)小程序、QQ瀏覽器·看點(diǎn)這3個(gè)內(nèi)嵌信息流渠道，以及看點(diǎn)快報(bào)、看點(diǎn)視頻兩款獨(dú)立App、和看點(diǎn)直播微信小程序在內(nèi)的另外3大內(nèi)容渠道。

騰訊多次強(qiáng)調(diào)，騰訊看點(diǎn)是一個(gè)服務(wù)品牌。可以明顯的看出，整合之后的騰訊看點(diǎn)，形成了一個(gè)包括內(nèi)嵌信息流、獨(dú)立資訊APP和微信小程序在內(nèi)的綜合產(chǎn)品矩陣，應(yīng)用在微信、騰訊QQ、QQ瀏覽器三大平臺(tái)，提供文章、圖片、小視頻、短視頻、直播、專題、欄目等多種形式的內(nèi)容服務(wù)。

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，還公布了一組從第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)獲得的數(shù)據(jù)，手機(jī)QQ、QQ瀏覽器上的信息流用戶和一個(gè)獨(dú)立資訊App相比，兩個(gè)日活過億的產(chǎn)品用戶重疊率只有20%多，這意味著騰訊在信息流廣告市場(chǎng)依然有巨大的流量待激活。

2016，騰訊在QQ中內(nèi)嵌QQ看點(diǎn)，隨后取得了巨大的成功。2017年騰訊員工大會(huì)上，馬化騰和劉熾平力挺QQ看點(diǎn)，馬化騰評(píng)價(jià)“QQ看點(diǎn)在過去一年取得了極大的成功”。2017年，QQ瀏覽器也根據(jù)QQ看點(diǎn)模式，加入信息流業(yè)務(wù)。兩次嘗試都取得了巨大的成功，這讓騰訊意識(shí)到將信息流內(nèi)嵌到騰訊已成熟的社交應(yīng)用中，更適合擁有龐大產(chǎn)品矩陣的騰訊。

所以將信息流服務(wù)深入到各個(gè)場(chǎng)景中成為騰訊深思熟慮后的決定，應(yīng)用內(nèi)嵌信息流的模式在過去幾年當(dāng)中取得的巨大成功，讓騰訊看點(diǎn)的推出變得更加水到渠成。

騰訊看點(diǎn)是獨(dú)立APP和內(nèi)嵌信息流服務(wù)兩種形式的結(jié)合，不再是過去的單打獨(dú)斗，而是整合出擊。

這也讓騰訊看點(diǎn)將QQ看點(diǎn)擅長的推薦算法和社交關(guān)系鏈分發(fā)，QQ瀏覽器信息流的搜索能力，天天快報(bào)的時(shí)效新聞內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)結(jié)合到了一起，形成推薦+社交+搜索的全生態(tài)信息流服務(wù)。

騰訊公司副總裁殷宇提到，騰訊看點(diǎn)更多的不是產(chǎn)品和品牌的統(tǒng)一，重要的是背后的技術(shù)引擎和內(nèi)容分發(fā)的鏈路統(tǒng)一成一條。

騰訊看點(diǎn)的核心是背后技術(shù)引擎和內(nèi)容分發(fā)鏈路的統(tǒng)一，最終更像是一個(gè)信息流服務(wù)中臺(tái)，聚焦于整體服務(wù)能力，總攬騰訊看點(diǎn)信息流生態(tài)，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的、標(biāo)準(zhǔn)化的信息流服務(wù)。

 “2+2+3”商業(yè)化套路，騰訊看點(diǎn)為商業(yè)化做了哪些準(zhǔn)備？

商業(yè)化是騰訊看點(diǎn)業(yè)務(wù)邏輯中非常重要的一環(huán)?！把a(bǔ)貼是不能長久的，真正要長久還是要跟廣告合作”騰訊看點(diǎn)這次豪擲100億每月的全品類額外精準(zhǔn)流量扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，但是騰訊廣告信息流與QQ廣告部總經(jīng)理黃磊還是直白的表明了商業(yè)化對(duì)騰訊看點(diǎn)的重要性。整合后的騰訊看點(diǎn)，該如何讓騰訊信息流在龐大穩(wěn)固的信息流市場(chǎng)瓜分更多的份額，成為騰訊看點(diǎn)主要思考的問題。

在知乎上有這樣一個(gè)問題，騰訊的游戲不是最厲害的，但是為什么騰訊能稱霸全球游戲市場(chǎng)？其中有一個(gè)回答提到關(guān)鍵：一個(gè)重要的原因就是游戲的大眾化直接給騰訊帶來了千萬級(jí)別玩家，而這正是基于騰訊龐大的用戶體量，放到信息流廣告市場(chǎng)也具有同樣的效應(yīng)。

整合之后的騰訊看點(diǎn)，除了是一個(gè)信息流服務(wù)中臺(tái)，更是一個(gè)數(shù)據(jù)中臺(tái)，因?yàn)樗ㄟ^統(tǒng)一的的底層架構(gòu)能力，激活了更多信息流內(nèi)容用戶。

官方數(shù)據(jù)顯示，騰訊看點(diǎn)整體日活躍用戶量超過1.85億，騰訊看點(diǎn)目前每天每人的消費(fèi)時(shí)長達(dá)50分鐘，每日內(nèi)容消費(fèi)量已經(jīng)超過82.5億，這還只是在試水階段。而騰訊看點(diǎn)的推出可能會(huì)幫騰訊信息流激活更多的內(nèi)容消費(fèi)用戶，這一切會(huì)給騰訊看點(diǎn)信息流商業(yè)化帶來更大的價(jià)值。

但是只有用戶對(duì)騰訊來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，至少對(duì)商業(yè)化來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為了加速騰訊看點(diǎn)信息流的商業(yè)化步伐，黃磊提出了“2+2+3”的商業(yè)化升級(jí)套路，其目的是通過多緯度提升廣告主更加關(guān)心的效果轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)騰訊看點(diǎn)的信息流商業(yè)化。

“2+2+3”具體指以下3個(gè)緯度、7個(gè)方面：

創(chuàng)意互動(dòng)“2”個(gè)升級(jí)：視頻創(chuàng)意能力、創(chuàng)新樣式。

轉(zhuǎn)化路徑“2”個(gè)升級(jí)：軟文定向能力、小程序跳轉(zhuǎn)能力。

人群觸達(dá)“3”個(gè)升級(jí)：看點(diǎn)聯(lián)投能力、關(guān)鍵詞定向能力、品牌保護(hù)能力。

看點(diǎn)聯(lián)投能力是騰訊看點(diǎn)在商業(yè)化上的最大殺手锏。黃磊提到，通過騰訊看點(diǎn)，廣告主可以實(shí)現(xiàn)組合采買、一次投放到多個(gè)渠道，也可以借助關(guān)鍵詞定向和上下文定向，使廣告精準(zhǔn)的觸達(dá)到用戶，同時(shí)還能避免品牌風(fēng)險(xiǎn)問題。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是騰訊看點(diǎn)整合了六大產(chǎn)品，目的卻是廣告更碎片化的分散的各個(gè)渠道，“合而散”成為看點(diǎn)聯(lián)投的特別之處。用戶獲取信息的需求不依賴于某個(gè)特定渠道，單一的渠道自然無法滿足廣告主的需求，而在不同平臺(tái)上，用戶的屬性和內(nèi)容消費(fèi)屬性也不同。

騰訊看點(diǎn)對(duì)不同平臺(tái)的用戶分布和用戶屬性進(jìn)行了更詳細(xì)的劃分，用戶被劃分為個(gè)性青年、職場(chǎng)青年、品質(zhì)中年3類，代表了不同內(nèi)容消費(fèi)屬性的三個(gè)群體。目前，看點(diǎn)快報(bào)中40%的用戶是36歲以上品質(zhì)中年，QQ瀏覽器看點(diǎn)用戶有74%在35歲以下，而QQ·看點(diǎn)上70%的用戶在25歲以下，年輕化屬性明顯。平臺(tái)的主力消費(fèi)群體可以通過單一的渠道投放觸達(dá)，但是剩余的30%、50%的用戶可能難以激活。

借助一點(diǎn)聯(lián)投，騰訊看點(diǎn)的目的是將信息流廣告更加精準(zhǔn)的投放到多個(gè)渠道，觸達(dá)到散落在不同平臺(tái)的用戶，從而提升廣告的轉(zhuǎn)化效率，也盡可能的激活平臺(tái)的用戶價(jià)值。而對(duì)廣告主來說，免于再去為了30%的用戶接觸新的團(tuán)隊(duì)和投放方式。

除了聯(lián)投，騰訊看點(diǎn)在商業(yè)化上的改變還有兩點(diǎn)值得關(guān)注。一方面，在視頻創(chuàng)意能力方面，騰訊提出信息流全面短視頻化。

隨著用戶從文字、圖片交流時(shí)代進(jìn)入短視頻交流時(shí)代，在短視頻上的創(chuàng)新決定了信息流的商業(yè)化能否走的更遠(yuǎn)，信息流廣告的短視頻化也勢(shì)在必行，騰訊看點(diǎn)在短視頻上加注了更多的籌碼，推出了視頻自動(dòng)創(chuàng)意工具“小視界“降低廣告主在短視頻廣告創(chuàng)作上的障礙，而品牌優(yōu)選、驚喜滿溢等創(chuàng)新短視頻廣告樣式的推出，暗藏了騰訊看點(diǎn)不滿足于信息流廣告的單一轉(zhuǎn)化目的，在展示類廣告上也躍躍欲試。

另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)在于，騰訊看點(diǎn)同時(shí)支持微信、QQ小程序，成為騰訊首次全平臺(tái)支持微信小程序，QQ小程序的媒體。通過騰訊看點(diǎn)，用戶可以直接從信息流內(nèi)容跳轉(zhuǎn)到廣告主小程序，目的是縮短廣告的轉(zhuǎn)化路徑，讓信息流廣告實(shí)現(xiàn)展示到成交的閉環(huán)，同時(shí)幫助廣告主構(gòu)建私域流量。

騰訊公司副總裁殷宇進(jìn)一步提到“當(dāng)用戶看到廣告，點(diǎn)進(jìn)去之后直接到小程序完成交易，它其實(shí)不只是廣告，更多的是服務(wù)，我們希望把用戶和最終想要的服務(wù)連接起來，這對(duì)用戶是有價(jià)值的?！?/span>

據(jù)近期騰訊首次披露的2019微信小程序“買買買”報(bào)告顯示，小程序的日活用戶超過3億，11月1日到11日期間，64%的品牌自營小程序成交額同比去年增長50%以上。自從騰訊在2017年上線微信小程序后，小程序在商業(yè)化上一直有著不錯(cuò)的成績，而將信息流與小程序打通，可以看出騰訊看點(diǎn)在信息流商業(yè)化上的決心。

廣告市場(chǎng)遇冷，信息流廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭越發(fā)白熱化，每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都虎視眈眈。

而從騰訊看點(diǎn)的品牌升級(jí)可以看出，產(chǎn)品矩陣化、服務(wù)生態(tài)化成為重要戰(zhàn)略，廣告轉(zhuǎn)化率依舊是商業(yè)化關(guān)注的焦點(diǎn)，升級(jí)后的騰訊看點(diǎn)，勢(shì)要將其大生態(tài)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，同時(shí)基于用戶洞察強(qiáng)化內(nèi)容與廣告的聯(lián)系，也給騰訊看點(diǎn)在信息流商業(yè)化上提供更多可能。 

“未來，騰訊看點(diǎn)廣告商業(yè)化一定會(huì)加速”，黃磊表明了騰訊看點(diǎn)信息流商業(yè)化加速的堅(jiān)定態(tài)度。

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