手游“正規(guī)軍”正大舉進(jìn)入買量市場(chǎng)？

今年9月份，手游那點(diǎn)事曾與DataEye CEO汪祥斌聊過2019年買量市場(chǎng)的現(xiàn)狀與變化。在他看來，2019年國(guó)內(nèi)手游買量市場(chǎng)規(guī)模大概在600億左右，現(xiàn)階段真正參與買量的游戲公司大約有500多家，廣告投放逐漸成為了游戲發(fā)行商的必備能力。

近日，不少“主流大作”也加入到了買量的行列。相比起以往依靠對(duì)廣告投入產(chǎn)出、游戲生命周期進(jìn)行嚴(yán)格把控的方式，這些主流大作在買量的打法上更加高舉高打，不換皮、大手筆、多平臺(tái)、高投入、扛本能力強(qiáng)。

而隨著越來越多“正規(guī)軍”的入場(chǎng)，手游買量的門檻將得到迅速提升，或許未來的買量市場(chǎng)會(huì)越發(fā)困難。

一、手游買量規(guī)模持續(xù)攀升，但榜單頭部出現(xiàn)了“異樣”

提起手游買量，過去將這一打法運(yùn)用到極致的，往往是一些

我們看到的大多是各類不斷，但這一現(xiàn)象在近期逐漸發(fā)生了改變。手游那點(diǎn)事觀察DataEye——ADX的游戲買量排行榜發(fā)現(xiàn)，在近30天排名的頭部領(lǐng)域，《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》《天龍八部榮耀版》《魔法門之英雄無敵：王朝》等產(chǎn)品擠進(jìn)了買量榜TOP10行列。

據(jù)手游那點(diǎn)事統(tǒng)計(jì)，一共有27款“主流大作”打入買量榜TOP200，其中不乏近期市場(chǎng)新秀，比如《不休的烏拉拉》《戰(zhàn)爭(zhēng)藝術(shù)》《長(zhǎng)安幻世繪》；也有一些大廠的老產(chǎn)品，譬如《王國(guó)紀(jì)元》《少年三國(guó)志》《放置奇兵》等等。整體而言，這類主流游戲在買量市場(chǎng)中的“地位”正在明顯上升。

手游那點(diǎn)事選取了近期在買量榜排名靠前、市場(chǎng)熱度較高的3款主流產(chǎn)品進(jìn)行投放情況解讀，嘗試從中總結(jié)出它們的一些買量規(guī)律。

1.《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》

靈犀互娛的SLG新作《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》在近30天買量總榜拿下TOP3位置，而在近90天榜單中也拿下了第8名。

從投放趨勢(shì)來看，《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》自9月份上線以來便一直保持著大規(guī)模的買量投放，單日最高投放素材數(shù)達(dá)962組，遠(yuǎn)高于同題材投放均值（三國(guó)）和同玩法投放均值（策略）。

《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》除了有光榮三國(guó)志正版授權(quán)之外，還請(qǐng)了高曉松作為代言人傾情力薦，在買量市場(chǎng)瘋狂輸出?！坝螒虼匀恕边@類打法得到更多大廠青睞。

2.《魔法門之英雄無敵：王朝》

龍圖游戲的《魔法門之英雄無敵：王朝》在10月中旬上線，這是一款“魔法門”IP的戰(zhàn)棋策略手游。從投放素材數(shù)趨勢(shì)來看，這款產(chǎn)品在上線之后就開始了大規(guī)模的買量投放，上線十天迎來投放高峰，10月24日投放素材數(shù)高達(dá)795組，隨后開始放緩，保持在每天200組以上的投放量。

而從投放的素材內(nèi)容來看，《魔法門之英雄無敵：王朝》將重點(diǎn)放在IP上，文案、圖片素材等內(nèi)容均強(qiáng)調(diào)“育碧”、“魔法門”等關(guān)鍵詞。

3.《不休的烏拉拉》

心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的放置類手游《不休的烏拉拉》于10月21日上線，同樣是游戲上線即開始大規(guī)模買量。整體來看，《不休的烏拉拉》的投放高峰期為上線后的一周時(shí)間，單日最高投放量為484組素材，隨后便逐漸放緩。

在投放的素材內(nèi)容上，《不休的烏拉拉》則將重心放在游戲特色內(nèi)容上，并以游戲?qū)櫸铩鞍酝觚垺?、“?dú)角猩”等作為亮點(diǎn)吸引受眾。此外，買量團(tuán)隊(duì)也創(chuàng)作了一些當(dāng)下熱門的真人劇形式的素材，這也是近期買量頭部廠商開始嘗試的創(chuàng)作方向，成本也相對(duì)更高。

二、主流游戲VS買量游戲：打法出現(xiàn)差異，“不換皮”是最大的差別

熟悉手游買量的都知道，過去“買量”實(shí)際上是一種更偏“流量”的打法。能夠在一定的數(shù)據(jù)模型下，通過買量疊高營(yíng)收的產(chǎn)品無非就是那么幾類，多家發(fā)行商選擇一款品質(zhì)還不錯(cuò)的產(chǎn)品，再以換皮“復(fù)制”出多款看似不同實(shí)則一樣的游戲，搭配精準(zhǔn)買量，在市場(chǎng)上能夠洗出更多的用戶。

不過，這種“短平快”的打法弊端也是顯而易見——盡管換皮可以沖高游戲的總盤子，但是單款產(chǎn)品的生命周期和用戶生態(tài)則相對(duì)薄弱。而且“換皮”往往需要鋌而走險(xiǎn)，要面對(duì)版號(hào)、應(yīng)用商店等拷問。

在總量控制及“產(chǎn)品荒”成為行業(yè)普遍問題之后，游戲的生命周期被看得更加重要。

于是，這些進(jìn)入買量市場(chǎng)的“正規(guī)軍”則選擇了相反的方向，“不換皮”是其與買量游戲的最大區(qū)別。與此同時(shí)，“不換皮”也意味著這些產(chǎn)品的買量并不遵循“一波流”。

這些“主流產(chǎn)品”在買量上并非看重短期的營(yíng)收，而更多的是通過買量讓產(chǎn)品獲得更多曝光和用戶。高投入、多平臺(tái)投放、扛成本能力強(qiáng)，再加上這些產(chǎn)品本身的游戲質(zhì)量相對(duì)較好，因此也會(huì)有更好的長(zhǎng)線營(yíng)收表現(xiàn)。

隨著游戲市場(chǎng)大環(huán)境的收緊和版號(hào)的嚴(yán)控，這種以“產(chǎn)品”為根本的買量打法，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看對(duì)游戲公司的發(fā)展也是一種更健康的選擇。

三、競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，“正規(guī)軍”入場(chǎng)，未來手游買量或許會(huì)更難

對(duì)于整個(gè)買量市場(chǎng)來說，正規(guī)化成為必然趨勢(shì)，換皮、刷量等打法已經(jīng)越來越行不通了。手游買量“正規(guī)軍”的入場(chǎng)，更是加速了這一趨勢(shì)的發(fā)展。

但這些“主流大作”帶來的沖擊不止于此。

一方面，這些產(chǎn)品本身就屬于“精品”，游戲高品質(zhì)背書，并且往往帶有大IP，吸量?jī)?yōu)勢(shì)明顯。其他中小廠商、以“換皮”玩法為主的買量廠商，勢(shì)必要付出更多的成本與其抗衡。

另一方面，大廠的買量投入力度更強(qiáng)，相應(yīng)地也拉高了買量門檻。買量市場(chǎng)是一個(gè)不斷變化和波動(dòng)的市場(chǎng)，每個(gè)階段的價(jià)格都與供求關(guān)系、競(jìng)價(jià)機(jī)制產(chǎn)生聯(lián)系，往往大廠在某個(gè)時(shí)間段進(jìn)行大手筆的投放，就會(huì)影響到相應(yīng)品類游戲、相應(yīng)平臺(tái)的短期價(jià)格和流量走向。

值得注意的是，不僅是投放成本。在廣告素材制作、創(chuàng)意輸出上，大廠也在逐漸與其他中小廠商拉開差距。當(dāng)下流行的真人劇形式、明星代言人，無一不是大廠的玩法，這對(duì)于中小買量廠商來說更加難以跨越。

此前，DataEye CEO汪祥斌也告訴手游那點(diǎn)事，盡管投放競(jìng)價(jià)是非常公平的，但中大型廠商依然有他們的優(yōu)勢(shì)所在?！斑@個(gè)時(shí)候就不是說廣告平臺(tái)的資源，而是中大型公司利用自身的優(yōu)勢(shì)，比如規(guī)模優(yōu)勢(shì)，對(duì)后面的中小團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生一定擠壓，這種競(jìng)爭(zhēng)在買量市場(chǎng)也肯定存在的。有一個(gè)詞叫搶量，其實(shí)就是這種PK和競(jìng)爭(zhēng)，搶量的背后是你的公司實(shí)力、資金、素材創(chuàng)作、創(chuàng)意能力、輸出能力等等各方面的綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)?！?/span>

可以預(yù)見的是，手游買量市場(chǎng)將要面臨新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于那些以“流量”為生的游戲廠商來說，處境將會(huì)越來越難。