在手游市場中，SLG品類不能算是最出風頭的，但卻始終是重度游戲的中堅品類。這個頗具歷史厚重感、有著沙場征戰(zhàn)豪情的厚重品類，似乎又一直因為“難以出圈”而保持著神秘感。盡管如此，它仍是諸多大廠的兵家必爭之地。它的神秘感和高門檻，又往往讓人容易忽略金戈鐵馬背后后勤力量乏力的危機。
艾瑞咨詢近日發(fā)布了一則《2019年中國SLG類移動游戲線上營銷市場研究報告》，詳細研究了游戲線上營銷的演變與SLG在其中扮演的角色。這份報告引出了SLG游戲面臨的一個不顯眼的境況——對線上營銷的依賴性。同質(zhì)化過于嚴重的SLG品類，在應對市場變化下已經(jīng)顯露出疲態(tài)，游戲智庫將通過解讀這份報告，從SLG游戲的市場定位、營銷特點及變局等層面對該品類面臨的局勢進行一次客觀的梳理。
營銷格局變遷：老生常談，管中窺豹
2018年，中國移動游戲市場同比收入增速達到10.5%，盡管與前幾年的爆發(fā)式增長已經(jīng)不可同日而語，但這變動很大一部分來自于游戲版號政策的影響。各大廠商紛紛積極轉變策略，甚至謀求轉型，在這一年里，線上營銷（鞏固老產(chǎn)品）以及拓展海外市場（尋求新市場機遇）取得了長足的突破，而SLG品類作為其中一部分，對線上營銷轉型的理解也摻雜其中。
在業(yè)界共識中，中國移動游戲線上營銷經(jīng)歷了“渠道分發(fā)-買量-整合營銷”三個階段，而2018年起正對應了整合營銷階段。
從這一階段起，人口紅利已經(jīng)不再起關鍵作用，2018年中國移動游戲用戶規(guī)模增長已經(jīng)從上一年的15.7%驟減至3.8%，在《報告》的預測中，2019年增長率將會進一步降低至2.7%。
在這樣的背景下，說是形勢所迫也好，品牌優(yōu)化也罷，總之游戲產(chǎn)品的推廣方式已經(jīng)進入了買量+品牌營銷結合的升級時代。人口紅利消退使得用戶規(guī)模步入存量，但整體市場規(guī)模卻仍然穩(wěn)健上漲，顯然廠商對品牌的長線投入已經(jīng)走向了新的戰(zhàn)略高度。
《報告》中提到了一個十分關鍵的細節(jié)，即爆款產(chǎn)品對該品類市場格局的影響。諸如《王者榮耀》之于MOBA游戲，《和平精英》之于射擊/吃雞類游戲，同樣今年自走棋這一類目的火爆也影響著眾多頭部產(chǎn)品及新品類的誕生。爆款產(chǎn)品雖然數(shù)量上不足以支撐整個品類，但其意義主要在于發(fā)掘市場潛力，挖掘品類紅利，讓市場保持年輕化的活力。
遺憾的是，SLG游戲并不具備“爆款引導市場格局”的優(yōu)勢，或許2012年Supercell開發(fā)的《部落沖突》算是全球范圍內(nèi)的現(xiàn)象級SLG游戲，這一點曾一度讓人們看到SLG游戲在玩法及用戶付費能力的潛力，但真正左右了國內(nèi)SLG品類格局的，卻是2017年起各大廠商以頭部產(chǎn)品或補充品類的姿態(tài)彌補這塊“空白領域”所形成的。
買量成為品牌戰(zhàn)略一環(huán)的SLG，到底幸還是不幸？
目前來看，2017年之前的SLG產(chǎn)品，除了網(wǎng)易的《率土之濱》、智明星通的《列王的紛爭》Supercell的《部落沖突》之外，幾乎沒有能存活至今的產(chǎn)品，對于一個需求長線運營的重度品類而言，當時的SLG游戲顯然處于一個“空窗期”，并非整體市場規(guī)模有限，而是沒有頭部產(chǎn)品指引走向。
而自2017年起，騰訊、網(wǎng)易等頭部廠商在該領域注入了大量資源，莉莉絲、IGG等廠商也將自家的SLG朝海外布局，包括《亂世王者》、《王國紀元》、《劍與家園》等大作在內(nèi)，SLG品類在海內(nèi)外都呈現(xiàn)上升趨勢，與此同時，SLG游戲的線上營銷也逐漸有了適應市場的固定模式。
《報告》總結了SLG游戲線上營銷之于整個市場的自身特點，即：
精準定位——SLG用戶群體小眾，學習門檻高，對精準投放要求更高
充足資金支撐——用戶付費滯后，但ARPPU高于其他類型，需要長線資金支撐整個投放過程
長期營銷策略——SLG生命周期長，更需要長期戰(zhàn)略建立品牌形象，維持熱度
廣告素材要求更高——SLG玩法內(nèi)核差異小，精準表現(xiàn)游戲特點的廣告素材更加重要，難度更高
而實際上，目前主流的買量市場中，大部分產(chǎn)品都趨向于短期投入大量資源以連續(xù)上榜，而角色扮演、休閑類游戲這類買量主力都持續(xù)以鋪量為主。SLG作為頭部買量類型，卻完全與之背道而馳，買量已成為SLG品類追求長線品牌搭建的戰(zhàn)略之一，依賴性也更強。
造成這種情況的原因是多方面的：自身內(nèi)因上來看，如今的SLG游戲脫胎自端游和主機游戲的4X概念，一言概之包含養(yǎng)成建造與策略戰(zhàn)斗兩大部分，在SLG中通常以戰(zhàn)爭模擬題材進行表現(xiàn)。這類題材即便在端游領域也十分小眾，在手游領域，用戶畫像多年來一直偏向于青年至中年的男性用戶群體中，用戶群體穩(wěn)定小眾，但同時平均消費能力也更高，玩家一旦認可某款產(chǎn)品，會產(chǎn)生較為穩(wěn)定的付費習慣。精準的長線買量策略確實能彌補SLG游戲付費滯后的問題，帶來長期的穩(wěn)定收入。從市場環(huán)境外因來看，過去的渠道推廣，尤其是主流的聯(lián)運模式主要目的在于短期內(nèi)快速增加產(chǎn)品流水，這與SLG的特性相悖。買量模式逐漸從粗暴走量轉向與娛樂平臺結合，通過多樣化的方式將渠道的媒體價值最大化，因而對產(chǎn)品的品牌形象樹立起到一定價值，這使得買量模式與SLG游戲的需求更加貼合。
可以看出，SLG品類與其他幾類重度游戲，包括MOBA、RPG等在線上推廣方面有著共通點，即對廠商資源要求極高，需要在長期線上營銷投入、營銷規(guī)則的掌握、長久營銷策略方面都有足夠的經(jīng)驗及資金支持。
但另一方面而言，SLG品類在買量領域差別化的立足點，又使得該品類對買量在品牌搭建中的戰(zhàn)略效應的依賴性更甚其它。
換個角度看待，這一特性使得SLG品類在整個市場的長線作戰(zhàn)中具備自身的獨特優(yōu)勢。市場仍有增量空間，玩家數(shù)量卻已步入存量，SLG游戲從一開始就需要進行長遠的品牌戰(zhàn)略考量才能立足，面對去年版號政策帶來的巨大波動，現(xiàn)存產(chǎn)品依舊能夠依靠扎實的玩家積累而渡過難關。某種程度上，SLG游戲面對大部分外部環(huán)境的波動，也是可以獨善其身的。
同質(zhì)化隱患，與近年來的一些嘗試
這并不意味著SLG品類可以在這個安全區(qū)內(nèi)高枕無憂。
誠然，SLG游戲在總體移動游戲的市場占比中一直保持穩(wěn)定，其它品類隔三差五的爆款并不會擠占這塊特殊市場，但長久未能突破固化的玩家群體依然是一個極大的隱患。
如今角色扮演、休閑益智、卡牌游戲幾大陣營爆款頻出，MOBA、吃雞類游戲在大廠牽頭及市場環(huán)境優(yōu)勢下日益升溫，SLG卻依然將主戰(zhàn)場放在線上營銷，即使不看其它，這樣的未來市場潛力也是令人擔憂的。
始終未能出現(xiàn)爆款，意味著SLG在同質(zhì)化問題上一直得不到顯著的突破，同時也極難深入年輕化市場，這一點從SLG玩家分布畫像上也能窺見一二。
在營銷力度明顯加大的前提下，SLG游戲2018年的市場增長也僅有1.1%，較之2017年24.4%的增長率，2018年該品類的市場規(guī)模幾乎只是剛好維持平衡。除了頭部產(chǎn)品支撐之外，SLG游戲已經(jīng)極難從產(chǎn)品設計中尋求“出圈”機會，而頭部產(chǎn)品本身，也始終被困在同質(zhì)化的牢籠中。
當然，我們可以說休閑益智近年來對于線上營銷的依賴是有過之而無不及的，甚至voodoo這樣的頭部大戶幾乎也就等同于買量專家。但要知道，相比SLG游戲這樣，啟動慢、周期長、極為臃腫的龐然大物，輕便靈活的休閑游戲幾乎能在任何艱難復雜的環(huán)境下快速融入，引導短期流量，制造話題性，最后靈活轉身，打出一場漂亮的游擊戰(zhàn)。這是SLG，包括大部分重度游戲都不敢輕易涉足的模式。受產(chǎn)品開發(fā)周期和投入資金的限制，SLG游戲最終也需要在產(chǎn)品創(chuàng)造力和品牌建設上共同成長。
不過，近年來SLG游戲的發(fā)展仍然有一些令人樂觀的變局。相比之過去的三國題材一招鮮，SLG游戲的格局已經(jīng)逐漸朝著玩法+大眾化結合的品牌價值進行思考。
諸如《紅警OL》，《權力的游戲凜冬將至》已經(jīng)與各類全民化的IP進行結合，也有一些小開發(fā)商嘗試在SLG本身的玩法上從前人那里吸取經(jīng)驗。如《策馬三國志》就結合了《英雄無敵》的戰(zhàn)旗玩法，或是《末日遠征》這樣把戰(zhàn)場搬到外太空的星際戰(zhàn)爭，這些游戲或多或少都已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)SLG的國戰(zhàn)模式，進行了一些更適應當下市場需求的大膽創(chuàng)新。
SLG游戲作為一個老牌品類，在品牌建設上已經(jīng)達到了綜合評價較高的水準。只是隨著市場日新月異的發(fā)展，產(chǎn)品的差異化將最終決定主流市場是否愿意擁抱這個類型。對線上推廣的過度依賴，不論何時都會成為品類遇寒的一項潛在危機。
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