中國(guó)廠商海外奪冠，聽(tīng)聽(tīng)莉莉絲、三七、Magic Tavern怎么說(shuō)

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GameLook報(bào)道/在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，精品化程度逐漸加深的態(tài)勢(shì)下，出海已經(jīng)成為了不少國(guó)內(nèi)廠商的選擇。

但戲劇性的是，這種看似因環(huán)境而導(dǎo)致的被迫選擇，卻成為了不少國(guó)內(nèi)廠商煥發(fā)市場(chǎng)活力的機(jī)遇。僅僅4年，憑借著極強(qiáng)的游戲研運(yùn)能力，國(guó)產(chǎn)手游在海外市場(chǎng)迅速站穩(wěn)了腳跟。

據(jù)谷歌中國(guó)大客戶部游戲行業(yè)副總裁鄧輝在 2021 ChinaJoy 期間舉行的谷歌游戲出海峰會(huì) Think Games 開(kāi)場(chǎng)致辭時(shí)透露，2021 H1 中國(guó)開(kāi)發(fā)商在海外市場(chǎng)的份額達(dá)到超過(guò)了23%，拿下海外份額冠軍。

在出海的過(guò)程中，那些取得成功的產(chǎn)品顯然是不能忽視的一環(huán)。而在谷歌Think Games峰會(huì)中，Magic Tavern的首席執(zhí)行官趙永凱、Puzzles & Survival的主策劃弈其、三七互娛海外發(fā)行負(fù)責(zé)人彭美，以及莉莉絲英語(yǔ)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人胡銘濤就針對(duì)游戲出海的相關(guān)問(wèn)題做了經(jīng)驗(yàn)分享。

他們的產(chǎn)品都在海外獲得過(guò)優(yōu)異成績(jī)，通過(guò)他們的分享，我們也能從更多維度對(duì)出海有個(gè)更加清晰的認(rèn)識(shí)。

以下是GameLook整理的演講實(shí)錄（部分內(nèi)容有刪減）

Magic Tavern：從三消到三消+，全球用戶需求更統(tǒng)一

Magic Tavern首席執(zhí)行官：趙永凱

Magic Tavern從2015年就看到了“三消+”模式的藍(lán)海，當(dāng)時(shí)三消+產(chǎn)品還非常有限，如何判斷未來(lái)的游戲立項(xiàng)趨勢(shì)？如何制定“三消+”的主題方向？

 趙永凱：不止是我們，海外大部分休閑領(lǐng)域研發(fā)的團(tuán)隊(duì)都看到了。傳統(tǒng)三消的增長(zhǎng)其實(shí)已經(jīng)比較乏力，當(dāng)時(shí)有一款小幅度改動(dòng)的三消+產(chǎn)品，卻帶來(lái)了商業(yè)模式的巨大變化，無(wú)論是下載量還是收入都有巨大增長(zhǎng)。

在制定“三消+”主題方面，從用戶需求出發(fā)，從流行文化的趨勢(shì)中找到有潛力的題材，總結(jié)下來(lái)主要是兩點(diǎn)：一是了解品類核心玩家與外圍玩家的關(guān)聯(lián)；二是找到用戶喜好重疊度高的游戲、話題進(jìn)行融合，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，以及廣告買量時(shí)一些用戶的篩選，以此判斷兩者是否有很廣的重疊度。

我們其實(shí)從廣告買量中發(fā)現(xiàn)，《Project Makeover》的用戶很喜歡戲劇性、有轉(zhuǎn)折的產(chǎn)品，兩者具有高度匹配。同時(shí)因?yàn)橹黝}選擇較為新穎，也吸引了許多年輕玩家加入三消游戲中，獲得了破圈的效果。因此，可以通過(guò)廣告驗(yàn)證興趣重合點(diǎn)，判斷興趣點(diǎn)是否與自身產(chǎn)品匹配，但這個(gè)過(guò)程是有風(fēng)險(xiǎn)的，需要做好風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)的準(zhǔn)備。

可以看到，Magic Tavern的三消+產(chǎn)品非常國(guó)際化，但其本身是一個(gè)中國(guó)公司，當(dāng)中的本地化內(nèi)容制作的難點(diǎn)在哪？

趙永凱：從廣泛的角度來(lái)看，我認(rèn)為難點(diǎn)可以分成兩類：1、模擬經(jīng)營(yíng)的品類需要游戲制作的綜合素質(zhì)較高?？傮w來(lái)看，無(wú)論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，三消+的產(chǎn)品研發(fā)難度都不低。

2、組建國(guó)際化團(tuán)隊(duì)，突破文化差異。對(duì)于我們而言，我們一定是希望有一個(gè)國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)，但我們一方面要組建國(guó)際化，另一方面要想辦法把國(guó)內(nèi)做游戲的這套方法論融合起來(lái)，當(dāng)中的文化差異其實(shí)非常大，難度自然也不小。

“三消+”本質(zhì)上還是三消游戲，在過(guò)去的幾年里，三消玩法本身有什么變化？

趙永凱：從兩個(gè)方面去分析：

1、從機(jī)制層面來(lái)講，三消的創(chuàng)新其實(shí)是很少的，但一旦出現(xiàn)了創(chuàng)新，就會(huì)出現(xiàn)翻天覆地的變化。

2、體驗(yàn)維度的變化。這個(gè)變化是一直發(fā)生的。過(guò)去國(guó)內(nèi)一直有一個(gè)觀點(diǎn)，即國(guó)內(nèi)用戶一般傾向于爽快的體驗(yàn)，而海外的用戶因?yàn)槟挲g相對(duì)較大，他們更新歡慢節(jié)奏的體驗(yàn)。但我們觀察后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)并不是這樣的。

我們看到無(wú)論是自身的產(chǎn)品也好，其它的產(chǎn)品也好，不管是動(dòng)畫的設(shè)計(jì)還是其他的設(shè)計(jì)，都在往更爽快、更流暢的這條路徑去走。會(huì)出現(xiàn)這樣的趨勢(shì)不是因?yàn)橛脩羧后w變了，而是用戶的需求就是如此，體驗(yàn)維度一直在變化，全球用戶喜好變得更統(tǒng)一。

此前接受媒體訪談時(shí)，你談到要做《Project Makeover》這樣的產(chǎn)品，大概需要150-200的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，那團(tuán)隊(duì)的人員是如何分配的？

趙永凱：這個(gè)人數(shù)也不是絕對(duì)的狀態(tài)，比如美術(shù)，外包與否會(huì)很大程度影響團(tuán)隊(duì)人數(shù)。但綜合而言，三消品類還是比外界預(yù)想的要更花成本。

為什么會(huì)這樣？因?yàn)橛脩舻男枨蠓浅８?，他可能每周都需要玩幾十上百關(guān)，你需要提供內(nèi)容給他。這時(shí)候的內(nèi)容已經(jīng)不僅僅是關(guān)卡了，而是涉及到更廣的部分，還要保證這部分內(nèi)容創(chuàng)新、高效地產(chǎn)出。

我們的做法是關(guān)卡、劇情等內(nèi)容多線并行，加快產(chǎn)出。比如打造新內(nèi)容最快需要花費(fèi)6個(gè)月，那我們3條線并行，就能把內(nèi)容更新壓縮成2個(gè)月，更好地滿足用戶的需求。但內(nèi)容消耗還是取決于游戲的難度，要對(duì)難度、內(nèi)容更新速度進(jìn)行權(quán)衡。

現(xiàn)在《Project Makeover》在買量上更多是使用“三消+”中“+”的元素，普遍來(lái)看，三消游戲在廣告中對(duì)于三消玩法卻沒(méi)怎么強(qiáng)調(diào)，有人說(shuō)這是內(nèi)卷的表現(xiàn)，怎么看待不用本身玩法做廣告素材的趨勢(shì)？

趙永凱：其實(shí)我們不是不用三消的素材，相反，前期我們更多是用三消的廣告素材，因?yàn)槿夭淖降降氖亲詈诵牡挠脩?。而這個(gè)游戲能不能走到下一步，則需要用融合部分的素材去吸引喜歡融合的泛用戶。如果這步?jīng)]破圈，游戲的上限就會(huì)變低。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)分層的策略。

三七互娛：不懼大題材，從海外市場(chǎng)中脫穎而出

易娛網(wǎng)絡(luò) Puzzles & Survival 主策劃 弈其

三七互娛海外發(fā)行負(fù)責(zé)人 彭美

近年來(lái)，可以看到三消品類出現(xiàn)了不少的融合玩法，但把三消和SLG結(jié)合起來(lái)的，三七還是第一家。為何會(huì)把重度的SLG玩法與輕度的三消玩法相融合？

弈其：SLG玩法的重度體現(xiàn)在后期，前中期的發(fā)展過(guò)程其實(shí)是相對(duì)枯燥的，我們的想法是用三消玩法來(lái)解決SLG前中期的枯燥。

三消游戲本身具有幾個(gè)顯著特征：一是玩法足夠輕度，能帶來(lái)大量的用戶群；二是三消玩法在輕度的同時(shí)又具備策略性，會(huì)為自身帶來(lái)成長(zhǎng)延展，抵消SLG前期的枯燥性；三是三消的市場(chǎng)足夠大。

基于以上三點(diǎn)，我們選擇了三消。

不少用戶是被三消玩法吸引而來(lái)，有些用戶可能此前從來(lái)沒(méi)有SLG，怎么去引導(dǎo)這些用戶？

弈其：三消玩法的成長(zhǎng)性跟SLG玩法其實(shí)是綁定的，這意味著如果玩家比較沉浸地玩三消的話，會(huì)不可避免地接觸到SLG的內(nèi)容。我們對(duì)聯(lián)盟進(jìn)行了很大優(yōu)化，能夠輕松地在玩家玩三消的過(guò)程中引導(dǎo)其加入到聯(lián)盟群體中。

我們都知道，SLG玩法其實(shí)就是合作與競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)在早期讓玩家體驗(yàn)并沉浸到到SLG合作的玩法中，再逐步深入到競(jìng)爭(zhēng)的玩法，則很大程度上解決了輕度玩家轉(zhuǎn)SLG的困難。

三消和SLG融合過(guò)程中，有什么挑戰(zhàn)？

弈其：面臨最大的挑戰(zhàn)其實(shí)是玩家對(duì)SLG和三消都有持續(xù)的內(nèi)容訴求，但本身SLG玩家在后期已經(jīng)是非常重度的玩法，如果后期我們?nèi)约尤敕浅Ｖ囟鹊娜娣?，就?huì)使得游戲變臃腫。我們有嘗試過(guò)平衡兩種玩法的占比，但始終還是有玩家不滿意，我們只能盡可能不斷優(yōu)化。

在數(shù)據(jù)上，P&S的付費(fèi)率做得其實(shí)非常優(yōu)秀，如何提高付費(fèi)率？

弈其：游戲前中期還是偏向于三消，而且不是單純的解謎類三消，本身具備一定的成長(zhǎng)性，付費(fèi)模型更像是卡牌RPG，卡牌RPG的付費(fèi)率本就比SLG要高一點(diǎn)。通過(guò)融合比本身品類付費(fèi)率更高的品類，會(huì)提升整體的付費(fèi)率。

在P&S之前，市場(chǎng)中已經(jīng)有不少僵尸題材的SLG游戲，為何會(huì)選擇這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的題材？采取了哪些方法去降低買量成本？

彭美：在P&S之前，我們已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)了這個(gè)數(shù)據(jù)模型。在此基礎(chǔ)上，我們做產(chǎn)品的目的肯定是要把模型擴(kuò)大，所以我們把目光放在了大題材賽道。因?yàn)橹挥蓄}材足夠大，用戶量足夠大，產(chǎn)品的增長(zhǎng)空間才會(huì)相應(yīng)夠大，所以我們選擇了僵尸這個(gè)題材。

雖然僵尸題材下已經(jīng)有許多產(chǎn)品，但從另一個(gè)角度來(lái)看，這反而驗(yàn)證了一點(diǎn)，就是僵尸題材其實(shí)是已經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)成功的題材，用戶的群體非常龐大，并且跟SLG非常契合。

面對(duì)大題材競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況，P&S本身三消+SLG的玩法具備創(chuàng)新性，并且三七的發(fā)行團(tuán)隊(duì)也十分強(qiáng)大，所以在如此大的環(huán)境里面，我覺(jué)得我們還是很有勝算的。

廣告素材創(chuàng)意是發(fā)行團(tuán)隊(duì)，還是開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生的？

彭美：廣告創(chuàng)意的誕生其實(shí)是研發(fā)和發(fā)行團(tuán)隊(duì)相輔相成的過(guò)程，比如前段時(shí)間P&S推出的全新的新手流程，其實(shí)是突破性地變成了一個(gè)人去拯救他的女朋友的劇情。在此之前，這個(gè)劇情在廣告上面是跑得非常好的。

所以這次的新手流程是先從廣告創(chuàng)意的層面出發(fā)，收到好的市場(chǎng)效果后再反哺游戲內(nèi)容。自從上次推出后，效果也是立竿見(jiàn)影，游戲的整個(gè)早期留存提升了大概有10個(gè)點(diǎn)左右。

莉莉絲：中重度游戲出海的破圈策略

莉莉絲英語(yǔ)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人：胡銘濤

莉莉絲在中國(guó)出海品牌榜上的排名越來(lái)越高，在這個(gè)過(guò)程中莉莉絲有哪些特別的嘗試？

胡銘濤：除了買量以外，在營(yíng)銷上首先是明星營(yíng)銷。比如莉莉絲旗下的游戲《劍與遠(yuǎn)征》在歐美市場(chǎng)推廣的過(guò)程中就請(qǐng)到了《指環(huán)王》的男主伊利亞伍德做代言。

其次就是網(wǎng)紅營(yíng)銷，我們會(huì)跟大量網(wǎng)紅做廣告上的合作。

另外就是 IP 的打造，去年莉莉絲的 IP 團(tuán)隊(duì)推出了一個(gè)叫《showdown》的宣傳片，為《warpath》做歐美地區(qū)的宣發(fā)。最后由于歐美地區(qū)很多用戶依然有看電視的習(xí)慣，因此莉莉絲也會(huì)投放一些電視廣告。

莉莉絲在營(yíng)銷和買量上的策略是什么，是如何考慮的？

胡銘濤：首先要澄清一個(gè)誤區(qū)，不是買量買不動(dòng)了才去做網(wǎng)紅營(yíng)銷，這兩者不矛盾。

在不同的營(yíng)銷階段，網(wǎng)紅營(yíng)銷的策略也有所不同。在初期網(wǎng)紅營(yíng)銷的策略是形成產(chǎn)品口碑，吸引種子用戶；在產(chǎn)品的公測(cè)期，會(huì)把網(wǎng)紅當(dāng)作一個(gè)內(nèi)容的生產(chǎn)者，并且通過(guò)將內(nèi)容與鏈接等引流方式相結(jié)合來(lái)達(dá)到下載轉(zhuǎn)化的效果；在穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)期，網(wǎng)紅是實(shí)現(xiàn)用戶突破的法寶，通過(guò)跟網(wǎng)紅的深度合作可以把產(chǎn)品的賣點(diǎn)信息傳遞給用戶，而不同品類的網(wǎng)紅則可以突破游戲本身的增長(zhǎng)曲線。

以軍事類游戲《warpath》為例，這款游戲的大部分玩家都是軍事迷，同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)軍事迷對(duì)摔跤、歷史等話題也感興趣，我們也可以找到這些類別下的網(wǎng)紅來(lái)做營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的二次增長(zhǎng)。

怎樣以科學(xué)的方式去衡量一個(gè)YouTuber的營(yíng)銷效果？

胡銘濤：網(wǎng)紅營(yíng)銷是一個(gè)冒險(xiǎn)的行為，做一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔?，?UA 是買基金，做 KOL 營(yíng)銷是炒股（高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)）。

具體到怎樣衡量一個(gè) YouTuber 的營(yíng)銷效果，可以總結(jié)為四點(diǎn)，1、是否準(zhǔn)確傳達(dá)出了產(chǎn)品的賣點(diǎn)；2、網(wǎng)紅帶來(lái)的用戶的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率；3、所帶來(lái)用戶的質(zhì)量（留存和付費(fèi)）；4、推廣期自然量的變化

如何在海量的YouTuber中怎樣選擇合適的YouTuber？

胡銘濤：首先是所選 YouTuber 跟產(chǎn)品的契合度。其次是 YouTuber 的商業(yè)化程度，從來(lái)沒(méi)接過(guò)廣告的和頻繁“恰飯”的 YouTuber 都不是好的選擇；以及 YouTuber 對(duì)商業(yè)化的態(tài)度，他是在勉強(qiáng)“恰飯”還是“恰飯”就是他收入的一部分。再次是創(chuàng)意能力，YouTuber 是生硬地讀稿子還是將賣點(diǎn)以一種生動(dòng)且有創(chuàng)意的方式演繹出來(lái)。最后要關(guān)注的是 YouTuber 的粉絲的粘性和消費(fèi)力，以及基于不同的營(yíng)銷目的，使用的網(wǎng)紅類型也會(huì)有所不同。

網(wǎng)紅營(yíng)銷的過(guò)程中還有哪些要注意的點(diǎn)？

胡銘濤：以下四個(gè)點(diǎn)要特別注意。

1、確定使用網(wǎng)紅的目的是什么，是想要打出聲量還是達(dá)到 ROI、下載量等數(shù)據(jù)指標(biāo)，還是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

2、采取不同類型網(wǎng)紅組合搭配的策略。不同網(wǎng)紅有著不同的優(yōu)勢(shì)，比如有的網(wǎng)紅粉絲量大，就可以帶來(lái)大量曝光、有的網(wǎng)紅粉絲量不大但是粉絲夠細(xì)分，可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。這些不同特點(diǎn)的 KOL 組合在一起才能發(fā)揮最大的作用。

3、海外更注重網(wǎng)紅和粉絲的匹配度。之前在國(guó)內(nèi)推廣《劍與遠(yuǎn)征》的時(shí)候請(qǐng)了華農(nóng)兄弟和朱一旦這樣跟游戲關(guān)聯(lián)不大的網(wǎng)紅來(lái)做推廣。但海外不同，用戶對(duì)網(wǎng)紅在游戲領(lǐng)域的專業(yè)度更重視。

4、對(duì)網(wǎng)紅內(nèi)容的把控。海外用戶對(duì)手機(jī)游戲的接受度有限，所以即使是同一個(gè)網(wǎng)紅，手游推廣的價(jià)格也要比主機(jī)游戲更高，而且推廣手游對(duì)網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)也更高。所以怎樣產(chǎn)出當(dāng)?shù)赜脩艚邮艿暮脙?nèi)容是非常重要的。