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GameLook報道/在國內(nèi)市場存量競爭日漸激烈，精品化程度逐漸加深的態(tài)勢下，出海已經(jīng)成為了不少國內(nèi)廠商的選擇。
但戲劇性的是，這種看似因環(huán)境而導致的被迫選擇，卻成為了不少國內(nèi)廠商煥發(fā)市場活力的機遇。僅僅4年，憑借著極強的游戲研運能力，國產(chǎn)手游在海外市場迅速站穩(wěn)了腳跟。
據(jù)谷歌中國大客戶部游戲行業(yè)副總裁鄧輝在 2021 ChinaJoy 期間舉行的谷歌游戲出海峰會 Think Games 開場致辭時透露，2021 H1 中國開發(fā)商在海外市場的份額達到超過了23%，拿下海外份額冠軍。
在出海的過程中，那些取得成功的產(chǎn)品顯然是不能忽視的一環(huán)。而在谷歌Think Games峰會中，Magic Tavern的首席執(zhí)行官趙永凱、Puzzles & Survival的主策劃弈其、三七互娛海外發(fā)行負責人彭美，以及莉莉絲英語市場負責人胡銘濤就針對游戲出海的相關問題做了經(jīng)驗分享。
他們的產(chǎn)品都在海外獲得過優(yōu)異成績，通過他們的分享，我們也能從更多維度對出海有個更加清晰的認識。
以下是GameLook整理的演講實錄（部分內(nèi)容有刪減）
Magic Tavern：從三消到三消+，全球用戶需求更統(tǒng)一
Magic Tavern首席執(zhí)行官：趙永凱
Magic Tavern從2015年就看到了“三消+”模式的藍海，當時三消+產(chǎn)品還非常有限，如何判斷未來的游戲立項趨勢？如何制定“三消+”的主題方向？
趙永凱：不止是我們，海外大部分休閑領域研發(fā)的團隊都看到了。傳統(tǒng)三消的增長其實已經(jīng)比較乏力，當時有一款小幅度改動的三消+產(chǎn)品，卻帶來了商業(yè)模式的巨大變化，無論是下載量還是收入都有巨大增長。
在制定“三消+”主題方面，從用戶需求出發(fā)，從流行文化的趨勢中找到有潛力的題材，總結下來主要是兩點：一是了解品類核心玩家與外圍玩家的關聯(lián)；二是找到用戶喜好重疊度高的游戲、話題進行融合，通過市場調(diào)研，以及廣告買量時一些用戶的篩選，以此判斷兩者是否有很廣的重疊度。
我們其實從廣告買量中發(fā)現(xiàn)，《Project Makeover》的用戶很喜歡戲劇性、有轉(zhuǎn)折的產(chǎn)品，兩者具有高度匹配。同時因為主題選擇較為新穎，也吸引了許多年輕玩家加入三消游戲中，獲得了破圈的效果。因此，可以通過廣告驗證興趣重合點，判斷興趣點是否與自身產(chǎn)品匹配，但這個過程是有風險的，需要做好風險承擔的準備。
可以看到，Magic Tavern的三消+產(chǎn)品非常國際化，但其本身是一個中國公司，當中的本地化內(nèi)容制作的難點在哪？
趙永凱：從廣泛的角度來看，我認為難點可以分成兩類：1、模擬經(jīng)營的品類需要游戲制作的綜合素質(zhì)較高?？傮w來看，無論是國際還是國內(nèi)，三消+的產(chǎn)品研發(fā)難度都不低。
2、組建國際化團隊，突破文化差異。對于我們而言，我們一定是希望有一個國際化的團隊，但我們一方面要組建國際化，另一方面要想辦法把國內(nèi)做游戲的這套方法論融合起來，當中的文化差異其實非常大，難度自然也不小。
“三消+”本質(zhì)上還是三消游戲，在過去的幾年里，三消玩法本身有什么變化？
趙永凱：從兩個方面去分析：
1、從機制層面來講，三消的創(chuàng)新其實是很少的，但一旦出現(xiàn)了創(chuàng)新，就會出現(xiàn)翻天覆地的變化。
2、體驗維度的變化。這個變化是一直發(fā)生的。過去國內(nèi)一直有一個觀點，即國內(nèi)用戶一般傾向于爽快的體驗，而海外的用戶因為年齡相對較大，他們更新歡慢節(jié)奏的體驗。但我們觀察后發(fā)現(xiàn)，其實并不是這樣的。
我們看到無論是自身的產(chǎn)品也好，其它的產(chǎn)品也好，不管是動畫的設計還是其他的設計，都在往更爽快、更流暢的這條路徑去走。會出現(xiàn)這樣的趨勢不是因為用戶群體變了，而是用戶的需求就是如此，體驗維度一直在變化，全球用戶喜好變得更統(tǒng)一。
此前接受媒體訪談時，你談到要做《Project Makeover》這樣的產(chǎn)品，大概需要150-200的團隊規(guī)模，那團隊的人員是如何分配的？
趙永凱：這個人數(shù)也不是絕對的狀態(tài)，比如美術，外包與否會很大程度影響團隊人數(shù)。但綜合而言，三消品類還是比外界預想的要更花成本。
為什么會這樣？因為用戶的需求非常高，他可能每周都需要玩幾十上百關，你需要提供內(nèi)容給他。這時候的內(nèi)容已經(jīng)不僅僅是關卡了，而是涉及到更廣的部分，還要保證這部分內(nèi)容創(chuàng)新、高效地產(chǎn)出。
我們的做法是關卡、劇情等內(nèi)容多線并行，加快產(chǎn)出。比如打造新內(nèi)容最快需要花費6個月，那我們3條線并行，就能把內(nèi)容更新壓縮成2個月，更好地滿足用戶的需求。但內(nèi)容消耗還是取決于游戲的難度，要對難度、內(nèi)容更新速度進行權衡。
現(xiàn)在《Project Makeover》在買量上更多是使用“三消+”中“+”的元素，普遍來看，三消游戲在廣告中對于三消玩法卻沒怎么強調(diào)，有人說這是內(nèi)卷的表現(xiàn)，怎么看待不用本身玩法做廣告素材的趨勢？
趙永凱：其實我們不是不用三消的素材，相反，前期我們更多是用三消的廣告素材，因為三消素材捉到的是最核心的用戶。而這個游戲能不能走到下一步，則需要用融合部分的素材去吸引喜歡融合的泛用戶。如果這步?jīng)]破圈，游戲的上限就會變低。對于我們來說，這是一個分層的策略。
三七互娛：不懼大題材，從海外市場中脫穎而出
易娛網(wǎng)絡 Puzzles & Survival 主策劃 弈其
三七互娛海外發(fā)行負責人 彭美
近年來，可以看到三消品類出現(xiàn)了不少的融合玩法，但把三消和SLG結合起來的，三七還是第一家。為何會把重度的SLG玩法與輕度的三消玩法相融合？
弈其：SLG玩法的重度體現(xiàn)在后期，前中期的發(fā)展過程其實是相對枯燥的，我們的想法是用三消玩法來解決SLG前中期的枯燥。
三消游戲本身具有幾個顯著特征：一是玩法足夠輕度，能帶來大量的用戶群；二是三消玩法在輕度的同時又具備策略性，會為自身帶來成長延展，抵消SLG前期的枯燥性；三是三消的市場足夠大。
基于以上三點，我們選擇了三消。
不少用戶是被三消玩法吸引而來，有些用戶可能此前從來沒有SLG，怎么去引導這些用戶？
弈其：三消玩法的成長性跟SLG玩法其實是綁定的，這意味著如果玩家比較沉浸地玩三消的話，會不可避免地接觸到SLG的內(nèi)容。我們對聯(lián)盟進行了很大優(yōu)化，能夠輕松地在玩家玩三消的過程中引導其加入到聯(lián)盟群體中。
我們都知道，SLG玩法其實就是合作與競爭，通過在早期讓玩家體驗并沉浸到到SLG合作的玩法中，再逐步深入到競爭的玩法，則很大程度上解決了輕度玩家轉(zhuǎn)SLG的困難。
三消和SLG融合過程中，有什么挑戰(zhàn)？
弈其：面臨最大的挑戰(zhàn)其實是玩家對SLG和三消都有持續(xù)的內(nèi)容訴求，但本身SLG玩家在后期已經(jīng)是非常重度的玩法，如果后期我們?nèi)约尤敕浅Ｖ囟鹊娜娣ǎ蜁沟糜螒蜃冇纺[。我們有嘗試過平衡兩種玩法的占比，但始終還是有玩家不滿意，我們只能盡可能不斷優(yōu)化。
在數(shù)據(jù)上，P&S的付費率做得其實非常優(yōu)秀，如何提高付費率？
弈其：游戲前中期還是偏向于三消，而且不是單純的解謎類三消，本身具備一定的成長性，付費模型更像是卡牌RPG，卡牌RPG的付費率本就比SLG要高一點。通過融合比本身品類付費率更高的品類，會提升整體的付費率。
在P&S之前，市場中已經(jīng)有不少僵尸題材的SLG游戲，為何會選擇這樣一個競爭激烈的題材？采取了哪些方法去降低買量成本？
彭美：在P&S之前，我們已經(jīng)驗證過了這個數(shù)據(jù)模型。在此基礎上，我們做產(chǎn)品的目的肯定是要把模型擴大，所以我們把目光放在了大題材賽道。因為只有題材足夠大，用戶量足夠大，產(chǎn)品的增長空間才會相應夠大，所以我們選擇了僵尸這個題材。
雖然僵尸題材下已經(jīng)有許多產(chǎn)品，但從另一個角度來看，這反而驗證了一點，就是僵尸題材其實是已經(jīng)經(jīng)過市場檢驗成功的題材，用戶的群體非常龐大，并且跟SLG非常契合。
面對大題材競爭激烈的狀況，P&S本身三消+SLG的玩法具備創(chuàng)新性，并且三七的發(fā)行團隊也十分強大，所以在如此大的環(huán)境里面，我覺得我們還是很有勝算的。
廣告素材創(chuàng)意是發(fā)行團隊，還是開發(fā)團隊產(chǎn)生的？
彭美：廣告創(chuàng)意的誕生其實是研發(fā)和發(fā)行團隊相輔相成的過程，比如前段時間P&S推出的全新的新手流程，其實是突破性地變成了一個人去拯救他的女朋友的劇情。在此之前，這個劇情在廣告上面是跑得非常好的。
所以這次的新手流程是先從廣告創(chuàng)意的層面出發(fā)，收到好的市場效果后再反哺游戲內(nèi)容。自從上次推出后，效果也是立竿見影，游戲的整個早期留存提升了大概有10個點左右。
莉莉絲：中重度游戲出海的破圈策略
莉莉絲英語市場負責人：胡銘濤
莉莉絲在中國出海品牌榜上的排名越來越高，在這個過程中莉莉絲有哪些特別的嘗試？
胡銘濤：除了買量以外，在營銷上首先是明星營銷。比如莉莉絲旗下的游戲《劍與遠征》在歐美市場推廣的過程中就請到了《指環(huán)王》的男主伊利亞伍德做代言。
其次就是網(wǎng)紅營銷，我們會跟大量網(wǎng)紅做廣告上的合作。
另外就是 IP 的打造，去年莉莉絲的 IP 團隊推出了一個叫《showdown》的宣傳片，為《warpath》做歐美地區(qū)的宣發(fā)。最后由于歐美地區(qū)很多用戶依然有看電視的習慣，因此莉莉絲也會投放一些電視廣告。
莉莉絲在營銷和買量上的策略是什么，是如何考慮的？
胡銘濤：首先要澄清一個誤區(qū)，不是買量買不動了才去做網(wǎng)紅營銷，這兩者不矛盾。
在不同的營銷階段，網(wǎng)紅營銷的策略也有所不同。在初期網(wǎng)紅營銷的策略是形成產(chǎn)品口碑，吸引種子用戶；在產(chǎn)品的公測期，會把網(wǎng)紅當作一個內(nèi)容的生產(chǎn)者，并且通過將內(nèi)容與鏈接等引流方式相結合來達到下載轉(zhuǎn)化的效果；在穩(wěn)定運營期，網(wǎng)紅是實現(xiàn)用戶突破的法寶，通過跟網(wǎng)紅的深度合作可以把產(chǎn)品的賣點信息傳遞給用戶，而不同品類的網(wǎng)紅則可以突破游戲本身的增長曲線。
以軍事類游戲《warpath》為例，這款游戲的大部分玩家都是軍事迷，同時我們也發(fā)現(xiàn)軍事迷對摔跤、歷史等話題也感興趣，我們也可以找到這些類別下的網(wǎng)紅來做營銷，實現(xiàn)產(chǎn)品的二次增長。
怎樣以科學的方式去衡量一個YouTuber的營銷效果？
胡銘濤：網(wǎng)紅營銷是一個冒險的行為，做一個不太恰當?shù)谋扔鳎?UA 是買基金，做 KOL 營銷是炒股（高風險、高回報）。
具體到怎樣衡量一個 YouTuber 的營銷效果，可以總結為四點，1、是否準確傳達出了產(chǎn)品的賣點；2、網(wǎng)紅帶來的用戶的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率；3、所帶來用戶的質(zhì)量（留存和付費）；4、推廣期自然量的變化
如何在海量的YouTuber中怎樣選擇合適的YouTuber？
胡銘濤：首先是所選 YouTuber 跟產(chǎn)品的契合度。其次是 YouTuber 的商業(yè)化程度，從來沒接過廣告的和頻繁“恰飯”的 YouTuber 都不是好的選擇；以及 YouTuber 對商業(yè)化的態(tài)度，他是在勉強“恰飯”還是“恰飯”就是他收入的一部分。再次是創(chuàng)意能力，YouTuber 是生硬地讀稿子還是將賣點以一種生動且有創(chuàng)意的方式演繹出來。最后要關注的是 YouTuber 的粉絲的粘性和消費力，以及基于不同的營銷目的，使用的網(wǎng)紅類型也會有所不同。
網(wǎng)紅營銷的過程中還有哪些要注意的點？
胡銘濤：以下四個點要特別注意。
1、確定使用網(wǎng)紅的目的是什么，是想要打出聲量還是達到 ROI、下載量等數(shù)據(jù)指標，還是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
2、采取不同類型網(wǎng)紅組合搭配的策略。不同網(wǎng)紅有著不同的優(yōu)勢，比如有的網(wǎng)紅粉絲量大，就可以帶來大量曝光、有的網(wǎng)紅粉絲量不大但是粉絲夠細分，可以實現(xiàn)更精準的營銷。這些不同特點的 KOL 組合在一起才能發(fā)揮最大的作用。
3、海外更注重網(wǎng)紅和粉絲的匹配度。之前在國內(nèi)推廣《劍與遠征》的時候請了華農(nóng)兄弟和朱一旦這樣跟游戲關聯(lián)不大的網(wǎng)紅來做推廣。但海外不同，用戶對網(wǎng)紅在游戲領域的專業(yè)度更重視。
4、對網(wǎng)紅內(nèi)容的把控。海外用戶對手機游戲的接受度有限，所以即使是同一個網(wǎng)紅，手游推廣的價格也要比主機游戲更高，而且推廣手游對網(wǎng)紅來說風險也更高。所以怎樣產(chǎn)出當?shù)赜脩艚邮艿暮脙?nèi)容是非常重要的。
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