買(mǎi)量?jī)?nèi)卷、iOS14新政！如何避免：游戲因缺乏品牌效應(yīng)而沒(méi)有量的災(zāi)難？

導(dǎo)語(yǔ)：

你知道嗎——“優(yōu)化游戲App中的ATT彈窗是必須要做的事?！泵鎸?duì)iOS 14，以及內(nèi)卷的買(mǎi)量市場(chǎng)，還有哪一些，是你的游戲必須要去做的事？

真實(shí)現(xiàn)狀：品牌極其關(guān)鍵，但大部分游戲App背后的品牌都不為人所知

時(shí)間來(lái)到了2021年，我們看到了今年騰訊、字節(jié)跳動(dòng)不斷爭(zhēng)奪投資一些品牌游戲公司，也看到了最近動(dòng)視暴雪出現(xiàn)了嚴(yán)重?fù)p害品牌的性騷擾事件。我們都認(rèn)可，對(duì)于知名游戲公司而言，品牌可謂極其關(guān)鍵。

但與此同時(shí)，AppsFlyer最近推出《iOS 14+ 時(shí)代，移動(dòng)游戲歸因與增長(zhǎng)全指南》，通過(guò)調(diào)研，指出了游戲業(yè)的一個(gè)現(xiàn)狀——不少游戲公司注重提升品牌資產(chǎn)，致力于提升用戶忠誠(chéng)度，不過(guò)這一做法仍局限于體量較大的游戲廠商和工作室。從品牌忠誠(chéng)度、建立在信任之上的用戶參與度來(lái)看，大部分游戲App背后的品牌都不為人所知。

直面痛點(diǎn)：知名度低→授權(quán)比低，你的請(qǐng)求都被用戶謹(jǐn)慎處理了嗎？

游戲App品牌知名度較低，對(duì)于廠商而言，導(dǎo)致的一個(gè)問(wèn)題就是，可能會(huì)導(dǎo)致授權(quán)比率較低。基于近期的數(shù)據(jù)研究，游戲App較非游戲App授權(quán)比率甚至更低。

羅斯基從AppsFlyer的《指南》分析看到了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，在這里也同廣大游戲從業(yè)者分享一下，以引起重視——

1、游戲玩家可能更愿意嘗試不同游戲，注重試玩體驗(yàn)，而不太關(guān)注應(yīng)用背后的品牌聲量。

2、在下載某一款游戲之前，游戲玩家或許都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)游戲背后的廠商，因此向用戶請(qǐng)求追蹤許可的信息，極有可能會(huì)被用戶謹(jǐn)慎處理。

大局與挑戰(zhàn)：從國(guó)內(nèi)到海外的內(nèi)卷，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)前所未有的難題——iOS 14

實(shí)際上，買(mǎi)量市場(chǎng)愈來(lái)愈紅海，“內(nèi)卷”這一詞從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直蔓延到海外市場(chǎng)，游戲從業(yè)者都不可避免、甚至是無(wú)所遁形地必須要直面這一事實(shí)與挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，iOS 14 為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)提出了前所未有的挑戰(zhàn)，身處隱私至上的時(shí)代，移動(dòng)應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)人員不得不重新思考，如何衡量、歸因并優(yōu)化廣告活動(dòng)。

羅斯基也認(rèn)非常認(rèn)同報(bào)告中所提到營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的兩大挑戰(zhàn)——

1、Apple 推出應(yīng)用追蹤透明度框架（AppTrackingTranscparency，簡(jiǎn)稱 AT）T，由此衍 生出如何提升用戶授權(quán)比率的難題；

2、Apple 推出的 SKAdNetwork 匯總歸因機(jī)制僅涵蓋部分歸因鏈路，廣告主計(jì)算 LTV 和 ROI 等指標(biāo)受到制約。

建議指南：如果你不是巨頭公司，如何更好地獲量、經(jīng)營(yíng)量？

對(duì)于以上所面臨的挑戰(zhàn)，羅斯基對(duì)于游戲從業(yè)者特別是中小開(kāi)發(fā)者有著以下的建議——

1、注重品質(zhì)，選對(duì)賽道，深耕擅長(zhǎng)，靈活多變

游戲業(yè)已經(jīng)深度發(fā)展到一定階段，愈到穩(wěn)定期與紅海期，愈要講究品質(zhì)。不同的游戲公司與團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該根據(jù)自己的基因，選對(duì)賽道，深耕自己所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。并在這個(gè)大前提下，注意游戲創(chuàng)意與類型的加減法，把握市場(chǎng)與玩家的口味變化，具有前瞻性的判斷，更加靈活多變、以未來(lái)市場(chǎng)為導(dǎo)向的研發(fā)立項(xiàng)與運(yùn)營(yíng)手法將更加受新玩家的青睞，以及擊中渠道的所需，也更容易事半功倍。

2、低頭拉磨，抬頭看路

做游戲要有耐得住寂寞的堅(jiān)持，無(wú)論是一些出色的海外獨(dú)立游戲大作，還是國(guó)內(nèi)大廠的一線產(chǎn)品，乃至于新晉廠商的產(chǎn)品在一些細(xì)分領(lǐng)域比如說(shuō)二次元的競(jìng)爭(zhēng)，都越來(lái)越講究產(chǎn)品的打磨，我們也看到越來(lái)越多的產(chǎn)品的研發(fā)周期、產(chǎn)品精度都比之前要求更高。這樣的情況下，做游戲的人在“低頭拉磨”的同時(shí)，也需要“抬頭看路”，看清市場(chǎng)的各種動(dòng)向與變化。

比如AppsFlyer的本次《指南》中，就針對(duì)游戲從業(yè)者面對(duì)iOS 14作出了許多的關(guān)鍵指引：

——“我們認(rèn)為，優(yōu)化游戲App中的ATT彈窗是必須要做的事?！?/span>

——“發(fā)送彈窗的原因有很多，但我們主要是出于變現(xiàn)的考慮?！?/span>

——“授權(quán)比率測(cè)試的結(jié)果向我們表明，在彈窗之前向用戶發(fā)送消息解釋即將出現(xiàn)的彈窗內(nèi)容，是有意義的?；üΨ蜚@研設(shè)計(jì)，對(duì)于改善結(jié)果意義不大，過(guò)于精美的界面設(shè)計(jì)甚至還會(huì)起反作用，導(dǎo)致用戶授權(quán)比率走低?！?/span>

——“整個(gè)測(cè)試過(guò)程，好比一場(chǎng)扣人心弦的舞蹈。我們發(fā)現(xiàn)，新用戶顯然比老用戶的ATT彈窗授權(quán)比率要高?！?/span>

3、形成、凝聚、散發(fā)自己的品牌效應(yīng)

據(jù)了解，這一期的《指南》圍繞ATT彈窗策略、轉(zhuǎn)化值設(shè)置、SKAdNetwork計(jì)時(shí)器、防作弊與預(yù)算分配這四個(gè)方向，調(diào)研采訪了全球移動(dòng)游戲行業(yè)領(lǐng)先廠商——休閑與超休閑手游開(kāi)發(fā)與發(fā)行商 Crazy Lab、博彩類手游工作室 Product Madness、策略游戲開(kāi)發(fā)與發(fā)行廠商 Pixel Foundation。

• Product Madness 增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人 Piyush Mishra：全球頭部手游工作室 Product Madness 是博彩游戲賽道當(dāng)之無(wú)愧的霸主，發(fā)行游戲包括 Heart of Vegas、 Cashman Casino、Lighting Link 以及 FaFaFa? Gold。

• CrazyLabs 首席技術(shù)官 Eran Heres：全球排名前三的休閑與超休閑手游開(kāi)發(fā)與發(fā)行 ，截至目前游戲產(chǎn)品總下載量超過(guò) 45 億。知名游戲產(chǎn)品包括 Super Stylist, Phone Case DIY, Acrylic Nails, Tie Dye, ASMR Slicing 以及 Miraculous Ladybug。

• Pixel Foundation 營(yíng)銷(xiāo)分析總監(jiān) Michal Prokop Grno：主營(yíng)策略游戲開(kāi)發(fā)與發(fā)行 ，熱門(mén)游戲產(chǎn)品包括 Train Station 1&2，Puzzle Adventure 以及 Diggy’s Adventure。全球玩家數(shù)量超過(guò) 1.2 億，2020 年收入超過(guò) 5600 萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng) 52%。

羅斯基也從中找到一些章節(jié)，對(duì)于現(xiàn)在的游戲從業(yè)者在現(xiàn)在的iOS14新政下，如何更好地聚量、打造自己的品牌效應(yīng)，有著不錯(cuò)的指引參考——

AppsFlyer：你們主要觀察哪些早期事件的數(shù)據(jù)，來(lái)分析用戶價(jià)值、預(yù)測(cè)用戶LTV？

ProductMadness：看游戲類型，但收入是首要決策因素。收入始終是預(yù)測(cè)用戶價(jià)值最重要的指標(biāo)。不過(guò)，真正轉(zhuǎn)化為收入事件的幾率確實(shí)很小。如果一天發(fā)生了一百個(gè)激活，其中大概率只有三個(gè)或四個(gè)激活后續(xù)發(fā)生了購(gòu)買(mǎi)。那么問(wèn)題在于，其他96個(gè)未付費(fèi)的用戶在進(jìn)入app的頭24小時(shí)內(nèi)在做什么呢？我們是否可以觀察游戲內(nèi)事件并基于此預(yù)測(cè)用戶LTV以及留存？打個(gè)比方，我們使用0-10的轉(zhuǎn)化值表示與付費(fèi)無(wú)關(guān)的用戶行為，使用11-63的轉(zhuǎn)化值衡量收入。問(wèn)題的根源在于隱私框架的邊界，我們應(yīng)該選擇發(fā)生頻次更高的應(yīng)用打開(kāi)事件，還是進(jìn)入游戲大廳的事件？

CrazyLabs：數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)基于多個(gè)數(shù)據(jù)維度，其中最關(guān)鍵的就是頭24小時(shí)的收入數(shù)據(jù)，包括執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間以及廣告收入，也就是說(shuō)我們需要曝光層級(jí)的收入數(shù)據(jù)，這樣才能了解向用戶展示了多少次廣告，渠道展示了什么類型的廣告等。

另外，《指南》還對(duì)一些關(guān)鍵問(wèn)題也作出了提問(wèn)，比如：

——“既然我們可以選擇發(fā)送ATT彈窗的時(shí)機(jī)，什么時(shí)候發(fā)送能夠取得最理想的效果？”

——“截至目前，用戶對(duì)于ATT彈窗反響如何？”

而這些問(wèn)題的詳盡解答，都將在《指南》的完整報(bào)告中。

結(jié)語(yǔ)——回歸市場(chǎng)，回歸自己

iOS14為行業(yè)帶來(lái)了真實(shí)具體、龐雜難解的挑戰(zhàn)，但是我們?nèi)匀豢梢怨タ薙KAdNetwork機(jī)制，將ATT彈窗的價(jià)值最大化。

是否發(fā)送彈窗，何時(shí)以及如何發(fā)送彈窗，如何配置轉(zhuǎn)化值，是否延長(zhǎng)SKAdNetwork計(jì)時(shí)器等問(wèn)題，都對(duì)廣告主判斷決策的能力提出了現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。每家廣告主的解題思路都不盡相同，建議盡可能測(cè)試多個(gè)方案，根據(jù)測(cè)試效果再次打磨，才能找到最適合產(chǎn)品邏輯的打法。

通過(guò)《指南》，面對(duì)iOS14新政的重重問(wèn)題，以及內(nèi)卷的買(mǎi)量市場(chǎng)，相信從業(yè)者會(huì)得到一個(gè)更加清晰的、適合自己的、千人千面的答案。