2021年市場風(fēng)向觀察及買量投放合規(guī)建議

6月23日，羅斯基聯(lián)合獵豹移動、廣大大共同主辦的《游戲賽道新機(jī)會》主題沙龍杭州站召開?；顒友埖蕉辔活^部發(fā)行商和平臺的負(fù)責(zé)人，大家分別從自身業(yè)務(wù)出發(fā)，為從業(yè)者分享最新的行業(yè)趨勢和變化。

在活動上，獵豹移動國際廣告業(yè)務(wù)總經(jīng)理姜洛智帶來了《行業(yè)投放風(fēng)向觀察與合規(guī)買量指引》主題分享。作為一家老牌廠商，獵豹移動經(jīng)歷了PC時(shí)代和移動時(shí)代，旗下多款產(chǎn)品在全球市場獲得優(yōu)秀成績。同時(shí)獵豹移動作為Facebook一級代理，可以獲得最新、最前沿的數(shù)據(jù)和政策風(fēng)向。那么，獵豹移動對當(dāng)前的市場風(fēng)向和買量投放有哪些看法和建議呢？

以下為演講內(nèi)容整理

大家好，我是獵豹移動國際廣告業(yè)務(wù)總經(jīng)理姜洛智，先向大家介紹一下獵豹移動。

獵豹移動的發(fā)展分三個(gè)階段，第一是PC階段，推出了獵豹瀏覽器等PC端產(chǎn)品。第二階段是移動端，推出了獵豹清理大師、鋼琴塊、滾動的天空等移動端產(chǎn)品。第三階段是2016年至今，獵豹移動開始入局人工智能，推出了自己的機(jī)器人、翻譯棒，現(xiàn)在在全國多家商場都能看到獵豹的智能機(jī)器人。

下面展示的是一些核心產(chǎn)品。包括金山毒霸、獵豹清理大師和人工智能輸入法。

另外還有三款經(jīng)典游戲《鋼琴塊2》、《滾動的天空》、《跳舞的線》。

一、游戲市場風(fēng)向觀察

下圖是引用的是中國音數(shù)協(xié)游戲工委的數(shù)據(jù)?？梢钥吹?，2020年，中國移動游戲市場實(shí)際收入2096億，同比增長32%。其中自主研發(fā)游戲在海外市場實(shí)際銷售收入達(dá)154.50億美元，同比增長33%。但這些僅是收入數(shù)據(jù)，那么推廣費(fèi)用有多少變化呢？

在2020年12月Facebook在會議中提到，中國游戲廠商的推廣費(fèi)用年度增長率約30%，推廣費(fèi)用的增幅和收入基本持平。

而在游戲品類方面，中重度游戲依舊占比較大，策略、射擊、角色扮演和放置4個(gè)品類相加占據(jù)了約77%的比例。

從出海地區(qū)來看，美、日、韓依舊是主要出海市場，三個(gè)地區(qū)總共占比近60%。

下圖是Sensor Tower3月的榜單，左側(cè)收入榜中還是中重度游戲偏多，右側(cè)是下載榜還是能看到很多中重度游戲。這表明他們在打通全球渠道，在每個(gè)國家都有相對精細(xì)化的買量團(tuán)隊(duì)。

根據(jù)獵豹移動的投放數(shù)據(jù)，我們還統(tǒng)計(jì)了各種游戲品類的出海預(yù)算前10的國家，美國、加拿大、英國在各類游戲的消耗上基本都是top3，也有新興地區(qū)如巴西等。除此之外我們也盤點(diǎn)了今年Q1各個(gè)類型的游戲在各個(gè)國家的買量成本。策略游戲在美國買量成本6-12，還處于可以接受的范圍。最難買量的是角色扮演游戲，點(diǎn)擊率基本在0.5%-1.5%。休閑游戲一般點(diǎn)擊率比較高，成本較低，但大部分產(chǎn)品生命周期較短，當(dāng)然不排除有一些生命周期長的游戲。

二、游戲出海買量投放合規(guī)建議

在出海中，需要了解和遵守各國的法律法規(guī)，我們簡單總結(jié)了幾點(diǎn)。

文化沖突。大家做游戲都在講本地化，無論是文字、素材、文化等，都是很重要的。例如在泰國的素材能不能用大象元素，在越南投放的素材配色是怎樣的，創(chuàng)意使用有哪些禁忌，都是最基礎(chǔ)的東西。

渠道方面大家都知道，無論是Facebook還是Google，都有自己的規(guī)則。

操作系統(tǒng)，例如iOS的定向，用戶拒絕后就追蹤不到用戶了。這會讓大家的投放邏輯、算法、評估方法發(fā)生變化。

商店，大家可能都經(jīng)歷過下架的情況，很多時(shí)候是因?yàn)楫a(chǎn)品里摻入了第三方SDK。另外還有可能是產(chǎn)品不符合對應(yīng)品類的規(guī)則，如真金類產(chǎn)品的提現(xiàn)等。

政治，我們的一個(gè)合作伙伴收入主要來源印度，2020年印度限制之后收入直接腰斬，凈利潤幾乎為0?，F(xiàn)在很多公司都在印度當(dāng)?shù)刈怨?，這個(gè)公司的控股公司在新加坡，新加坡公司把開發(fā)、運(yùn)營等所有業(yè)務(wù)外包給中國大陸。這樣就規(guī)避了印度政府的審查。

法律會對游戲進(jìn)行分級，還有一些用戶協(xié)議上的問題。特別是日韓地區(qū)，對用戶協(xié)議的在意程度，對自身權(quán)益的維護(hù)非常在意。

上述6大風(fēng)險(xiǎn)中提到渠道，我們獵豹移動和Facebook非常熟悉，每周都有例會，我們對Facebook的廣告規(guī)則和政策了解更深。

大家在投Facebook的時(shí)候可能遇到個(gè)人賬號被封，或者廣告賬戶被封、BM被封、甚至營業(yè)執(zhí)照不能開戶，所有問題歸根結(jié)底都是因?yàn)閺V告?？赡苁菑V告素材或者是其他因素，F(xiàn)acebook根據(jù)他認(rèn)為的違規(guī)尺度和比例決定進(jìn)行什么樣的限制。尤其是每日被限制只能花50、100的，都是被限額了。

下面是游戲行業(yè)常見的6種違規(guī)。

1.成人內(nèi)容，或者相關(guān)的暗示。

2.駭人聽聞的內(nèi)容，如溺水淹死。

3.煙草，對青少年不好，或違反一些國家的法律。

4.規(guī)避系統(tǒng)，某些地方可能違規(guī)，但故意做成模糊。這種遮擋是不行的。

5.不存在的功能，例如兩邊的箭頭看起來可以滑動，或者模擬一個(gè)手點(diǎn)擊按鈕。如果按鈕不能點(diǎn)，但素材做成能點(diǎn)，這個(gè)也叫虛假廣告。

6.真錢博彩。素材中顯示美元符號，暗示用戶可以從游戲里獲得現(xiàn)金。

關(guān)于真金游戲能不能投放的問題是最近非常集中的問題。我們專門和Facebook開會溝通過，彩票、體育類、casino賭場類，這三種都是線下存在的，政府允許的，明確可以做線上的。比如疫情期間美國很多賭場受影響，很多賭場開始做線上賭博，這種是合法的。不過具體要看地區(qū)，有些州就是不合法的。

目前比較常見的還有Games of Skill，Daily Fantasy，目前Facebook的要求是，只要涉及真金提現(xiàn)，必須有法律文件，可能是當(dāng)?shù)卣募?，或者是?dāng)?shù)氐穆蓭熜牛暶鬟@款游戲在當(dāng)?shù)厥潜辉试S的。提交給Facebook后，F(xiàn)acebook政策審核團(tuán)隊(duì)先審核，大約1-2天，之后1-2周是由Facebook的法律團(tuán)隊(duì)審核。

另外，各個(gè)地區(qū)的游戲行業(yè)監(jiān)管都有法律法規(guī)。在出海之前要了解目標(biāo)地區(qū)的監(jiān)管要求。

游戲分級政策很早就有了，這里就不展開了。

三、獵豹移動營銷服務(wù)

獵豹移動是Facebook一級代理，我們可以為開發(fā)者提供目標(biāo)地區(qū)的數(shù)據(jù)、品類數(shù)據(jù)、單價(jià)與轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、競品數(shù)據(jù)和推廣渠道數(shù)據(jù)等。

另外，獵豹移動可以制作2D和3D，真人拍攝劇情類的視頻。針對不同海外市場，輸出優(yōu)質(zhì)“本地化”平面及二維、三維視頻創(chuàng)意素材，網(wǎng)紅包裝制作及效果監(jiān)測等服務(wù)。

關(guān)于Facebook的對接，都可以和我們溝通。我們可以單獨(dú)與Facebook對接，推動問題的解決效率。

下圖是Cheetahgo數(shù)據(jù)與素材分析工具，在拉取廣告賬戶的數(shù)據(jù)后可以做圖形化展示，還可以根據(jù)投放指標(biāo)做成排序。

最后是人工服務(wù)，我們要求反饋時(shí)長是10分鐘以內(nèi)，保證及時(shí)響應(yīng)客戶。